在上個世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代就已經(jīng)悄然來臨。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在社會經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域中的普遍應(yīng)用，使得知識、信息的成本大幅度下降，逐漸成為核心生產(chǎn)要素的全球化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。許多早期的著作中常稱之為“新經(jīng)濟(jì)”。實際上早在1997年，美國著名的《商業(yè)周刊》主編斯蒂芬·謝波特就已提出了“新經(jīng)濟(jì)”的概念。這是一種與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不同的新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減和負(fù)反饋機(jī)制

人們消費商品的多少和人們能從該商品獲得的效用有直接的關(guān)系，效用是指一個人從消費一種物品或勞務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性，當(dāng)消費某種物品每增加一個單位時所獲得的效用的增加量就是邊際效用。在傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，邊際效用是逐漸遞減的。當(dāng)人們對某種商品的消費量不斷增加時，從該商品獲得的滿足程度卻不斷降低。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費者的需求和廠商的供給決定了市場最終會達(dá)到均衡。而均衡的本質(zhì)是負(fù)反饋（negative feedback），任何對均衡的偏離都會被一種無形的力量拉回到均衡點去。均衡就意味著在市場運(yùn)作的不同力量處于平衡。各種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品、服務(wù)的價格決定，都離不開均衡原理的應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)下的邊際效用遞增現(xiàn)象

我們假設(shè)只有一個用戶安裝電話，由于其無法與別人建立連接，實際上這部電話沒有任何用處，其效用為0。當(dāng)又有一個用戶安裝了電話時，這兩個用戶既可以給對方打電話也可以接聽對方打來的電話，因此總效用為2。當(dāng)有第三個用戶安裝電話時，總效用增至6。當(dāng)安裝電話的人越來越多時，用戶數(shù)為n，而電話用戶的總效用就趨近于n2。這即是梅特卡夫法則（Metcalfe's Law）：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即V=n2（V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量）。在上述電話的例子中，邊際效用一直隨安裝電話用戶數(shù)量的增多而增大，為2（n-1）。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言來描述就是：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費呈現(xiàn)出邊際效用遞增的現(xiàn)象，即消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費的欲望就越強(qiáng)。

為什么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下會出現(xiàn)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)大相徑庭的發(fā)展規(guī)律呢，主要原因如下：

1、邊際成本遞減 英特爾公司的創(chuàng)始人之一戈登·摩爾認(rèn)為：計算機(jī)芯片的處理能力每18個月就翻一番，而價格以減半數(shù)下降，這便是著名的摩爾定律。實踐證明，從1991年到1997年，微處理器每秒百萬指令（MIPS）計算能力的成本從230美元降到3.42美元。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，由于競爭的原因，以及企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)量必須增加設(shè)備和工人，導(dǎo)致邊際成本往往在維持一段時間后就要持續(xù)上升。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于對可數(shù)字化產(chǎn)品的進(jìn)行復(fù)制的成本極低，幾乎為零，如微軟公司為生產(chǎn)第一張Windows95光盤支出了2億美元，但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分?？蓴?shù)字化產(chǎn)品的復(fù)制是對信息本身的復(fù)制，它不依賴于傳統(tǒng)物質(zhì)世界的資源，也是沒什么成本的。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)對內(nèi)對外的交易成本也不斷降低?，F(xiàn)代企業(yè)更多的利用計算機(jī)來管理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，使管理費用和營運(yùn)成本越來越低。在企業(yè)的對外交易中，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了一個費用接近于零的巨大的信息資源市場，企業(yè)可以通過眾多網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和電子商務(wù)平臺尋找商機(jī)和合作伙伴，也就降低了做出錯誤決策的成本。

2、信息產(chǎn)品的特性 信息具有傳遞性，信息的價值只有通過不斷的傳播和交流才能得以體現(xiàn)。信息在不斷的傳播過程中，其價值不是固定不變的，而是一個不斷增值的過程。信息在傳播的同時，其本身不斷被加工、處理，當(dāng)積累到一定程度后，可以形成更高質(zhì)量的信息資源。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的交換和市場提供了一個廣闊的信息平臺，任何一個企業(yè)都可以把自己生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，并從網(wǎng)上找到自己所需要的信息。大量原本零散、無序的信息，整合成為有序的、價值更高的、綜合性的信息，反饋給網(wǎng)絡(luò)用戶，這樣用戶就可以獲得更多的效用。

3、鎖定 對信息產(chǎn)品來說，消費者常常面臨著一種消費鎖定（lock in），即消費者一旦使用了某一品牌的信息產(chǎn)品后，往往不會輕易更換所謂“更好”的產(chǎn)品。這是因為信息產(chǎn)品具有高轉(zhuǎn)移成本，人們在使用某一新的特定系統(tǒng)或軟件時需要專門的訓(xùn)練才能夠掌握，對于用慣了Windows操作系統(tǒng)的用戶來說，如果更換為Linux系統(tǒng)，就必須放棄原先已經(jīng)熟練掌握的軟件操作知識和經(jīng)驗，花費巨大的時間和精力重新學(xué)習(xí)，甚至還要承擔(dān)由于使用新系統(tǒng)而導(dǎo)致的原有軟件和硬件資源的不兼容而造成的損失，因此人們寧愿花錢去購買原系統(tǒng)的新版本，也不愿學(xué)習(xí)和使用新系統(tǒng)。

4、網(wǎng)絡(luò)外部性 我們都知道，如果只有一個人家里裝了電話。但是別人家都沒有時，這人家里的電話是毫無用處的。安裝電話的人越多，產(chǎn)生的效用也就越大，信息產(chǎn)品就具有這樣一種網(wǎng)絡(luò)外部性，使用的人越多，這種產(chǎn)品的用戶基數(shù)就會迅速擴(kuò)大，同時與該產(chǎn)品相配套的輔助產(chǎn)品種類也會較多，進(jìn)而使用該產(chǎn)品的用戶會越來越多，效用越來越大，從而吸引更多的人成為該產(chǎn)品的消費者。網(wǎng)絡(luò)形成了一個自我增強(qiáng)的循環(huán)機(jī)制，增加成員就意味著增加價值，反過來吸引更多的成員。

三、正反饋機(jī)制

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想是負(fù)反饋，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于邊際效用不是逐漸遞減，因此供給和需求曲線的走向都發(fā)生了變化。隨著使用一種技術(shù)或產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加，會有越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是有價值的，需求越來越旺盛，例如越來越多的人使用電子郵件，最初使用電子郵件的人所獲得的效用隨著后續(xù)使用人的增多而增大，因為他可以用電子郵件和更多的人交換信息。同時對于生產(chǎn)廠商來說，邊際成本幾乎為零又使得他們賣出的商品數(shù)量越多，實際產(chǎn)品的成本就越低，廠商愿意接受的最低價格也就越來越低，市場上出現(xiàn)了一種反均衡的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)界將其稱為正反饋（Positive Feedback）。簡單的說，正反饋就是\"強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱\"。

正反饋機(jī)制促使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時降低價格，鎖定特定的用戶群，盡量贏得市場最大份額，這也是網(wǎng)景公司一夜成名的原因。這家公司剛成立不久，便把它的瀏覽器軟件免費贈送給了用戶，我們把這種做法稱為主流化（Mainstreaming）。網(wǎng)景公司的這種手段無疑具有很大的吸引力，它把自己的軟件價格降到冰點，但卻使其普及程度一夜之間升到了沸點，一躍成為市場霸主，而市場占有率低的產(chǎn)品，則會慢慢的被市場所淘汰。

正反饋是一個動態(tài)的經(jīng)濟(jì)過程，在邊際收益遞增的假設(shè)下，系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部正反饋的自我增強(qiáng)機(jī)制，產(chǎn)生這種自我增強(qiáng)機(jī)制的原因在于系統(tǒng)建立初期的成本較高，一旦建立就很難改變，除非系統(tǒng)積累充分的能量，克服原先的“均衡狀態(tài)”，再一次達(dá)到一個新的均衡點。

四、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的變革

中國引入電子商務(wù)的概念已有12個年頭，根據(jù)第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%。賽迪顧問近日發(fā)布了《2006-2007年中國電子商務(wù)市場研究年度報告》，截至2006年年底，中國電子商務(wù)市場共實現(xiàn)交易額1.1萬億元人民幣，比2005年增長了48.6%。

電子商務(wù)環(huán)境下，邊際效用遞增和正反饋現(xiàn)象無處不在。不同的企業(yè)適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)行了一系列的變革，并根據(jù)自己的特點總結(jié)出了許多在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下適用的新的經(jīng)營模式，總結(jié)起來主要有以下幾種：

1、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用風(fēng)險投資實施“主流化”策略 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，打破了人們傳統(tǒng)的\"物以稀為貴\"的模式，想要在市場立足，必須充分占領(lǐng)市場。為了使自己的產(chǎn)品成為市場主流，我國第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭是非常殘酷的，眾多網(wǎng)站在成立之初不惜血本的投入資金，最終能夠\"活過來\"的寥寥無幾。市場的發(fā)展遵循了\"弱者恒弱，強(qiáng)者恒強(qiáng)\"的正反饋機(jī)制，實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠風(fēng)險投資，支撐它們繼續(xù)采用“免費”的“主流化”戰(zhàn)略，推廣自己的產(chǎn)品牢牢將消費者“鎖定”，而失敗者則是因為最終無力支付而破產(chǎn)。1999年成立的阿里巴巴是我國較早成立的B2B網(wǎng)上商城，它遵循電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律，在創(chuàng)建之初采用免費策略吸引用戶的參與，當(dāng)它的會員達(dá)到一定規(guī)模時，阿里巴巴推出了它的收費產(chǎn)品——“中國供應(yīng)商”，它使得供需雙方能夠在全世界范圍內(nèi)以最快的速度傳遞信息。一年之后，阿里巴巴又推出了另一個產(chǎn)品——“誠信通”，用來記錄企業(yè)的誠信情況?，F(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)5年被評為“全球最佳B2B網(wǎng)上商城”。

2、傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線銷售 新興的互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代嶄露頭角，傳統(tǒng)企業(yè)也開始在包括采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)應(yīng)用電子商務(wù)元素。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，利用多媒體展示信息，如世界知名的牛仔服生產(chǎn)企業(yè)列維利用網(wǎng)頁向瀏覽者提供了一個有聲有色的環(huán)境，用身著列維服裝的模特來展示情節(jié)，一下子就吸引了廣大年輕人的注意。而通用電氣公司則借助于網(wǎng)站向顧客提供了一個個虛擬的照明場景，來推廣自己的照明設(shè)計方案。借助于互聯(lián)網(wǎng)，能夠降低企業(yè)的交易成本、突破時間和地域的限制，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也降低了傳統(tǒng)產(chǎn)品“信息不對稱”的現(xiàn)象，使產(chǎn)品能夠通過多媒體的形式展示，提供給客戶更加接近于現(xiàn)實的感受。

3、服務(wù)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)企業(yè)主要提供的服務(wù)有兩種：信息服務(wù)、金融服務(wù)。不論是提供哪一種服務(wù)的企業(yè)，與生產(chǎn)型企業(yè)相比，由于不需要物流配送環(huán)節(jié)，因此可以說他們具有開展電子商務(wù)活動的先天優(yōu)勢。除了可以將信息和資金借助于互聯(lián)網(wǎng)高速傳遞外，更可以利用互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的特點，開展全天24小時、跨越時空界限的服務(wù)活動。電子商務(wù)也能夠提供一種互動、一對一的服務(wù)模式，這些都是在傳統(tǒng)環(huán)境中無法實現(xiàn)的。

4、搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告新寵 隨著Google、Baidu等搜索引擎的出現(xiàn)，人們越來越習(xí)慣于利用關(guān)鍵字來搜索自己所需要的信息，而它的商業(yè)價值也逐漸被發(fā)掘出來。利用競價排名的形式來推廣自己的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的一個熱點，2006年，搜索引擎營銷的比例為22.9%，并有逐年上升的趨勢。

5、即時通信不斷擴(kuò)充新內(nèi)容 中國的網(wǎng)民中絕大多數(shù)都是QQ的用戶，近年來，除了提供即時通信服務(wù)外，騰訊也開始提供社區(qū)、音樂、游戲、博客，甚至2005年建立了“拍拍網(wǎng)”，正式進(jìn)軍C2C領(lǐng)域。他們的目標(biāo)是向用戶提供更為精致、更具特色的服務(wù)。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有充分理解和運(yùn)用邊際效用遞增和正反饋機(jī)制，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，采用適合自己的經(jīng)營模式，才能夠在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代立于不敗之地。