[摘要] 旅游企業(yè)內(nèi)在特征決定其必須開展危機(jī)管理。然而迄今為止我國(guó)旅游企業(yè)危機(jī)意識(shí)、預(yù)警機(jī)制、評(píng)估體系、危機(jī)溝通等方面仍然與環(huán)境要求存在很大差距。本文以SARS作為一個(gè)基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析了我國(guó)旅游企業(yè)危機(jī)管理的必要性以及提出了加強(qiáng)危機(jī)管理的對(duì)策，以期望為相關(guān)部門和企業(yè)提供決策依據(jù)和行動(dòng)指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè)危機(jī)管理對(duì)策

2003年一場(chǎng)突如其來(lái)的SARS災(zāi)難，重創(chuàng)了我國(guó)大部分的旅游企業(yè)。當(dāng)年中國(guó)旅游業(yè)總收入只及2002年的20％到30%，損失大約在1063億元～1620億元左右。由此我國(guó)旅游企事業(yè)單位以及學(xué)術(shù)研究實(shí)體才真正認(rèn)識(shí)到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)受到很多不確定因素的影響，具有較大的脆弱性。但是從整體上看我國(guó)大部分的旅游企業(yè)并沒有真正和有效的應(yīng)用和踐行危機(jī)管理，而這對(duì)于本身較為脆弱的旅游企業(yè)來(lái)講是非常必要的，這是由旅游企業(yè)自身所具備的綜合性、生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一性、敏感性和服務(wù)性所決定的。加入世貿(mào)組織在給我國(guó)旅游企業(yè)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間的同時(shí)，也伴隨著激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這進(jìn)一步加劇了我國(guó)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性和脆弱性。因此加強(qiáng)危機(jī)管理對(duì)于我國(guó)旅游企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游企業(yè)危機(jī)管理概念

“危機(jī)管理”這一術(shù)語(yǔ)是1962年美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪最早使用的，最初被用于政治領(lǐng)域。隨著旅游發(fā)展環(huán)境復(fù)雜性和不確定性的增加，危機(jī)管理也適用于旅游業(yè)，尤其是旅游企業(yè)。具體來(lái)講旅游危機(jī)是指：影響旅游者信心、妨礙旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的任何非預(yù)期性的事件。包括洪水、颶風(fēng)、火災(zāi)、火山爆發(fā)、疾病、犯罪、國(guó)內(nèi)動(dòng)蕩、恐怖襲擊等有可能影響旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的事件。它具有威脅性、不確定性、信息不對(duì)稱性、處理時(shí)間的緊迫性和雙重性等特點(diǎn)。

我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展歷史較短，管理理念相對(duì)于國(guó)際同行較為落后，我國(guó)相關(guān)旅游規(guī)章制度并不完善，旅游企業(yè)品牌建設(shè)滯后，在處理各種旅游危機(jī)時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，而且很多地方的旅游企業(yè)缺乏危機(jī)管理的意識(shí)，這對(duì)于我國(guó)旅游企業(yè)的發(fā)展壯大和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)極為不利。旅游企業(yè)的危機(jī)管理就是為避免和減輕各種非預(yù)期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來(lái)的嚴(yán)重威脅和可能的損失，通過危機(jī)分析、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)控制達(dá)到恢復(fù)旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境，恢復(fù)旅游消費(fèi)信心的管理活動(dòng)。

二、旅游企業(yè)危機(jī)管理對(duì)策

1.企業(yè)中樹立危機(jī)意識(shí)

旅游企業(yè)相對(duì)落后的經(jīng)營(yíng)理念以及20多年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，使我國(guó)旅游企業(yè)盲目樂觀而危機(jī)觀念淡漠。其實(shí)旅游企業(yè)本身所具有的特點(diǎn)內(nèi)在地決定了其面臨危機(jī)的可能性較之其他企業(yè)更大，所以旅游企業(yè)上下應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，認(rèn)真做好預(yù)測(cè)和控制工作，盡可能做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，開展“零缺陷”經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，這種理念應(yīng)貫穿于旅游企業(yè)發(fā)展的始終。旅游企業(yè)應(yīng)通過培訓(xùn)、比賽、評(píng)比、演習(xí)等各種方式開展旅游危機(jī)教育工作，并有效的把危機(jī)意識(shí)同獎(jiǎng)罰掛鉤，不定期的檢查和評(píng)估各級(jí)管理人員和服務(wù)人員的危機(jī)管理意識(shí)，以督促和保證企業(yè)危機(jī)氛圍的營(yíng)造。

2.建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)在政策和規(guī)章的保證下由旅游企業(yè)內(nèi)的高層管理者和各級(jí)相關(guān)部門人員組成，企業(yè)最高管理者是主要負(fù)責(zé)人。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)采取矩陣型組織結(jié)構(gòu)，擁有足夠的職權(quán)和相對(duì)的獨(dú)立性，專職負(fù)責(zé)未來(lái)可能發(fā)生的危機(jī)事件，定期組織培訓(xùn)和演習(xí)。此外該機(jī)構(gòu)應(yīng)該設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的危機(jī)預(yù)測(cè)部門，專門針對(duì)公司的實(shí)際情況，全面掌握旅游業(yè)的危機(jī)管理方面的情報(bào)。同時(shí)該機(jī)構(gòu)還應(yīng)經(jīng)常性的與公司其他相關(guān)的部門聯(lián)系和溝通，建立密切和友好的關(guān)系，以全面了解企業(yè)可能的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而且有助于危機(jī)到來(lái)，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的解決。

3.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

旅游企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)有很多征兆，銷量明顯下降靈敏、投訴率突然上升等，旅游企業(yè)應(yīng)建立準(zhǔn)確的危機(jī)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，快速收集可能引發(fā)旅游企業(yè)危機(jī)的內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)管理信息。旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)一套量化的危機(jī)預(yù)警指標(biāo)，一旦指標(biāo)出現(xiàn)異常則及時(shí)采取措施，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)。同時(shí)應(yīng)確定危機(jī)處理流程和信息發(fā)布方式以便能在第一時(shí)間處理危機(jī)。而且要不定期開展危機(jī)查找活動(dòng)和定期的模擬訓(xùn)練，評(píng)估經(jīng)營(yíng)管理狀況，發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，及時(shí)制定對(duì)策，防患于未然。

4.多元化經(jīng)營(yíng)

水平多元化是將公司地業(yè)務(wù)活動(dòng)分布在不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過不同部分之間的相互支持，可以平衡業(yè)務(wù)和抵補(bǔ)損失，其目標(biāo)是分散和降低負(fù)面事件所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和可能的損失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的前端和后端業(yè)務(wù)活動(dòng)，不一定要完全收購(gòu)其他公司，更多情況是通過旅游企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。聯(lián)盟成員之間這種“你中有我、我中有你”的經(jīng)濟(jì)依賴性，也能起到分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用。

5.加強(qiáng)危機(jī)溝通

危機(jī)溝通具有危機(jī)防御和平息危機(jī)的作用，它是危機(jī)發(fā)生之后突然開始的，在溝通數(shù)量、質(zhì)量、方式、內(nèi)容、詳略、手段等方面都有別于一般的溝通。旅游企業(yè)應(yīng)該盡量客觀公正的向社會(huì)公眾發(fā)布最新的負(fù)面事件進(jìn)展的情況，同時(shí)要與社會(huì)各界人士，包括旅游者、當(dāng)?shù)卣?、新聞媒體加大交流，盡可能獲得對(duì)方的理解和同情。同時(shí)還可以利用名人效應(yīng)，如美國(guó)“911”以后，漢薩航空聘請(qǐng)了德國(guó)前總理、前外交部長(zhǎng)以及西門子首席執(zhí)行官做了為期3個(gè)月的大型廣告宣傳活動(dòng)，取得了“超乎想象的理想效果”。

參考文獻(xiàn)：

[1]德克·格萊澤著安輝譯:旅游業(yè)危機(jī)管理[M].中國(guó)旅游出版社．2004．4

[3]陳玲:淺談旅游企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)建立的必要性及措施[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈．2006（2）

[4]丁宗勝:對(duì)旅游企業(yè)實(shí)施危機(jī)管理的思考[J]．哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)．2004(1)