摘要：本文結(jié)合感知價值對網(wǎng)絡消費者的決策行為進行了分析，提出了影響網(wǎng)絡消費者決策行為的重要研究假設采用網(wǎng)上和人工相結(jié)合的方法對消費者進行了問卷調(diào)查，回收有效問卷540份，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法對樣本數(shù)據(jù)進行了定量研究研究結(jié)果表明，感知價值與購買意愿顯著正相關(guān)最后，對研究結(jié)果進行了討論，并對今后的研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：感知價值；感知風險；決策行為；購買意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)03-0021-05

1．引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至到2006年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為1.23億，中國網(wǎng)民數(shù)量超過了1億，龐大的上網(wǎng)用戶群為電子商務的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，但是，在對上網(wǎng)用戶的調(diào)查中，只有3l％的人有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，另據(jù)美國權(quán)威“木星通訊”商業(yè)機構(gòu)調(diào)查，大約72％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月上網(wǎng)搜尋一次商品信息，然而，頻率如此高的搜尋活動并沒有轉(zhuǎn)化為相應的購買行動。

目前，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費者購買決策已進行了研究，國外研究主要側(cè)重于風險、偏好、購物環(huán)境、交易成本等因素對網(wǎng)絡消費者決策行為的影響，國內(nèi)研究尚處于起步階段，還局限于對網(wǎng)絡消費者決策特點、影響購買行為因素的理論分析、研究，而作為影響網(wǎng)絡消費者購買決策的重要因素一感知價值，在國內(nèi)外相關(guān)研究中尚未受到應有的重視，因此，基于感知價值對網(wǎng)絡消費者的購買決策進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。

2．感知價值及研究假設

消費者在購買商品時，是否決定購買商品取決于消費者從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的利益與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者相對關(guān)系，也就是說，消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利益與為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價，是消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價，評價的結(jié)果將直接影響消費者的購買決策。作為構(gòu)成感知價值的兩個要素一感知利益與感知代價，通過總體評價間接影響消費者的購買決策，感知利益包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，感知代價則包括有形的貨幣付出及無形的精神成本，即感知風險，當感知利益大于感知代價越多時，消費者的感知價值就越大，消費者就越傾向于購買產(chǎn)品，相反，當感知利益較小，而感知代價大到消費者無法承受的程度時，消費者將最終放棄購買商品。因此，消費者對產(chǎn)品利益及風險的感知會影響到消費者的感知價值，最終影響消費者的購買決策。

消費者在網(wǎng)上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更顯突出。一方面，由于網(wǎng)上商場的虛擬性，消費者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益，例如：產(chǎn)品的功能、性能，在購買決策前，消費者要能充分感覺到產(chǎn)品的“好處”；另一方面，由于網(wǎng)上支付的風險性以及商品配送的滯后性，消費者更加重視為購買商品所要付出的感知代價，尤其在網(wǎng)絡環(huán)境下，來自財物、功能、心理、時間、社會、身體方面的感知風險增大，消費者對購買決策結(jié)果更加不確定，對決策后果的憂慮、擔心提高，導致感知價值對消費者購買決策的影響比其它任何相關(guān)因素都大，消費者只有經(jīng)過對感知利益與感知代價權(quán)衡后，感知價值滿足消費者的心理預期，感知代價低于自己的承受能力，才會做出購買產(chǎn)品的決策，由此得出假設：

H₁ 消費者的感知價值與購買意愿正相關(guān)。

感知利益是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、性能等利益的感知，能夠滿足消費者特定的使用需求和心理需求，使消費者獲得價值實現(xiàn)的感覺。消費者對產(chǎn)品利益的感知會影響到消費者的感知價值，Monroe認為消費者對產(chǎn)品的利益感知越高時，其對產(chǎn)品的感知價值也就越高。另外，Zeithaml認為感知利益對消費者購買決策具有直接影響，消費者在作產(chǎn)品評價時，最直接考慮的因素之一就是產(chǎn)品能帶來的利益，感知利益越大，消費者購買產(chǎn)品的意愿就越大，由此得出如下假設：

H₂ 感知利益與感知價值正相關(guān)。

H₃ 感知利益與消費者購買意愿正相關(guān)。

感知代價包括購買產(chǎn)品的成本和感知風險，購買成本是購買產(chǎn)品時有形的貨幣付出，感知風險是購買產(chǎn)品時需付出的精神成本，即消費者在購買產(chǎn)品或服務時所感知到的不確定性和不利后果的可能性，購買成本和感知風險對感知價值具有負影響，無論購買成本增大，還是感知風險增大，感知價值都將減小，同時，感知風險對消費者購買決策具有直接影響，感知風險的增大，將直接導致消費者購買意愿減弱，由此得出如下假設：

H₄ 購買成本與感知價值負相關(guān)。

H₅ 感知風險與感知價值負相關(guān)。

H₆ 感知風險與購買意愿負相關(guān)。

綜上所述，消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，感知利益、感知代價是影響消費者網(wǎng)上購買決策的重要因素，通過對感知利益、購買成本、感知風險的權(quán)衡、評估形成的感知價值與消費者購買意愿有顯著的因果關(guān)系，由此可以得出基于消費者感知價值的網(wǎng)上購買決策模型。

3．量表的設計

3.1 量表測量項目的產(chǎn)生

基于消費者感知價值的網(wǎng)上購買決策模型體現(xiàn)了購買意愿與感知價值、感知利益、購買成本、感知風險之間可能存在的因果關(guān)系，關(guān)系的程度大小可以通過各路徑系數(shù)來反映。為檢驗模型的合理性，本文采取了調(diào)查問卷的方式，以獲取樣本數(shù)據(jù)，問卷的設計以MP3播放器為購買對象，調(diào)查指標包括：感知利益、購買成本、感知風險、感知價值、購買意愿，在借鑒國外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況，設計了25個能夠反映、體現(xiàn)這些調(diào)查指標的測量項目，具體項目如表1所示，調(diào)查問卷采用5級李克累加量表，按著所調(diào)查問題重要程度，分為5個等級，從“1”：“不重要”或“非常不同意”，“2”：“有點不重要”或“有點不同意”，“3”：“中立”，“4”：“重要”或“同意”到“5”：“非常重要”或“非常同意”。在調(diào)查對象的選擇上偏重有固定住所和購物傾向的對象，問卷的發(fā)送采取網(wǎng)上和人工發(fā)送兩種方式。

由于條件限制，本次調(diào)查對象主要分布在哈爾濱地區(qū)，共計發(fā)送調(diào)查問卷1000份，收回調(diào)查問卷512份，其中有效問卷為460份，有效率為46％，在返回的調(diào)查問卷中，男女比例分別為：60.2％，39.8％，年齡分布為：20—24歲占9.4％，25—30歲占26.4％，31—45歲占56.4％，46—50歲占7.8％，文化程度分布為：具有?？埔陨蠈W歷的人占69.4％，具有高中(包括中專)的人占30.6％。

3.2 量表的信度及效度分析

為了保證量表具有良好的信度和效度，在對模型檢驗前，對量表進行了信度和效度分析，并將分析結(jié)果綜合成表2。

對量表信度的分析采用克朗巴哈α信度系數(shù)方法，計算量表測量項目信度及結(jié)構(gòu)指標的Cron-bach's α值，Cronbach's α系數(shù)以0.7為標準，結(jié)果如表2第3列、4列所示，由結(jié)果可以看出，項目信度、Cronbach's α分別大于0.7、0.8，表明問卷具有良好的信度。在效度分析方面，對量表的結(jié)構(gòu)效度進行分析，采用因子分析法來驗證問卷的結(jié)構(gòu)效度，在做因子分析之前，使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測度對檢驗數(shù)據(jù)進行檢驗，KMO樣本測度值以0.7為標準，檢驗結(jié)果表明，量表的5個結(jié)構(gòu)指標的測量項目均適合作因子分析，并且，每個結(jié)構(gòu)指標均有一個公共引子，因子載荷以O 5為標準，分析結(jié)果如表2第5列、6列所示，項目V05因子載荷略小于0.5，其余均高于0.5，表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，為此，從量表中除去V05，最后量表共計有24個測量項目。

4．模型檢驗及分析

4.1 模型檢驗

在本研究中采用AMOS4.O軟件對結(jié)構(gòu)模型進行分析，參照國際通行評價標準，采用x²／df、GFI、AGFI、IFI、CFI和RMSEA這6個指標對研究模型進行評價。

x²／df指標一般該指標應小于5，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI和調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI的范圍在0和1之間，一般而言，CFI指數(shù)超過0.90，AGFI的值超過0.80，假設的模型就可以接受，指標IFI、CFI取值均在0和1.0之間，并且，指標越接近于1.0越好，其中，增加擬合指數(shù)IFI大于0.90就可以表示模型擬合良好，比較擬合指數(shù)CFI通常只要大于0.90就可以表示模型擬合良好，近似誤差的均方根RMSEA小于0.05表示模型擬合良好。使用AMOS 4.0軟件對模型的檢驗結(jié)果如表3和圖2所示。

從表3可以看出，卡方與自由度之比是4.521，GFI和AGFI的值分別是0.968和0.974，IFI和CFI之值分別是0.994和0.992，上述幾個指標均符合標準，只有RMSEA為0.067，大于建議值0.05。

圖2中的模型路徑系數(shù)及相關(guān)水平表明，假設H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統(tǒng)計意義上有可能成立，假設3在統(tǒng)計意義上不顯著，把這個不顯著的關(guān)系刪除以后，再次使用AMOS 4.0軟件進行分析，結(jié)果如表4及圖3所示。

擬合檢驗結(jié)果表明，在刪除r不顯著的關(guān)系后，擬合指標有了較大提高，卡方與自由度之比是3.033，GFI和AGFI之值分別是0.992和0.986，IFI和CFI之值分別是0.995、0.997，RMSEA為0.048，略小于0.05，滿足要求，模型擬合良好，修正后的模型路徑系數(shù)及相關(guān)水平表明，假設H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統(tǒng)計意義上成立，由此得到基于消費者感知價值的網(wǎng)上購買決策模型，如圖3所示。

4.2 結(jié)果分析及主要啟示

(1)感知價值和感知風險對購買意愿的解釋度是60％，由路徑系數(shù)及相關(guān)程度可以看出，感知價值(γ₁=0.62，P=0.001)和感知風險(γ₆=-0.38，P=0.01)都是影響購買意愿的重要因素，消費者感知到的價值和風險不同，購買意愿也就不同，其中，感知價值和購買意愿之間的相關(guān)程度特別顯著，其相關(guān)系數(shù)達到0.001的顯著水平，而且路徑系數(shù)是0.62，說明二者之間呈正相關(guān)，即感知到的價值越多，購買意愿越大，而感知風險和購買意愿之間是負相關(guān)，在0.01的顯著水平上路徑系數(shù)達到-0.38，即消費者感知到的風險越大，購買意愿越小，從相關(guān)程度看，感知價值對購買意愿的影響程度要強于感知風險對購買意愿的影響，因為，感知價值是消費者對感知利益與感知代價的權(quán)衡，感知價值已經(jīng)包括了感知風險的因素。

(2)感知利益、購買成本、感知風險對感知價值的解釋度是72％，由標準化回歸系數(shù)可以看出，感知利益(γ₂=0.43，P=0.001)、購買成本(γ₄=-0.23，P=0.01)、感知風險(γ₅=-0.51，P=0.001)都是影響感知價值的因素，感知風險和購買成本與感知價值之間負相關(guān)，其中，感知風險對感知價值的影響尤為顯著，可以理解為感知風險是影響感知價值的主要因素，感知的風險越大，感知價值就越小，購買成本的增大對感知價值也有負影響，表明隨著購買成本的增加總的感知代價也隨之增大，從而，在消費者對感知利益和感知代價的權(quán)衡、比較中，感知價值相對減小感知利益與感知價值之間呈正相關(guān)，相關(guān)程度特別最著，路徑系數(shù)為0.43，表明感知利益對感知價值有較大影響，隨著感知利益的增大，感知價值隨之增大、通過上述分析可以得到如下啟示：

(1)企業(yè)應通過網(wǎng)絡加強與消費者的溝通，及時了解顧客對產(chǎn)品的需求，強化產(chǎn)品的宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，利用網(wǎng)絡營銷互動的特點，加強對消費者的引導，培育消費市場，提高顧客對產(chǎn)品的好感和利益的感知。

(2)企業(yè)應不斷提高誠信意識，完善商品的配送及售后服務體系，提高服務質(zhì)量，樹立企業(yè)恪守信用的良好形象，為顧客上網(wǎng)購物營造良好的軟環(huán)境，降低消費者的感知風險，減小顧客上網(wǎng)購買產(chǎn)品的精神成本。

(3)隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品成本透明度越來越高，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，應遵循網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的定價原則，充分尊重顧客的想法，以顧客為中心實施定價，實現(xiàn)顧客價值最大化，讓顧客以最小成本獲得最大收益，以降低消費者購買產(chǎn)品的有形成本。

5．結(jié)論

本文通過對感知價值的闡述，分析了在網(wǎng)絡環(huán)境下感知價值對消費者購買決策的影響，提出了研究假設，并采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對假設進行了驗證、修正，最終建立了基于感知價值的消費者網(wǎng)上購買決策模型。由于研究所采用的樣本數(shù)據(jù)主要來自哈爾濱地區(qū)，研究數(shù)據(jù)具有一定的局部性，同時，我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展還很不平衡，地區(qū)之間差異較大，因此，該研究所獲得的結(jié)論還具有一定的局限性，對影響網(wǎng)絡消費者購買決策的感知價值理論還有待進一步研究。