結(jié)論：報業(yè)只有深化改革才能發(fā)展自己

必須指出，上述分析的根本目的只有一個，這就是清醒認識我們面臨的兩個客觀事實：

一方面，報業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性變遷。新興媒體，如樓宇液晶電視、網(wǎng)絡(luò)、移動電視，甚至更新的網(wǎng)絡(luò)電視與掌上電視廣告等，對報紙形成了沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻影響著我們的生活與工作，具有老媒體無法替代的優(yōu)勢，隨著新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)也會進一步調(diào)整，以獲得新的競爭優(yōu)勢?？床坏教魬?zhàn)，是十分危險的；

另一方面，需要多角度、多層次來觀察報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。即必須從產(chǎn)業(yè)演進的規(guī)律來認識，從不同媒介的消費效用來認識，從不同形態(tài)媒介的消長來認識，從媒介相互競爭與相互調(diào)適的角度來認識，從世界報業(yè)的宏觀大局來認識。只有這樣，我們才能對中國報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有一個“通盤”觀察，而不是盲人摸象似地片面認知。盡管面臨新媒體的沖擊，但不管是從讀者數(shù)量的占有，還是質(zhì)量的提升，以及對整個廣告額的貢獻，報紙仍然是我們這個社會、這個時代最主要的媒體形式之一。報紙不會消亡。甚至在讀者數(shù)量和質(zhì)量方面，報紙整體會呈現(xiàn)一個穩(wěn)定，或有所上升的趨勢。盲目恐懼、病急亂投醫(yī)，也是十分有害的。

歸結(jié)起來說，在傳媒的新格局、新空間中，報業(yè)角色和分量只是此消彼長的傳媒產(chǎn)業(yè)中的一員，它在眾多傳媒力量的互動中，必須打破報業(yè)過去以自我為中心的自我感覺良好的傳統(tǒng)，進行新的革新，正如過去應(yīng)對廣播、電視的挑戰(zhàn)一樣，在新的市場格局中走出一條革新發(fā)展之路。

一、明確定位，彰顯報紙的個性價值

那么，報紙的特質(zhì)是什么呢？

人類新聞傳播事業(yè)的發(fā)展史，既是媒介形態(tài)多樣化的歷史，也是不同形態(tài)的媒介之間競爭、分工、融合的歷史。概括起來主要是，把聲畫讓給了影視，把快捷讓給了網(wǎng)絡(luò)，把聲響讓給了廣播，把分析、思考讓給了報刊。

事實上，傳媒業(yè)的發(fā)展，就是各種媒介各自彰顯自身優(yōu)勢的結(jié)果?；蛘哒f，優(yōu)勢媒體無不是彰顯媒介特質(zhì)的結(jié)果。

所以，傳媒市場競爭加劇，要求傳媒將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上。將有限的資源集中于某一方向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢、突出“賣點”。

面對網(wǎng)絡(luò)沖擊，歐美一些新聞傳播學者對報紙彰顯自己的價值開出了種種藥方。其中，美國富蘭克·丹東和哈沃德·庫茨合著的《報紙的再生》一書是很具有代表性的著作，兩位作者回顧了美國和世界報業(yè)的發(fā)展史，總結(jié)了報紙成敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，提出一個基本觀點：報紙的真正生命在于報道質(zhì)量，核心是硬新聞。（15）從報紙優(yōu)勢出發(fā)，報紙三大基本內(nèi)容是：

⒈新聞：報紙戰(zhàn)勝電視的武器不是娛樂性、快捷性，而是新聞，它應(yīng)該通過詳實的材料、清晰的解釋、敏銳的洞察力、深刻的理解及本土化、滲透力強等基本元素形成自己的風格，把零散的新聞事件進行整理，挖掘出有新聞價值的新的內(nèi)涵。

⒉調(diào)查性報道：報紙應(yīng)該意識到這是它最基本的優(yōu)勢，也是讀者的關(guān)注所在，報紙要確定一定的報道目標，并對該事件進行深入細致的調(diào)查，通過版權(quán)所有，自我宣傳和連續(xù)報道，讓讀者了解是誰在做這些事，而誰沒有做這些事。

⒊解釋性報道：在信息爆炸時代，人們對越來越紛繁復(fù)雜的世界有著更多的困惑，報紙應(yīng)盡可能地對讀者的疑惑作出科學合理的解釋。

此外，評論與分析也是報紙的思想“賣點”所在。

電視向報紙學習——深度化。電視新聞深度報道的出現(xiàn)，既是社會發(fā)展的需要，也是電視新聞自身發(fā)展的必然趨勢。

20世紀四五十年代，西方報界面對廣播、電視等電子媒介“快”的優(yōu)勢，特別是電視在第二次世界大戰(zhàn)后的迅速發(fā)展，不能不采取相應(yīng)對策來進行競爭。報界認為，開掘新聞報道的深度和廣度，才是報紙勝過廣播、電視的有效方式，這一措施當時也確實起到了作用。深度報道作為一個專業(yè)用語，被正式提出來，成了報紙與廣播電視競爭的重要手段，并成為報紙優(yōu)勢的代表。

其實，在20世紀三四十年代就已經(jīng)有了解釋性的報道（interpretative reporting），最重要的趨勢是分析性報道的興起。新時期政治、社會、經(jīng)濟改革的沖擊，現(xiàn)代科技的興起，世界縮小為一個強權(quán)政治的巨大競技場。面對嚴峻的政治經(jīng)濟形勢，讀者已經(jīng)不滿足于報紙上只有最新動態(tài)的消息報道，而要求報紙能向他們解釋疑團。這一切都需要采取一種新的處理新聞的方法。除了傳統(tǒng)的“什么人做了什么事”的報道方法，介紹新聞背景以及由專家報道人類在某些重要領(lǐng)域里的活動，交代“為什么”變得重要起來。調(diào)查雜志、專業(yè)性報紙、廣播評論員也參加了這項活動。20世紀六七十年代，調(diào)查性報道（investigative reporting）興起，即利用長期積累起來的足夠的事實與文件，就事件的意義向群眾提供一種強有力的說明。它繼承了“揭露丑行”的傳統(tǒng)，由于它本身的性質(zhì)，當時真正的調(diào)查性報道多是由資本雄厚和最有影響力的報紙來進行，而三家廣播電視網(wǎng)只能偶爾播發(fā)有深度的“特稿”。

電視新聞界為了保住自己的競爭優(yōu)勢，也必然會在報道深度上下功夫，進一步結(jié)合電視的特點來進行深度報道。ENG的聲畫同步，一批在社會上有影響、有豐富新聞工作經(jīng)驗的資深記者擔任新聞節(jié)目主持人，他們在屏幕上對新聞事態(tài)的分析、解釋、預(yù)測，為電視新聞深度報道開辟了廣闊的前景。

1968年，CBS廣播公司推出雜志型的電視新聞節(jié)目“60分鐘”，以對社會問題做了深度的調(diào)查為特點，成為全美電視節(jié)目中收視率最高的節(jié)目。“60分鐘”節(jié)目的成功，加速了深度報道的新聞專題、專欄節(jié)目的繁榮與發(fā)展。

電視新聞深度報道是憑借聲畫形象，對重大的新聞事件，有影響的社會問題、社會現(xiàn)象，做有背景介紹、有分析解釋、歸納預(yù)測等深層次報道。下面以“60分鐘”一個頗有影響的報道《地獄與飛龍》（Dungeons and Dragons）為例來說明。

這個報道成功地探討了一個引人關(guān)注的社會問題——如何保護青少年，讓他們健康地成長?！肮疟わw龍”是一項風靡美國的游戲，全美有200萬到300萬青少年玩過這個游戲。有的孩子玩得走火入魔，當游戲中邪惡角色指令他去殺人或自殺時，他就真的去做了。這類案件在美國時有發(fā)生，16歲的布艾溫就這樣喪生了。他的父母為此組織了“抵制委員會”，強烈要求社會各界抵制這一游戲，救救沉溺其中的青少年。而游戲的發(fā)明者、生產(chǎn)者則竭力否認這一事實，聲明孩子自殺是因為學業(yè)、家庭等原因，與游戲無關(guān)。“60分鐘”的主持人之一羅克為此進行了調(diào)查，呈現(xiàn)在屏幕上的采訪游戲商和布艾溫父母及玩游戲的孩子，有在山洞里發(fā)現(xiàn)自殺身亡的一對兄弟的警察，以及全美反暴力委員會主席等，這些人都各自說各自的觀點。節(jié)目編導(dǎo)把這些不同的空間、不同觀點的采訪場面巧妙地編輯在一起，通過不同意見的撞擊，讓觀眾自己得出結(jié)論。節(jié)目編導(dǎo)、主持人對游戲的批評態(tài)度是通過采訪和材料的巧妙組合來體現(xiàn)的。這個報道是多種視點的立體報道，頗有深度。

像“60分鐘”自20世紀80年代以來，每年為公司賺取5000萬美元至6000萬美元。美國三大廣播公司在黃金時段播出的名牌新聞專題節(jié)目有10個，其中有CBS的“60分鐘”、“48小時”、“面對面”；ABC的“20/20”、“黃金時間現(xiàn)場直播”、“轉(zhuǎn)折點”；NBC的“日界線”、“NBC新聞電訊”、“會見新聞界”等。英國廣播公司的“舉國之間”、“10點鐘新聞”；德國電視一臺的“每日新聞”，日本廣播協(xié)會的“現(xiàn)代話題”等等。它們都以在報道深度上做文章而聞名。

總之，報道的深度化是電視新聞發(fā)展的重要特點。中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視的重要欄目，如“焦點訪談”、“大家”、“對話”，“時事開講”、“新聞今日談”等無一不是以深度取勝。（李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海，復(fù)旦大學出版社，2004年12月第一版第二次印刷，第303頁～307頁）

在我國，對于向現(xiàn)代主流報紙轉(zhuǎn)型的報紙而言，它的對策就是反娛樂、反年輕化、反潮流，理性、分析、觀點是核心資源。其定位是成熟的主流人群，40歲以上對政治、經(jīng)濟有影響力的人群。閱讀存在效用，效用決定選擇。即使不付費，比如無線電視，消費者也并不是對任何頻道都愿意付出時間。因此，彰顯個性價值，提高報紙的消費效用是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

報紙是一種集束產(chǎn)品。多個版面、眾多專欄、規(guī)?；男畔⑹瞧渲饕攸c。要所有受眾都等量關(guān)注這些版面、專欄、新聞是不可能的。因此，由百貨商場式的大而全的傳統(tǒng)內(nèi)容定位策略，向更加精準的、適應(yīng)不斷細分的市場需求的現(xiàn)代定位策略轉(zhuǎn)變，提高稿件的純度，根據(jù)不同人群的需求特質(zhì)，提高內(nèi)容的特供與專供能力，是報紙競爭力的源泉。這樣會產(chǎn)生讀者對報紙的依賴，從而產(chǎn)生“約會能力”——忠誠讀者渴望在既定日子讀到他想看的新聞產(chǎn)品。（16）

二、堅持“硬新聞”，打造公信力

網(wǎng)絡(luò)信息之所以高開低走，與其公信力相關(guān)。后來網(wǎng)站調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)，特別是在一些報道中占了先機，網(wǎng)絡(luò)進入主流媒體的領(lǐng)域，創(chuàng)造了公信力，獲得了發(fā)展。

然而，近些年來，報業(yè)的實際發(fā)展走的恰恰是一條相反的道路——娛樂化和小報化。比如，在美國存在所謂“新奇性操作原則”，如：（1）“極速”原則——只求快不求真實，這就落入了互聯(lián)網(wǎng)開始時的陷阱。（2）“瞬間原則”—選取血淋淋的現(xiàn)場、悲哀的淚水、歡樂的尖叫等有刺激性的場景。（3）“后籬笆原則”——家庭主婦在籬笆邊聊什么，新聞就關(guān)心什么。這些操作原則，導(dǎo)致兩個結(jié)果：（1）大量增設(shè)以家庭生活和個人生活需求為主要內(nèi)容的報道，新聞一般只占1/3－1/4。（2）新聞內(nèi)容媚俗化。以名人名角為主要采訪對象（明星）、凸現(xiàn)暴力新聞（血腥）、以男女關(guān)系為佐料（兩性）的“星、腥、性”占有越來越多的版面。最終結(jié)果是，大大損害了數(shù)百年來報紙主業(yè)的基本——新聞的專業(yè)理念，（17）嚴重損害了新聞報道的信譽。1999年4月，美國報紙編輯協(xié)會公布的一份歷時兩年的調(diào)查《報紙信譽為何下降》，其中提到：73％的讀者懷疑新聞的準確性。而《紐約時報》在1999年的抽樣調(diào)查的結(jié)果是：大多數(shù)人每天看電視很長時間，超過半數(shù)的人認為看不出什么名堂。從1989年到1996年間，報紙的信任率從35％下跌到21％，電視的信任率從36％下跌到27％。（18）許多美國人認為，電視新聞比報紙或其他印刷媒體上的新聞更加可信。（19）眾所周知，是因為對煽情報紙的否定才產(chǎn)生了《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等以硬新聞為主導(dǎo)的主流報紙。

進入新世紀，美國新聞界發(fā)生了幾起重大丑聞。一是《紐約時報》的高產(chǎn)記者杰森·布萊爾在2003年美國發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭期間，寫了一組據(jù)稱發(fā)生自“女英雄”林奇家鄉(xiāng)的系列報道（5篇），報道發(fā)表后（2003年4月27日），立即有人投訴該報道所敘大部分內(nèi)容都子虛烏有。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，布萊爾自2002年10月接受國內(nèi)報道委派以來完成的73篇稿件中，至少有36篇存在問題，占稿件總數(shù)的一半，這成為該報創(chuàng)刊152年以來的最大丑聞。

二是《今日美國》的王牌記者杰克·凱利，至少有8篇主要報道中有造假或剽竊行為。

三是2004年夏，在美國長期排名第八的報紙《新聞日報》及其姊妹報、美國最大的西班牙語報紙《嘿！》，三位廣告商因虛報發(fā)行量將該報告上美國聯(lián)邦法院，要求賠償。在2003年9月之后的12個月中，《新聞日報》將平日刊的平均有價發(fā)行量多報約4萬份，約占實際發(fā)行量的7％；星期天刊的平均有價發(fā)行量多報了約6萬份，約占實際發(fā)行量的9％。

這件事對《新聞日報》、《嘿！》及母公司造成了極大傷害。論壇公司的股票從2004年2月份的53美元陸續(xù)跌至報紙公布調(diào)查結(jié)果當天的42美元，跌幅之深為該公司10年所僅見。公司還一次性拿出3500萬美元賠償廣告商，創(chuàng)美國報紙因夸大發(fā)行量而賠償廣告商的最高紀錄。（辜曉進：《走進美國大報》，廣州：南方日報出版社，2004年11月第2版，《修訂版代序》）。

這些事件引起了美國的轟動，并導(dǎo)致公眾紛紛質(zhì)疑新聞的可靠性，造成了一次大眾傳媒的信任危機。

在現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)源地英國，傳統(tǒng)報紙面臨的難題就是公信力的喪失。曾幾何時，報紙在英國公眾心目中無疑是言論自由、真相、正義的化身。但如今，這些光環(huán)已經(jīng)褪去。迫于激烈的市場競爭，這些年來英國記者為了吸引讀者眼球，不惜捕風捉影，甚至弄虛作假；報紙之間，不惜冒犯艦隊街上不去觸及競爭對手報紙老板私生活的行規(guī)，互相攻訐，把對手祖宗三代的老底都揭了個底朝天。這引發(fā)公眾對報紙的信任危機，新聞記者的社會形象嚴重受損。在英國的一些調(diào)查機構(gòu)評出的最不受信任的三種職業(yè)中，政客、二手經(jīng)銷商、記者名列前茅。（唐亞明：《走進英國大報》，南方日報出版社，2004年6月第1版，前言）

毫無疑問，報紙發(fā)行、廣告雙重下降與報紙的品位失落有關(guān)。

日本讀者對報紙的依賴性較高。2003年日本全國報紙綜合調(diào)查數(shù)據(jù)清楚地表明：報紙成為日本最受大眾依賴的媒體。在大眾對報道內(nèi)容的依賴程度指標上，日本報業(yè)取得了79.9%的依賴率，觀眾對電視報道內(nèi)容的依賴率只有44.6%，以后依次是網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播，其信賴率分別是16%、11.5%、11.4%。報業(yè)在與雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競爭中牢牢深植了根基。

之所以如此，與日本報紙樹立自己良好的社會信譽直接相關(guān)。據(jù)朝日新聞社2002年主辦的第25次大型定期國民意識調(diào)查（自1978年起每年1次，樣本數(shù)3000）：對于政治家的評價，持肯定意見（包括相信和比較相信兩項，以下同）的僅有15%，而對報紙持正面評價的人，達84%，這個數(shù)值僅低于“天氣預(yù)報”的92%，高居第2位（日本是一個自然災(zāi)害頻發(fā)的國家，氣候研究水準之高，氣象預(yù)報之精確均為世人所公認）。與1978年的首次調(diào)查相比，報紙上升了3%（1978年為81%）。同樣，讀賣新聞社2001年實施的國民輿論調(diào)查（樣本數(shù)3000），也得到了大致相同的結(jié)果。認為報紙值得信賴的高達87%，認為正確提供了生活必不可少資訊的達85.9%，認為報道的事實及立場觀點超然公正的達71.7%，認為在報道活動中注重維護國民的人權(quán)和隱私權(quán)的達70.7%。顯而易見，公信力是報紙的生命力。（20）

我國報紙?zhí)貏e是黨報在黨的方針政策宣傳上具有天然的公信力。比如，武漢市民對構(gòu)建和諧社會的認知度高達97.66％。在多種信息渠道都在傳遞關(guān)于構(gòu)建和諧社會的重大決策中，平面媒體報紙的有效率最高，為93.4％；其次是電視，為80.0％。（21）如何在市場經(jīng)濟條件下，進一步打造公信力，是報紙面臨的重大戰(zhàn)略課題。

三、高端化、品牌化

李普曼在1931年發(fā)表的論文《兩次革命》中說，所有國家的報業(yè)都會自然地經(jīng)過如下階段：⒈政府壟斷階段；⒉政黨控制階段；⒊由大眾化報紙開創(chuàng)獨立報紙階段；⒋新聞事業(yè)高度專業(yè)化階段（在美國始于第一次世界大戰(zhàn)以后）。（22）

應(yīng)該說，我國報業(yè)目前進入第四個周期，也就是主流報紙的成長期。其競爭本質(zhì)是高端內(nèi)容的競爭，也就是經(jīng)濟新聞、時政新聞和國際新聞為主體的內(nèi)容競爭。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，主流報紙占據(jù)高端讀者市場，一旦樹立權(quán)威，建立公信，就能夠通過影響政要人物、企業(yè)精英、專家學者等各階層、各行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，使自己成為“意見總管”，進而影響社會走向、政策走向、經(jīng)濟走向。

從經(jīng)濟收益看，在歐美國家，主流報紙的發(fā)行量并不大，大約只有3％的市場份額，而廣告份額達到30～40％。因為媒體的公信力決定了廣告的公信力，主流媒體能夠贏得高端廣告，實現(xiàn)新聞信息傳播的高層次與廣告信息高層次的良性互動，獲得較高的利潤率。如《紐約時報》盡管是一份“嚴肅恪守新聞專業(yè)主義”的報紙，在全美日刊發(fā)行量居第三位，比居第一位的《今日美國》幾乎少一半（2002年4月～9月，《今日美國》發(fā)行量約為213萬份，《紐約時報》為111萬份；2003年10月1日～2004年3月31日，《今日美國》發(fā)行量228萬份，《紐約時報》為113萬份）（23），但它的聲望增加了廣告的影響力，所以廣告額居全美第一。在我國，《南方日報》改版后，報紙不僅進入了高檔酒店，擴大了影響面，而且廣告額也出現(xiàn)了大幅增長，“高度決定影響力”的辦報原則對知名企業(yè)培育品牌起到了“幫助作用”（24）

品牌化、極致化是現(xiàn)代市場競爭出現(xiàn)的兩個重要現(xiàn)象。在服裝、鞋等一些日常消費品的競爭密度加大后，一些產(chǎn)品在設(shè)計、做工上極致化、品牌化，反而成為高端人群追逐的奢侈品。從報業(yè)看，閱讀環(huán)境發(fā)生了變化。即兩極化：粗俗到底，高級到頂。把傳統(tǒng)報紙向現(xiàn)代主流媒體轉(zhuǎn)變，走品牌化、高端化道路，就是要避免大眾化報紙所走的低成本競爭模式。正如楊興鋒所說：“在國內(nèi)來說，大眾化報紙發(fā)展到今天，已進入微利時代。真正有發(fā)展空間的，應(yīng)當是以意見、解讀和視角取勝的主流報紙。這樣的主流報紙，不僅僅是一個新聞紙、信息紙，也是一個觀念紙，它的影響力，它的社會效益和經(jīng)濟效益都是最大的?！保?5）

四、深化黨報改革

把傳統(tǒng)黨報改造為真正意義的主流媒體是傳媒業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。改革重點是：

——提高專業(yè)能力。知識經(jīng)濟出售的是知識、智慧、創(chuàng)意。報紙主要還是一個知識密集型的行業(yè)，主要依靠人的創(chuàng)造能力來提高它的增值能力。外資傳媒的傳播產(chǎn)品生產(chǎn)具有精細化的特點。作品粗線條化、內(nèi)容空洞化，是目前我國報紙的致命傷。從專業(yè)的視角、用專業(yè)的工具，幫助讀者認識新聞事實背后深層的意義，提升讀者的認知境界，是現(xiàn)代主流媒體的責任。精耕細作是產(chǎn)品競爭制勝的重要條件。

——產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然黨報的主打?qū)ο笫歉叨俗x者，但新聞產(chǎn)品并沒有高端化。一方面，新聞產(chǎn)品主要是“印證模式”，用事實印證政策，簡單化、公式化、庸俗化；另一方面，新聞改革面臨瓶頸。新聞改革在不斷推進之中，20世紀80年代突破經(jīng)濟新聞，90年代突破國際新聞、危機新聞，21世紀初突破時政新聞。后者是與西方媒體相比最落后的地方。這也是鳳凰衛(wèi)視與中央電視臺的差異點之所在。

——經(jīng)營模式創(chuàng)新。報紙的贏利模式主要有四種：賣內(nèi)容、賣廣告、賣活動、買賣資本。就黨報的影響力和現(xiàn)實體制環(huán)境而言，最現(xiàn)實是賣活動。

弄清楚處于不同類型的市場結(jié)構(gòu)和在該市場中公司之間的競爭程度。傳媒業(yè)在什么樣的市場結(jié)構(gòu)中運行，對于傳媒公司如何有效地組織它們的資源和商業(yè)事務(wù)關(guān)系重大。在今天，一般性地運作傳媒的方式將讓位于個性化地運作傳媒的方式。

所謂個性化地運作傳媒至少有兩層含義：

從技術(shù)標準上看，在傳統(tǒng)生態(tài)圈不斷豐富的壓力下，各種傳媒在營造社會影響力和市場競爭力的時候，將逐漸摒棄泛化了的傳媒功能定位，而向著最大限度地發(fā)揮自身所擁有的特定媒介的技術(shù)可能性的方向回歸。例如，廣播的發(fā)展空間就在于充分發(fā)揮廣播在傳播方式上“非獨占性”好、傳播滲透力強的特點，借此瞄準特定的對象性人群和對象性需要，打造相關(guān)的傳播產(chǎn)品；而目前的網(wǎng)絡(luò)之所以被人們冠以“弱智化”的稱謂，很大程度上與它對自身的高科技的技術(shù)可能性利用率太低的現(xiàn)狀是不無關(guān)系的。而近來被網(wǎng)絡(luò)界所推崇的“google”模式，就在于它作為搜索引擎，在一定程度上利用了網(wǎng)絡(luò)的智能化技術(shù)，它向上網(wǎng)者所推出的網(wǎng)絡(luò)廣告，不是如大多數(shù)網(wǎng)站那種你不看也要看的“硬推”，而是根據(jù)上網(wǎng)者的IP地址以及上網(wǎng)者使用搜索引擎時所輸入的主題詞智能化地作出判別，有針對性地推出相關(guān)的廣告條目，并且以一種相對被動的方式等待上網(wǎng)者選擇性點擊。

從傳媒的市場定位和操作的角度看，個性化即意味著單純化，它要求傳媒將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上。專業(yè)化，其實就是專門化。在運作的一般品質(zhì)無法明顯優(yōu)于對手的情況下，減少市場訴求，將有限的資源集中于某一方向上，數(shù)量的集中就意味著質(zhì)量的提升和優(yōu)勢、“賣點”的獲得。

媒介競爭是客觀存在的。不同媒介只有強調(diào)各自的功能訴求，滿足受眾特定方面的需求，適應(yīng)人們生活方式的變遷，才能發(fā)展自己。

《財富》雜志評選世界500強，并開展“財富論壇”；《福布斯》雜志評選富人排行榜；《華爾街日報》是期貨信息的權(quán)威發(fā)布者。通過這些活動，這些媒體把大批主流人群團結(jié)在自己周圍，擴大自己的影響力，這些活動也因此成為他們核心競爭力的重要組成部分。

應(yīng)該認識到，在競爭密度加大的條件下，報紙直接收入所占報社收入的比重將下降，而依托信息資源平臺的內(nèi)容增值服務(wù)收入將成為重要收入來源，媒介集團必須由傳統(tǒng)的媒體中心觀向以高度整合的資源平臺為核心價值的資源中心觀轉(zhuǎn)變。報紙只是一個高度整合的資源平臺，在資源平臺上部署不同層次和類型的內(nèi)容產(chǎn)品，成長為行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域價值鏈條中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。具有廣闊前景的內(nèi)容增值服務(wù)可能包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)、會展服務(wù)、商務(wù)代理服務(wù)、定制化內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)、人力資源培訓(xùn)等。比如，《日本財經(jīng)新聞》的數(shù)據(jù)庫服務(wù)收入占總收入的比重達到18％。（26）

——多媒體的滲透和融合。報業(yè)的集團化不再是報紙品種的單一組合，而應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)媒體進軍，并通過網(wǎng)絡(luò)向音頻視頻領(lǐng)域進軍。報業(yè)集團化的方向是多媒體集團。只有通過多種媒體，報紙的內(nèi)容資源才能做到復(fù)合性使用，才能在復(fù)合性的使用中不斷增值，獲得一種協(xié)力優(yōu)勢，才能在不斷增值中實現(xiàn)效益的最大化，并在傳媒競爭中獲得。在一個多媒體互相滲透和融合的時代，報業(yè)不該失去主導(dǎo)地位。

總之，在市場不斷演化的條件下，“變”是任何產(chǎn)業(yè)的生存法則，適應(yīng)市場和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不斷革新是任何企業(yè)的生存之道。只有通過“變”，才能有效消除威脅報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛在危機，才能奠定中國報業(yè)面向未來的堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。

最后，讓我們再次回顧Conrad C·Fink的兩句話：“競爭性媒體的擴張，可能使任何一個單一種類的媒介的價值減弱，而相應(yīng)地增強報紙的獨特資源價值?！?“我相信，如果報紙清晰地界定自己的角色，那么，它們應(yīng)該會繼續(xù)繁榮?！保?7）

注釋：

（15）李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學出版社，2004年12月第1版，第26頁

（16）〔美〕羅伯特.G.皮卡德：《媒介經(jīng)濟學》，趙麗穎譯，北京：中國人民大學出版社，2005年8月第1版，第20頁

（17）李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學出版社，2004年12月第1版，第26頁

（18）李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學出版社，2004年12月第1版，第39頁

（19）張巨巖：《權(quán)力的聲音》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004年9月北京第1版，第133頁

（20）林曉光：《“忠實”、“順從”：日本受眾共同特質(zhì)解析》，中國人民大學：《國際新聞界》，2005年第4期

（21）戴新民、李順來：《創(chuàng)建和諧武漢是市民的共同意愿》，《中南視界》2006年1月20日

（22）邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?！.羅伯茨：《美國新聞史》，北京，中國人民大學出版社，2004年4月第1版，《譯序》第7頁

（23）辜曉進：《走進今日美國》，廣州：南方日報出版社，2004年11月第2版，第2－8頁、第435頁

（24）楊興鋒：《高度決定影響力》，廣州，南方出版社，2004年5月第1版，第39－40頁

（25）楊興鋒：《高度決定影響力》，廣州，南方出版社，2004年5月第1版，第20－21頁

（26）〔日〕杉田亮毅：《數(shù)字時代財經(jīng)報紙的經(jīng)營》，2006年2月16日在復(fù)旦大學傳媒EMBA論壇上的演講，未發(fā)表?！度毡窘?jīng)濟新聞》2005年的收入結(jié)構(gòu)大致是：報紙占58.5％、出版占18.5％、信息（電子）服務(wù)占18％、其他占6.7％

（27）〔美〕Conrad C·Fink：《Strategic Newspaper Management》， New York： Random House，第4頁、45頁

（作者系湖北日報報業(yè)集團副總編輯）