黨報(bào)言論要旗幟鮮明、導(dǎo)向正確。這沒有問題。但言論是一種宣傳的藝術(shù)，相同的道理不同講法，效果大不一樣。因此，又必須研究讀者，服務(wù)讀者。這里，從讀者的角度，就黨報(bào)言論提高引導(dǎo)水平和宣傳藝術(shù)談一點(diǎn)粗淺的想法。

我以為以下三個(gè)問題或許很重要。

對(duì)誰說——我們闡述觀點(diǎn)一定要了解讀者；而讀者的情況是多種多樣的。市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)概念叫細(xì)分化原則，是研究特定商品為哪一類消費(fèi)者服務(wù)。細(xì)分，才能對(duì)商品的性能和特色有明確定位。報(bào)紙以及報(bào)紙的所有欄目也同樣存在這樣的問題。講道理首先要看對(duì)象。我們與尚未達(dá)到溫飽生活水平的農(nóng)民講營(yíng)養(yǎng)和健美的話題，基本無效；而和下崗職工談種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不會(huì)有太大反應(yīng)。道理講得都對(duì)，但談話對(duì)象不對(duì)，是宣傳的大忌。因?yàn)槿肽X入心的程度總是和讀者的工作、生活狀況以及最關(guān)注的問題和最迫切的需要聯(lián)系在一起的。這可以分兩個(gè)層面說。第一，就一張報(bào)紙的言論來說，應(yīng)盡可能滿足不同讀者的需求，這可以通過不同形式的言論欄目體現(xiàn)。比如《人民日?qǐng)?bào)》有社論、評(píng)論員文章，有“人民論壇”、“今日談”、“思想縱橫”、“國(guó)際論壇”、“金臺(tái)隨筆”等等。這些言論欄目有相同之處也各有特色。相同之處是不論哪個(gè)言論欄目都著眼于從政治的角度觀察和分析問題，不同的是每個(gè)言論欄目又有不同的讀者對(duì)象。社論側(cè)重闡述黨的方針政策，“人民論壇”側(cè)重對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中干部群眾思想問題加以引導(dǎo)?！八枷肟v橫”側(cè)重在理論和實(shí)際的結(jié)合上闡明或澄清一兩個(gè)理論觀點(diǎn)?！敖鹋_(tái)隨筆”側(cè)重用文學(xué)的筆法對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的問題發(fā)表意見。第二，就一篇言論而言，應(yīng)明確寫給誰看。這個(gè)問題同樣重要。我們講工作的針對(duì)性、思想的針對(duì)性，總是就特定的讀者群而言的。比如，《人民日?qǐng)?bào)》社論《努力擴(kuò)大就業(yè)》主要是講給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和有關(guān)部門聽的；而同樣談再就業(yè)的評(píng)論《自立自強(qiáng)再就業(yè)》主要是講給下崗職工和失業(yè)人員的。這樣的例子還可以舉很多。言論空泛，主要問題是說話對(duì)象不明確、不具體，撓不到讀者的癢處。

說什么——市場(chǎng)講究適銷對(duì)路，報(bào)紙言論不能簡(jiǎn)單地套用這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檠哉摦吘挂I(lǐng)潮流，因而應(yīng)該站得高一點(diǎn)，看得遠(yuǎn)一些，論得透一些，但從需要或需求出發(fā)來確定選題，這個(gè)思路是對(duì)的。對(duì)一個(gè)肢體殘疾的人來說，我們送上一雙運(yùn)動(dòng)鞋，盡管用意是好的，但不大會(huì)引起他們的興趣。而對(duì)一個(gè)愛好音樂的人來說，我們硬拉著他看足球，勢(shì)必引起他的反感。一位評(píng)論家說得好：“供應(yīng)商想要吸引消費(fèi)者，首先要提供他們需要的商品。對(duì)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)而言就是提供海外公眾想要獲得的信息”?！叭绻谌藗兿胍私庵袊?guó)投資法規(guī)的時(shí)候，得到的卻是‘四大發(fā)明’的歷史資料，我們不能指望吸引受眾的注意力。對(duì)外傳播即使不去投其所好的話，也必須是應(yīng)其所需?！边@是悟道之語，經(jīng)驗(yàn)之談。其實(shí)一切報(bào)刊評(píng)論刊發(fā)與否的一個(gè)基本依據(jù)是“問題”，不是為寫而寫，而是為“問題”而寫，或工作問題，或思想問題。一個(gè)新聞事實(shí)不構(gòu)成問題或者是個(gè)假問題(雞生蛋還是蛋生雞)，那么何必要寫評(píng)論呢。無惑不用解；有惑，即使我們解得不算高明，他也愿意聽。當(dāng)然，研究工作需要和讀者需求是個(gè)很大的難題。不僅要求我們深入實(shí)際、深入群眾，還要求他們善于對(duì)問題進(jìn)行歸納、概括，進(jìn)行由此及彼、由表及里的分析梳理，抓住關(guān)鍵問題，抓住主要矛盾。這是后話，不必展開說。這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，無論是正面闡述還是具體引導(dǎo)，都忌大而無當(dāng)?shù)姆悍憾摗?duì)撰稿者來說，我們提出的論點(diǎn)都應(yīng)有瞄準(zhǔn)的“靶位”。有具體的針對(duì)性最好，沒有具體的“靶位”也應(yīng)該有一個(gè)方向性的靶位。有靶位自然就知道我們應(yīng)該說些什么，否則連自己也弄不懂為何而寫，寫些什么。所以宣傳的及時(shí)性、主動(dòng)性、針對(duì)性、戰(zhàn)斗性、有效性，大都體現(xiàn)在這里。

怎么說——有人說話咄咄逼人，有人說話綿里藏針，有人說話含而不露，有人說話點(diǎn)到為止。觀點(diǎn)正確，用心良好，但語氣、口吻等等不對(duì)頭，別人照樣不愿意聽，起不到教育引導(dǎo)的作用。我們的言論在這方面大有改進(jìn)的余地。我體會(huì)，把握以下幾點(diǎn)很有必要：理直而不氣粗，引導(dǎo)而不訓(xùn)導(dǎo)，莊重而不呆板，深刻而不深?yuàn)W，犀利而不尖刻，生動(dòng)而不油滑，平和而不平淡，樸素而不淺陋。這里需要提示兩點(diǎn)。其一，文章要生動(dòng)可讀，這沒錯(cuò)。但近來不少報(bào)刊言論流行一種“侃調(diào)”的文風(fēng)。著力點(diǎn)不是放在闡述論點(diǎn)上，而是放在制造一些半文半白、似通非通的句子上。看上去挺熱鬧，實(shí)際上是一堆不相關(guān)聯(lián)的、不成系統(tǒng)的感慨、感覺甚至牢騷。似乎不如此就不足以生動(dòng)起來。這恐怕和那種心浮氣躁的辦報(bào)時(shí)尚有關(guān)系。言論不是快板書，不是單口相聲，不是幽默小品，雖然也可以借鑒各種藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，但言論說到底還是以論說為主。提出的論點(diǎn)要新穎，論證過程要周密，得出的結(jié)論要結(jié)實(shí)。其二，文章的立論高遠(yuǎn)或見解的精辟，賴于理論的高度。但理論的高度之于報(bào)刊言論要有一番化解的功夫。鄧小平同志的講話和文章很少引用經(jīng)典作家的語錄，但他的重要講話不失為馬克思主義的重要文獻(xiàn)。這絕不是說可以不去研究理論問題，恰恰相反，而是只有精研和吃透基本理論問題后才能化為指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的真知灼見。

（作者系《人民日?qǐng)?bào)》副總編輯 ）