[摘要] 城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。要科學(xué)分析濮陽打造城市品牌所存在的優(yōu)勢(shì)和不足，積極推進(jìn)“營銷濮陽”戰(zhàn)略，不斷打造具有獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)的城市品牌。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌塑造營銷

21世紀(jì)，我國各大城市在現(xiàn)代發(fā)展的大潮中，開始面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)資金、競(jìng)爭(zhēng)人才、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！镑攘Τ鞘小薄ⅰ拔拿鞒鞘小?、“綜合競(jìng)爭(zhēng)力城市”等競(jìng)賽活動(dòng)在全國廣泛開展。在激烈角逐中，一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小將直接決定這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)活力與繁榮程度，也最終決定這一城市在現(xiàn)代化過程中的地位和優(yōu)勢(shì)。在這一社會(huì)背景的深刻影響下，許多城市紛紛把打造城市品牌、經(jīng)濟(jì)開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起，象營銷產(chǎn)品一樣營銷自己的城市，以保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。河南省濮陽市作為我國中西部地區(qū)一個(gè)新興的石油化工城市，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須導(dǎo)入全新的發(fā)展理念，從戰(zhàn)略的角度分析并整合自己的資源優(yōu)勢(shì)，塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)招商引資和擴(kuò)大開放，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

一、城市品牌的內(nèi)涵

所謂城市品牌，是指城市的總體風(fēng)格和特征，是將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化沉淀、生態(tài)環(huán)境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成可以感受的一種表象。最佳城市品牌應(yīng)具備三大特性，即地域性、關(guān)聯(lián)性和有效性。

地域性，是指城市品牌的高度凝煉方式，匯集了一座城市自然稟賦和人文創(chuàng)造的精華，具有不可雷同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化內(nèi)涵和不可交易的獨(dú)特（專有）功能。比如巴黎作為“時(shí)尚之都”，是經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)文化和經(jīng)濟(jì)積累而成，從盧浮宮到香榭麗舍大街，均成為其引導(dǎo)世界時(shí)尚的標(biāo)志。

關(guān)聯(lián)性，是指可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)群、帶動(dòng)城市區(qū)域協(xié)同發(fā)展。比如以“國際影都”著稱的洛杉磯，不但以電影制片業(yè)為主力陣容，而且發(fā)展演藝業(yè)、置景業(yè)、電影特技業(yè)、休閑旅游業(yè)、電影發(fā)行業(yè)、音像制品業(yè)等電影延伸產(chǎn)業(yè)。

有效性是指不僅具有人文詩意聯(lián)想，而且能夠轉(zhuǎn)化為有效商品（服務(wù)）或商業(yè)附加值。德國的小城漢諾威是國際汽車展的所在地，以區(qū)區(qū)幾十萬人，創(chuàng)造了享譽(yù)全球的“會(huì)展業(yè)之城”。

二、良好城市品牌的意義和作用

城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。一個(gè)城市的品牌和形象是它最大的無形資產(chǎn)，塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益，將會(huì)強(qiáng)力推進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)振興及整個(gè)社會(huì)全面綜合的發(fā)展。

塑造良好城市品牌的意義和作用具體包括，一是有利于增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度，有利于本地產(chǎn)品的外銷；二是有利于開展對(duì)外交流，有助于城市建設(shè)與國際接軌，并且良好的城市品牌還是實(shí)現(xiàn)城市國際化的必要條件；三是有利于域外人才的吸納和資金技術(shù)的引進(jìn)。城市形象本身就是一種投資環(huán)境。良好的城市品牌與人才、資金的引進(jìn)之間，必然存在著內(nèi)在良性循環(huán)過程；四是有利于城市旅游業(yè)的迅速發(fā)展，是旅游業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。世界旅游理事會(huì)秘書長李普曼認(rèn)為，城市形象將決定旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游業(yè)又直接與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生聯(lián)系。

三、濮陽打造城市品牌的優(yōu)勢(shì)和不足

三大優(yōu)勢(shì)：一是歷史文化優(yōu)勢(shì)。濮陽是中華民族古文化發(fā)祥地之一，具有重要的戰(zhàn)略地位。地處中原要沖，城鎮(zhèn)、村落星羅棋布，大都有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。二是成長優(yōu)勢(shì)。濮陽是河南省最富有成長活力的城市，綜合競(jìng)爭(zhēng)力在全國排名第七十七位，在河南省排名第三位。濮陽的經(jīng)濟(jì)總量不大，但運(yùn)行質(zhì)量很好，是河南省經(jīng)濟(jì)增長較快和多項(xiàng)人均指標(biāo)居前位的城市。隨著城市人口和外來投資的持續(xù)快速增長給濮陽經(jīng)濟(jì)注入了極大活力。三是環(huán)境優(yōu)勢(shì)。無論從區(qū)位、交通條件來看，還是自然環(huán)境來看，濮陽都是最佳人居城市之一，具有吸引外來投資的巨大魅力。

三大問題：一是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不明晰，城市競(jìng)爭(zhēng)力不突出。具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次較低，第三產(chǎn)業(yè)明顯滯后。二是城市的品牌度不夠。目前，濮陽的城市品牌形象還未能完全樹立起來，還不完全是一個(gè)現(xiàn)代意義上的城市。與濮陽的特色資源相比，知名度比較低，使濮陽在引進(jìn)外資、吸引游客等方面帶來很大困難。三是城市品牌的定位還不明確。如“園林、衛(wèi)生、生態(tài)、文明、歷史”，的城市定位尚未觸及深層次問題，不能體現(xiàn)城市鮮明性格與獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)定位，城市形象不清晰。

四、著力打造城市品牌，建設(shè)一流城市形象

1.要樹立新觀念、激發(fā)新動(dòng)力。打造城市品牌是濮陽尋找發(fā)展新動(dòng)力的需要，是新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)思維與發(fā)展理念與時(shí)俱進(jìn)的必然選擇。要轉(zhuǎn)變觀念，把品牌作為替代性資源、作為軟性戰(zhàn)略資源來培育，向品牌要發(fā)展速度、要附加值、要GDP，以品牌的提升支撐濮陽的持久發(fā)展。

2.必須準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確地為城市定位是塑造城市品牌的重要宏觀戰(zhàn)略問題，它體現(xiàn)了城市發(fā)展的目標(biāo)和方向。譬如鄭州市地處隴海、京廣兩大鐵路干線的樞紐，具有中部地區(qū)商品集散地的潛能，因此鄭州市就定位于商貿(mào)城、物流中心。在城市品牌定位時(shí)，一定要正視濮陽市的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，慎重地給城市一個(gè)準(zhǔn)確的定位，并根據(jù)這個(gè)定位來打造和開發(fā)特色資源，確定濮陽的特色城市品牌形象。

3.要注重城市建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？茖W(xué)的規(guī)劃是搞好城市建設(shè)的前提。要建設(shè)一流的城市，必須有一流的規(guī)劃思想和一流的規(guī)劃方案。先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施是城市的骨骼和動(dòng)脈，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要有超前眼光和魄力，打造一流的工程和設(shè)施，為未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要在培植產(chǎn)業(yè)精品和產(chǎn)業(yè)實(shí)力上狠下功夫，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)良性循環(huán)。厚重的人文精神是城市的靈魂，必須著力培育和提升。建設(shè)現(xiàn)代化城市，必須注重培育市民的人文精神，啟迪市民深沉的理性，弘揚(yáng)市民的城市文化。

4.要正確處理政府主導(dǎo)與市民參與的關(guān)系。在城市建設(shè)中，政府應(yīng)始終處于主導(dǎo)地位。政府是城市建設(shè)的規(guī)劃者、決策者、管理者和公共事業(yè)的主要投資者。一個(gè)城市的建設(shè)和管理能不能搞好，關(guān)鍵取決于政府的能力、效率和威望。在城建工作中，除了正確發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用之外，還要主動(dòng)爭(zhēng)取社會(huì)各界人士和市民廣泛參與，集思廣益，把各種聰明才智最大限度地吸納進(jìn)來。

5.整合資源，深挖內(nèi)涵。塑造濮陽城市品牌，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)、城市形象、政府服務(wù)和濮陽人，四者必須相輔相成，才能真正讓原有資源產(chǎn)生整合效應(yīng)，深挖內(nèi)涵，擴(kuò)大外延，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌發(fā)展。

五、科學(xué)實(shí)施“營銷濮陽”戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)必須有自己的營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位和品牌形象。同樣，一個(gè)城市也必須有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位和品牌形象。企業(yè)發(fā)展離不開營銷，城市發(fā)展更離不開營銷。如果一個(gè)城市沒有營銷，就會(huì)在前進(jìn)中迷失方向，就會(huì)在城市競(jìng)爭(zhēng)中黯然失色。

1.進(jìn)一步理清思路、聚焦優(yōu)勢(shì)的需要

實(shí)施“營銷濮陽”戰(zhàn)略，有助于明確濮陽是什么，做什么，怎么做。一是理清濮陽城市產(chǎn)業(yè)定位，產(chǎn)業(yè)支撐是城市發(fā)展的基礎(chǔ)所在，產(chǎn)業(yè)的特色化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力和活力的標(biāo)志。二是理清濮陽城市形象定位，一個(gè)與眾不同、易于為外界所識(shí)別和記憶的城市形象，是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，“營銷濮陽”就是要在明確城市形象定位的基礎(chǔ)上，推介這一形象，使之品牌化。三是理清濮陽城市功能定位，城市功能定位是城市發(fā)展的指南針，營銷城市必須先要明確城市在不同范圍內(nèi)、不同時(shí)間段的功能定位。四是理清濮陽城市人文定位，城市人文環(huán)境有先天的一面，也有可塑的一面，“營銷濮陽”將以揚(yáng)棄的方法，鼓勵(lì)和引導(dǎo)城市創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等氛圍的形成。

2.進(jìn)一步自我加壓、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)

如果說“營銷濮陽”側(cè)重于外塑形象的話，那么它的另一面就是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)。一是提高城市實(shí)力，實(shí)力是“營銷濮陽”的底氣，要使濮陽在中部崛起中有一定的地位、一定的發(fā)展勢(shì)頭、有使人刮目相看的地方，就必須自我加壓，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)實(shí)在在地搞上去。二是塑造城市魅力，就是塑造濮陽獨(dú)特之處，不斷挖掘和創(chuàng)造新的魅力。三是不斷提高城市創(chuàng)新力，創(chuàng)新是一個(gè)城市持續(xù)、健康發(fā)展的必由之路，也是體現(xiàn)城市魅力的真正亮點(diǎn)。

3.推進(jìn)“營銷濮陽”戰(zhàn)略的對(duì)策建議

(1)樹立“營銷濮陽”意識(shí)。在當(dāng)前以提升城市競(jìng)爭(zhēng)力為核心的城市與城市的大比拼中，政府及部門迫切需要樹立“營銷濮陽”意識(shí)。一要樹立城市品牌意識(shí)，城市是一種特殊的產(chǎn)品，它和其他產(chǎn)品相比，更要?jiǎng)?chuàng)名牌。二要樹立優(yōu)化環(huán)境意識(shí)，為濮陽大開放、大發(fā)展?fàn)I造一個(gè)有利的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。三要樹立搶抓機(jī)遇意識(shí)，目前，中國城市的品牌意識(shí)正處在覺醒過程中，城市營銷尚處于起步階段，濮陽應(yīng)抓住這寶貴的歷史機(jī)遇期，使城市形象凸顯于中國城市之林。四要樹立市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)，“營銷濮陽”本身是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在操作過程中，要自始至終堅(jiān)持市場(chǎng)化動(dòng)作，能由市場(chǎng)投入的，政府決不投入，堅(jiān)持以最少的投入爭(zhēng)取最好的效果。

(2)整合營銷資源。一要整合大濮陽?！盃I銷濮陽”一定要提高優(yōu)質(zhì)資源的數(shù)量，形成城市優(yōu)質(zhì)資源集群現(xiàn)象，使各方面的亮點(diǎn)交相輝映。二要整合軟硬環(huán)境?；A(chǔ)設(shè)施、區(qū)位交通是一個(gè)地方的硬環(huán)境，而市民的道德操守、文化、體制環(huán)境、政府的開放程度等是軟環(huán)境，兩者應(yīng)有機(jī)結(jié)合，營造一個(gè)良好的營銷機(jī)制。三要整合市外群眾和本市市民的情感體驗(yàn)。對(duì)城市優(yōu)質(zhì)資源的認(rèn)定，不應(yīng)僅僅放在自己所處的小環(huán)境，而應(yīng)從全省、全國乃至全球的角度去把握，應(yīng)以大部分市外群眾的感覺來考慮和培育濮陽可供營銷的優(yōu)勢(shì)。

(3)運(yùn)用獨(dú)特的文化營銷濮陽。文化是一座城市最核心的要素，一個(gè)城市的形象不但要有標(biāo)示，還要有自己的口號(hào)，“桂林山水甲天下”就是一句口號(hào)，“中國西安，西部最佳”也成為西安的口號(hào)和目標(biāo)。濮陽也應(yīng)該提煉城市人文精神的實(shí)質(zhì)，挖掘濮陽獨(dú)特的城市文化并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋硎?。在提煉過程中，一定要強(qiáng)化品牌意識(shí)，按照惟一性、排他性和權(quán)威性原則，找到和濮陽的文化底蘊(yùn)、城市理念、未來發(fā)展相適應(yīng)的口號(hào)來。

(4)發(fā)揮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)作用。絕大部分城市都須有自己的主題和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)者。作為濮陽，關(guān)鍵是要搞明白究意什么是城市的優(yōu)勢(shì)、長處、個(gè)性之所在，如果什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來。比如，長春定位于汽車，大連定位于造船，寧波定位于服裝，海南定位于綠色農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的。一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域，不但要有一個(gè)、二個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)像竹筍、竹林一樣形成“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)”。如哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)，桂林的旅游產(chǎn)業(yè)，北京的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，長春的汽車產(chǎn)業(yè)都形成了交易、旅游、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)群。有龍頭產(chǎn)業(yè)的組織帶動(dòng)效應(yīng)，久而久之就會(huì)產(chǎn)生相關(guān) “產(chǎn)業(yè)群”，并具有強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升城市品牌，達(dá)到全方位、全過程、全天候營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]濮陽發(fā)展研究報(bào)告（2005年），人民日?qǐng)?bào)出版社，2006年7月

[2]吳青松主編:《現(xiàn)代營銷學(xué)原理》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版

[3]陳秀山主編:《區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論》.商務(wù)印書館，2004年版

[4]王業(yè)軍主編《關(guān)于中國發(fā)展綠色物流的思考》.商業(yè)現(xiàn)代化，2006年第1期

[5]李柏松著:《企業(yè)文化宣言》.藍(lán)天出版社，2005年版

[6] 涂文濤方行明主編:《城市經(jīng)營學(xué)》.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年1月