《經(jīng)濟觀察報》自2001年創(chuàng)刊以來，便迅速成長為中國財經(jīng)類媒體中的翹楚，其成功因素很多，而以品牌為核心競爭力的辦報策略則是一個至關重要的因素。

一、品牌定位：準確定位是報紙品牌生存的基礎

市場營銷學之父菲利普·科特勒給品牌下定義說：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。（1）準確定位是報紙品牌生存的基礎，其主要內(nèi)涵是確立品牌在傳媒市場和讀者心目中的最佳位置，確立品牌的特色和個性，實現(xiàn)品牌區(qū)分，培養(yǎng)良好的品牌形象，以滿足讀者的特定需求、愿望和偏好，從而長期有效地占領市場。

形象定位?！督?jīng)濟觀察報》給報業(yè)帶來的一個沖擊便是其具有國際水準的報紙包裝藝術，它在國內(nèi)報業(yè)界率先采用與國際接軌的橙色、環(huán)保、可循環(huán)使用的新聞紙，在眾多白紙黑字的報紙當中成功地實現(xiàn)了形象區(qū)分的品牌策略。典雅高貴的整體形象和富于藝術氣息的版面風格，也成為其品牌策略中的重要籌碼。具體來說，整體版面風格簡潔明麗，模塊化是其最主要的手段；在圖片處理上，盡量選擇富有沖擊力但又不事渲染的圖片；在廣告處理上，本著與版面風格相一致的原則，刊登少而設計精美的廣告，可以說，《經(jīng)濟觀察報》從一開始就把報紙當做一件藝術品來打造。

讀者定位?！督?jīng)濟觀察報》創(chuàng)刊之初的讀者定位是：居住在城市的30多歲的男性讀者，具有大專學歷，收入較高，關心工商資訊；受過高等教育的城市居民，尤其以企業(yè)界、經(jīng)理人、城市白領以及希望以經(jīng)濟手段提高生活素質(zhì)的人。《經(jīng)濟觀察報》作為后起之秀，創(chuàng)刊之初就與另外兩家財經(jīng)類報紙實施了差異化的受眾定位，避免了與另外兩家報紙市場定位的重合。該報瞄準社會精英階層，市場定位范圍最小，但卻能以戰(zhàn)略家的眼光審視經(jīng)濟現(xiàn)象，成為許多經(jīng)濟學家案頭不可缺少的參考，已經(jīng)成功擁有了一批穩(wěn)定的讀者群。

理念定位?！督?jīng)濟觀察報》以“理性、建設性”為自己的辦報理念。與《中國經(jīng)營報》“新聞的實用性”和《21世紀經(jīng)濟報道》“新聞創(chuàng)造價值”的理念相比，《經(jīng)濟觀察報》的這個口號顯得非常籠統(tǒng)，非常務虛，在今天這個急功近利、急于向受眾承諾實際利益的時代，這似乎是一個“不合時宜”的做法，但該報管理層深信，恰恰是這份不合時宜奠定了該報現(xiàn)實的和長遠的成功之路?！督?jīng)濟觀察報》總編何力的解釋是“理性、建設性”意味著不沖動、不破壞、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務實、開放、求證的心態(tài)，冷靜地觀察經(jīng)濟走勢，以全新的視角報道經(jīng)濟新聞。媒介經(jīng)濟也是誠信經(jīng)濟、公信力經(jīng)濟，特別對于主流的嚴肅報紙來說，公信力更是它安身立命的基石。何力認為：一個主流媒體負有正確傳播社會價值觀的責任，因為它必須選擇立場，它不可能因為誰都不得罪而試圖去左右逢源。我們深信，一個媒體對新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力，也將是它的最佳賣點。（2）

內(nèi)容定位。以分析性報道為主，注重評論和宏觀領域的解讀?！督?jīng)濟觀察報》最初在信息采集渠道上不是很暢通，很多企業(yè)發(fā)生人事更迭或者黑幕，都是其他報紙率先披露，《經(jīng)濟觀察報》記者無從知曉。針對這個短處，《經(jīng)濟觀察報》重新考慮報紙的定位，認為該報不僅應該提供信息，還應提供對信息的梳理與整合、分析與判斷；“給讀者解釋性的東西，經(jīng)過價值判斷的東西：努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到他們賴以生存的社會經(jīng)濟環(huán)境中去。其實，所謂深度報道不就是圍繞社會發(fā)展的現(xiàn)實問題，把新聞事件呈現(xiàn)在一種可以表現(xiàn)其真正意義的脈絡中嗎？”（3）

《經(jīng)濟觀察報》通過專業(yè)的做法、專業(yè)的人員對各種各樣的信息進行選擇和過濾，把他們認為重要的，最應該讓讀者知道的東西選擇出來，并把自己的一些觀點和看法融入到信息中，從而為讀者提供一種經(jīng)過過濾和加工的信息，因此，更像讀者的信息助理、信息秘書。何力認為這是一種“后發(fā)制人”的競爭。

《經(jīng)濟觀察報》在做分析性報道的過程中，主要從以下三個層面入手，第一是新聞事實，這個層面要求事實準確，并能全面描摹事實。第二要深入挖掘這個事實的背景。第三，要在背景的映襯下，從宏觀背景出發(fā)分析經(jīng)濟事件的影響和意義。在第三個層面，主要凸顯專家學者的作用，注重以專業(yè)眼光和行家手法鑒別、加工財經(jīng)資訊，這也是它贏得讀者的關鍵因素。

二、品牌維護：以工業(yè)標準建設報紙

品牌之謂，先有品后有牌。產(chǎn)品質(zhì)量是在消費者心目中建立信念的第一步，要打造長久的品牌，在嚴格而準確的品牌定位之后還必須對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格的管理。力求通過長期的品牌維護，在讀者心目中保持品質(zhì)的一貫性，堅定他們對報紙品牌的忠誠。對此，《經(jīng)濟觀察報》第一次提出了以工業(yè)標準建設報紙的品牌質(zhì)量管理口號。

《經(jīng)濟觀察報》副總經(jīng)理李清飛認為，他們非常贊同采用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方法來運作報紙，因為他們所從事的就是服務產(chǎn)業(yè)，跟飯店、賓館等一樣，只不過提供的是信息服務。在如何經(jīng)營好這個信息服務業(yè)上，《經(jīng)濟觀察報》堅持走職業(yè)化、專業(yè)化的報道之路。

“工業(yè)化”標準。在“理性、建設性”之外，《經(jīng)濟觀察報》還有一個口號就是“以工業(yè)標準建設我們的報紙”。何力認為，這一口號的提出是因為當前媒體尤其是平面媒體在操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的標準和尺度，認為現(xiàn)在的媒體運營已經(jīng)由當初“拍腦袋”式的直覺與經(jīng)驗的做法，進化到流程化、工廠化管理的“大生產(chǎn)”年代。何力認為，“新聞不僅僅是一個記者的文風、個性和個人意趣的產(chǎn)物，而且是生產(chǎn)線上的一個產(chǎn)品。媒體需要有一個流程與質(zhì)量監(jiān)控體系，對每一個記者的產(chǎn)品進行規(guī)范，使其合乎媒體整體定位、風格的需要”。（4）該報提出的工業(yè)標準力求打造一個流程與質(zhì)量的監(jiān)控體系，這也正是對“理性、建設性”的實踐。

職業(yè)化、專業(yè)化的報道之路?！督?jīng)濟觀察報》的經(jīng)濟新聞作品堅持走職業(yè)化、專業(yè)化的報道之路。原則方面，注重權威性、專業(yè)化、特色化建設，例如借助業(yè)內(nèi)和政府有關部門的權威來打造自身的權威形象，注重市場調(diào)查、提供宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的分析報告以強化專業(yè)化色彩，等等；在具體的新聞表現(xiàn)手法方面，開始注重以讀者為中心組織和選擇相關新聞信息，注重遵循新聞傳播規(guī)律，形成經(jīng)濟新聞社會化、通俗化，經(jīng)營問題個性化、人格化，商務信息實用化、服務化的新聞價值最大化的報道風格，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟報道的可讀性、完整性、時效性、實用性等新聞寫作的方方面面。長期有效地對于品牌質(zhì)量的嚴格管理與精心維護，必將使《經(jīng)濟觀察報》的品牌建設走向科學規(guī)范的道路。（5）

三、品牌提升：多元營銷方式提升品牌價值

何力認為：做媒體其實就是做一個“牌子”，花很多錢，十年、二十年、三十年經(jīng)營下來就是一個“品牌”。這個品牌不應該采取“殺雞取卵”式的方法拿到市場上迅速兌現(xiàn)，而應該注重它的深遠影響。（6）《經(jīng)濟觀察報》在意識到品牌的巨大市場價值后，通過集中的市場策劃活動和多元營銷方式使品牌價值不斷地升值。

集中的市場策劃活動。策劃活動是《經(jīng)濟觀察報》展示品牌、提升品牌價值的重要手段?！督?jīng)濟觀察報》“中國最受尊敬企業(yè)的評選”、“中國杰出營銷獎的評選”、“中國藍籌地產(chǎn)的評選”、“觀察家年會”、“2005演說中國——與讀者同行“等一系列的活動，都是品牌價值不斷升值的結(jié)果。通過這些社會活動，不僅構建了一個立體的、全方位的傳播網(wǎng)絡；同時還與擁有知識、財富、權力的高端人群建立了良好的關系，并與之共同構筑了一個良好的溝通平臺，并且通過該平臺，采訪了數(shù)千名的專家學者、政府官員、企業(yè)領袖、國際人士，他們目前已成為不可或缺的思想源和最真摯的作者、讀者、合作伙伴和朋友。其中的300多個客戶同時也是中國經(jīng)濟的中堅力量，成為《經(jīng)濟觀察報》最寶貴的財富。（7）

《經(jīng)濟觀察報》精心構建多條客戶價值體現(xiàn)鏈條，并試圖與客戶對接，其目標是盡自己最大的努力，放大客戶品牌的影響力，讓客戶與《經(jīng)濟觀察報》的合作物超所值。為了更好地宣傳和推廣品牌，《經(jīng)濟觀察報》還于2003年成立了專門的品牌推廣部，專門負責品牌的營銷策劃與推廣宣傳活動，從而把品牌的推廣工作推上了一個新臺階。

多元營銷方式。報紙的營銷方式?jīng)Q定了讀者對其品牌的認可程度和熱愛程度，也就決定了報紙對市場的占有情況?！督?jīng)濟觀察報》便是這方面的典范。

實施聯(lián)合銷售。國內(nèi)著名的中信出版社于2001年出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》等圖書，銷量很好。《經(jīng)濟觀察報》認為中信出版社的讀者群與本報的讀者群比較接近，因此，他們考慮與其合作并簽訂了戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，成立了讀書會。具體的做法是：《經(jīng)濟觀察報》向讀者推薦比較好的，主要由中信出版社出版的圖書，讀者也可以通過加入《經(jīng)濟觀察報》讀書會購買圖書，每買100元的圖書，就送給讀者3個月的《經(jīng)濟觀察報》，買200元，就送半年的《經(jīng)濟觀察報》，買300元圖書送全年報紙。讀者買書實際上就是6折。這樣，出版社通過《經(jīng)濟觀察報》促銷了圖書，報社通過圖書促銷擴大了影響，讀者買到了優(yōu)惠的圖書，報社、出版社、讀者三方都得到了好處。

實行“精確銷售”。在報紙發(fā)行上，《經(jīng)濟觀察報》并不是“守株待兔”似地等待讀者來購買報紙，而是針對自己的目標讀者群，采取“有的放矢”的發(fā)行策略。從一開始，他們就成立了一個“定制發(fā)行部”，主要負責收集深滬兩市一千多家上市公司的主要負責人，北京市政府主要管理部門的司局級以上干部，全國主要院校的經(jīng)濟系、管理系和新聞系的教授，還有像吳敬璉這樣的社會知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司的名單，通過建立這樣一個讀者數(shù)據(jù)庫，《經(jīng)濟觀察報》直接向這些讀者贈送報紙。全年約贈送了300萬份報紙，按印刷成本2．5元計算，《經(jīng)濟觀察報》每年要在這些高端讀者身上投入750萬元成本，將近占了發(fā)行費用的一半，然而，他們卻通過這種方式在短時間內(nèi)引起了高端讀者和權威人士的注意和推薦，使《經(jīng)濟觀察報》在市場上推進的速度非?？欤跇O短的時間內(nèi)擴大了社會影響。另外，擁有這樣的一批社會影響強的讀者群也成為吸引廣告商的重要砝碼。《經(jīng)濟觀察報》的精確銷售和長遠眼光無疑成為其在短時間內(nèi)躍升為三大主流財經(jīng)媒體的因素之一。

過去中國媒體運營有一個“三輪車”的比喻：采編是三輪車的前輪，掌握方向；廣告、發(fā)行是兩個后輪，驅(qū)動整車向前。但《經(jīng)濟觀察報》總經(jīng)理張忠卻認為：媒體運營首先應是四輪驅(qū)動，是一輛機動車的概念，只有四輪驅(qū)動的機動車才有可能跑得又快又穩(wěn)。這第四個輪子就是——品牌運作。

《經(jīng)濟觀察報》的成功，源于它對媒體品牌的深刻理解與高度重視，得益于一條發(fā)于事先的品牌建設思路，并最終成就于在品牌建設方面的諸多實踐?！督?jīng)濟觀察報》的品牌經(jīng)營之道，無疑是值得眾多新老媒體借鑒和學習的。

注釋：

（1） [美]菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，2001

（2）（3）（4）（6）《經(jīng)濟觀察報》總編輯何力：走在理性、建設性的路上

http://cme.ce.cn/left/rw/200603/27/t20060327_6506582.shtml）

（5） 孫劍波，《解析〈經(jīng)濟觀察報〉的品牌之道》

http://creative.wswire.com/htmlnews/2003/12/04/38328.htm

（7） 經(jīng)濟觀察報網(wǎng)站，http://www.eeo.com.cn/，其他未注明的資料均來自該網(wǎng)站

（作者單位：陜西師大新聞出版研究所）