“創(chuàng)意創(chuàng)造生意，想像力創(chuàng)造利潤。”

今天非常高興參加《中外管理》這個盛會！我想借這個機會跟大家分享一下我對于發(fā)現藍海市場的體會。我原來是在紅海中長大的，1992年時我進入廣告行業(yè)，做廣告代理。當時中國有六萬家廣告代理，是一個典型的紅海。而且當時還是紅海的初期，半紅半藍，我就在這個海里面游，越游水越紅，慢慢就真變成紅海了。

尋找藍海

在廣告行業(yè)的價值鏈中，恰恰最脆弱的環(huán)節(jié)就是代理公司。代理公司既要受廣告主影響，又要受媒體影響，非常被動，處在價值鏈最脆弱的地方，利潤是最薄的。所以，我想著要做價值鏈的轉移，因此考慮去做媒體。

在這行業(yè)我做了10年，就開始想轉型。我覺得我一直幫客戶想很多的創(chuàng)意，但是從來沒有幫自己公司想過一個創(chuàng)意。而比爾#8226;蓋茨為微軟公司想了一個創(chuàng)意，無限復制就做成了一個大的產業(yè)。

那么什么東西可以成功呢？在2002年的時候，我曾說過，未來可以成功的可能是新媒體，從來沒有的媒體形態(tài)。因為被人想到的機會已經沒有了，所以我就提出要做一個新媒體的概念。什么樣的媒體才是新媒體呢？除了報紙、電視還有什么新媒體？又是什么樣的新媒體可以成功呢？

我仔細分析了媒體市場的特點，從四個方面思考尋找新媒體的可能性。

更好的表現能力和打動能力

運用高科技手段，使媒體的表現能力和打動能力有很大的提升。比如說報紙以前是黑色的，現在是彩色的，然后是銅板的彩色。所以，印刷技術的改變，使得媒體的表現力也有很大的突破。再看互聯網的廣告，一開始也是很簡單的，后來有了FLASH，再后來是動畫加音頻的，然后是流媒體的，影視內容可以在網上直接播了。

大家現在可以看到戶外有很多的燈箱，分眾后來做LED廣告牌，把燈箱變成動感的，有視頻和聲音的，影響別人的能力也就得到了提高。所以，利用高科技首先可以使得媒體表現能力有重大的突破，對受眾的影響力更大。再看手機，現在是短信時代，到3G時代手機就是視頻廣告為代表的手機廣告。所以，技術的成熟度一定會對媒體產生影響。

當時我提出一個發(fā)展方向，比如說戶外廣告，一定會向影視化改變，影視廣告也一定會戶外化。而如何把握這兩個趨勢，這是很實際的。戶外廣告是一個簡單的形式，現在很多人喜歡戶外，但是戶外在全球市場只占5.6%，而影視廣告是50%。

為什么有這么大的區(qū)別？因為戶外廣告只能告訴你一個簡單的信息：我叫什么名字。而影視廣告有一個情節(jié)，可以打動你。廣告是什么？是“變態(tài)”的，即改變消費者的態(tài)度。所以，影視廣告和戶外廣告對改變消費者態(tài)度的能力是不一樣的。

分眾化的市場，一對一的傳播

未來的廣告一定是從大眾向分眾，向一對一轉變。1991年之前中國沒有分眾市場和一對一傳播的概念，那個時候大家沒有什么區(qū)別，沒有社會階層的區(qū)別。但是1992年鄧小平同志南巡講話五年之后，1998年社會形態(tài)發(fā)生很大的改變，一部分人先富起來了，社會的階層化就明顯了，很多東西都是有一定的階層需求的，分眾化的市場開始出現。

高度細分化的產品一定要通過特定的渠道到達目標人群。中國這方面的發(fā)展是比較緩慢的。比如：電視頻道的細分化，從一個頻道變成十個頻道，但我認為這不叫頻道細分化。頻道細分化，應該是根據不同的群體來定的：哪個頻道是CEO看的？哪個頻道是商務人士看的？但是他們不這樣分，體育節(jié)目合在一起就是體育頻道，新聞節(jié)目合在一起是新聞頻道，電視劇合在一起是電視劇頻道，這只是頻道的專業(yè)化，而不是面對受眾的細分。

所以，我覺得未來媒體一定是從大眾向分眾，向一對一轉變，這是未來發(fā)展的方向。

重新定義廣告的時間和空間

未來的媒體一定是重新思考廣告應該有的時間和空間，而不是把廣告費浪費在廣告非常泛濫的時空中。

中國人看報紙的時間是越來越多還是越來越少呢？資訊方式越來越多元化，使得大家看報紙的時間很少了，很多人已經不看了。就是看報紙的人的時間也在不斷的下降，在不斷下降的過程中，報紙種類越來越多，頁面越來越厚，單位廣告的效益也越來越低。

電視也是一樣的，20年之前有一個電視劇是《上海灘》，《上海灘》中給我印象最深的不是馮程程、許文強，而是放到一半就出來的一個片頭廣告。那個時候我們沒有看過片頭廣告，第一次看到這個，覺得很新鮮，記得很清楚。20多年前的這個廣告我印象如此深刻，你現在要問我昨天晚上看到什么廣告，我大腦一片空白，因為每天接觸的電視廣告太多了。

中國人看電視的時間越來越多了嗎？不是的，相反，越來越少了。我們就一個普通白領而言，他們晚上也許會騰出1到2個小時來看電視，而真正看到廣告的時間只有5到10分鐘，在5到10分鐘當中有70個頻道要爭奪他的注意力，這個時候你放廣告不是放一個頻道了，而是十幾個頻道。那么，分散到三個頻道的有效廣告時間就太少了。

每個人一天都有24個小時，除了家里，有很多地方可以接觸到廣告，如果你看到什么地方沒有廣告，而你把廣告放在這里面，你就是獨享了：你不用和其它媒體分享這幾分鐘，而是你獨享這幾分鐘。所以我提出一個觀點：電視廣告是什么？它是屬于夜晚的。因為電視廣告是在家里面的，可能你只有8個小時是在家里，而另外16個小時是在外的，那么——為什么在那個地方沒有廣告？

所以，回到剛才的話題，換一個角度你就會看到一個全新的市場。

強制性的收視

廣告一定是強制性收視的才是有效的。我們一天中看到的候車亭很多，車上的廣告也很多，但是你沒有印象，因為那不是強制性收視。我提出一個強制性收視的概念，是因為沒有人喜歡看廣告，除非正好在你的眼前，而在非常狹小的空間你又不可能回避它的存在。

分眾媒體出來以后，有人質疑說：你這個媒體很小，只有17寸，候車亭廣告是幾個平米，高速公路旁邊的大廣告更是幾十平方米。我說這個不是以媒體尺寸的大小決定的，而是以占據你視網膜的比例決定的。在馬路上看到這個幾平方米就是視網膜的幾個點，你在大路上看到那個幾十平方米也就是視網膜的幾個點。而在一個電梯間，你看到一個液晶電視，他可能占你視網膜的1/3！什么是媒體的大??？不是它的客觀大小，而是在這個環(huán)境里面占你視網膜的比例。

除了視覺的強制性，還有心理的強制性。當時有人說到處都是廣告，誰會看??？還說媒體是要有內容的，有了很好的內容才能吸引別人的注意力。一不小心看到了廣告，這個才是媒體尋找的廣告機會。這個提法是對的，但是碰到廣告的時候發(fā)生了什么呢？大家可以看到CTR的報告：看到廣告立刻轉身的人占到49%以上，看到廣告會看但是不能忍受兩分鐘的是10%左右，最后真正看廣告的是17.76%。所以你可以看到：人們消費的是什么？消費的是內容，而不是廣告。因此對傳統媒體來說，要把廣告植入到內容中，才會使消費者無可避免的看到廣告。

還有一個方法就是分眾這樣的廣告。分眾是沒有內容的，但當一個人處在一個比廣告更無聊的空間里面，廣告就有人看了。換句話說，當一個人處在比廣告更無聊的空間時，廣告就成了內容。站在電梯口大家的感覺是什么？我經常觀察，盡管等電梯是兩分鐘，但是因為這是一個短暫的滯留時間，不是你的目的地，大家的情緒是無奈，無趣，這個時候有一點信息就會激發(fā)你的關注。回家看電視也是一樣，電視有遙控器，在節(jié)目和廣告之間選擇，一定是節(jié)目。在電梯口的時候，不是在廣告和節(jié)目之間選擇，而是在廣告和無聊之間選擇。這個時候就會看廣告了，廣告就很精彩了。

洞察細節(jié)，質疑現狀，反向思考

從紅海中爬出來，你要發(fā)現一個新的藍海時，創(chuàng)意是什么？我覺得創(chuàng)意是鐐銬下的舞蹈。它的特點是什么？首先想你的原則是什么，你必須先把一個戰(zhàn)略想清楚。新媒體的市場空間和方向是什么？如果沒有方向，每天等著蘋果掉到頭上，這個難度是很大的。所以，我們重要的是進行對這個產業(yè)細節(jié)的觀察，發(fā)現問題所在，然后再找到商業(yè)機會。

藍海是怎么發(fā)現的？第一個是洞察力，我覺得藍海的發(fā)現肯定是對細節(jié)的洞察。第二個是懷疑主義的眼光，沒有懷疑主義眼光你不會有創(chuàng)新，也不會有藍海。第三個是顛覆性的思考。

分眾傳媒也是這樣，如果我們一直相信媒體就是大眾媒體的話，就不會有分眾媒體；如果我們相信廣告就應該是晚上的，就不會有白天的廣告產生；如果我們相信媒體只是有內容吸引大家，就不會有像分眾這樣的渠道內容的產生，就不會讓大家在比廣告更無聊的空間里面發(fā)現廣告的過程。這就是一個反向思考的過程。

我們分眾是做什么的？分眾既不是廣告，也不是內容，分眾是中國最大的生活全媒體。以前對廣告問題的思考，是以媒體為中心的。比如：有一億的媒介預算，多少投放在報紙媒體上、多少投放在電視媒體上。但是現在大家不再將研究的重心放在媒體上了，轉而研究我們的客戶是誰，他的接觸點是什么，在他的接觸點什么是最有效的溝通方式？以及，在這個時候誰能夠把廣告植入到目標受眾的生活形態(tài)中，成為他的生活的組成部分等等。

比如：晚上回家接觸的是電視，電視對于中老年人是很好的平臺，但是對于都市主流消費群而言，卻是很難發(fā)揮太大影響力的。我們分眾正是捕捉到了這個藍海市場的機會，去寫字樓的時候，在電梯口看到的是分眾的LCD廣告，到電梯里面看到的還是分眾的廣告，去賣場里面看到的也是分眾的電視屏幕，一直到辦公樓里面是網絡。所以我們把廣告植入在這些主流消費群體生活的不同軌跡中去。

剛才講到做戶外媒體，如果以地理位置作為選擇標準的思路，就很難找到市場的空間。而從人的角度去思考問題，思考他的生活軌跡，就可以發(fā)現不同市場空間了，這個就是藍海市場。換一個角度思考，你可以把廣告植入到他最經常去的地方。

因此，在我看來：創(chuàng)意創(chuàng)造生意，想像力創(chuàng)造利潤。

（本文根據錄音整理，未經本人審閱）

責任編輯：鄧勇兵