摘要：在論述體育贊助評(píng)估的意義和難點(diǎn)基礎(chǔ)上，根據(jù)體育贊助的程序和目標(biāo)總結(jié)出體育贊助評(píng)估指標(biāo)體系的主要內(nèi)容，并簡(jiǎn)單介紹了AHP法在體育贊助評(píng)估中的運(yùn)用，為今后進(jìn)行體育贊助的雙方尤其是贊助方提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞： 體育贊助；難點(diǎn)；評(píng)估體系；主要內(nèi)容

中圖分類號(hào)： G80-05文章編號(hào)：1009-783X(2007)02-0009-03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

收稿日期：2006-04-30

作者簡(jiǎn)介：劉波(1974-)，男，山東泰安人，講師，研究生，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)、體育教育訓(xùn)練；于華(1974)，女，山東文登人，研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練。

作者單位：1南京理工大學(xué)體育部南京，江蘇南京 210094；2南京第九中學(xué)，江蘇南京 210018

體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)之間的一個(gè)平等互助的結(jié)合點(diǎn)，能起到促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用，因而倍受青睞。隨著社會(huì)的發(fā)展，體育魅力的增加，在巨大經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，體育贊助越來越受到重視，體育贊助甚至已經(jīng)成為打垮對(duì)手，爭(zhēng)取更大生存空間的法寶之一［1］。據(jù)《今日美國(guó)》雜志統(tǒng)計(jì)，1998年北美企業(yè)花費(fèi)的贊助費(fèi)用高達(dá)68億美元，其中體育贊助就占46億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它贊助，占到總贊助的67%。然而體育贊助并不是一方靈丹妙藥，如果贊助對(duì)象不對(duì)或操作不當(dāng)，依然會(huì)顆粒無收，甚至血本無歸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)。因此體育贊助的評(píng)估在整個(gè)實(shí)施過程中就顯得尤為重要，體育贊助的目標(biāo)、策略、對(duì)象的選樣、贊助空間、時(shí)機(jī)等，都要通過評(píng)估以后，選擇最優(yōu)方案，才能保證企業(yè)在投入資金一定的情況下，贏取利益最大化。

1體育贊助評(píng)估的意義和現(xiàn)狀

體育贊助主要包括贊助者（企業(yè)）、被贊助者（體育部門）、目標(biāo)受眾和媒體四個(gè)方面，而贊助者和被贊助者在整個(gè)過程中是矛盾的兩個(gè)方面。對(duì)企業(yè)來說，要合理利用其資源，當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力在體育贊助上時(shí)，是否能夠取得預(yù)期的贊助效果，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是否有一定作用，而這些必須通過對(duì)體育贊助活動(dòng)的評(píng)估才能了解。通過評(píng)估，能夠發(fā)現(xiàn)贊助方案設(shè)計(jì)和實(shí)施存在的不足，并及時(shí)修正；通過評(píng)估才能夠?qū)澲顒?dòng)后取得的效果做到心中有數(shù)，才會(huì)為以后的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考和借鑒。對(duì)被贊助方來說，可以客觀地檢驗(yàn)自身營(yíng)銷贊助的實(shí)際能力，有助于今后進(jìn)一步提高營(yíng)銷體育贊助的水平，總之，對(duì)雙方來講，贊助評(píng)估是一件非常重要而又有意義的事情。

但從實(shí)際情況來看，體育贊助的評(píng)估并沒有引起雙方的重視，即使其重要性對(duì)贊助方更為重要也并不例外。聯(lián)邦德國(guó)在1986年曾做過一個(gè)調(diào)查［2］，在被調(diào)查的53個(gè)企業(yè)中對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行檢查監(jiān)督的只有19個(gè)，其中有12個(gè)做媒體效果調(diào)查評(píng)估，11個(gè)按自己的設(shè)計(jì)做系統(tǒng)地調(diào)查評(píng)估，美國(guó)同年對(duì)500家世界大企業(yè)中的78家做了同樣調(diào)查，結(jié)果47%的企業(yè)從來不對(duì)贊助結(jié)果做調(diào)查評(píng)估，只有17%的企業(yè)做專門調(diào)查評(píng)估，其余的企業(yè)只通過市場(chǎng)份額和銷售數(shù)字對(duì)贊助的效益進(jìn)行毛估，發(fā)達(dá)國(guó)家尚且如此，對(duì)于中國(guó)來說，開展體育贊助評(píng)估的企業(yè)更是少之又少。

2體育贊助評(píng)估的難點(diǎn)

1）營(yíng)銷手段的整合性使評(píng)估者難以評(píng)估體育贊助在其中所占的比重［2］。由于體育贊助訴求信息較少，為了彌補(bǔ)這一缺陷，常常配合其他的營(yíng)銷手段，如廣告、公關(guān)、促銷等，通過這些手段同時(shí)出擊，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動(dòng)效應(yīng)，從而取得更大的溝通效果。而這些營(yíng)銷手段的實(shí)施結(jié)果是作為一個(gè)整體呈現(xiàn)出來，在衡量其中的溝通手段的貢獻(xiàn)率方面很難評(píng)估，因此也就很難對(duì)體育贊助的效果作出評(píng)估。

2）體育贊助評(píng)估指標(biāo)的抽象性使評(píng)估難以量化。體育贊助的效果主要體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和形象轉(zhuǎn)移等心理因素方面，心理因素的指標(biāo)評(píng)定在數(shù)據(jù)上難以量化，只能通過定性指標(biāo)來表達(dá)，而這種指標(biāo)的評(píng)估又帶有很大的主觀性，最后評(píng)定的準(zhǔn)確性也較差。

3）體育贊助效果的時(shí)效性使評(píng)估的準(zhǔn)確性大打折扣［3］。有些贊助效果的產(chǎn)生是立竿見影的，比如在提高知名度方面，有些贊助效果如形象轉(zhuǎn)移具有遲效性，要在贊助過后一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，有些消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，可能并不是由于這一次贊助活動(dòng)的結(jié)果，往往是在多種營(yíng)銷信息刺激下，在贊助活動(dòng)結(jié)束后很長(zhǎng)時(shí)間才產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此在體育贊助評(píng)估的時(shí)間點(diǎn)上很難確定，并不能準(zhǔn)確判斷某一次贊助活動(dòng)的實(shí)際效果。

4）體育贊助目標(biāo)受眾的不確定性使評(píng)估的對(duì)象難以確定。體育贊助的目標(biāo)受眾不能簡(jiǎn)單地同被贊助者的目標(biāo)受眾劃等號(hào)，而是由寓于被贊助者的目標(biāo)受眾之中的贊助者的企業(yè)目標(biāo)溝通對(duì)象所構(gòu)成。比如說，一切冠名贊助的足球比賽目標(biāo)受眾是現(xiàn)場(chǎng)觀眾加媒體受眾的總和，他們加在一起可能數(shù)以十萬、百萬乃至千萬，但他們不一定都是該贊助的目標(biāo)受眾，只有那些寓于其中的對(duì)贊助者的產(chǎn)品感興趣，有可能接受其贊助意圖而成為其目標(biāo)顧客的人，才是體育贊助的目標(biāo)受眾，而這些對(duì)象的統(tǒng)計(jì)對(duì)評(píng)估者來講是難上加難。

3體育贊助評(píng)估體系的構(gòu)建

體育贊助本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它又包括各個(gè)不同且相對(duì)獨(dú)立的子系統(tǒng)。按照體育贊助的程序，評(píng)估的內(nèi)容可以分為三個(gè)子系統(tǒng)，即贊助開始前的調(diào)查評(píng)估階段、贊助實(shí)施過程中的實(shí)施評(píng)估階段以及贊助結(jié)束后的效果評(píng)估階段。按照體育贊助的程序和目標(biāo)，總結(jié)出了體育贊助評(píng)估體系（見表格1）

3．1調(diào)查評(píng)估階段

企業(yè)在開始贊助前一定要權(quán)衡本企業(yè)開展體育贊助的利與弊、自身?xiàng)l件評(píng)估、達(dá)到什么樣的目的，在實(shí)施過程中采取什么樣的贊助策略，選擇什么樣的贊助對(duì)象以及贊助經(jīng)費(fèi)使用等。品牌專家大衛(wèi)#8226;艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估模型，用來小范圍內(nèi)評(píng)估“贊助機(jī)會(huì)”，可以借鑒。模型分為兩維：第一維度是“與品牌識(shí)別的適應(yīng)性”，要求對(duì)贊助機(jī)會(huì)與品牌識(shí)別之間的相適性進(jìn)行評(píng)估；第二個(gè)維度是“互動(dòng)作用/介入程度”，指贊助機(jī)遇

可以帶來的互動(dòng)程度。通過對(duì)兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)，可以確定贊助機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)是否合適，是否可以給企業(yè)帶來良好的回報(bào)。

3．1．1企業(yè)自身評(píng)估

企業(yè)是否進(jìn)行體育贊助要考慮自身的營(yíng)銷情況和實(shí)力水平，不應(yīng)為了贊助而贊助，要服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略，企業(yè)所付出的能否得到相應(yīng)的回報(bào)。因此，在開始進(jìn)行贊助前，對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行調(diào)查是否適合贊助。企業(yè)的產(chǎn)品和體育之間的親和度如何，企業(yè)的規(guī)模適合什么樣級(jí)別的贊助。

3．1．2企業(yè)贊助的目的性的評(píng)估

據(jù)美國(guó)專家通過對(duì)千余家贊助商贊助動(dòng)機(jī)的調(diào)查表明，企業(yè)贊助體育出于以下五個(gè)目的［4］：（1） 提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度；（2）有利于產(chǎn)品促銷；（3）增強(qiáng)與消費(fèi)者的親和力及溝通（4）促進(jìn)企業(yè)文化（職工凝聚力與自豪感）發(fā)展；（5）為企業(yè)公關(guān)及招待客人提供機(jī)會(huì)。

3．1．3贊助經(jīng)費(fèi)的合理使用

經(jīng)費(fèi)是贊助的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷講求效益如果經(jīng)費(fèi)投入過多，而得到的效益卻很少，無疑這次贊助是失敗的。因此，贊助經(jīng)費(fèi)的合理使用是衡量企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷理念和水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不同級(jí)別的贊助項(xiàng)目，贊助經(jīng)費(fèi)也不相同，另外還要配合1-2倍的贊助的輔助經(jīng)費(fèi)，這在企業(yè)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)都要考慮在內(nèi)。

3．1．4贊助對(duì)象的選擇

企業(yè)進(jìn)行贊助的目的是擴(kuò)大自身的目標(biāo)受眾，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分合理定位自身目標(biāo)溝通對(duì)象的范圍，了解自身目標(biāo)溝通對(duì)象所喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在上述調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，就可尋求和自身?xiàng)l件相近的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)贊助對(duì)象，力求有效地?cái)U(kuò)大自身體育贊助目標(biāo)受眾的范圍，進(jìn)一步提高贊助效益。

3．2實(shí)施評(píng)估階段

實(shí)施評(píng)估就是對(duì)在贊助方案確定后開始實(shí)施到贊助活動(dòng)結(jié)束時(shí)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)偏差并及時(shí)糾正。贊助活動(dòng)的周期有長(zhǎng)有短，最典型的TOP計(jì)劃是以四年為一個(gè)贊助周期，一般各國(guó)的聯(lián)賽是以一年為一個(gè)贊助周期，還有的體育賽事短則一天長(zhǎng)則十幾天，如果贊助周期較短，可能缺乏反饋時(shí)間對(duì)贊助策略做出調(diào)整，只能對(duì)一些細(xì)節(jié)方面做出改正。比如廣告牌的放置、新聞媒體的報(bào)道等。而對(duì)贊助周期較長(zhǎng)的方案來說實(shí)施評(píng)估就顯得尤為重要，因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，許多不定因素就很難預(yù)料，由于突發(fā)事件很難改變當(dāng)初贊助方案的初衷，這就需要對(duì)整個(gè)方案的實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)控評(píng)估，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。實(shí)施評(píng)估主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：一是內(nèi)外環(huán)境變化的評(píng)估，考察環(huán)境變化對(duì)贊助活動(dòng)的影響及贊助方案所需要的調(diào)整。二是考察實(shí)施方案過程中與既定方案的偏差，即時(shí)做出

反饋調(diào)整。三是對(duì)實(shí)施階段進(jìn)行效果評(píng)估。

3．3效果評(píng)估階段

效果評(píng)估是在一個(gè)贊助周期結(jié)束后對(duì)贊助效果進(jìn)行全面地評(píng)估和衡量，對(duì)贊助者而言，可以客觀地了解贊助所取得的實(shí)際效果以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有助于今后對(duì)體育贊助的決策，對(duì)被贊助者而言，除了能取得上述同樣效果外，還可以客觀地檢驗(yàn)自身的營(yíng)銷贊助實(shí)際能力，可以說，體育贊助效果評(píng)估是贊助評(píng)估中的重中之重。根據(jù)體育贊助的特點(diǎn)和人的心理活動(dòng)規(guī)律，體育贊助的效果以心理效果為主，經(jīng)濟(jì)效果次之。漢森和斯科特文（HansenScotwin，1995）確定了測(cè)量贊助效果的四個(gè)層次［5］：1)曝光度；2)注意力；3)認(rèn)知；4)行為。曝光是贊助效果測(cè)量的最寬泛的手段，它測(cè)量了一個(gè)組織或品牌被看到的次數(shù)。曝光數(shù)量只是測(cè)量贊助效果的起點(diǎn)。測(cè)量影響力的更好方式是測(cè)量觀眾數(shù)量對(duì)品牌或組織的注意程度。注意力可以通過目標(biāo)市場(chǎng)成員個(gè)體的回憶或認(rèn)知的改變而測(cè)量。認(rèn)知的效果可以通過對(duì)贊助方的部分目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)體進(jìn)行測(cè)量而獲取。贊助效果最直接的測(cè)量是購(gòu)買者行為。如何進(jìn)行效果測(cè)量很大程度上依賴贊助方的目標(biāo)，而且很多變量可以影響效果。影響贊助效果最重要的一個(gè)變量就是贊助對(duì)象或贊助實(shí)體的選擇。

1）體育贊助的心理效果主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度和形象轉(zhuǎn)移這三方面［5］。知名度的主要衡量指標(biāo)是感知度和記憶度，美譽(yù)度和形象轉(zhuǎn)移的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度。此外這三者的前提條件是贊助信息的曝光率和到達(dá)率，把這五項(xiàng)加在一起即曝光率、到達(dá)率、感知率、記憶度和態(tài)度，就成為贊助心理效果評(píng)定的主要內(nèi)容。

2）贊助經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定，由于經(jīng)濟(jì)效果在體育贊助效果中只占次要地位，加上體育贊助大都和廣告促銷等其它溝通手段整合營(yíng)銷，因此無法單獨(dú)測(cè)定體育贊助本身的經(jīng)濟(jì)效果，一般的測(cè)定方法是借用廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定方法［6］。一是銷售量增加比率：銷售量增加比率=（贊助后平均銷售量-贊助前平均銷售量）／（贊助費(fèi)用）×100%；銷售量增加比率和贊助的經(jīng)濟(jì)效果成正比，增加比率越大，贊助的經(jīng)濟(jì)效果就越好，反之亦然。二是贊助費(fèi)比率：贊助費(fèi)比率=贊助費(fèi)用/贊助銷售量×100%；贊助費(fèi)比率和贊助的經(jīng)濟(jì)效果成反比，即贊助費(fèi)越少，贊助效果越好，反之亦然。

4對(duì)體育贊助評(píng)估指標(biāo)體系的幾點(diǎn)說明

體育贊助本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)進(jìn)行體育贊助的原因和目的又不盡相同，因此針對(duì)每一個(gè)贊助提案其評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也是不同的，需要具體問題具體分析。一般的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重是根據(jù)少數(shù)專家的經(jīng)驗(yàn)判斷直接給出，缺少量比分析，因此可信度和準(zhǔn)確度較低。目前采用比較多的是層次分析法（AHP法），它的優(yōu)點(diǎn)是定性與定量相結(jié)合，具有高度的邏輯性、系統(tǒng)性和實(shí)用性。AHP法將判斷和價(jià)值結(jié)合為一個(gè)邏輯的整體，依賴于想象、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)去構(gòu)造問題所處的遞階層次，并根據(jù)邏輯、直覺和經(jīng)驗(yàn)去給出判斷。AHP法一般來說只能從已知方案中選優(yōu)，而不能生成方案。AHP法大體分為四個(gè)步驟［7］：1）建立層次結(jié)構(gòu)模型。在深入分析所面對(duì)的問題之后，將問題中所包含的因素劃分為不同層次，如目標(biāo)層、指標(biāo)層等，當(dāng)某個(gè)層次包含因素較多時(shí)，可將層次進(jìn)一步劃分為若干子層次。2）構(gòu)造判斷矩陣。判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各因素相對(duì)重要性（或優(yōu)劣、偏好、強(qiáng)度）的認(rèn)識(shí)，一般采用1～9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法。3）層次單排序及其一致性檢驗(yàn)。由判斷矩陣計(jì)算被比較元素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重，并計(jì)算其一致性。4）層次總排序及其一致性檢驗(yàn)。計(jì)算各層次元素對(duì)系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，進(jìn)行排序并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

體育贊助評(píng)估最重要的階段應(yīng)該是調(diào)查評(píng)估階段和效果評(píng)估階段。俗話說，“好的開始就是成功的一半”，在提案決策階段就把握好各項(xiàng)指標(biāo)，給決策者提供全面翔實(shí)的信息，為贊助活動(dòng)是否實(shí)施提供數(shù)據(jù)和理論上的論證。效果評(píng)估階段是總結(jié)本次體育贊助活動(dòng)的成果如何，給贊助雙方提供下一次進(jìn)行贊助活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

在實(shí)際操作中，由于贊助提案沒有權(quán)威的統(tǒng)一模式，內(nèi)容大都繁簡(jiǎn)不一，加上有的贊助提案對(duì)一些不利指標(biāo)進(jìn)行回避，致使決策者增加了決策的難度。針對(duì)這些情況，決策者必須對(duì)那些重要指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證和核實(shí)后再做決策?？傊?，應(yīng)盡可能做到客觀準(zhǔn)確，既不輕易上當(dāng)，也不漏掉一個(gè)好的贊助提案。

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