一、傳播民俗現(xiàn)象概說

大量的民俗現(xiàn)象中，有一部分可以稱之為傳播民俗。

傳播民俗既然是民俗事象的一部分，則依據(jù)人們對(duì)民俗事象的理解，我們可以把傳播民俗解釋為：以口頭、風(fēng)俗、物質(zhì)形式存在，以民間傳承方式流布的具有習(xí)俗性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。

關(guān)于民俗事象的分類，烏丙安先生所著《中國民俗學(xué)》把民俗學(xué)研究對(duì)象分為經(jīng)濟(jì)的民俗、社會(huì)的民俗、信仰的民俗、游藝的民俗等，鐘敬文先生主編的《民俗學(xué)概論》、石應(yīng)平先生編著的《中外民俗概論》把民俗事象分為物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、精神民俗、語言民俗等四類。（1）王娟提出，目前“學(xué)術(shù)界一種較為普遍的分類方法是把各種民俗事項(xiàng)分為三大類”：一是口頭民俗，是以口頭語言的形式傳播的民俗事象，包括敘事民俗、俗語民俗、音韻民俗；二是風(fēng)俗民俗，是以傳統(tǒng)的風(fēng)俗和習(xí)慣的形式傳播的民俗事象；三是物質(zhì)民俗，是指以有形的，可以看得到的物質(zhì)的形式傳播的民俗事象。（2）如果我們稍加分析，就可以看出，這其中的大部分都表現(xiàn)為傳播活動(dòng)或者與傳播活動(dòng)有關(guān)。

口頭民俗無疑都表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象。風(fēng)俗民俗也與傳播活動(dòng)密切相關(guān)。例如民間節(jié)日、民間信仰、游戲、具有某種意義的手勢(shì)或姿勢(shì)、儀式活動(dòng)、民間舞蹈、民間戲劇、迷信等等也表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象或者包容了豐富的傳播因素。以民間節(jié)日為例，民間節(jié)日即充滿了傳播現(xiàn)象，云南省社會(huì)科學(xué)院研究員瞿明安、鄧啟耀、王亞南先生認(rèn)為：“每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日……節(jié)日儀式、節(jié)日祭祀、節(jié)日服飾、節(jié)日飲食、節(jié)日游樂、節(jié)日造型物或象征物、節(jié)日禁忌等等要素集納在節(jié)日這一容量甚大、形式多樣的文化現(xiàn)象之中，傳播著不同民族各自特殊的文化信息。”節(jié)日傳播還有其特定的傳播關(guān)系，“一方面，節(jié)日的發(fā)訊者就是參加節(jié)日活動(dòng)的人群，節(jié)日的收訊者卻是節(jié)日指述關(guān)系中的指述對(duì)象，或是虛構(gòu)的神靈、祖靈和鬼怪，或是實(shí)有的歷史事件或歷史人物”?！傲硪环矫妫?jié)日的發(fā)訊者和收訊者，全都是參加節(jié)日活動(dòng)的人們。”（3）特別是春節(jié)，誠如肖放先生所說：這是一個(gè)凝結(jié)了我們濃濃的“倫理感情、生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷”（4）的節(jié)日。民俗學(xué)家鐘敬文先生曾說：“圍繞春節(jié)這一節(jié)日的文化群，有飲食、娛樂、宗教、信仰、人際關(guān)系等多方面的內(nèi)容。人們一年里忙忙碌碌，需要有個(gè)時(shí)間家人團(tuán)聚，鄰里往來，親朋好友互致問候，行業(yè)之間進(jìn)行團(tuán)拜，使過去淡化的感情再濃重起來。唐人街離我們那么遠(yuǎn)，春節(jié)這一共同的文化一下就把我們聯(lián)系起來了。就現(xiàn)在來講，春節(jié)能體現(xiàn)和諧的人際關(guān)系，同時(shí)也在加強(qiáng)中華民族的整體凝聚力?！保?）春節(jié)是一個(gè)傳播活動(dòng)極為活躍而特殊的時(shí)期。以春節(jié)期間的內(nèi)向傳播為例，春節(jié)期間的內(nèi)向傳播不僅強(qiáng)烈而頻繁，而且有其特殊性：深刻、系統(tǒng)、普遍，伴隨著較為濃烈的情感活動(dòng)。

即使是作為物質(zhì)民俗的民間建筑、民間美術(shù)、民間服飾、民間飲食，也包蘊(yùn)著大量的傳播現(xiàn)象或與傳播活動(dòng)有密切關(guān)系。民間美術(shù)本身就是一種傳播手段；而民間建筑，不僅共時(shí)性地傳播著豐富的意義，而且歷時(shí)性地傳播著一定時(shí)代的審美理想、價(jià)值觀念，以及其他豐富的歷史信息。民間服飾和民間飲食也是如此。

質(zhì)言之，傳播民俗現(xiàn)象是大量地存在的。這一點(diǎn)，為我們研究傳播民俗奠定了對(duì)象基礎(chǔ)，使得傳播民俗的研究具有了現(xiàn)實(shí)性和必要性。

二、傳播民俗的特點(diǎn)

傳播民俗具有民俗事象的一般特征，又有作為傳播現(xiàn)象的特殊之處。

關(guān)于民俗事象的特點(diǎn)，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)有同有異。民俗學(xué)家鐘敬文先生認(rèn)為，民俗“首先是社會(huì)的、集體的，它不是個(gè)人有意無意的創(chuàng)作。即便有的原來是個(gè)人或少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)起的，但是它們也必須經(jīng)過集體的同意和反復(fù)履行，才能成為民俗。其次，跟集體性密切相關(guān)，這種現(xiàn)象的存在，不是個(gè)性的，而是類型的或模式的。再次，它們?cè)跁r(shí)間上是傳承的，在空間上是播布的?！?（6）陶立璠先生在《民俗學(xué)概論》一書中把民俗的基本特征概括為：社會(huì)性和集體性、類型性和模式性、變異性、傳承性和播布性，并對(duì)此作了深入地分析闡述。（7）苑利先生、顧軍女士在其《中國民俗學(xué)教程》一書中把民俗的特點(diǎn)概括為集體性、地域性、變異性、傳承性、規(guī)范性等。王娟女士則把民俗的特點(diǎn)概括為三點(diǎn)：傳統(tǒng)性、民俗事象都有異文、民俗事象都有強(qiáng)烈的地方性。這里我們主要從鐘敬文先生、陶立璠先生的論述出發(fā)，并參考其他學(xué)者的論述來認(rèn)識(shí)民俗的特點(diǎn)。同時(shí)從民俗的特點(diǎn)出發(fā)，我們可以把傳播民俗的一般性特點(diǎn)概括為以下一些方面。

首先，傳播民俗具有社會(huì)性的特點(diǎn)。傳播民俗是人們?cè)诠餐纳钪屑s定俗成而形成并得以傳承和發(fā)展的傳播現(xiàn)象，傳播民俗的形成和發(fā)展，都是社會(huì)成員共同作用的結(jié)果。因而它總是體現(xiàn)著特定社會(huì)成員整體的認(rèn)識(shí)、傾向、價(jià)值觀念。它可以是在一定的區(qū)域內(nèi)形成和存在的，也可能是在一定的人群中形成和存在的。以中秋傳播習(xí)俗為例。不同地域或民族有不同的習(xí)俗。在湖南新晃一帶，流行偷甘露菜的習(xí)俗，在廣西龍勝、三江一帶壯族中則流行鬧南瓜的習(xí)俗。（8）

其次，傳播民俗具有模式性的特點(diǎn)。傳播民俗的模式性，指的是在一定的時(shí)空條件下，某一種傳播民俗一旦形成，就會(huì)成為相對(duì)穩(wěn)定性的、為特定的社會(huì)成員所共同認(rèn)可的模式。例如婚嫁傳播習(xí)俗，一定地域一定時(shí)代總有較為穩(wěn)定的模式，這種模式總會(huì)為人們所普遍遵循。

再次，傳播民俗具有傳播性。傳播民俗的傳播性指?jìng)鞑ッ袼自跁r(shí)間上的流傳和在空間上的擴(kuò)散性。傳播民俗常常是一代一代流傳下來的。仍然以中秋節(jié)為例，中秋節(jié)被認(rèn)為是一個(gè)團(tuán)圓的節(jié)日，中秋節(jié)有家人間團(tuán)聚溝通的習(xí)俗。宋代吳自牧《夢(mèng)梁錄》一書記載：“八月十五日中秋節(jié)，此日三秋恰半，故謂之‘中秋’。此夜……玉露生涼，丹桂香飄，銀蟾光滿，王孫公子，富家巨室，莫不登危樓，臨軒玩月，或開戶榭，玳筵羅列，琴瑟鏗鏘，酌酒高歌，以卜競(jìng)夕之歡。至如鋪席之家，亦登小小月臺(tái)，安排家宴，團(tuán)圓子女，以酬佳節(jié)”。（9）明代《帝京景物略》記載：“8月15日祭月，其祭果餅必圓……女歸寧，是日必返其夫家，曰團(tuán)圓節(jié)也。”現(xiàn)代社會(huì)，人們依舊保持著這一習(xí)俗，隨著社會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大，許多人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而謀生，中秋節(jié)也許無法還家，于是乎采用電話、書信的形式互致問候，這種景象背后，是萬千華夏兒女的拳拳思鄉(xiāng)之情。作為團(tuán)圓象征的月餅更是具有符號(hào)的意義。吃月餅的習(xí)俗在明代始流傳于民間，明代田汝成《西湖游覽記》云：“八月十五日謂中秋，民間以月餅相送，取團(tuán)圓之意。”團(tuán)圓最為基本的功用是溝通。團(tuán)圓歡宴，首先當(dāng)是強(qiáng)化親族成員間的情感聯(lián)系。而今，中秋月餅與團(tuán)圓之間的關(guān)系仍十分密切。小小的月餅，凝聚了人們強(qiáng)烈的團(tuán)圓情結(jié)。在此，月餅已經(jīng)是深度符號(hào)化了的商品。在中秋節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)候，月餅還被作為這個(gè)節(jié)日特殊的“禮物”送給親友，正如閻云翔先生談到“禮物”時(shí)所說的，其“物質(zhì)內(nèi)容和它的文化意義及儀式情境是渾然一體的?！保?0）人們相互之間送作為“禮物”的月餅，同時(shí)是在傳達(dá)特定的意義。傳播民俗還會(huì)在空間上擴(kuò)散，從一地傳入另一地域。當(dāng)然在傳播民俗傳播的過程中會(huì)因自然條件和社會(huì)條件的不同而同時(shí)發(fā)生變異。

傳播民俗的變異性，是說傳播民俗是隨著時(shí)空條件的變化而在傳播的內(nèi)容和傳播的形式方面不斷發(fā)展變化的。一定時(shí)代有一定時(shí)代的傳播民俗形貌；而同一傳播民俗，從一定區(qū)域傳入另一區(qū)域也會(huì)因條件的變化而變化，從而會(huì)有不同的面貌。

傳播民俗還具有規(guī)范性的特點(diǎn)，傳播民俗對(duì)于人們的行為方式像其他民俗一樣也具有約束作用。就此而言，也可以說民俗具有規(guī)則的意義。關(guān)于這一點(diǎn)后面還要談到。

傳播民俗還具有作為傳播現(xiàn)象的民俗事象的特殊性。作為傳播民俗，無疑應(yīng)具有訊息性、精神文化性、傳播過程性等特征。

傳播民俗的信息性是說作為傳播現(xiàn)象的傳播民俗其主要的目的還在于傳播信息，正是這一點(diǎn)成為區(qū)分傳播民俗和非傳播民俗的基本界限。傳播活動(dòng)無疑首先是對(duì)人的意識(shí)的傳播，作為意識(shí)，是人對(duì)客體世界的能動(dòng)反映，體現(xiàn)著主體尺度和需求，所以傳播民俗無疑具有精神文化性，通過傳播民俗，可以使我們強(qiáng)烈地感受到一定時(shí)代的精神文化面貌；同時(shí)，傳播民俗的精神文化性還使得傳播民俗更多地遵循精神文化的規(guī)律而運(yùn)作，而發(fā)展。這就對(duì)我們的有關(guān)管理者提出了一個(gè)如何從精神文化規(guī)律出發(fā)做好傳播民俗管理的問題，也為我們提出了一個(gè)如何順應(yīng)精神文化規(guī)律發(fā)展和利用好傳播民俗的問題。傳播民俗的過程性是說傳播民俗也如一般傳播活動(dòng)一樣是一個(gè)過程，它由多個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成，所以傳播民俗具有作為過程應(yīng)具有的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，往往特定的傳播內(nèi)容必然、同時(shí)必須由特定的傳播民俗形式來加以傳播。

三、傳播民俗的類型

對(duì)于傳播民俗，我們也可以像對(duì)一般的民俗事象那樣分類。例如，可以把傳播民俗分為物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、語言民俗、精神民俗或者口頭民俗、風(fēng)俗民俗、物質(zhì)民俗等。

但是，由于傳播民俗具有自身的特點(diǎn)，所以機(jī)械地套用一般民俗的分類方式既無必要也不盡妥當(dāng)。例如作為物質(zhì)民俗的服飾、飲食具有作為符號(hào)的意義，而作為風(fēng)俗民俗的儀式活動(dòng)則是一個(gè)包含著多環(huán)節(jié)多要素的過程，在這個(gè)過程中往往還包括了服飾要素、飲食要素等。

對(duì)于傳播民俗，筆者認(rèn)為可以按傳播學(xué)中關(guān)于傳播類型劃分方式來分類。

傳播學(xué)對(duì)傳播活動(dòng)的分類有多種，其中最常見的是分為內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等類型。循此，我們也可以把傳播民俗區(qū)分為內(nèi)向傳播民俗、人際傳播民俗、群體傳播民俗、組織傳播民俗、大眾傳播民俗等。在這些具體的傳播民俗事象之外，還可再加上一個(gè)關(guān)于傳播現(xiàn)象的精神民俗，即傳播精神民俗。

內(nèi)向傳播民俗。內(nèi)向傳播民俗的傳播主體是某一個(gè)個(gè)體，這種傳播活動(dòng)發(fā)生在一個(gè)人的身體內(nèi)部。例如在年節(jié)期間，人的內(nèi)向傳播就非常頻繁，其中如拜祭、貼對(duì)聯(lián)、貼年畫以及除夕守夜等等都包含著頗為豐富的內(nèi)向傳播成分。

人際傳播民俗。人際傳播民俗指的是采用人際傳播的形式所進(jìn)行的傳播民俗活動(dòng)。人際傳播最為典型的是面對(duì)面的傳播，傳播民俗中的許多內(nèi)容屬于人際傳播民俗。例如打招呼用語、民歌、民謠、故事歌、口頭史詩、游戲歌謠、具有某種意義的手勢(shì)或姿勢(shì)等等和民間節(jié)日、游戲等等都屬于或者包含著豐富的人際傳播民俗現(xiàn)象。以作為禮儀的一部分的人際傳播中的語言稱謂為例，面對(duì)不同的傳播對(duì)象，人們就有不同的謙稱和敬稱。（12）

群體傳播民俗。在傳統(tǒng)社會(huì)的各種傳播民俗事象中，群體傳播民俗是極為豐富的。像家族傳播習(xí)俗、親戚傳播習(xí)俗、村社傳播習(xí)俗等，即屬此類。例如家譜即具有重要的傳播功用。來新夏、徐建華先生指出：“宋元明清幾代家譜的撰修主要是為記錄家族歷史，純潔家族血統(tǒng)，尊祖、敬宗、睦族、團(tuán)結(jié)、約束家族成員、教育后代，提高本族在社會(huì)中的地位和聲望，家譜的教育功能增強(qiáng)……”(13)

組織傳播民俗。組織所從事的傳播活動(dòng)包括了組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩方面，其傳播渠道有正規(guī)渠道和非正規(guī)渠道。這些傳播現(xiàn)象中有許多具有民俗性特征。質(zhì)言之，組織傳播中也有諸多約定俗成性的傳播行為。

大眾傳播民俗。從某種意義上說，大眾傳播民俗事象是當(dāng)今社會(huì)傳播民俗中的最重要的部分。大眾傳播固然具有“制度性”的特征，但若深入分析，會(huì)看到其中也包含著諸多民俗性的因素。例如中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)被稱為一種除夕“新民俗”。新時(shí)期以來對(duì)于受傳者接受習(xí)慣的調(diào)查研究其實(shí)在一定意義上已經(jīng)具有了對(duì)受眾接受習(xí)俗研究的意義。值得注意的是，西方有的傳播學(xué)研究事實(shí)上也已涉及大眾傳播民俗現(xiàn)象。例如美國學(xué)者貝雷爾森1949年在其發(fā)表的《沒有報(bào)紙意味著什么》一文中提到，人們對(duì)報(bào)紙的利用形態(tài)之一是：“讀報(bào)本身的目的化——每天讀報(bào)已成為習(xí)慣性行為，讀不到報(bào)紙便缺乏生活充實(shí)感?！?(14)大量的人群每天讀報(bào)成為一種習(xí)慣，則無疑意味著一種民俗的形成。

事實(shí)上，我們還可以進(jìn)一步對(duì)構(gòu)成傳播民俗的各個(gè)要素或環(huán)節(jié)的類型進(jìn)行分類研究。例如對(duì)傳播者、受傳者、信息、符號(hào)、媒體進(jìn)行分類。像居閱時(shí)先生等對(duì)象征符號(hào)的分類即可作為極有價(jià)值的借鑒。

結(jié)語

傳播民俗作為一種具有約定俗成特征的傳播習(xí)慣和風(fēng)尚，和一般的民俗現(xiàn)象一樣，具有規(guī)范性和為一定的社會(huì)成員所喜聞樂見的特點(diǎn)。關(guān)于規(guī)范性，誠如苑利、顧軍所指出：“規(guī)范性是指民俗對(duì)民間社會(huì)所有成員行為方式所具有的約束作用”，“民俗在制約、規(guī)范人類行為的過程中，一直發(fā)揮著其他意識(shí)形態(tài)所無法取替的作用”。(15)王娟女士也論述道：“許多民俗事項(xiàng)并不是法律，但在某些情況下卻具有法律的意義，對(duì)人們的思想和行為具有強(qiáng)烈的約束作用……各種習(xí)俗、慣例、禁忌、迷信等民俗事項(xiàng)都具有這種功能?！?16)而為人們所喜聞樂見的特征又使其對(duì)于特定的社會(huì)成員具有了強(qiáng)大的吸引力。

所以，傳播民俗常常會(huì)影響到傳播活動(dòng)的面貌、成敗——無論是對(duì)人際傳播、群體傳播，還是對(duì)組織傳播、大眾傳播；也無論是對(duì)新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?，還是對(duì)公關(guān)傳播、輿論宣傳。例如廣告宣傳如果與傳播民俗相背逆，就可能使傳播效果打折扣，甚至于產(chǎn)生相反的效果。

我們可以看到，傳媒業(yè)中的許多人士已自覺不自覺地意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)趥鞑?shí)踐中已經(jīng)注意到了與社會(huì)大眾的習(xí)慣性、風(fēng)尚性或喜聞樂見的傳播符號(hào)、傳播方式以及傳播心理相契合的問題。

這就給我們提出了這樣一個(gè)思路—謀取理想的傳播效果的前提之一，是深入地了解傳播民俗，合理地利用傳播民俗；這也同時(shí)給我們提出了一項(xiàng)研究任務(wù)——傳播民俗研究。

因此，傳播民俗研究不僅僅對(duì)傳播學(xué)研究具有深化的意義，同時(shí)更有著顯而易見的實(shí)踐意義。質(zhì)言之，傳播習(xí)俗研究對(duì)于各種傳播活動(dòng)包括新聞、廣告、公關(guān)、輿論宣傳實(shí)踐都會(huì)起到有益的指導(dǎo)作用。

筆者感到這就是研究傳播民俗的意義所在。

注釋：

（1）石應(yīng)平編著：《中外民俗概論》，第7頁，四川大學(xué)出版社，2002年7月

（2）王娟編著：《民俗學(xué)概論》，第32頁，北京大學(xué)出版社，2002年9月

（3）居閱時(shí)、瞿明安主編：《中國象征文化》，第665頁-685頁，上海人民出版社，2001年7月

（4）肖放著：《歲時(shí)——傳統(tǒng)中國民眾的時(shí)間生活》，第108頁，中華書局，2002年3月

（5）武衛(wèi)政：《品味年文化》，《人民日?qǐng)?bào)》記者部、西北大學(xué)新聞系編著：《人民日?qǐng)?bào)駐地記者20世紀(jì)90年代新聞作品選評(píng)》，西北大學(xué)出版社，1999年10月

（6）陶立璠著：《民俗學(xué)概論》，第8頁-第9頁，中央民族學(xué)院出版社，1987年8月

（7）陶立璠著：《民俗學(xué)概論》，第26頁-第39頁，中央民族學(xué)院出版社，1987年8月

（8）張定亞主編：《簡(jiǎn)明中國民俗詞典》，第291頁-第292頁，陜西人民出版社1992年4月版

（9）吳自牧著：《夢(mèng)梁錄》，第25頁，浙江人民出版社，1984年

（10）閻云翔著，李放春 劉瑜譯：《禮物的流動(dòng)——一個(gè)中國村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，第43頁，上海人民出版社，2000年3月

（11）諸如語言禁忌以及許多生產(chǎn)禁忌、生活禁忌等都涉及傳播活動(dòng)。蒙古族民間故事《獵人海力布》即是一個(gè)關(guān)于傳播禁忌的故事。參見烏丙安：《民俗學(xué)叢話》，第199頁-第206頁，上海文藝出版社，1983年5月

（12）朱筱新：《中國古代的禮儀制度》，第140頁-第152頁，商務(wù)印書館，1997年12月

（13）來新夏 徐建華：《中國的年譜與家譜》，第132頁，商務(wù)印書館，1997年12月

（14）郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，第181頁-第182頁，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月

（15）苑利 顧軍著：《中國民俗學(xué)教程》，第29頁-第30頁，光明日?qǐng)?bào)出版社，2003年10月

（16）王娟編著：《民俗學(xué)概論》，第24頁-第25頁，北京大學(xué)出版社，2002年9月

（作者為西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授）