綜觀大眾傳播史，媒介發(fā)展過程中主導因素權重的變化有一定規(guī)律，一般而言是沿著“介質主導制勝、產(chǎn)品主導制勝、營銷主導制勝”這一軌跡發(fā)展變化的。本文所關注的“形象主導制勝”正是媒介自然演化的結果。

首先是“介質主導制勝”。在《傳媒經(jīng)濟》一書中，作者認為，“傳播媒介經(jīng)過了六次革命，即語言媒介的革命、書寫媒介的革命、印刷媒介的革命、電信媒介的革命、視聽媒介的革命、電腦媒介的革命”。（1）由技術進步帶來的介質變化，總是給大眾傳播帶來革命性變化。紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒介都是技術催生的產(chǎn)物。新技術創(chuàng)造了新介質，新介質在出現(xiàn)之始都給媒介帶來強而有力的沖擊，此時媒介處于介質主導的制勝階段。其次是“產(chǎn)品主導的制勝”。當一種介質的媒介發(fā)展到一定數(shù)量之后，介質優(yōu)勢相對減弱，此時“產(chǎn)品主導制勝”登上舞臺，媒介產(chǎn)品（即媒介內(nèi)容）越過“介質”成為新一輪媒介發(fā)展的主導因素。以報紙為例，當大眾報紙發(fā)展到一定數(shù)量，其產(chǎn)品——報紙內(nèi)容——就成為報紙制勝的關鍵，各報紛紛從稿件內(nèi)容、形式以及版面編排、圖片使用等方面大做文章。再次是“營銷主導制勝”階段。隨著媒介產(chǎn)品的日益豐盛，如何使自己的產(chǎn)品能夠區(qū)別于他類，能夠被受眾選擇是這一階段媒介最為重視的問題。此時，媒介營銷成為媒介組織的主要法寶，營銷手段逐漸成為主導媒介發(fā)展的主要因素，媒介產(chǎn)品的包裝、促銷與后續(xù)服務成了人們關注的重點。但是，當營銷成為媒介組織通用的普遍策略時，這一曾經(jīng)的“利器”也漸漸失去往昔的光芒，商業(yè)大戰(zhàn)的結果并不一定是各方贏利，也出現(xiàn)了兩敗俱傷的場景，此時，媒介營銷已經(jīng)無法獨自為媒介發(fā)展提供足夠的持續(xù)動力。媒介需要新的增長與激發(fā)因素，媒介形象即是這樣一種全新動力。本文認為，此時，“形象主導制勝”閃亮登場，“形象主導制勝”是媒介演化的自然結果。媒介形象蘊含著媒介價值，但更具想象與建構空間。它包含兩方面，一方面來自媒介不斷發(fā)展過程中，沉淀下來的穩(wěn)定、持久的形象體系，它嵌置于整個社會系統(tǒng)之內(nèi)；一方面是媒介與受眾長期互動形成的共享符號與意義，是媒介主動建構與追求的形象目標。

陳衛(wèi)星教授在論述當下媒介的邏輯時指出：“這是全球市場經(jīng)濟一體化以后在大眾傳播媒介領域內(nèi)所表現(xiàn)出來的中心問題。在商業(yè)化操作模式下，大眾傳播的主要目標常常把信息作為借口，把文化、信仰或價值觀的某種表達作為裝飾，其目的縮減為緊緊抓住和吸引受眾的注意力。這樣，傳播媒介就達到了直接的經(jīng)濟目的和間接的目的，受眾的關注本身就是一種消費，而對受眾的影響力指數(shù)又可以成為與廣告客戶討價還價的籌碼。在這個意義上，大眾傳播和受眾一樣，從參與降到旁觀。關注的事實常常比關注的質量更要緊。為人所知這一事實，常常要比所知道的內(nèi)容更加重要，它是馳名的惟一必要條件。大眾傳播媒介在生產(chǎn)中的大量努力都意在通過引人注目、喚起情感、激起興趣來贏得和保持注意力的方法上。信息的實質常常服從于展示方法，服從于它在傳播過程中的增值。這就是所謂的媒介邏輯?！保?）按照這種“媒介邏輯”，媒介形象是當下媒介組織用來吸引和保持受眾注意力的最好方法。當社會發(fā)展到一定階段，媒介形象成為媒介組織獲取有價物有力且基本的要素時，此時，我們說媒介即進入了形象主導的制勝階段。

“介質、產(chǎn)品、營銷、形象”主導制勝之間的關系不是割裂與替代的，而是遞進與并存的關系。一般而言，這四種因素共同影響著媒介發(fā)展，而不是某一種因素單獨起作用。但在特定時期內(nèi)，某一因素會在整體中占據(jù)更重要位置，發(fā)揮決定性作用，這種權重變化是遞進發(fā)展的。以網(wǎng)絡為例，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給原有媒介格局與傳播系統(tǒng)帶來空前的沖擊，網(wǎng)絡媒介在相當短的時間里便成長為一股不可忽視的媒介力量。在網(wǎng)絡媒介發(fā)展過程中，介質的突破立了頭功。在網(wǎng)絡媒介初創(chuàng)階段，其最大的壓力來自技術的挑戰(zhàn)及不斷完善，網(wǎng)絡發(fā)展的重心在“技術”，當時各個網(wǎng)絡媒介一個相當普遍的訴求點就是瀏覽速度快、不掉線等技術承諾。隨著網(wǎng)絡的全方位發(fā)展，網(wǎng)絡技術逐漸成熟，當技術共享達到一定程度的時候，網(wǎng)絡媒介開始注重提高產(chǎn)品的質量和數(shù)量，以此作為吸引眼球的砝碼，大部分網(wǎng)絡媒介都先后推出免費郵箱、網(wǎng)絡游戲、聊天室、音頻視頻服務、個人網(wǎng)頁制作等產(chǎn)品。但很快，這種產(chǎn)品出現(xiàn)了極強的同質化傾向，你有我有，大家全都有。于是，網(wǎng)絡媒介又不約而同地打起了營銷牌，抽獎，積分，競猜，發(fā)起和贊助各種活動等商業(yè)營銷和推廣手段得到普遍的應用。隨著競爭的白熱化，近兩年網(wǎng)絡媒介已經(jīng)出現(xiàn)了在“形象”上做文章的傾向。比如，“博客”是2005年最熱門的網(wǎng)絡新技術產(chǎn)品，多家網(wǎng)絡媒介都推出博客托管服務。博客服務提供商們在技術上并沒有什么本質的區(qū)別，在營銷手段上更是相似，大多以“博客大賽”的形式加以推廣。但值得關注的是，各個網(wǎng)絡媒介對其自身博客形象的塑造卻有著巨大的差別：進入該領域較早的博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)等明確提出，博客即是草根談，賦予“草根”以話語權，這些網(wǎng)站借此樹立“草根代言人”的媒介形象；相比而言進入較晚的新浪網(wǎng)則與其截然相反，主打“精英牌”，推出名人博客，借此進一步強化新浪在網(wǎng)絡媒介中的“老大”形象。不同的媒介形象塑造可以幫助媒介很好地實現(xiàn)差異化競爭。

當然，網(wǎng)絡媒介發(fā)展至今，一直都在不斷地完善傳播介質（主要以技術為體現(xiàn)）、豐富產(chǎn)品類型、提高營銷水平、樹立媒介形象，四者共存、互相促進，只是在不同的階段主導因素不同而已。但如果從媒介發(fā)展的整個進程來看，在技術發(fā)展相對平穩(wěn)、沒有新介質出現(xiàn)的情況下，媒介一般都會經(jīng)歷“介質→產(chǎn)品→營銷→形象”這四個階段，最終進入“形象主導”的制勝階段，并且這個階段會持續(xù)較長時間，直到下一個新介質的出現(xiàn)。

本文認為：“形象制勝”是媒介競爭的下一個主戰(zhàn)場。媒介形象之于媒介組織而言有兩方面的主要功能：

一、媒介形象的情感粘合

奧地利學者格哈德·弗里德里希與卡塔琳娜·迪茨，在《不引人注目的人注定會失敗——圖像社會的新游戲規(guī)則》一書中提出“圖像社會”的概念，并分析造成重歸圖像社會的原因是：“我們的電視媒體化的社會向何處去？答案顯而易見：一小部分掌握信息的人面對的是越來越大的對信息知之甚少且又不愿了解詳情的民眾群體。它造成的結果是：那些不了解或是不理解事件的相互聯(lián)系的人，在就大選或個人的生活計劃做出決定時，往往受短期成果希望的左右，不顧周圍環(huán)境和社會發(fā)展的現(xiàn)狀，依據(jù)感情觀點和自我中心的原則行事。”（3）

無疑，隨著社會發(fā)展與科技進步，媒體及媒介產(chǎn)品的數(shù)量成幾何倍數(shù)增長，“信息過量”已成為當下社會面臨的核心問題，一方面是信息提供的無限度增長；一方面是信息接收方的慣性及惰性接收：“交際研究成果顯示：在所有提供的信息中，98%的未受到重視。信息量越來越大，而我們接收到的信息卻越來越少。我們只接收那些符合我們標準的信息。而且我們一旦給自己定出了標準，一旦我們湊成了自己的‘真實’，我們便會拒絕其他真理。也就是說，我們有意地或大多數(shù)情況下令人遺憾地無意中干脆刪除那些我們不愿接納的信息。”（4）

信息爆炸最直接的后果，如前所述，使得選擇——特別是理性選擇——變得越來越困難。人們在對事物進行判斷和選擇時，常常會因信息“選擇難度的增加”及“心理接收的惰性”，將信息選擇更多地讓位于情感選擇。簡言之，在情感上能夠吸引受眾、打動受眾，是信息被成功選擇且持久依賴的首要條件。而作為信息生產(chǎn)者的媒介，在圖像社會中，要想獲得受眾的青睞，顯然不能僅僅止于提供信息，更重要的是要生產(chǎn)“情感粘合劑”——媒介形象在這方面恰恰可以發(fā)揮相當重要的作用。受眾是以圖像的整體方式來感悟世界的——這意味著媒介被感知的方式也將轉向“圖像化”；受眾對外界的判斷更多依賴于情感動能——這意味著媒介要能夠主動建立起與受眾的情感對應。這一觀點給媒介研究提供了兩方面線索：（一）媒介形象是媒介的符號化生存；（二）媒介形象擔當著媒介與受眾建立情感鏈接的“情感粘合劑”的作用。這也是為什么我們在媒介發(fā)展的現(xiàn)階段要將研究轉向媒介形象的原因。

二、媒介形象的體驗效應

“產(chǎn)品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料；商品是公司標準化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品；服務是為特定用戶所演示的無形活動?！保?）通常意義上，產(chǎn)品、商品、服務被認為是傳統(tǒng)意義上的三種經(jīng)濟形態(tài)，約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在1999年拋出驚人之語，指出體驗是第四種經(jīng)濟提供物，“體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件”。（6）而在此之前，體驗策略雖在各行各業(yè)都早已被廣泛地運用著，但始終未被人認為是一種經(jīng)濟提供物。這兩位作者在《體驗經(jīng)濟》一書中指出，“體驗”能為消費者提供“一系列值得記憶的聯(lián)系”?！笆聦嵣希谌魏谓?jīng)濟活動中，都包含著體驗經(jīng)濟的種子?！保?）

“體驗經(jīng)濟”是當下經(jīng)濟發(fā)展的一個新平臺，“體驗”作為第四種經(jīng)濟供給物，能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟與社會價值，而媒介形象正代表了媒介“浮于上、植于內(nèi)”的價值體驗，之于媒介而言具有社會與經(jīng)濟的雙重效能。媒介形象是媒介體驗的“提供物”，受眾消費媒介時已不僅僅消費媒介提供的新聞、娛樂等媒介產(chǎn)品，也不僅僅只是享用媒介提供的衍生服務（諸如交通廣播為受眾提供的洗車、修車等服務），而是進入一個新的時代，即受眾消費媒介開始進入形象消費時代。媒介通過向受眾提供“符號想象”及“關系聯(lián)想”的體驗，使受眾借消費媒介及其形象而擁有新的體驗，比如說借消費高檔雜志而擁有“做富人”的體驗，借消費圈子雜志而與圈子成員建立聯(lián)系，獲得某種圈子的資源。媒介形象正是在這一層面成為體驗提供物的。

本文所探討的媒介形象，究其實質即媒介為社會各方提供了“一系列值得記憶的聯(lián)系”，顯然，在這里，聯(lián)系不是簡單的關聯(lián)，而是一種能夠創(chuàng)造社會價值與經(jīng)濟價值的價值聯(lián)系。如果說媒介經(jīng)濟由最初的產(chǎn)品經(jīng)濟，服務經(jīng)濟，轉而進入體驗經(jīng)濟時代是媒介演化的合理路徑的話，媒介形象恰是媒體進入體驗經(jīng)濟時代的一種“體驗”提供物。

媒介形象研究符合媒介自身演化的邏輯結果。如前所述，當媒介產(chǎn)品在數(shù)量、質量上達到一個相應峰值時，形象制勝將成為媒介制勝的主導力量，媒介自身將有意識地以此作為自己價值提升的主要方向。形象制勝將成為媒介之間下一個階段競爭的主要著力點。

注釋：

（1）參見周鴻鐸、胡傳林、邢建毅：《傳媒經(jīng)濟》，北京，北京廣播學院出版社，1997年版，第198頁至第206頁

（2）陳衛(wèi)星：《以傳播的名義——陳衛(wèi)星自選集》中的《跨文化傳播的全球化背景》，北京，北京廣播學院出版社，2004年版，第224頁

（3）轉引自[奧地利] 格哈德·弗里德里希、卡塔琳娜·迪茨：《不引人注目的人注定會失敗——圖像社會的新游戲規(guī)則》，肖培生譯，鄭州，河南人民出版社，2002年版，第9頁至第10頁

（4） [奧地利] 格哈德·弗里德里希、卡塔琳娜·迪茨：《不引人注目的人注定會失敗——圖像社會的新游戲規(guī)則》，肖培生譯，鄭州，河南人民出版社，2002年版，第7頁

（5） [美] 約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩：《體驗經(jīng)濟》，夏業(yè)良等譯，北京，機械工業(yè)出版社，2002年版，第13頁至第19頁

（6）同上頁

（7）同上，第252頁

（作者系清華大學傳播學博士）