網(wǎng)絡(luò)視頻化將成為互聯(lián)網(wǎng)的第二次革命，而播客則成為這一革命的代表，是目前最熱門的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。國內(nèi)PSP（播客服務(wù)提供商，全稱是Podcasting Service Provider）網(wǎng)站的發(fā)展，由于帶寬窄、模式單一等主客觀條件的限制，還處在探索階段，目前尚未贏利。本文擬以全球PSP網(wǎng)站領(lǐng)頭羊——美國YouTube網(wǎng)站為個案，分析PSP網(wǎng)站的發(fā)展和經(jīng)營模式，為國內(nèi)播客網(wǎng)站的發(fā)展提供參考借鑒。

于2005年2月創(chuàng)建的YouTube網(wǎng)站，是典型的PSP網(wǎng)站。2006年6月，YouTube網(wǎng)站市場價值已超過10億美元，居全球PSP網(wǎng)站第一，其市場份額遠超過四大門戶網(wǎng)站（Yahoo！、微軟MSN、Google和AOL）視頻份額的總和。截至8月28日，YouTube網(wǎng)站在全球網(wǎng)絡(luò)媒體訪問量總排名第9位，超越了搜狐、網(wǎng)易兩大門戶網(wǎng)站，逼近新浪網(wǎng)。2006年7月18日《紐約時報》載，從7月12日開始， YouTube網(wǎng)站每天的瀏覽量突破了一億大關(guān)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)視頻時代或稱播客時代的來臨。2006年10月10日，播客網(wǎng)站YouTube被網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭Google以16.5億美元收購，邁入了新的發(fā)展時期。

從YouTube網(wǎng)站發(fā)展的理念來看，“分享”視頻的概念取代“發(fā)布”視頻的傳統(tǒng)概念，迎合了Web2.0時代多對多的交流模式，為網(wǎng)民進一步參與提供了廣闊的發(fā)展空間。由于播客正在成為媒介的新寵，網(wǎng)絡(luò)視頻化代表著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重大趨勢，加之經(jīng)營得當(dāng)，YouTube網(wǎng)站在較短的時間內(nèi)取得了過億元的日訪問量，讓它蜚聲全球。

一、YouTube網(wǎng)站的發(fā)展和現(xiàn)狀

查德·赫利和史蒂夫·陳于2005年2月創(chuàng)辦YouTube網(wǎng)站，最初只是為了解決私人問題：兩個人身在加州，想與舊金山的6個朋友分享一次晚餐聚會的錄像，發(fā)送電子郵件，由于文件過于龐大，郵件總被退回。嘗試在線傳遞視頻同樣遭遇困難。兩人開始在赫利的車庫中一起研究，決心設(shè)計出更簡單的解決方案——結(jié)果是創(chuàng)辦了YouTube網(wǎng)站。該網(wǎng)站從2005年7月正式投入商業(yè)運營。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù)提供商Nielsen/NetRatings的數(shù)據(jù)，2006年2月，YouTube每天播放3000萬條視頻，吸引了910萬人訪問網(wǎng)站。自2006年4月以來，每天被上傳到Y(jié)ouTube的新視頻內(nèi)容達3.5萬條，每日觀看量更高達3500萬條，高居全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)榜首。（1）

艾瑞市場咨詢公司（iResearch）整理了eMarketer資料，2006年5月的數(shù)據(jù)顯示出，美國在線視頻網(wǎng)站中，YouTube占有最大的市場份額（42.9%），超過四大門戶網(wǎng)站視頻份額的總和（Yahoo！+微軟MSN+Google+AOL的總和為29.6%），也領(lǐng)先于其居第二位的新聞集團旗下社交網(wǎng)站MySpace的視頻份額(24.2%)。YouTube在線用戶平均訪問時長13分20秒，位居第二。不僅是同類網(wǎng)站的老大，YouTube在整個網(wǎng)站行業(yè)的地位也不可小覷。據(jù)2006年8月28日的Alexa網(wǎng)站公布的訪問量排名，YouTube排在第9位，已經(jīng)超過搜狐、網(wǎng)易兩大門戶網(wǎng)站。

二、YouTube網(wǎng)站的經(jīng)營模式分析

1、融資方式：風(fēng)險資金為主，并入Google上市

互聯(lián)網(wǎng)是風(fēng)險投資關(guān)注的熱點領(lǐng)域。具有高成長性的網(wǎng)站，往往受到風(fēng)險投資的青睞。YouTube網(wǎng)站發(fā)展資金約1/3來自自有資金，約2/3來自風(fēng)險資金。為其注資的是美洲杉資本(Sequoia Capital)。美洲杉資本是硅谷乃至美國最強的風(fēng)險資金公司，曾成功投資過Yahoo!、Google、蘋果公司、思科公司等業(yè)界巨頭，以及數(shù)以百計的中小型新興科技公司。通過美洲杉資本培養(yǎng)起來的公司，約占整個納斯達克股票市場總市值約10%。YouTube能被美洲杉資本看重，可以看出其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?005年11月，美洲杉資本(Sequoia Capital)給YouTube網(wǎng)站第一期注資350萬美元；2006年4月，第二期注資800萬美元。從YouTube網(wǎng)站的迅猛發(fā)展來看，效果相當(dāng)明顯。

獲得風(fēng)險投資是解決YouTube網(wǎng)站發(fā)展初期融資困難的重要辦法，隨著YouTube網(wǎng)站實力不斷增強，獲得風(fēng)險投資只是網(wǎng)站發(fā)展初期的融資渠道而已，等到網(wǎng)站發(fā)展成熟，上市將是一種必然趨勢。YouTube 2006年9月并入GOOGLE上市，為網(wǎng)站的后續(xù)發(fā)展注入更大的資本動力。

2、營銷方式：建立SNS系統(tǒng)，以病毒營銷拓展市場

YouTube網(wǎng)站目前有30多名員工，日點播量超過1億次。創(chuàng)造這樣一個奇跡和采取病毒營銷方式密切相關(guān)。

SNS 系統(tǒng)（社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，全稱Social Network Service）是依據(jù)“六度分隔”理論建立的，是YouTube創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)運營模式?！傲确指簟崩碚撌?0世紀(jì)60年代由美國的心理學(xué)家米格蘭姆（Stanley Milgram）提出，這個理論可以通俗地闡述為：最多通過六個人，就能夠認識任何一個陌生人?！傲确指簟崩碚撚谐浞值纳鐣W(xué)依據(jù)，社會學(xué)研究證明它不是特例，而存在于普遍的情形中。如哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)教授瓦茨組織了EMAIL試驗，證明了“六度分隔”原理在人際關(guān)系中普遍存在。

YouTube網(wǎng)站正是依據(jù)這一心理學(xué)社會學(xué)原理，通過網(wǎng)絡(luò)，把全球六十億人相互關(guān)聯(lián)在一起。SNS系統(tǒng)的建立，YouTube網(wǎng)站成為以視頻分享為紐帶的用戶社區(qū)關(guān)系網(wǎng)站。如搞笑視頻內(nèi)容只起到吸引和娛樂觀眾的作用，而粘住用戶的是與志同道合朋友之間的人際關(guān)系圈子。各種SNS的功能，視頻的Tag（標(biāo)簽）、分享、評論、訂閱、組群等功能的組合應(yīng)用提升YouTube網(wǎng)站的社會服務(wù)功能，它還建立了會員拉會員的機制。 YouTube用戶希望能有人來觀看他們的視頻，于是會向朋友推薦該網(wǎng)站，新的用戶也有一部分會成為視頻提供和上傳者，他們又會去拉更多的人前來觀看，形成一個滾雪球效應(yīng)——所謂“病毒營銷”。

病毒營銷是比喻營銷內(nèi)容的滲透力大、感染力強，并不是傳播真的病毒。它描述的是一種基于人際關(guān)系的播客信息傳遞戰(zhàn)略：像病毒一樣深入網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)上下的人際網(wǎng)絡(luò)無限復(fù)制，快速傳播，覆蓋盡可能多的網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)WEB2.0其實是做少數(shù)人的生意，只要抓住這20％的核心用戶，鞏固忠誠度，發(fā)展新用戶，雪球效應(yīng)帶來更大范圍的網(wǎng)民參與，就能創(chuàng)造100%的內(nèi)容和互動，這就是營銷學(xué)中的2：8定律。

3、定位策略：開創(chuàng)視頻服務(wù)社區(qū)

同樣具有視頻搜索功能，為什么YouTube的視頻市場份額高達42.9%，而Google 視頻僅為6.5%？這與兩個網(wǎng)站的定位有極大關(guān)系。Google解決了每個人針對不同關(guān)鍵詞的搜索需求，但YouTube似乎并不重視搜索，而是更多著眼于呈現(xiàn)方式，著眼于分類信息和視頻社區(qū)的服務(wù)。該網(wǎng)站的創(chuàng)始人史蒂夫·陳說，“從創(chuàng)立第一天起，我們就致力于構(gòu)建視頻服務(wù)的社區(qū)。在這一點上，我們和iTunes或Google有很大不同?！?/p>

網(wǎng)站商業(yè)模式成功的6C要素：即連接性(connect)、 導(dǎo)航(context)、內(nèi)容性(content)、商務(wù)(commerce)、通信(communication)、社區(qū)性(community)。虛擬社區(qū)培養(yǎng)成為培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的重要方式。YouTube視頻社區(qū)服務(wù)具體表現(xiàn)在：第一，組群功能，建立、尋找、加入以特定興趣為中心的群。 第二，參與對網(wǎng)站上視頻的瀏覽、評論、評分。 第三，視頻的上傳、Tag（標(biāo)簽）化、管理、聚類、關(guān)聯(lián)、分享。 第四，視頻播放列表及視頻訂閱功能。 第五，提供將視頻嵌入用戶Web頁的接口。我們可以發(fā)現(xiàn)，YouTube的許多服務(wù)功能都發(fā)揮出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用。比如Tag，它是一種更為靈活、有趣的日志分類方式，可以為每個播客日志添加一個或多個Tag（標(biāo)簽），然后可以看到相關(guān)鏈接上所有使用了相同Tag的日志，并且由此和其他用戶產(chǎn)生更多的聯(lián)系和溝通。Tag體現(xiàn)了群體的力量，使得播客日志之間的相關(guān)性和用戶之間的交互性大大增強，可以呈現(xiàn)一個更加多樣化的網(wǎng)絡(luò)世界，一個關(guān)聯(lián)度更高的播客空間。上傳者可以同時為一個播客日志貼上好幾個Tag（標(biāo)簽），方便查找；當(dāng)積累了一定數(shù)量的Tag之后，自己可以看出經(jīng)常上傳的是哪些主題；還可以看到有哪些人和自己使用了一樣的Tag（標(biāo)簽），進而找到志趣相投的網(wǎng)友。

如果把YouTube的每個特定興趣的群比做社區(qū)，那么這些群內(nèi)的相互交流和互動則賦予整個網(wǎng)站以生命和活力，使整個網(wǎng)站像一個社區(qū)那樣具有凝聚力、影響力和擴散力，使得網(wǎng)站保持穩(wěn)步上升的流量，支撐其整個網(wǎng)絡(luò)視頻的點擊率和上傳率。由此，網(wǎng)站的活力不斷增強。

4、內(nèi)容提供：個體、機構(gòu)雙渠道并重

在創(chuàng)建初期，YouTube主要是一個共享家庭錄像的網(wǎng)站。它創(chuàng)建的初衷是方便網(wǎng)民們共享各自錄制的視頻內(nèi)容。任何人只需點擊網(wǎng)站首頁的“上傳”鍵，即可將自拍短片上傳，文件是不超過100M、長度不超過10分鐘的視頻，供其他人分享及評分。其網(wǎng)站的內(nèi)容主要由家庭制作的視訊和記錄視訊資料組成。版權(quán)是困擾YouTube內(nèi)容生產(chǎn)的一個重要問題。圍繞版權(quán)保護，網(wǎng)站正準(zhǔn)備推出旨在保護正版作品的軟件工具。 最近，YouTube還設(shè)立了一個制片人的欄目，用戶可以在那里上傳十分鐘以上的視頻，網(wǎng)站會查證版權(quán)。

隨著網(wǎng)站瀏覽面的擴大，內(nèi)容提供的多渠道和多元化成為一個迫切需要。YouTube開始逐步由共享家庭錄像的網(wǎng)站向主流娛樂提供商轉(zhuǎn)型。YouTube著手拓寬內(nèi)容供應(yīng)渠道，展開和機構(gòu)合作的道路?，F(xiàn)已與美國華納等多家唱片公司達成合作關(guān)系，其網(wǎng)站為網(wǎng)民每日免費提供數(shù)千部音樂電視節(jié)目。這一合作，不僅使YouTube搖身從草根變成了精英，更是對蘋果公司的付費音樂下載市場形成威脅。華納高層更稱：“華納與YouTube合作能拓展音樂銷售管道，同時保護藝人的權(quán)益，帶來實際利益?！保?）華納唱片和百代唱片表示，它們各自都在與YouTube合作制訂商業(yè)模式。這標(biāo)志著YouTube的內(nèi)容渠道由個人服務(wù)為主向個人、機構(gòu)并重轉(zhuǎn)變。

5、廣告模式：在線視頻廣告牌的運用

網(wǎng)絡(luò)視頻由于其短小精練，其廣告本身就很適合充當(dāng)節(jié)目內(nèi)容，即所謂視頻廣告。YouTube就推出了在線視頻廣告牌。華納兄弟唱片公司是首家使用此廣告形式的公司，它利用YouTube推廣Paris Hilton的首張專輯《Paris》。隨后，耐克公司在網(wǎng)站上發(fā)布了足球明星羅納爾迪尼奧穿著新耐克鞋踢球的片斷。衛(wèi)星電視服務(wù)商BSkyB在YouTube上發(fā)布了動畫片《辛普森一家》的在線介紹，以促進其在英國的宣傳。Matador 唱片公司通過視頻和傳記片斷在YouTube上為幾家樂隊做廣告……網(wǎng)絡(luò)視頻廣告擁有巨大的商業(yè)空間和贏利前景。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將有可能獨立于網(wǎng)絡(luò)廣告，成為新媒體廣告形式，但它不是播客產(chǎn)業(yè)的惟一利潤形態(tài)。曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上存在商業(yè)模式也都可以被穿插進來：視頻貼片廣告、視頻互動游戲、視頻直銷、真正意義上的口口相傳等，YouTube網(wǎng)站等新興播客網(wǎng)站還會有更廣闊的贏利空間。

注釋：

（1） 瑜虹：《YouTube：全球訪客最多的視頻網(wǎng)站》，《信息時報》，2006年6月7日

（2）《YouTube“拿下”華納草根精英欲“咬”蘋果》，http://www.sina.com，2006年8月23日

（作者單位：四川大學(xué)廣播電視研究所；中宣部新聞局）