農(nóng)村媒介消費(fèi)研究是我國(guó)媒介研究的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，尤其是實(shí)證調(diào)查，亟待加強(qiáng)。在黨和政府倡導(dǎo)新農(nóng)村建設(shè)的大背景下，這一點(diǎn)顯得更為突出。基于此，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)系在2006年7月到8月份進(jìn)行了一次針對(duì)我國(guó)青年農(nóng)民媒介消費(fèi)情況的調(diào)查。該調(diào)查采用分層抽樣方式，在我國(guó)東部、中部和西部地區(qū)共選取16個(gè)?。ㄊ校?，每個(gè)?。ㄊ校┻x取若干村莊進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回500份。所有調(diào)查問卷共采集10萬個(gè)有效數(shù)據(jù)，采用SPSS13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

本次調(diào)查選擇18歲到35歲的青年農(nóng)民為對(duì)象，主要基于以下兩個(gè)原因：首先，青年農(nóng)民是農(nóng)村媒介消費(fèi)的活躍群體，是農(nóng)村媒介消費(fèi)的主導(dǎo)力量。第二，我國(guó)缺乏以年齡為分類標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民媒介消費(fèi)者的實(shí)證資料。這次調(diào)查的基本目的，就是為了獲取一些關(guān)于我國(guó)青年農(nóng)民媒介消費(fèi)狀況的第一手資料。

根據(jù)對(duì)本次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合其他相關(guān)研究成果，我們發(fā)現(xiàn)，青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。

一、青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)模式正處于轉(zhuǎn)型期，對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的消費(fèi)呈迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)

根據(jù)方曉紅、張國(guó)良等人的研究，我國(guó)農(nóng)民媒介消費(fèi)模式從20世紀(jì)80年代到本世紀(jì)初經(jīng)歷了三次變化：即20世紀(jì)80年代的廣播＞電視＞報(bào)紙模式，20世紀(jì)90年代的電視＞廣播＞報(bào)紙，21世紀(jì)初的電視＞報(bào)紙＞廣播模式。（1）2002年，農(nóng)村受眾的互聯(lián)網(wǎng)接觸率僅為6.5%，難以對(duì)電視、報(bào)紙、廣播三大媒介的地位產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。（2）

根據(jù)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)已經(jīng)突破了電視＞報(bào)紙＞廣播模式。電視仍然是他們的首選媒介，從接觸率、接觸時(shí)間和接觸愿望三個(gè)指標(biāo)來看，電視都排在第一位。報(bào)紙受到網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它僅在接觸率這一指標(biāo)上居于第二位，在接觸時(shí)間和接觸愿望上都讓位給了網(wǎng)絡(luò)。廣播的接觸率略微領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)，但其他兩個(gè)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。雜志在青年農(nóng)民媒介消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位相當(dāng)重要，從本次調(diào)查來看，它在三個(gè)指標(biāo)上都優(yōu)于或與廣播基本持平（見表一）?？梢?，我國(guó)青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)在雖然還不能斷言新的模式已經(jīng)成型，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青年農(nóng)民媒介消費(fèi)的重要對(duì)象，它對(duì)報(bào)紙和廣播的地位形成了很大沖擊，是一個(gè)顯在的事實(shí)。

表一：青年農(nóng)民對(duì)主要媒介的接觸率、接觸時(shí)間、接觸愿望對(duì)比表

表二：青年農(nóng)民對(duì)“三農(nóng)”問題報(bào)道的評(píng)價(jià)和對(duì)所有媒介內(nèi)容評(píng)價(jià)的對(duì)比

二、現(xiàn)有媒介農(nóng)村報(bào)道的影響力較弱，需要進(jìn)一步提升

不少學(xué)者指出，我國(guó)的媒介內(nèi)容多以服務(wù)于有購(gòu)買力的城市居民為目標(biāo)，對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民的報(bào)道數(shù)量不足，質(zhì)量也不如城市報(bào)道。這一點(diǎn)在本次調(diào)查中得到了數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)顯示，青年農(nóng)民對(duì)媒介關(guān)于“三農(nóng)”問題報(bào)道的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“很好”的僅占6.8%，而認(rèn)為“不好”的占10.9%，這兩項(xiàng)指標(biāo)均不如他們對(duì)所有媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)（見表二）。

在影響層面，數(shù)據(jù)更不令人樂觀。就“能否在媒體上得到致富信息？”這個(gè)問題，只有7.7%的青年農(nóng)民回答“得到很多”，41.1%的人選擇“得到一點(diǎn)”，41.5%的人選擇“受到一點(diǎn)啟發(fā)”，還有9.7%的人選擇“得不到任何致富信息”。媒介信息對(duì)青年農(nóng)民日常購(gòu)物的影響更是有限，23%的人認(rèn)為“沒有影響”，59%的人回答“有一點(diǎn)影響”，而認(rèn)為有很大影響的人只占13%，另外有5%的人選擇“說不清楚”。

這種現(xiàn)象雖然不能簡(jiǎn)單歸因于農(nóng)村報(bào)道的質(zhì)量問題，但數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈對(duì)比確實(shí)從一定程度上反映了農(nóng)村報(bào)道的質(zhì)量和影響力都需要進(jìn)一步提升。

三、休閑娛樂是青年農(nóng)民媒介消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)，增加實(shí)用信息傳播是他們的最大心愿

數(shù)據(jù)顯示，把“休閑娛樂”作為媒介消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人數(shù)最多，占調(diào)查對(duì)象的56.6%；“獲取新聞”第二，為48.4%，有35.8%的人選擇“獲取致富知識(shí)”，22.6%的人選擇“了解農(nóng)村政策變化”。“娛樂休閑”在青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)中占有更大的優(yōu)勢(shì)，這與方曉紅等人對(duì)農(nóng)村媒介消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果是基本一致的。

這是不是說媒介要增加更多的休閑娛樂內(nèi)容呢？我們認(rèn)為不是，因?yàn)檫@個(gè)問題不僅與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)，還和消費(fèi)需求相關(guān)，也與媒介目前的休閑娛樂內(nèi)容存量相聯(lián)系，所以，首要?jiǎng)訖C(jī)指向的內(nèi)容未必是最應(yīng)該增加的，最應(yīng)該增加的是他們需要的內(nèi)容、當(dāng)前媒介信息傳播中“稀缺”的內(nèi)容。

青年農(nóng)民最需要什么樣的內(nèi)容呢？在回答“您覺得目前媒介最應(yīng)該增加的內(nèi)容”這個(gè)問題時(shí)，45.4%的青年農(nóng)民選擇“關(guān)于農(nóng)村的實(shí)用信息”，另外有27.5%的人選擇“揭示農(nóng)村存在的各種問題的報(bào)道”，兩者相加達(dá)到72.9%。而選擇“電視劇、故事等休閑娛樂內(nèi)容”的只有15.6%，另外11.5%的人選擇了“國(guó)內(nèi)外的各種新聞”。

韋爾伯·施拉姆指出，大眾傳媒在發(fā)展中國(guó)家的作用可概括為四個(gè)方面：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲、實(shí)施正規(guī)教育。（3）媒介的娛樂休閑功能固然不可抹煞，也不容忽視，但如何加強(qiáng)實(shí)用信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，才是目前我國(guó)各種媒介對(duì)農(nóng)傳播的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

四、“免費(fèi)消費(fèi)”是青年農(nóng)民媒介消費(fèi)的主要形式，媒介在農(nóng)村的發(fā)展策略需要因勢(shì)利導(dǎo)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青年農(nóng)民每年的日常媒介花費(fèi)在100元以下、100元至200元、200元以上者分別占34.8%、29.8%和28.8%，即各占三分之一左右，還有6.6%的人選擇“基本上沒有什么花費(fèi)”。可見青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)仍以“免費(fèi)消費(fèi)”為主。

根據(jù)這一特點(diǎn)，媒介在農(nóng)村的發(fā)展需要因勢(shì)利導(dǎo)，不宜采用和城市完全相同的策略。例如，我國(guó)在大力推廣有線電視和數(shù)字電視，這無疑符合媒介技術(shù)發(fā)展的潮流，也從很大程度上豐富了人們的選擇。對(duì)于媒介日?；ㄙM(fèi)相對(duì)較高的城市居民來說，這種發(fā)展思路有相當(dāng)?shù)目尚行?。然而，?duì)于以“免費(fèi)消費(fèi)”為主，媒介年日?；ㄙM(fèi)只有一二百元的青年農(nóng)民來說，我們是否應(yīng)該這樣做？效果又會(huì)如何呢？很顯然，我們有必要將農(nóng)村和城市的媒介發(fā)展區(qū)別開來，針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)現(xiàn)狀和農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略。這樣才能保證青年農(nóng)民和其他農(nóng)民媒介消費(fèi)水平的不斷提高，使媒介發(fā)揮其在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)有的作用。

注釋：

（1）參見方曉紅，大眾傳媒與農(nóng)村[M].北京：中華書局，2002，王玲寧、張國(guó)良，我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析[J].新聞?dòng)浾撸?003．11

（2）王玲寧、張國(guó)良，我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析[J]，新聞?dòng)浾撸?003．11

（3）張國(guó)良，新聞媒介與社會(huì)[M]，上海：上海人民出版社，2001

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)系）