摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀與特征進(jìn)行分析，探討影響體育消費(fèi)行為的因素，提出從體育消費(fèi)者的利益出發(fā)，提升體育產(chǎn)品的層次與服務(wù)質(zhì)量；健全管理機(jī)構(gòu)和體育組織，提高體育產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)；重視體育產(chǎn)品的開發(fā)與營銷；廣開渠道，鼓勵多元化經(jīng)營；關(guān)注弱勢群體，加大體育經(jīng)費(fèi)投入，促進(jìn)體育消費(fèi)，加快體育產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展的些許建議。

關(guān)鍵詞： 體育消費(fèi)；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號： G80-05文章編號：1009-7

83X(2007)02-0015-03文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

收稿日期：2006-10-13

作者簡介：張小玲（1962-），女，浙江杭州人，副教授，研究方向體育人文社會學(xué)。 

作者單位：浙江警官職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州310018

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人民生活水平的提高以及體育運(yùn)動的生活化、市場化和商品化的深入，人們對體育的消費(fèi)需求在不斷地增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的、不可忽略的增長點(diǎn)。據(jù)資料記載，目前世界體育產(chǎn)業(yè)的年總產(chǎn)值已達(dá)4000多億美元，并以每年20%的幅度增長；世界體育消費(fèi)則在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，以32%的增長速度逆勢而上[1]。相比而言，我國作為一個占據(jù)世界約1/4人口的國家，目前的體育產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值僅僅在1500~2000億元人民幣之間，與發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平相比有很大差距?，F(xiàn)階段中國申奧的成功和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，為我國體育人口的增加、體育消費(fèi)水平的提高和體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展提供了極好的契機(jī)，其發(fā)展的舞臺空間足以使人興奮和鼓舞。本文就目前我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀與影響因素進(jìn)行分析，探討促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展的對策。

1我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀與特征

體育消費(fèi)是人們參與體育活動和觀賞體育表演的一種現(xiàn)代消費(fèi)方式。其消費(fèi)活動涉及到兩個方面，一個是人（即體育消費(fèi)者），另一個是物（即體育產(chǎn)品）。兩者相互制約、相互影響、相互促進(jìn)。目前我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀尚處在發(fā)展的初級階段，總體表現(xiàn)為體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一性特點(diǎn)和體育消費(fèi)水平的低層次現(xiàn)狀。

1.1體育消費(fèi)者的現(xiàn)狀與特征

111消費(fèi)需求多樣化

追求身心健康、防病治病、愉悅性情、豐富生活和社會交往是人們參與體育消費(fèi)最直接的動機(jī)。其中，中老年人對健康和交往的需求最為強(qiáng)烈，參與體育運(yùn)動的選擇以健身的、舒緩的群體性慢跑、練操、舞劍、舞蹈等居多；少年兒童則以娛樂身心和學(xué)業(yè)需要的球類活動、游戲、跑、跳、投擲、跳繩等運(yùn)動為主。女性在進(jìn)行體育消費(fèi)時更看重其健身與健美的價(jià)值，追求形體的美化；而男性更強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)的強(qiáng)身健體性，追求體育的娛樂性和社會交往的作用。

112消費(fèi)行為個性化

體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：消費(fèi)目的明確、自愿參與、自付費(fèi)用；同時，由于參與者有著明顯的個性特征，如年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、地位、閑暇時間、健康狀況、運(yùn)動經(jīng)歷、運(yùn)動水平、運(yùn)動負(fù)荷的承受能力、個人的價(jià)值觀、人生觀、對體育的認(rèn)識、對生活的態(tài)度以及經(jīng)濟(jì)收入情況等等，其投入體育消費(fèi)的程度和選擇的體育產(chǎn)品也具有獨(dú)特的個性特點(diǎn)，尤其因?yàn)槟挲g、性別和經(jīng)濟(jì)收入等因素起著重要作用。從性別和年齡上看，女性或中老年人喜歡參與運(yùn)動量較小、對抗性較弱、具有表演性質(zhì)的項(xiàng)目：如慢跑、散步、健身健美操、武術(shù)、太極（拳）劍等；男性或青少年則更喜歡從事或欣賞運(yùn)動量大、對抗性強(qiáng)、具有競技性質(zhì)的籃球、足球、網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球等球類項(xiàng)目和游泳、器械健身等運(yùn)動。 在選擇運(yùn)動時間方面，女性和中老年人喜歡早鍛煉；男性和青少年則喜歡利用晚上、下午（課后）及節(jié)假日時間進(jìn)行鍛煉。在支付體育消費(fèi)的費(fèi)用方面，無經(jīng)濟(jì)來源或收入水平低的群體，一般會選擇免費(fèi)的或低值的消費(fèi)產(chǎn)品；而收入較高的群體則會選擇個性化的、高值的產(chǎn)品來消費(fèi)。

1.1.3消費(fèi)環(huán)境矛盾化

1）體育消費(fèi)欲望強(qiáng)與閑暇時間少的矛盾：對尚處學(xué)生時代的青少年和就業(yè)期間的上班族來說，時尚的、新奇的體育產(chǎn)品對他們具有強(qiáng)大的吸引力，但閑暇時間少則是他們參加體育消費(fèi)最大的障礙。沉重的學(xué)業(yè)、激烈的職場競爭，使這一群體空有強(qiáng)烈的體育消費(fèi)欲望但幾乎無暇進(jìn)行體育消費(fèi)。

2）收入低水平與場館高收費(fèi)的矛盾：收費(fèi)的體育經(jīng)營場所為了利潤往往收費(fèi)過高，阻礙了很多消費(fèi)者的進(jìn)入，尤其是阻礙了大批的不受時間限制的休退職人員、下崗工人和無業(yè)人員等低收入群體的消費(fèi)。他們有時間但受制于經(jīng)濟(jì)能力，承擔(dān)不起體育健身場館的高消費(fèi)。免費(fèi)的社區(qū)健身器械又過于簡陋，缺乏功能的可開發(fā)性和持續(xù)性。

3）健康意識強(qiáng)與體育知識、技能缺乏的矛盾：很多想?yún)⒓芋w育鍛煉或進(jìn)行體育消費(fèi)的人，由于缺乏系統(tǒng)的體育健身與保健知識，不懂得科學(xué)、有效的鍛煉手段與方法，自身的運(yùn)動能力和水平較低，常常表現(xiàn)為心有余而力不足。同時，也會因?yàn)閷w育消費(fèi)的認(rèn)識不足，周圍又缺少旁人的指導(dǎo)，容易產(chǎn)生不知所措、無所適從的現(xiàn)象。

4）先進(jìn)的信息傳播與滯后的體育產(chǎn)品開發(fā)的矛盾：時尚的“眼球經(jīng)濟(jì)”使體育消費(fèi)者的眼界與世界體育的發(fā)展同時進(jìn)步。一方面，高水平的世界體育信息不斷地進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，給消費(fèi)者的思想和視覺帶來巨大的革新與沖擊；另一方面，我國的體育產(chǎn)品還停滯于低層次，消費(fèi)者的旺盛需求未能及時、充分地被體育產(chǎn)品的制造者或供應(yīng)者所捉摸，產(chǎn)品的開發(fā)跟不上體育消費(fèi)理念的發(fā)展，導(dǎo)致了體育產(chǎn)品的匱乏及體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不完善。使消費(fèi)者處于一種“眼高手低”的尷尬狀態(tài)。

1.2體育產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀與特征

我國體育產(chǎn)品的消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主導(dǎo)，其產(chǎn)品的市場最為龐大，這種消費(fèi)形式是物質(zhì)的，消費(fèi)結(jié)果是顯見的。而非實(shí)物性消費(fèi)（即參與性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)）則是以物質(zhì)與精神的共同參與來完成的，這種特別能夠滿足人的精神需求的體育產(chǎn)品尚待開發(fā)。

1.2.1實(shí)物性產(chǎn)品的消費(fèi)

指消費(fèi)者用于自娛自樂和運(yùn)動健身等體育活動中消耗的吃、穿、用、行等實(shí)物。如運(yùn)動性飲料與食物；運(yùn)動服裝、鞋帽、佩帶物；體育運(yùn)動用品、健身器材、相關(guān)場所的用品及設(shè)施等。由于國人的消費(fèi)習(xí)慣原因，運(yùn)動服裝、鞋帽、飲料等物品的消費(fèi)人數(shù)最多、消費(fèi)水平最高，貫穿不同性別的各個年齡階層、各種職業(yè)群體。而體育器材與用品的消費(fèi)則不然。

1.2.2參與性產(chǎn)品的消費(fèi)

即體育運(yùn)動的參與者，包括體育活動者、裁判者及相關(guān)工作人員的活動。如參加各種各樣的體育活動、體育旅游、健美、健身、訓(xùn)練與競賽、咨詢等各種體驗(yàn)性活動所支付的費(fèi)用。其消費(fèi)形式主要是滿足個體對身心健康和精神愉悅及成功體驗(yàn)的需求。體育參與性消費(fèi)由于受多種因素的影響（如對體育功能的認(rèn)識水平、個人收入水平的高低、體育競賽市場的發(fā)達(dá)與否、體育氛圍的程度等），其消費(fèi)的人群集中在高學(xué)歷、高收入職業(yè)群體。究其原因主要是因?yàn)閰⑴c性消費(fèi)的產(chǎn)品定位與定價(jià)較高，只能滿足一部分消費(fèi)群體，與大多數(shù)人的消費(fèi)意識與消費(fèi)能力尚有較大的距離。

1.2.3觀賞性產(chǎn)品的消費(fèi)

指與觀看、欣賞有關(guān)的體育消費(fèi)。如觀看體育表演與競賽的門票支出，購買用于閱讀或欣賞的體育書報(bào)、雜志、音像制品，付費(fèi)的體育節(jié)目等等。這種觀賞性消費(fèi)能夠使人獲得審美享受、滿足欣賞需要、追求刺激等情感的體驗(yàn)。其消費(fèi)人群主要由高學(xué)歷的院校學(xué)生、服務(wù)與管理人員、教科文衛(wèi)體工作者和各階層的體育運(yùn)動愛好者組成，其中男性多于女性。 

2影響體育消費(fèi)行為的因素

2.1消費(fèi)動機(jī)

有需要才有動機(jī)，有動機(jī)才會付諸行動。體育所包含的諸多價(jià)值是體育消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的根本原因。人們進(jìn)行體育消費(fèi)的行為基于對體育的認(rèn)識和對其價(jià)值的認(rèn)同，體育作為特殊的產(chǎn)品其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須借助于體育消費(fèi)這一環(huán)節(jié)[2]。事實(shí)上，體育已經(jīng)深深地扎根于人們的生活。由于體育自身具有的滿足人對快樂有趣的、促進(jìn)人的身心健康和精神健康，促進(jìn)人的和諧與全面發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會進(jìn)步所表現(xiàn)出來的實(shí)效性、價(jià)值性和目的性及體育消費(fèi)對象的多種類、多層面的需求[3]注定了體育消費(fèi)動機(jī)的復(fù)雜性。體育的寬廣內(nèi)涵與豐富的活動內(nèi)容，恰好能夠滿足人們對身心健康和多姿多彩的生活方式的需求，為人們提供了廣泛的、現(xiàn)實(shí)的形式和消費(fèi)的選擇，不同年齡、不同需求的消費(fèi)者都能從中找到自己喜愛的消費(fèi)方式。 

2.2對體育功能的重新認(rèn)識

長期以來，由于“舉國體制”辦體育所具有的強(qiáng)烈的目的性，使人們對體育的認(rèn)識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育與生俱來的娛樂性被忽略了。隨著國家的富強(qiáng)、社會的進(jìn)步、以人為本理念的提升，使體育的游戲性和表演性的本質(zhì)得以還原與回歸，“游戲者”——即運(yùn)動員與觀眾共同構(gòu)成體育實(shí)踐主體的理論認(rèn)識得以澄清，而大眾傳媒為我們所提供的全球體育視野，使覆蓋在體育具有娛樂性功能認(rèn)識上的遮蔽漸漸地被除去[4]。對體育功能的全面和重新認(rèn)識關(guān)系到體育消費(fèi)觀念的樹立，影響到消費(fèi)者對體育投入的深度與廣度。現(xiàn)在，全民健身計(jì)劃的實(shí)施和大眾體育的倡導(dǎo)，使人們在體育消費(fèi)中不僅獲得了健康、鍛煉了意志、培養(yǎng)了協(xié)作精神，更重要的是體驗(yàn)到了體育消費(fèi)過程所帶來的快樂、成功與愉悅的感受；同時對于運(yùn)動場上富有個性的做秀和表演也常常使參與者、觀賞者得到了真實(shí)的、娛樂的情感體驗(yàn)，觀眾與運(yùn)動員共同狂歡的狀態(tài)在精彩的體育賽事或表演中時時呈現(xiàn)[5]，這種爆發(fā)性的身心愉悅是體育所特有的，無可替代的。

2.3經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)費(fèi)支出

一般來說，經(jīng)濟(jì)收入水平直接影響著體育消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們的收入水平越高，體育消費(fèi)需求的程度就越高。體育消費(fèi)水平通常呈現(xiàn)出大城市高于中小城市，中小城市高于城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的態(tài)勢；就同一地區(qū)來說，機(jī)關(guān)事業(yè)單位和效益較好的企業(yè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的體育消費(fèi)水平高于其他職業(yè)群體，消費(fèi)水平最低的是低收入群體。

體育消費(fèi)的經(jīng)費(fèi)支出有公費(fèi)和自費(fèi)兩種。機(jī)關(guān)事業(yè)單位和經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)從業(yè)人員、管理人員的體育消費(fèi)經(jīng)費(fèi)其公費(fèi)與自費(fèi)的比例相近，這一群體有能力進(jìn)行高消費(fèi)；工人、農(nóng)民、學(xué)生等群體的體育經(jīng)費(fèi)支出以自費(fèi)為主；退休人員、下崗工人和低保人員則以免費(fèi)為主，主要參加社區(qū)的健身器械活動和早鍛煉的集體運(yùn)動。從整體消費(fèi)群體來看自費(fèi)進(jìn)行體育消費(fèi)者占大部分，因此體育產(chǎn)品或體育經(jīng)營場所的定位及定價(jià)應(yīng)與大部分消費(fèi)者的個人收入相匹配，不能脫離于大眾水平。

3建議與對策

3.1從體育消費(fèi)者的利益出發(fā)，提升體育產(chǎn)品的層次與服務(wù)質(zhì)量

體育產(chǎn)業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其巨大的消費(fèi)群體和消費(fèi)能力是驚人的。體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該立足于為廣大人民群眾服務(wù)，以人為本，從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，即以滿足消費(fèi)者最基本的身心健康需要和較高層次的社會交往、娛樂、緩解壓力和緊張等需要來開發(fā)適合不同年齡、性別、不同職業(yè)群體需要的多層次的體育產(chǎn)品。不僅僅要在吸引消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品方面下功夫，更重要的是要延續(xù)后續(xù)服務(wù)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者投入時間、體力、腦力等體育消費(fèi)效用要素，使體育消費(fèi)者在對產(chǎn)品的消費(fèi)過程中獲得最大的、持續(xù)性的效用，擴(kuò)大消費(fèi)者對參與性與觀賞性產(chǎn)品的消費(fèi)，力求改變我國目前體育消費(fèi)的低層次、低水平的現(xiàn)狀，深挖潛力、拓展渠道、提升產(chǎn)品層次與服務(wù)質(zhì)量。

3.2健全管理機(jī)構(gòu)和體育組織，提高體育產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)

體育管理機(jī)構(gòu)和組織作為體育消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的一個橋梁。要對體育產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測、深入地調(diào)查和英明地策劃等運(yùn)籌帷幄工作；抓好各體育協(xié)會組織、管好場館、搞好活動、做好體育運(yùn)動普及的各項(xiàng)指導(dǎo)工作；制定好體育經(jīng)營活動的從業(yè)條件和服務(wù)規(guī)范，做好產(chǎn)業(yè)人員的思想素質(zhì)、心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升工作和規(guī)范管理工作，使他們能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行周到的服務(wù)和悉心的指導(dǎo)，成為高質(zhì)量的體育管理和服務(wù)人才。同時，要大力做好社會體育指導(dǎo)員的培訓(xùn)、上崗、管理等方面的工作，充分利用退役運(yùn)動員、體育教師的特長和作用，鼓勵他們積極傳授體育健身和保健知識、教授人們掌握增進(jìn)健康、延年益壽的方法，積極引導(dǎo)與促進(jìn)廣大人民群眾參與體育消費(fèi)的熱情，使人們真正嘗到體育消費(fèi)帶來的益處，從而吸引廣大的消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)。

3.3重視體育產(chǎn)品的開發(fā)與營銷

體育消費(fèi)需求的多樣化，迫使體育產(chǎn)業(yè)在全方位、多層次地開發(fā)產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品適用對象的層次性，滿足不同年齡、不同類別和特點(diǎn)人群的消費(fèi)需求，細(xì)分體育消費(fèi)市場，鎖定消費(fèi)群體。體育經(jīng)營單位則要充分利用體育本質(zhì)的功能優(yōu)勢，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、營銷手段等方面拿出科學(xué)的、出色的、有針對性的方案，不斷提升體育自身的魅力，促進(jìn)體育消費(fèi)。要以體育健身娛樂市場和體育競賽表演市場為主，大力發(fā)展向消費(fèi)者提供健身、健美、康復(fù)、娛樂活動的場地、器材、技術(shù)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育中介、體育彩票、信息咨詢和技術(shù)培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，著手建立體育人才、技術(shù)、資金、信息等要素市場，努力培育新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。

3.4廣開渠道，鼓勵多元化經(jīng)營

體育運(yùn)動是一項(xiàng)富含激情、活力、精彩與刺激等多種體驗(yàn)的活動，其社會性、親和力、感召力強(qiáng)且具有受眾面大、立體性強(qiáng)等多元化的特點(diǎn)，受到了不同行業(yè)的青睞。要充分利用社會資源發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，鼓勵和引導(dǎo)社會各行業(yè)、境內(nèi)外企事業(yè)單位和個人參與體育市場的開發(fā)與投資，把握好他們對體育的專注和情感，使他們在被體育所吸引之時，延續(xù)其參與的廣度和深度，為大眾提供多元化的、良好的體育消費(fèi)環(huán)境。積極發(fā)掘和創(chuàng)新各種與體育息息相關(guān)的新穎的、富有特色的產(chǎn)品，引入新的服務(wù)方式，服務(wù)理念，如通過消費(fèi)者的“球迷認(rèn)同”、“忠誠效應(yīng)”等一些特殊情感的表達(dá)方式和體育獨(dú)特的消費(fèi)沖動現(xiàn)象，來發(fā)展相關(guān)的明星服裝、紀(jì)念品、餐飲、俱樂部等市場。

3.5關(guān)注弱勢群體，加大體育經(jīng)費(fèi)投入

政府和職能部門應(yīng)增加對體育和經(jīng)費(fèi)的投入，尤其是要增加福利性的體育投入。關(guān)注工人、農(nóng)民、學(xué)生、中老年人、失業(yè)與失土人員以及殘障人員等社會弱勢群體的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，多開發(fā)方便、有效、低值甚至免費(fèi)的體育產(chǎn)品提供社會福利服務(wù)，使低收入群體也能夠?qū)Ⅲw育和體育消費(fèi)融入自己的生活，豐富生活內(nèi)容，提升生活質(zhì)量，提高健康水平，穩(wěn)定社會秩序。

4結(jié)束語

體育消費(fèi)作為一種生活內(nèi)容與現(xiàn)代生活方式，每個人或多或少地會參與其中?！巴顿Y健康”、“花錢買健康”的體育消費(fèi)觀念正逐漸成為人們的共識，其龐大的消費(fèi)基數(shù)決定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力和美好前景。相信只要我們從人民群眾的根本利益出發(fā)，正確把握消費(fèi)者的心理，做好體育經(jīng)營者的管理和指導(dǎo)工作，健全體育場地與設(shè)施，從實(shí)效、長效機(jī)制入手，積極為人民群眾服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與層次，完善服務(wù)體系，滿足人們對體育消費(fèi)的多種類、多元化需求。那么，強(qiáng)大的體育消費(fèi)力一定會推動體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為名副其實(shí)的、永遠(yuǎn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出巨大的貢獻(xiàn)。

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