[摘要] 近年來，中國獨(dú)生代數(shù)量猛增，從年齡構(gòu)成上分這部分獨(dú)生代主要屬于兒童和青少年。這兩個群體作為追趕時尚的消費(fèi)主力或是未來的消費(fèi)者，其特有的消費(fèi)行為越來越受到學(xué)者和商家的關(guān)注。本文從贈禮行為的角度對這兩個族群的消費(fèi)行為做一個粗淺的比較。

[關(guān)鍵詞] 贈禮行為兒童青少年

我們購買商品主要有兩種用途，一是供自己或者家人消費(fèi)，二是作為禮物贈送給他人。中國是個典型的關(guān)系型社會，無論是在古代還是在今天，不論是富還是窮，不論身份貴賤，將送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，相互間的贈禮行為是人際交往過程中必不可少的。“禮尚往來，來而不往非禮也”構(gòu)成了驅(qū)動人情消費(fèi)的重大動因。不同年齡段的人會采取不同的贈禮方式，會選取不同的商品作為禮品。青少年和兒童作為消費(fèi)市場的主力軍潛力無限，他們的贈禮消費(fèi)特點(diǎn)將會影響到企業(yè)營銷策略的制定。

一、對青少年族群的描述

在學(xué)術(shù)界因?qū)η嗌倌甑母拍畹牟煌忉寣η嗌倌甑哪挲g段各有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。心理學(xué)界根據(jù)生理和心理的發(fā)展特點(diǎn)，一般把青年界定為13歲～25歲之間，并將這一階段稱為青年期。“青年是從依賴成人的童年到能進(jìn)行獨(dú)立的、負(fù)責(zé)的成人活動的過渡”。在本文中將兒童和青少年作為對比族群，如果青少年的年齡緊續(xù)著兒童的話，不利于對比分析，為了增強(qiáng)對比性，將青少年的年齡范圍縮小為20歲～25歲，一般多為在校大學(xué)生或者是剛剛參加工作幾年的年輕人。

當(dāng)代青少年成長在我國改革開放以后的新時期，生活在從未有過的思想開放的環(huán)境中。信息技術(shù)的發(fā)展，世界多級化和經(jīng)濟(jì)全球化等這些因素，塑造了當(dāng)代青少年思想活躍的性格以及求新求異的消費(fèi)個性。大多數(shù)青年人多為在校學(xué)生，沒有可觀的經(jīng)濟(jì)收入，但根據(jù)家庭的供給以及兼職所得，每月生活費(fèi)在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

青年消費(fèi)呈現(xiàn)以下三個顯著特征:(1)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向享受生活;(2)消費(fèi)心態(tài)追逐前衛(wèi)和新潮;(3)消費(fèi)方式崇尚個性品位。同時青年人由于生活經(jīng)驗(yàn)不足，在充滿誘惑的消費(fèi)市場中也會發(fā)生一些消費(fèi)的偏誤。如：偏信廣告的“盲目消費(fèi)”，追求虛榮的“炫耀消費(fèi)”，暴殄天物的“奢侈消費(fèi)”，依賴父母的“刮老消費(fèi)”等。

二、對兒童族群的描述

中國城市兒童每周的收入與支出

依據(jù)法定劃分：六歲以上不滿十四歲的為兒童。本文依據(jù)這項(xiàng)劃分，將小學(xué)和中學(xué)的學(xué)生視為兒童。中國的兒童是全世界最多的，雖然中國還是個發(fā)展中國家；兒童自己沒有參與社會財富的創(chuàng)造，沒有直接的經(jīng)濟(jì)來源。但由于現(xiàn)在的家庭多為“4－2－1”的模式，兒童得到多方寵愛，零花錢、壓歲錢比較多，他們每年都會花掉很多錢(收支如圖)。

三、青年族群的贈禮消費(fèi)

青年人作為初出茅廬的一代，社會資歷較淺，社會關(guān)系較單純。一般以朋友間的贈禮居多，其次是節(jié)日給老師或長輩贈禮。 朋友間的贈禮多為過生日或結(jié)婚送禮（雖然青年人的主力軍是學(xué)生，大學(xué)生也有很多過早踏入社會的昔日同窗和朋友）。

隨著攀比風(fēng)氣的上升，青年人給朋友贈禮的份量越來越重了，甚至有送相機(jī)、手機(jī)、白金飾品的，一般的也要送化妝品、手表、打火機(jī)之類的。

青年人在給他人挑選禮物時一般比自己購買商品的涉入度要高很多，生怕贈禮不當(dāng)會被朋友看扁。

青年人在給師長或是長輩送禮時，一般會選擇煙酒和保健品。例如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。其準(zhǔn)確的市場定位與訴求為青年人挑選禮品提供了依據(jù)，同時也給公司帶來了巨大利潤。

四、兒童族群的贈禮消費(fèi)

兒童作為家庭的寵兒，一般都是作為受禮者接受長輩、親戚、父母給予的禮品。選擇的孩子成熟和獨(dú)立的早，很渴望能通過贈禮向長輩表達(dá)孝心，也通過小朋友間的互贈禮品加強(qiáng)友誼。

在兒童中存在一種怪現(xiàn)象，同班同學(xué)為了討好班長，甚至是組長也要給這些“官兒”送禮，或者請客吃飯。看來兒童被成人間的送禮以拉關(guān)系的不良風(fēng)氣給毒害了。

兒童在贈禮給長輩時，一般都是價值較低，卻對長輩來說很有意義的東西，可以簡單到一個蘋果，給媽媽一朵康乃馨。

兒童在贈禮給同伴時，一般都是自己也喜歡玩的玩具、布娃娃之類的東西。

五、青年和兒童族群在贈禮消費(fèi)上的比較

總的來說，不管是對于兒童還是青少年，他們的贈禮行為都相對簡單，不像中年人目的性極強(qiáng)。

兒童和青少年間在贈禮上也存在差異：

1.兒童的贈禮動機(jī)單純些，更多的時候只是想表達(dá)一種情感。青少年的思想成熟些，顧及的事情也更多。

2.雖然兒童很早就開始第一次獨(dú)立購買了，在贈禮給他人的購買過程中，還是會很大程度上受到父母建議的影響；青少年在禮品選購上自主性更強(qiáng)。

3.青少年需要贈禮的時候多些，有些時候是不得不贈，比如朋友結(jié)婚的請貼都發(fā)到手上了，迫于無奈須將禮金悉數(shù)奉上;現(xiàn)在也有很多青年男女都是先上車后補(bǔ)票，子女都有了，對于他們來說辦不辦結(jié)婚儀式都是一種形式而已，但很多都是在子女出生后或者幾歲以后才邀請親朋好友參加婚宴，目的就是為了師出有名把送出去的禮金借機(jī)收回來。兒童在贈禮時更多的是出于自己的想法。即使是一些沿襲不良社會習(xí)慣的送禮行為也并不是不可抗拒的。

六、總結(jié)

隨著市場競爭的日趨激烈化，市場細(xì)分顯得尤為重要。在我國龐大的人情消費(fèi)市場中，區(qū)分好青少年和兒童族群的贈禮行為，為一些企業(yè)在產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場選擇、營銷方案的制定方面提供了依據(jù)。

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