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        中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量研究

        2007-01-01 00:00:00金文姬
        上海金融 2007年6期

        摘要:本文通過文獻(xiàn)考察剖析了決定銀行服務(wù)質(zhì)量的因素,并根據(jù)這些因素調(diào)查研究了國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)國(guó)有銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,提高競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的借鑒意義#65377;

        關(guān)鍵詞:銀行服務(wù);銀行服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意;銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)定

        中圖分類號(hào):F832文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-1428(2007)06-0077-03

        一#65380;理論背景

        銀行服務(wù)由兩個(gè)因素構(gòu)成,即物的因素和人的因素#65377;物的因素主要包括場(chǎng)所結(jié)構(gòu)#65380;客場(chǎng)氛圍#65380;自動(dòng)化設(shè)備;人的因素主要是指作為銀行服務(wù)中心的銀行職員#65377;前者需要技術(shù)化水平高而先進(jìn)的高新技術(shù)服務(wù)(high-tech service),后者則需要傳遞人的情感的高度接觸性服務(wù)(high-touch service)#65377;這兩種因素根據(jù)顧客的需要形成適度協(xié)調(diào)共鳴時(shí),才能創(chuàng)造出高質(zhì)量的服務(wù)#65377;因此,只有通過顧客滿意,銀行才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)#65377;服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)武器#65377;

        關(guān)于銀行服務(wù)質(zhì)量的因素的大部分研究都淵源于Gronroos (1984, 1988)和PZB (1985, 1988, 1991)的觀點(diǎn)#65377;很多研究都把PZB的項(xiàng)目應(yīng)用到了銀行服務(wù)上#65377;很多學(xué)者對(duì)PZB的有形性#65380;信賴性#65380;反應(yīng)性#65380;確信性#65380;共感性等5個(gè)方面的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素進(jìn)行了修正#65377;但是,修正過程中過分地強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)特性,并且其表現(xiàn)形式也有所不同(Johnston, 1995, 1997)#65377;這些研究因任意地指出服務(wù)質(zhì)量的因素或者在某些內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象,所以對(duì)此做出客觀的比較判斷很困難#65377;此外,Bahia和Nantel (2000)從服務(wù)組合角度所進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究,以及Oppewal和Vriens (2000)的作為測(cè)定應(yīng)用項(xiàng)目的有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究與把顧客滿意作為先行變量的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素的研究,其出發(fā)點(diǎn)或角度跟本研究有所不同#65377;以Gronroos (1984,1988)的研究作為基礎(chǔ),Lassar (2000)等關(guān)于像私人銀行業(yè)務(wù)那樣顧客參與度高的服務(wù)質(zhì)量的研究,也認(rèn)為以技術(shù)/技能性質(zhì)量作為依據(jù)的研究模型,更有益于預(yù)測(cè)顧客滿意度#65377;在此項(xiàng)研究中,為了客觀調(diào)查中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量,把PZB的有形性#65380;反應(yīng)性#65380;共感性#65380;確信性#65380;信賴性等5項(xiàng)內(nèi)容作為構(gòu)成銀行服務(wù)質(zhì)量的因素#65377;這里銀行的有形性指完備的銀行店鋪的物理設(shè)施#65380;設(shè)備以及銀行職員的端莊容貌#65377;反應(yīng)性指銀行職員幫助消費(fèi)者迅速提供服務(wù)的熱心#65377;共感性指銀行傾注給消費(fèi)者本人的關(guān)心和努力程度#65377;確信性指銀行的能力,銀行職員的知識(shí)和禮節(jié),以及運(yùn)營(yíng)上的安全性程度#65377;信賴性指銀行始終如一,正確地履行所承諾的服務(wù)的能力,以及交易的安全性程度#65377;

        根據(jù)Johnston (1995, 1997)的研究,銀行顧客滿意或者不滿意是由顧客知覺的服務(wù)質(zhì)量的因素所決定#65377;Zhou (2004)以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象確認(rèn)了PZB的5種服務(wù)質(zhì)量的因素可以充分決定總體顧客滿意程度#65377;Gerrard 和Bart (2001)的研究結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量不僅對(duì)顧客滿意程度起著有意的影響,而且隨銀行類型不同出現(xiàn)差異#65377;即,服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意程度,而且,服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素對(duì)顧客滿意程度的影響不盡相同#65377;所以,此研究以國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)作為研究對(duì)象,把有形性#65380;反應(yīng)性#65380;共感性#65380;確信性#65380;信賴性等5個(gè)方面作為銀行服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素,分析國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系,此乃對(duì)于大多數(shù)利用有限的資源樹立最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略的銀行來說已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急#65377;

        銀行服務(wù)質(zhì)量的核心問題是服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定#65377;SERVGUAL在銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定中得到了廣泛的應(yīng)用(Cowling Newman, 1995; Cronin Taylor, 1992; Zhou, 2004),可以被看作是比較客觀尺度#65377;另外,Cronin和Taylor (1992)開發(fā)的SERVPERF,因其簡(jiǎn)便性和尺度的正確性,在有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究中也廣為利用#65377;尤其是僅以成果來測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的SERVPERF模型中,關(guān)于顧客滿意程度的服務(wù)質(zhì)量先行關(guān)系非常明顯(Brady Cronin, 2001)#65377;所以,此研究就利用SERVPERF尺度,測(cè)定了國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量#65377;

        二#65380;實(shí)證分析

        為測(cè)定有關(guān)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量#65380;顧客滿意等變量,銀行的有形性采用了銀行職員的整潔服裝和端莊容貌#65380;使用ATM(自動(dòng)取款機(jī))的容易程度#65380;銀行店鋪的位置#65380;范圍廣的店鋪網(wǎng)絡(luò)#65380;內(nèi)部設(shè)施和氛圍同銀行業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)#65380;以顧客為中心的各種便利設(shè)施等項(xiàng)目;反應(yīng)性采用了迅速處理業(yè)務(wù)#65380;出現(xiàn)問題時(shí)即可解決#65380;幫助顧客的積極性#65380;對(duì)顧客不滿的即刻反應(yīng);共感性采用了對(duì)顧客立場(chǎng)的理解#65380;對(duì)顧客需要的理解#65380;對(duì)顧客本人的關(guān)心#65380;對(duì)顧客質(zhì)疑的關(guān)心和解決;確信性采用了銀行職員對(duì)顧客質(zhì)問的應(yīng)答能力#65380;對(duì)不泄漏個(gè)人信息的確信#65380;銀行職員的禮儀#65380;顧客對(duì)銀行職員言行的信賴感;信賴性采用了提供正確的服務(wù)#65380;保管正確的利用紀(jì)錄#65380;遵守所約定的業(yè)務(wù)處理時(shí)間#65380;對(duì)銀行服務(wù)的信任#65377;我們對(duì)交易等項(xiàng)目進(jìn)行了問卷調(diào)查#65377;顧客滿意變量以對(duì)銀行服務(wù)的整體滿意#65380;與其他銀行比較時(shí)的滿意心情#65380;向他人推薦的意圖#65380;再次利用的意圖來構(gòu)成問卷調(diào)查的內(nèi)容#65377;測(cè)定尺度采用了Likert型7點(diǎn)尺度#65377;

        此研究針對(duì)顧客的問卷調(diào)查是以曾經(jīng)利用過上海和浙江省的國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)的200名顧客作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的#65377;用到此研究上的問卷調(diào)查總共161份#65377;資料分析是利用SPSS 12.0進(jìn)行了頻度分析#65380;因素分析#65380;信賴性分析#65380;回歸分析#65377;

        1#65380;研究的妥當(dāng)性#65380;信賴性分析#65377;為檢驗(yàn)所測(cè)定項(xiàng)目的構(gòu)成概念的妥當(dāng)性實(shí)施了探索性的因素分析#65377;針對(duì)銀行所收集的資料,為確認(rèn)所測(cè)定變量間的內(nèi)部一致性,實(shí)施了相關(guān)關(guān)系分析#65377;其結(jié)果18個(gè)項(xiàng)目分別載荷在5個(gè)因素里#65377;因素載荷量所代表的全體分散的比例為72.773 %#65377;所以,銀行服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)因素之間的內(nèi)部一致性得到滿足,其內(nèi)容妥當(dāng)性也得到證實(shí)#65377;此研究對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的信賴性分析結(jié)果所有因素的α系數(shù)都是0.799以上,由此可以判斷信賴性非常高#65377;即,我們可以確認(rèn)構(gòu)成各個(gè)因素的項(xiàng)目之間的一致性很高#65377;

        2#65380;多元回歸分析#65377;為測(cè)定銀行服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)顧客滿意的影響程度之間存在的差異性,采用了多元回歸分析法#65377;從回歸模型來看,決定系數(shù)為43.2%,回歸方程式的說明力很高#65377;從表1的回歸系數(shù)推算數(shù)值來看,銀行服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)因素都對(duì)顧客滿意起著正面的影響#65377;這表明銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量越好,使用者的滿意度就越高#65377;另外,我們還可以發(fā)現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素中,有形性#65380;信賴性#65380;反應(yīng)性#65380;共感性等因素對(duì)顧客滿意起著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的有意影響(p<0.1)#65377;從構(gòu)成因素之間反映相對(duì)重要性的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)中,我們可以看出是以反應(yīng)性-有形性-信賴性-共感性的先后序列來反映出其重要性的大小順序的#65377;

        表1銀行服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素的回歸分析結(jié)果

        從上述的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以推斷,因中國(guó)的4大國(guó)有銀行都是由國(guó)家來經(jīng)營(yíng)的#65377;所以,中國(guó)的消費(fèi)者普遍對(duì)這些銀行服務(wù)持有確信的態(tài)度#65377;除了確信性之外,反應(yīng)性#65380;有形性#65380;信賴性#65380;共感性等因素則對(duì)顧客滿意起著主要的影響#65377;目前,中國(guó)的國(guó)有銀行其經(jīng)營(yíng)方法還比較落后,業(yè)務(wù)環(huán)境或者服務(wù)水平比起國(guó)際先進(jìn)水平有一定的差距#65377;即,在銀行的等待時(shí)間較長(zhǎng),還沒有具備無論何時(shí)何地都很方便地可以利用到銀行的條件#65377;因此,在銀行的服務(wù)質(zhì)量中反應(yīng)性是最重要的因素,其次是有形性因素,再次是信賴性因素,最后才是共感性因素#65377;

        三#65380;研究結(jié)果的概括及啟示

        1.此研究針對(duì)整個(gè)中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù),分析了構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的有形性#65380;信賴性#65380;反應(yīng)性#65380;確信性#65380;共感性等因素#65377;另外,此研究把測(cè)定成果的尺度SERVPERF應(yīng)用于中國(guó)的銀行業(yè),進(jìn)行了改善服務(wù)質(zhì)量和提高顧客滿意程度的探索性研究#65377;這種擴(kuò)張性研究對(duì)于像中國(guó)這樣正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的國(guó)家,如何更好地測(cè)定更加實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量,具有重大的意義#65377;

        2.從消費(fèi)者所認(rèn)知的銀行服務(wù)質(zhì)量因素與顧客滿意之間的關(guān)系中,我們可以看出,消費(fèi)者對(duì)銀行的確信性很高,對(duì)銀行提供服務(wù)的能力確信不疑#65377;除了確信性因素外,以反應(yīng)性-有形性-信賴性-共感性的順序,顯現(xiàn)出其重要性#65377;由此我們可以認(rèn)為,為提高銀行服務(wù)質(zhì)量,需要在銀行服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性和有形性方面,能夠確保其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)#65377;為提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)的國(guó)內(nèi)銀行有必要在提供可信賴的服務(wù)的同時(shí),投資完善先進(jìn)的設(shè)施和設(shè)備,大力引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)#65377;另外,中國(guó)的國(guó)內(nèi)銀行只有在提高銀行的提供服務(wù)速度的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)顧客的個(gè)人關(guān)心力度來維持顧客,才能確保其競(jìng)爭(zhēng)力,以防大量顧客流失到服務(wù)質(zhì)量好的外國(guó)銀行#65377;

        中國(guó)的4大國(guó)有銀行與國(guó)外的銀行相比,在業(yè)務(wù)環(huán)境或者服務(wù)水平方面,離國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距#65377;例如,銀行的設(shè)施和設(shè)備要比國(guó)外銀行落后;銀行的店鋪網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還滿足不了顧客的需求;在使用自動(dòng)取款機(jī)(ATM)時(shí),經(jīng)常出現(xiàn)故障;無論何時(shí)何地不是都可以方便地利用到銀行等等#65377;由此看來,中國(guó)的銀行比國(guó)外的銀行在服務(wù)質(zhì)量的有形性方面,質(zhì)量要差一些#65377;從中國(guó)的國(guó)情來看,中國(guó)的國(guó)有銀行在廣博的中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)構(gòu)筑了較為完善的全國(guó)性的銀行店鋪網(wǎng)絡(luò)#65377;外國(guó)的銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期,在位置和店鋪網(wǎng)絡(luò)方面,要受到地區(qū)性限制,因此,確保其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常困難#65377;但是,外國(guó)的銀行在提供先進(jìn)的設(shè)施和設(shè)備#65380;銀行職員的端莊容貌等有形性方面,有望能夠獲得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)#65377;所以,中國(guó)的銀行要在提高提供服務(wù)的速度#65380;給顧客注入有關(guān)提供服務(wù)的信賴感#65380;以對(duì)顧客個(gè)別關(guān)心的態(tài)度來理解顧客等涉及服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性#65380;信賴性#65380;共感性等方面,付出一定的努力和代價(jià)#65377;

        3.中國(guó)的銀行利用者對(duì)銀行的服務(wù)都缺乏信賴性#65377;銀行為提高顧客對(duì)他們銀行的信賴度,要求服務(wù)窗口的職員必須認(rèn)真了解顧客所期待的服務(wù)#65377;為此,銀行必須建立一種把利用各種渠道所收集的資料,通過數(shù)據(jù)庫的形式,提供給服務(wù)窗口職員的系統(tǒng)#65377;另外,把經(jīng)驗(yàn)豐富的職員安排在重點(diǎn)服務(wù)窗口,以現(xiàn)場(chǎng)教育的方式來給其他職員傳授應(yīng)對(duì)顧客的秘訣方法,也是一種可取的重要措施#65377;銀行通過這些努力促使顧客相信銀行所提供的服務(wù),而同銀行進(jìn)行交易往來#65377;

        4.消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)的共感性方面的認(rèn)知度都很高#65377;隨著經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展,人們的生活水平日益提高,人的思想發(fā)生變化,從追求有形的東西,開始追求無形的價(jià)值#65377;另外,個(gè)性化流行的今天,消費(fèi)者除了對(duì)銀行服務(wù)的單純性滿足之外,追求個(gè)人存在的價(jià)值,自我實(shí)現(xiàn)的意識(shí)越來越強(qiáng)烈#65377;銀行可以通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)心,從共感性角度來提高目標(biāo)顧客的滿意水平,理解顧客的需要#65377;當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí),關(guān)心顧客,積極地為顧客排憂解難,這樣才能提高顧客的滿意程度,通過這些努力,銀行可以確保留住其新老顧客#65377;為了改善與顧客的關(guān)系,對(duì)顧客的需要進(jìn)行調(diào)查,對(duì)交易關(guān)系進(jìn)行分析,并以這些調(diào)查分析結(jié)果為基礎(chǔ)建立顧客數(shù)據(jù)庫,通過細(xì)分市場(chǎng)來給顧客提供定制化的服務(wù)#65377;從一般情況來看,顧客關(guān)系管理的初期很難直接見效,但從中長(zhǎng)期角度出發(fā),分析交易顧客的特性,并以此為依據(jù)制定開發(fā)和銷售金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是很重要的#65377;

        長(zhǎng)期以來,中國(guó)的消費(fèi)者只是把銀行當(dāng)作是資金管理的場(chǎng)所#65377;銀行職員的親切服務(wù)態(tài)度和熱情,將會(huì)給消費(fèi)者帶來成為主人翁的感覺,促使他們對(duì)銀行產(chǎn)生良好的印象#65377;因?yàn)椋袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)確信性因素評(píng)價(jià)較高,所以,中國(guó)的銀行只有在確信性因素方面,優(yōu)越于外資銀行,才能在提供銀行服務(wù)過程中取得成功#65377;

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        (責(zé)任編輯:周智立)

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