一手調(diào)查：武漢圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)調(diào)查

圣誕節(jié)和元旦是商家重視的日子，商家一般都會(huì)利用這段時(shí)間大打促銷(xiāo)牌，吸引人們消費(fèi)，形成了紅火的“12月經(jīng)濟(jì)”。在其他商家竭盡全力招攬顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售的時(shí)候，圖書(shū)零售業(yè)有什么樣的舉動(dòng)呢?筆者在2006年12月24日、25日以及2007年1月1日分別走訪了武漢地區(qū)幾處大的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，包括湖北出版文化城、湖北省外文書(shū)店、街道口洪山新華書(shū)店、江漢路新華書(shū)店、武勝路新華書(shū)店、民主路新華書(shū)店、光谷書(shū)城和紅鋼城新華書(shū)店共八家大型賣(mài)場(chǎng)。這些賣(mài)場(chǎng)分屬于不同的書(shū)業(yè)企業(yè)，如湖北出版文化城和湖北省外文書(shū)店隸屬于湖北省新華書(shū)店集團(tuán)，街道口洪山新華書(shū)店、江漢路新華書(shū)店、武勝路新華書(shū)店、民主路新華書(shū)店、光谷書(shū)城則都隸屬于武漢市新華書(shū)店股份有限公司，不知是否因?yàn)橛胁煌摹捌牌拧?，所以?duì)待“兩節(jié)”，眾多大賣(mài)場(chǎng)的反應(yīng)也不一樣。

湖北出版文化城

湖北出版文化城是湖北省的文化標(biāo)志建筑之一，也曾是全國(guó)單層面積最大的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，但由于位置較偏，而相關(guān)的措施未能完全實(shí)施，所以一直客流量較少，原本兩層的書(shū)城也于2006年砍掉一層，只保留第二層，一樓改做商場(chǎng)?？赡苷且?yàn)榍宄约旱牧觿?shì)所在，相較其他賣(mài)場(chǎng)而言，出版文化城在“兩節(jié)”期間的促銷(xiāo)手段，包括書(shū)展、打折、贈(zèng)書(shū)等等，顯然是經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思和準(zhǔn)備。

(一)“迎新主題書(shū)展”

圣誕節(jié)以及元旦期間，湖北出版文化城一共組織了12個(gè)特色書(shū)展，這些書(shū)展多是以人們當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為主題詞，如“生個(gè)豬寶寶——優(yōu)生優(yōu)育專(zhuān)題展”，就是針對(duì)人們渴望在豬年生一個(gè)“豬寶寶”的愿望而設(shè)計(jì)，其中的圖書(shū)包括介紹懷孕知識(shí)，以及孕婦飲食、保健等種類(lèi)；而“百家講壇——社科名家名作展”則是針對(duì)中央電視臺(tái)的“百家講壇”欄目帶動(dòng)的社科作品熱而形成，擺放的圖書(shū)包括于丹的《于丹<論語(yǔ)>心得》，易中天的《品三國(guó)》、《讀城記》，趙林的《趙林談文明沖突與文化演進(jìn)》等當(dāng)前暢銷(xiāo)社科書(shū)。推出一系列書(shū)展當(dāng)然還不忘塑造出版集團(tuán)的品牌，出版文化城推出了“楚天長(zhǎng)江書(shū)錦秀——湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)精品展”，讓讀者多多少少觀摩一下集團(tuán)的品位及實(shí)力。此外諸如“健康生活館——家居生活圖書(shū)展”、“超級(jí)考生——美術(shù)高考圖書(shū)展”等等，無(wú)一不是根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)以及人們?nèi)粘ｊP(guān)注的話題而設(shè)計(jì)。

(二)特價(jià)圖書(shū)

社會(huì)輿論一直認(rèn)為圖書(shū)價(jià)格虛高，暫且不談是否準(zhǔn)確，但在當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)，折扣策略還是一種能吸引讀者購(gòu)買(mǎi)且屢試不爽的利器。湖北出版文化城在整個(gè)“兩節(jié)”活動(dòng)期間，選擇一些圖書(shū)以5折銷(xiāo)售，同時(shí)也借鑒其他行業(yè)“限時(shí)搶購(gòu)”的做法，在圣誕平安夜晚八點(diǎn)至當(dāng)天營(yíng)業(yè)止，以3折推出某些新品圖書(shū)。而且，為推動(dòng)本版(鄂版)圖書(shū)的知名度，在圣誕節(jié)(晚8時(shí)至當(dāng)天營(yíng)業(yè)結(jié)束)，很多本版(鄂版)圖書(shū)都以5折銷(xiāo)售。

(三)贈(zèng)書(shū)與優(yōu)惠

出版文化城規(guī)定讀者凡在12月24日或者2007年1月1日當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)金額達(dá)158元(當(dāng)然是不享受任何折扣的)，就可以得到書(shū)城贈(zèng)送價(jià)值68元的《李嵐清音樂(lè)筆談》一本。而且在2006年12月20日至2097年元月8日期間，讀者凡愿購(gòu)買(mǎi)書(shū)城現(xiàn)金卡，均可享受9折優(yōu)惠。此外，在這次活動(dòng)期間，讀者購(gòu)書(shū)達(dá)58元就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次，獎(jiǎng)品則是崇文KTV一時(shí)體驗(yàn)券一張。

其實(shí)，除了大賣(mài)場(chǎng)自身努力促銷(xiāo)外，很多出版社也加入到“兩節(jié)”的促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，推出眾多促銷(xiāo)措施。如石油工業(yè)出版社規(guī)定凡在出版文化城購(gòu)買(mǎi)該社社科類(lèi)圖書(shū)滿10元，即可獲贈(zèng)精美撲克牌一副或者《生活英語(yǔ)天天說(shuō)》一本，中國(guó)青年出版社則是讀者凡購(gòu)買(mǎi)一本該社工業(yè)類(lèi)、計(jì)算機(jī)類(lèi)或美術(shù)類(lèi)圖書(shū)，都可獲贈(zèng)一本《青年文摘》。

總之，從出版文化城的促銷(xiāo)措施，可以看出他們的確是“蓄謀”已久，而圣誕期間讀者的表現(xiàn)也不負(fù)他們的一片苦心，盡管筆者走訪當(dāng)天，出版文化城的營(yíng)業(yè)員不肯透露當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額，但是看到收銀臺(tái)付款的人數(shù)，確實(shí)是平常的幾倍，而且偶爾還有人買(mǎi)走那些擺放在書(shū)架頂層，價(jià)格不菲的套書(shū)。

街道口洪山新華書(shū)店

街道口洪山新華書(shū)店是武漢市新華書(shū)店股份有限公司的幾家大型圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)之一。它位于武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)三校交匯處，地理位置極佳，附近的高校師生以及上班族一般都傾向于到此處購(gòu)書(shū)。

但是同光谷書(shū)城等幾家同屬武漢市新華書(shū)店股份有限公司的大賣(mài)場(chǎng)一樣，似乎對(duì)于“兩節(jié)”并不是很熱心。當(dāng)然，還是有一些措施，如它規(guī)定讀者在2006年12月至2007年1月1日期間，凡是購(gòu)書(shū)達(dá)到68元，書(shū)店將贈(zèng)送指定散文集一本或賀卡一張，免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，或者獲得書(shū)店贈(zèng)送的指定掛歷一本，當(dāng)天消費(fèi)滿3000元，書(shū)店則贈(zèng)送指定品牌學(xué)習(xí)機(jī)一部。

民主路新華書(shū)店

民主路新華書(shū)店位于司門(mén)口，也是武漢地區(qū)比較繁華的小商品集散地，客流量比較大，但是“兩節(jié)”期間，同平時(shí)似乎沒(méi)有什么兩樣，僅有的促銷(xiāo)活動(dòng)就是規(guī)定讀者凡在活動(dòng)期間一次性現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)以及音像制品滿58元，就可獲贈(zèng)新華書(shū)店臺(tái)歷一本，而凡一次性現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)以及音像制品滿188元，可獲贈(zèng)水晶鎮(zhèn)紙一個(gè)。

盡管沒(méi)有多少促銷(xiāo)措施，但買(mǎi)書(shū)的讀者還是比往常要多，收銀員比較忙。前來(lái)買(mǎi)書(shū)的讀者有很多由父母陪同而來(lái)的小朋友，以及大中專(zhuān)學(xué)生。筆者詢問(wèn)一位帶著孩子買(mǎi)書(shū)的顧客“為什么會(huì)來(lái)這里購(gòu)書(shū)而不是別處，元旦的促銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有刺激他多買(mǎi)書(shū)的想法”，他說(shuō)，到這里(民主路新華書(shū)店)買(mǎi)書(shū)主要是“離的比較近”，而且這里“書(shū)比較多”，“孩子有得挑選”。而臺(tái)歷和水晶鎮(zhèn)紙這樣的促銷(xiāo)基本上“沒(méi)有興趣”。

江漢路新華書(shū)店

江漢路步行街，凡是到過(guò)武漢的人可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它是武漢最繁華的一條街，“兩節(jié)”期間這里更是人山人海。江漢路新華書(shū)店就位于江漢路步行街上，地理位置極其優(yōu)越，而且周?chē)鷶?shù)十里只有這樣一家圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)，毋庸置疑，它的受眾群體是龐大的。正因如此，所以它很少開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)?！皟晒?jié)”期間，這里像平常一樣，只是有極少數(shù)品種的書(shū)以8.5折或者9折銷(xiāo)售，此外沒(méi)有什么特別的促銷(xiāo)活動(dòng)，這與江漢路上其他的商家大幅標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著“新品上市六折優(yōu)惠”“有買(mǎi)有送”形成鮮明的對(duì)比。當(dāng)然，“兩節(jié)”期間，適逢湖北少年兒童出版社正在這里做集中展賣(mài)，湖北少年兒童出版社的圖書(shū)一律8折銷(xiāo)售，也吸引了不少家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)買(mǎi)書(shū)。

其他

武漢光谷書(shū)域，號(hào)稱“全國(guó)最大的科技書(shū)城”，顧客絕大多數(shù)都是武漢“光谷”地區(qū)的科技工作者和附近高校師生。元旦期間，書(shū)城也做了一些促銷(xiāo)活動(dòng)，首先是特價(jià)銷(xiāo)售，包括《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《道路與夢(mèng)想——我與萬(wàn)科20年》，都是八折銷(xiāo)售，但是品種不多。其次，讀者在光谷書(shū)城購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、音像制品及文化用品，達(dá)66元者就可獲精美臺(tái)歷一本，達(dá)100元者可獲贈(zèng)精美竹制書(shū)簽一支。

紅鋼城新華書(shū)店位于武漢市青山區(qū)，青山區(qū)是武漢有名的重工業(yè)區(qū)，聚集武漢鋼鐵廠、一冶、武漢石化等數(shù)十家大型企業(yè)，這里也是武漢市人均GDP和人均銀行存款最多的城區(qū)。但紅鋼城新華書(shū)店在“兩節(jié)”期間，采取的促銷(xiāo)手段大致與民主路新華書(shū)店相似：讀者購(gòu)書(shū)滿58元，贈(zèng)送新華臺(tái)歷一份，滿108元，送羽毛球一筒，滿188元，則送水晶鎮(zhèn)紙一個(gè)。

而武勝路新華書(shū)店和湖北省外文書(shū)店在“兩節(jié)”期間也基本上沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，僅僅是懸掛或者張貼了一些喜慶的裝飾品，讓賣(mài)場(chǎng)有了過(guò)節(jié)的味道。

筆者隨恕

筆者所走訪的這幾處圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)，基本上是武漢城區(qū)圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)的代表，它們?cè)凇皟晒?jié)”期間的表現(xiàn)大致可以反映武漢地區(qū)圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)對(duì)于“兩節(jié)”的態(tài)度。依據(jù)筆者的觀察，除了湖北出版文化城對(duì)于“兩節(jié)”期間的促銷(xiāo)是真正精心策劃過(guò)的外，其他的均可謂是在“敷衍”，并沒(méi)有真正將“兩節(jié)”當(dāng)作一種銷(xiāo)售契機(jī)。

當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)必須同其他商家一樣，非得利用假日促銷(xiāo)不可。圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)有圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)，但是作為企業(yè)，在遵守法律法規(guī)的同時(shí)，都是以盈利為目標(biāo)，其他商家節(jié)假日促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售的手段，圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)何嘗不可借鑒呢?就拿庫(kù)存圖書(shū)消化來(lái)說(shuō)，圖書(shū)價(jià)值與庫(kù)存時(shí)間成反比，及早銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)部分價(jià)值絕對(duì)是明智選擇。而湖北出版文化城在“兩節(jié)”期間對(duì)一些圖書(shū)實(shí)行5折銷(xiāo)售，包括商務(wù)印書(shū)館出版的《牛津高階英漢雙解詞典》(第四版)，筆者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者就相當(dāng)多。

其次，圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)不太合理。如街道口洪山新華書(shū)店、江漢路新華書(shū)店、武勝路新華書(shū)店、民主路新華書(shū)店、光谷書(shū)城、紅鋼城新華書(shū)店同屬武漢市新華書(shū)店股份有限公司，有的賣(mài)場(chǎng)有促銷(xiāo)活動(dòng)，有的賣(mài)場(chǎng)就沒(méi)有，有的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)多，有的賣(mài)場(chǎng)卻很少。因地制宜當(dāng)然必要，但作為一個(gè)整體，筆者認(rèn)為還是需要統(tǒng)一調(diào)度。

最后，圖書(shū)是一個(gè)消費(fèi)彈性系數(shù)很高的產(chǎn)品，也就是說(shuō)很多時(shí)候顧客可買(mǎi)可不買(mǎi)，這是書(shū)業(yè)人士早已熟知的常識(shí)。但看實(shí)際情況卻并非如此，當(dāng)前很多賣(mài)場(chǎng)似乎將圖書(shū)當(dāng)作了“生活必需品”：學(xué)生學(xué)習(xí)得用輔導(dǎo)書(shū)，教師教課、做科研得買(mǎi)必備書(shū)，讀者你喜歡讀書(shū)也得買(mǎi)書(shū)……大型圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)與小書(shū)店相比，雖然價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，但是品種齊全，質(zhì)量有保障，配套設(shè)施比較完備，讀者很多時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省找書(shū)的時(shí)間情愿多花一點(diǎn)錢(qián)，所以一般都會(huì)選擇圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)。于是就讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：進(jìn)圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)的讀者，想買(mǎi)書(shū)的人你不做促銷(xiāo)他也會(huì)買(mǎi)，不想買(mǎi)書(shū)的人你再怎么促銷(xiāo)他也不會(huì)買(mǎi)。而且在很多城市，圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)都是屬于一兩家書(shū)業(yè)企業(yè)，所以不進(jìn)這家進(jìn)那家，利潤(rùn)還是沒(méi)有流失。不做促銷(xiāo)活動(dòng)還能節(jié)約成本，在筆者的走訪過(guò)程中，持有這種想法的員工似乎不在少數(shù)。看來(lái)，思想觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變，書(shū)業(yè)零售賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之路還很漫長(zhǎng)。