[摘要] 現(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告藝術創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略，如品牌形象策略、廣告定位策略，以及USP廣告策略等。

[關鍵詞] 廣告創(chuàng)意市場營銷策略

在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會中，廣告充斥著我們生活的每一個角落。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，市場竟爭日益激烈，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達出來。

任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇很重要，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須要確切地反映事物的本質特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉化為意象。

獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性，其包括理解性和相關性，并且易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性，其關鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結合點。

以創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報，以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力，才能彈無虛發(fā)的推行營銷之術。

因此有人說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”。我們知道，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時，營銷之術才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨特銷售主題。USP策略便是指獨特的銷售主題。它有三部分特點：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；二是必須是獨特的，惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；三是必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學技術急速發(fā)展，人類社會不斷向前推進，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎在于，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質產(chǎn)品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異，以及產(chǎn)品附加的差異等。而USP策略的心理基礎則是消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過30多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還呈現(xiàn)出將來的發(fā)展趨勢。所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務，有別于其他競爭者。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等以及誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。

品牌價值同時也是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)。進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類;二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有著重要作用，強勢品牌通常享有較高的利潤空間，它有較強的生命周期。

每一品牌在市場中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告；李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動物卡通形象：英國Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會是個信息爆炸的社會，過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位為受眾提供了一種簡化的信息，借助的是一種位序符號，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關系問題。 定位要“相對于競爭對手”而定位，是一種競爭性策略，因為定位是一種心理位置上的競爭，并有效利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢：

首先，建立領導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導位置的定位策略，“第一”是最容易進入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

第二，比附定位。這是在競爭品牌領先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據(jù)緊隨其后的位置。

第三，細分定位。在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

第四，重組定位。策略的要點是根除一個即存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。面對困境，尋找一個尚虛位以待的空隙，參與競爭，利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。

第五，“高級俱樂部”策略——在不能取得第一名或某種很有意義的回報，而市場空隙又不存在時，將本處劣勢的己方納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻:

[1]汪濤編著:現(xiàn)代廣告學.武漢:武漢大學出版社，1998.10

[2]李建立著:廣告文化學.北京:北京廣播學院出版社，1998.6

[3]朱方明等編著:品牌促銷.北京:中國經(jīng)濟出版社，1998.1

[4]李景泰主編:市場學.天津:南開大學出版社，1996.3