[摘要] 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)；品牌價(jià)值表示其能向消費(fèi)者提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，或者表示提供提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有多大，是品牌存在的目的和意義，是企業(yè)中極為重要的無形資產(chǎn)；顧客忠誠是顧客在滿意、信任基礎(chǔ)上不斷升華、發(fā)展的結(jié)果，表現(xiàn)為對(duì)某一企業(yè)、某一品牌在心理和情感上的一種高度信任；沒有顧客就沒有品牌，品牌價(jià)值源于顧客忠誠。基于顧客忠誠提升品牌價(jià)值，一要樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，二要提高顧客的感受價(jià)值，三要增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，四要培養(yǎng)忠誠的員工隊(duì)伍，五要增強(qiáng)與顧客的溝通能力。

[關(guān)鍵詞] 品牌品牌價(jià)值顧客忠誠品牌策略

品牌的定義有多種多樣，一般認(rèn)為品牌就是牌子、商標(biāo)、商號(hào)。著名的市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)許者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。從此定義可以說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌的外部標(biāo)記、品牌標(biāo)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。正如麥克唐納認(rèn)為的，品牌有三種價(jià)值、六種含義，即物質(zhì)價(jià)值、概念價(jià)值、感覺價(jià)值和屬性、利益、文化、個(gè)性、人物、氣質(zhì)等含義。因此，品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的一種情感價(jià)值的東西，或者說是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。

品牌價(jià)值表示其能向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有什么樣的價(jià)值，或者說是消費(fèi)者在精神上和觀念上對(duì)此品牌有多大程度的認(rèn)可與擁護(hù)，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，其大小是顧客對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織所做的承諾的感受，是品牌存在的目的和意義。企業(yè)品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，依賴于目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，品牌價(jià)值來自于顧客社會(huì)性、展示性欲求，因此，品牌價(jià)值是由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短決定。

顧客滿意是指顧客通過對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品進(jìn)行直接性的綜合評(píng)價(jià)之后，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品等多方面的認(rèn)可度?；蛘哒f是顧客期望的績(jī)效和產(chǎn)出與實(shí)際進(jìn)行比較的認(rèn)可程度。顧客信任是在顧客在滿意基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化的結(jié)果，是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品正好能滿足顧客的個(gè)性化需要，就會(huì)直接形成基于產(chǎn)品的一定程度的滿意，顧客通過多次購買和消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品，就能獲得持久滿意，形成顧客對(duì)某一品牌和某一服務(wù)的偏好，即顧客信任。顧客忠誠是顧客在滿意、信任基礎(chǔ)上不斷升華、發(fā)展的結(jié)果，表現(xiàn)為對(duì)某一企業(yè)、某一品牌在心理和情感上的一種高度信任的程度。

一、品牌價(jià)值與顧客忠誠度

1.沒有顧客就沒有品牌

品牌或商標(biāo)是無形資產(chǎn)。如果把品牌僅僅看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，就忽視了顧客在品牌經(jīng)營中的核心地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客就無需品牌，也就沒有品牌，因此，認(rèn)識(shí)品牌的實(shí)質(zhì)必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個(gè)角度來分析。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，也是自己認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客只有相信了經(jīng)營者在品牌經(jīng)營中的承諾，才會(huì)認(rèn)可該品牌，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為，其目的是為了減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于經(jīng)營者而言，品牌如果脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌就僅僅只是商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識(shí)，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于經(jīng)營者在廣告、推銷和促銷方面目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌經(jīng)營中，其核心是與顧客的溝通，讓顧客認(rèn)同。

2.品牌價(jià)值源于顧客忠誠

品牌既然是資產(chǎn)，就應(yīng)該有價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有關(guān)研究資料分析認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌來說，忠誠顧客的價(jià)值是非忠誠顧客價(jià)值的９倍，許多品牌商品絕大部分的銷售量往往來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠的顧客群體，顧客對(duì)品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之大幅度的增長(zhǎng)?？梢?，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，贏得顧客忠誠，使之長(zhǎng)久保持購買欲望。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會(huì)，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠顧客，也是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑。

二、提升品牌價(jià)值的策略

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

戰(zhàn)略是一個(gè)組織長(zhǎng)期存在的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的期望。企業(yè)的利益相關(guān)者是指依靠企業(yè)的成功能實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和期望的個(gè)人、團(tuán)體和組織。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，必須系統(tǒng)化、體系化，需要長(zhǎng)期的努力，因而，企業(yè)員工從上至下都要樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定切實(shí)可行的策略，并保持策略的一致性。這個(gè)策略應(yīng)該是基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性，而要做到如此，在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位、深度的整合。同時(shí)企業(yè)家應(yīng)該明白企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，應(yīng)該負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)是否真正承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，往往成為利益關(guān)系人對(duì)企業(yè)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.提高顧客的感受價(jià)值

研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，因此，企業(yè)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對(duì)較高的市場(chǎng)占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌?chǎng)忠誠度的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠。企業(yè)要長(zhǎng)期留住顧客，就要正視顧客的利益，研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等深層次的問題，不斷提高和改進(jìn)工作，提高顧客的感受價(jià)值。提高顧客的感受價(jià)值是顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的權(quán)衡關(guān)系。著名的市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：顧客的利益由四部分組成，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，顧客成本也由四部分組成，即貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。通過提高顧客的感受價(jià)值，滿足顧客在消費(fèi)過程中的理性消費(fèi)需求和情感消費(fèi)需求，提高顧客的滿意度，從而提高顧客的忠誠度。

3.增加顧客的轉(zhuǎn)移成本

目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠于某一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)忠誠，而不轉(zhuǎn)向。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)在價(jià)格、在品質(zhì)特性等與其他品牌商品處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者重新選擇一家新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，而且還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。通過增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提高品牌價(jià)值，企業(yè)首先要重視對(duì)目標(biāo)顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，不僅要在購買前，而且要在購買后通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感，強(qiáng)化忠誠意識(shí)。其次企業(yè)可以構(gòu)建一定、合理的轉(zhuǎn)移壁壘，使顧客在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，或者顧客以前獲得的收益會(huì)因轉(zhuǎn)化品牌而損失，這樣，可以增加顧客的忠誠度。再次企業(yè)通過建立與企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和對(duì)顧客作出某些積極承諾，也可以提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的忠誠度。

4.培養(yǎng)忠誠的員工隊(duì)伍

員工忠誠是建立顧客忠誠的前提條件，沒有忠誠的員工，什么顧客是上帝、顧客第一、服務(wù)至上的理念只能是空中樓閣。忠誠的員工，才可能忠誠的服務(wù)顧客，才可能忠誠的對(duì)待企業(yè)的每一件產(chǎn)品、每一道工序、每一個(gè)零部件。顧客忠誠是對(duì)某一產(chǎn)品、某一品牌、某一企業(yè)的忠誠，其本質(zhì)是顧客與員工之間的信任與忠誠。因此，培養(yǎng)忠誠的顧客，首先要培養(yǎng)忠誠的員工，并使員工知道自己在培養(yǎng)忠誠顧客過程中的作用。美國奧新頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：關(guān)愛你的員工，那么市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你倍加關(guān)愛。

5.增強(qiáng)與顧客的溝通能力

贏得品牌忠誠顧客是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對(duì)品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)顧客在擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是增強(qiáng)與顧客的溝通能力。一方面，經(jīng)營者要善于識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)，建立品牌忠誠顧客群。另一方面，經(jīng)營者要注意發(fā)揮廣告的作用，增強(qiáng)與顧客的溝通能力。國內(nèi)外研究都表明：廣告效果的三分之二是增強(qiáng)品牌忠誠度，三分之一是直接促銷。但是在進(jìn)行廣告宣傳中，要注重對(duì)品牌形象的策劃和宣傳，有針對(duì)性的投入，突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，在品牌形象識(shí)別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念。

品牌價(jià)值無疑已經(jīng)成為企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)明白，有實(shí)力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這一比例甚至更高。品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，需要各部門長(zhǎng)期共同的努力，制定持之以恒的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并精心培養(yǎng)，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)樹立良好的品牌形象，提升品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，給顧客帶來利益和價(jià)值，使企業(yè)獲得更多的超額利潤，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙贏”。

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