[摘要] 知識(shí)營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)，本文從微觀和宏觀兩方面探討了知識(shí)營(yíng)銷的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)營(yíng)銷微觀對(duì)策宏觀對(duì)策

人類即將進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將對(duì)人類社會(huì)歷史進(jìn)程產(chǎn)生劃時(shí)代的影響，在此背景下，一場(chǎng)旨在通過普及科技知識(shí)拓寬市場(chǎng)，為用戶提供更多的應(yīng)用支持的營(yíng)銷革命，在世界各大企業(yè)風(fēng)起云涌，這就是知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助顧客增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，激發(fā)他們提高消費(fèi)水平與生活質(zhì)量的愿望，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢(shì)必成為一種新的營(yíng)銷方式，成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷方式。

一、知識(shí)營(yíng)銷產(chǎn)生的必要性

1.市場(chǎng)國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)無形化

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式也將發(fā)生變化：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是技術(shù)、知識(shí)、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無形競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的難度更大，水平更高，企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于擁有的知識(shí)、信息和創(chuàng)造、利用知識(shí)、信息的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向無形化。

2.知識(shí)商品化，產(chǎn)品知識(shí)化

營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。知識(shí)價(jià)值在產(chǎn)品總價(jià)值中所占比例較高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)以知識(shí)型的實(shí)物產(chǎn)品為物質(zhì)載體，通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素。

3.消費(fèi)者的需求水平不斷提高且趨于個(gè)性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發(fā)生了變化，不僅需要一般性的服務(wù)，而且需要符合自己的特色服務(wù)。

知識(shí)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)和我國(guó)企業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)以資源加工為主，產(chǎn)業(yè)層次低。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，發(fā)達(dá)國(guó)家將大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)，形成知識(shí)密集型企業(yè)，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國(guó)在經(jīng)濟(jì)上失去一大優(yōu)勢(shì)。另一方面，我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施差，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，我國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺少知識(shí)營(yíng)銷人才，消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念束縛，消費(fèi)層次不高。面對(duì)這一實(shí)際狀況，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，積極開展知識(shí)營(yíng)銷。本文從微觀和宏觀兩個(gè)方面談?wù)効捶ā?/p>

二、微觀營(yíng)銷對(duì)策

1.以知識(shí)密集型生產(chǎn)作為知識(shí)營(yíng)銷前提

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)表明，自然資源和勞動(dòng)力資源在產(chǎn)品中所占的比重越來越少，產(chǎn)品的主要含量是科技。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。因此，為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，首先要搞好產(chǎn)生環(huán)節(jié)的知識(shí)營(yíng)銷，把科技知識(shí)作為培養(yǎng)和塑造品牌的重要手段。

從我國(guó)近幾年的市場(chǎng)狀況來看，很多企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)方面盲目投資、盲目生產(chǎn)，很多產(chǎn)品供過于求。于是，企業(yè)只好在價(jià)格上廝殺，去拼市場(chǎng)，結(jié)果使資源浪費(fèi)，大傷元?dú)?。在科技快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格的技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐證明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品生命力的保證。

所以，企業(yè)開展知識(shí)營(yíng)銷，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)階段的不斷創(chuàng)新，要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)含量，使產(chǎn)品難以被別人所仿冒，并以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，創(chuàng)造需求并以滿足需求為市場(chǎng)導(dǎo)向

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。另一方面，人的知識(shí)增長(zhǎng)速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的“滯后性”，就成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。而且隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同，往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無知或知之不多。消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來滿足與識(shí)別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購(gòu)買商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣，企業(yè)應(yīng)一邊搞研究與開發(fā)，一邊抓知識(shí)推廣，堅(jiān)持以知識(shí)營(yíng)銷為先導(dǎo)，建立一整套與發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的科研生產(chǎn)與營(yíng)銷體系；尤其要重視做好高新技術(shù)產(chǎn)品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識(shí)普及，加深消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，正確掌握使用方法，以激發(fā)其消費(fèi)需求，從而為高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)空間。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈(zèng)軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正是體現(xiàn)了“先激發(fā)需要，再購(gòu)買產(chǎn)品”的知識(shí)營(yíng)銷觀念。

3．增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為一種重要的消費(fèi)資料，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，是企業(yè)的目標(biāo)，也是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，要向社會(huì)傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)和技能，讓公眾不僅從直接的購(gòu)物中獲益，還能從企業(yè)那里得到文化、知識(shí)等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國(guó)廣大消費(fèi)者還不知道微波爐為何物的時(shí)候。面對(duì)這一市場(chǎng)導(dǎo)入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨(dú)辟蹊徑采用教育引導(dǎo)方式，在全國(guó)400多家報(bào)紙、電視上開設(shè)專欄，介紹微波爐的知識(shí)、菜譜、消費(fèi)指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。知識(shí)營(yíng)銷始終貫穿于格蘭仕市場(chǎng)營(yíng)銷的過程之中。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識(shí)營(yíng)銷”與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強(qiáng)占市場(chǎng)，而格蘭仕則是在用知識(shí)和文化來培育市場(chǎng)。

同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)已不僅僅是考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來的觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，購(gòu)買的是與之有共鳴的價(jià)值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費(fèi)者的市場(chǎng)。顯然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在銷售商品的同時(shí)應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費(fèi)者的價(jià)值取向形成共鳴。

4.注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的顧客

結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期而忠實(shí)的顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。在這個(gè)方面，美國(guó)柯達(dá)公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一般而言，一張高質(zhì)量的照片，膠卷的貢獻(xiàn)占30%，相機(jī)和拍攝技術(shù)占30%，沖擴(kuò)占40%，柯達(dá)公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)，全球任何地方購(gòu)買柯達(dá)膠卷的消費(fèi)者都能便利地得到專門的沖擴(kuò)服務(wù)，保證照片的質(zhì)量?？逻_(dá)公司由此在結(jié)構(gòu)層次上與消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的關(guān)系，柯達(dá)膠卷成為全球消費(fèi)者首選的膠卷。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更顯重要。

5.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個(gè)性化的要求

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識(shí)贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來的好處，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營(yíng)銷策略要針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，知識(shí)營(yíng)銷人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷的成敗。營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。因此，知識(shí)營(yíng)銷人員必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心，要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí)，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

三、宏觀對(duì)策

1.加速營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)

要使我國(guó)企業(yè)盡快地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，必須加速營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)：一是加速我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)教育是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分之一，其基本目標(biāo)就是要通過人力資本投資，特別是網(wǎng)絡(luò)教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優(yōu)勢(shì)。二是加速我國(guó)政府管理與公共機(jī)構(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。加快實(shí)施“政府及公共機(jī)構(gòu)上網(wǎng)工程”，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在政府公共服務(wù)與支出、科研機(jī)構(gòu)、各類學(xué)校以及其他公共機(jī)構(gòu)的普及和應(yīng)用。三是加速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引進(jìn)、擴(kuò)散和應(yīng)用進(jìn)程。盡快實(shí)現(xiàn)信息，技術(shù)產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口零關(guān)稅，取消對(duì)該類產(chǎn)品的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，使消費(fèi)者和使用者能以最低成本獲得附加價(jià)值較高的信息技術(shù)及服務(wù)。同時(shí)鼓勵(lì)信息產(chǎn)品與服務(wù)出口，增大政府對(duì)信息技術(shù)的基礎(chǔ)研究的投入。四是加快信息與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開放進(jìn)程。要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于政府職能的轉(zhuǎn)變，從限制競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，從封閉市場(chǎng)轉(zhuǎn)身開放市場(chǎng)，從保護(hù)壟斷企業(yè)轉(zhuǎn)向打破壟斷，保護(hù)少數(shù)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保護(hù)廣大消費(fèi)者，由歧視非所屬企業(yè)轉(zhuǎn)向“一視同仁”，從企業(yè)找上門轉(zhuǎn)向主動(dòng)為廠商服務(wù)。鼓勵(lì)和支持有線電視網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和種類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及率。五是改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制度環(huán)境。這主要包括創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，制定與因特網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的法律，在消費(fèi)者保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，青少年和兒童的保護(hù)以及及網(wǎng)上交易的稅收問題、關(guān)稅問題、網(wǎng)上金融活動(dòng)、保險(xiǎn)活動(dòng)方面應(yīng)作出相應(yīng)的法律規(guī)定；信息產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)明確國(guó)家電信網(wǎng)服務(wù)公眾的基本職能，取消進(jìn)網(wǎng)許可證管理辦法，實(shí)行按工商企業(yè)登記制辦法，依法制路等等。

2.知識(shí)營(yíng)銷可在我國(guó)部分企業(yè)躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，全面提高這些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的技術(shù)水平，并輔之以相應(yīng)的市場(chǎng)、資金、人才等支持，形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過這些產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和企業(yè)發(fā)展達(dá)到促進(jìn)我國(guó)全面發(fā)展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍式發(fā)展。在高剃度的地帶內(nèi)，已經(jīng)形成一定的技術(shù)場(chǎng)、資金場(chǎng)和市場(chǎng)，因而它們有新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的吸引力，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷已具備了條件。但低剃度地帶內(nèi)雖不具備多大的技術(shù)場(chǎng)、資金場(chǎng)和市場(chǎng)，但資源場(chǎng)較強(qiáng)，如某些關(guān)鍵性礦種、獨(dú)特的土地資源或淡水資源。而發(fā)達(dá)地區(qū)缺少這種資源，已制約其進(jìn)一步發(fā)展。這就有可能吸引來高剃度地區(qū)的某些技術(shù)，開發(fā)某些層次較高的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低剃度地帶的局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍發(fā)展。從而使低剃度地帶具備了部分產(chǎn)業(yè)或企業(yè)跳躍式開展知識(shí)營(yíng)銷的可能性。

綜上所述，知識(shí)營(yíng)銷作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型的營(yíng)銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，它以其獨(dú)特思維方式和行為手段，幫助企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，取得應(yīng)享有的市場(chǎng)利益和新基點(diǎn)上的增長(zhǎng)。是一種以知識(shí)為主要手段的高層次營(yíng)銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。所以知識(shí)型企業(yè)應(yīng)盡早地趕上時(shí)代的發(fā)展潮流，迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展高新技術(shù)，在做好新產(chǎn)品的研究開發(fā)的同時(shí)，更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，逐步接受和吸取外國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷管理策略，走好知識(shí)營(yíng)銷之路。

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