摘 要:文化與品牌有著內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，品牌文化內(nèi)涵的形成是各種文化元素創(chuàng)造性的科學(xué)合理整合#65377;加強(qiáng)品牌文化理念#65380;品牌文化機(jī)制及其環(huán)境建設(shè)是治理我國(guó)自有品牌文化缺失，建設(shè)富有生命力品牌的根本途徑和戰(zhàn)略舉措#65377;

關(guān)鍵詞:自有品牌;品牌文化;文化機(jī)制;品牌治理

中圖分類號(hào):F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

文章編號(hào):1003-7217(2007)03-0115-04

一#65380;文獻(xiàn)回顧

近幾年，國(guó)內(nèi)外品牌理論研究不斷深入#65377;一是對(duì)品牌管理#65380;品牌成長(zhǎng)#65380;品牌關(guān)系#65380;品牌生態(tài)和品牌消費(fèi)等方面的研究#65377;如 Jay Weerawardena等(2006)認(rèn)為，學(xué)習(xí)影響創(chuàng)新，創(chuàng)新影響品牌表現(xiàn)^[1]; Tom Duncan和Sandra Moriarty(1998)認(rèn)為，真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中，并提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式^[2，3];王興元(2004)提出了“名牌生態(tài)”的概念，在國(guó)內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域^[4]; Erdem和Swait(2004)檢驗(yàn)了品牌可信度對(duì)考慮集的影響，發(fā)現(xiàn)高品牌可信度能夠提高品牌進(jìn)入消費(fèi)者考慮集和被消費(fèi)者最終選中的可能性^[5]; Neelam Kinra(2006)在考察印度市場(chǎng)消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，民族優(yōu)越感不會(huì)造成對(duì)外國(guó)品牌的敵意^[6]#65377;二是對(duì)品牌內(nèi)涵#65380;品牌文化等方面的研究#65377;如Natalie Mizik和Robert Jacobson(2005)認(rèn)為品牌是公司的全部表現(xiàn)^[7];Philip Kotler(1997)認(rèn)為品牌表達(dá)了六層含義，即屬性#65380;利益#65380;價(jià)值#65380;文化#65380;個(gè)性和使用者^[8];周鯤鵬(2006)提出文化內(nèi)涵是提升品牌附加值與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源^[9];Carsten HerrmannPillath(2006)認(rèn)為文化是經(jīng)濟(jì)的背面，文化要素和制度的變化使中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著上升^[10];韓慶祥#65380;阮大偉(1999)提出名牌靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和提高品牌的文化含量#65380;持續(xù)不斷的廣告宣傳投入^[11];周迪安(2000)認(rèn)為在設(shè)計(jì)出口品牌名稱時(shí)，認(rèn)真深入地研究出口商品目的國(guó)的文化習(xí)俗#65380;生活習(xí)慣#65380;宗教信仰以及價(jià)值觀念，則會(huì)使出口商品更容易為輸入國(guó)消費(fèi)者所接受^[12]#65377;

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，一方面是從經(jīng)濟(jì)#65380;管理#65380;心理行為#65380;生態(tài)的視角對(duì)品牌符號(hào)#65380;品牌廣告#65380;品牌營(yíng)銷#65380;品牌戰(zhàn)略#65380;品牌資產(chǎn)#65380;品牌管理#65380;品牌生態(tài)#65380;品牌與消費(fèi)者的關(guān)系及相關(guān)聯(lián)的各種因素等進(jìn)行研究，重點(diǎn)或放在外部或放在內(nèi)部，對(duì)品牌的本質(zhì)#65380;內(nèi)涵和發(fā)展認(rèn)識(shí)不全面#65377;因?yàn)?，現(xiàn)代品牌的意義不僅在經(jīng)濟(jì)方面，而且在社會(huì)#65380;文化等多個(gè)層面;不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，而且具有文化屬性，它是文化與經(jīng)濟(jì)契合物，其內(nèi)涵具有復(fù)雜性#65380;豐富性與整體性#65377;另一方面，即使承認(rèn)品牌的文化屬性，看到了品牌的本質(zhì)是文化，提出要重視品牌的文化元素和文化對(duì)品牌的意義，但缺乏在文化對(duì)品牌的作用機(jī)理與品牌文化內(nèi)涵形成方面的研究，品牌的文化屬性決定其中有文化機(jī)制，包括作用機(jī)理和形成機(jī)制，只有認(rèn)識(shí)#65380;掌握其作用機(jī)理，才能深刻理解文化對(duì)品牌的重要性，以及如何形成品牌的文化內(nèi)涵，以巨大的文化力來治理品牌，推動(dòng)品牌思想#65380;方法和技術(shù)創(chuàng)新#65377;

二#65380;品牌文化內(nèi)涵的形成及文化對(duì)品牌的作用機(jī)理(一)品牌文化內(nèi)涵的形成

品牌的文化內(nèi)涵的形成是各種文化元素在品牌中有創(chuàng)造性的科學(xué)合理整合，是實(shí)現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)的前提和途徑^[13]#65377;首先，在品牌的經(jīng)營(yíng)管理中必須要有文化理念#65377;其次，有利于品牌價(jià)值提升的文化內(nèi)涵是在集成不同的文化因素中形成的#65377;一般地，品牌的文化內(nèi)涵框架，包括科學(xué)文化結(jié)構(gòu)和人文文化結(jié)構(gòu)#65377;科學(xué)文化結(jié)構(gòu)包含以下元素:既有標(biāo)準(zhǔn)又有個(gè)性構(gòu)成的產(chǎn)品文化，精致#65380;安全#65380;保障構(gòu)成的品質(zhì)文化，技術(shù)先進(jìn)#65380;原始創(chuàng)新構(gòu)成的技術(shù)創(chuàng)新文化，全面#65380;系統(tǒng)#65380;科學(xué)構(gòu)成的管理文化，高效#65380;快捷構(gòu)成的銷售文化#65377;人文文化結(jié)構(gòu)包含的元素有:親和#65380;體驗(yàn)#65380;關(guān)懷構(gòu)成的情感文化，契約#65380;誠(chéng)實(shí)#65380;守信構(gòu)成的誠(chéng)信文化，流行#65380;新潮構(gòu)成的時(shí)尚文化，尊重民族習(xí)俗#65380;民族文化構(gòu)成的民族文化，尊重信仰#65380;遵守教規(guī)#65380;避免文化沖突構(gòu)成的宗教文化，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任#65380;貢獻(xiàn)社會(huì)#65380;節(jié)約資源#65380;保護(hù)生態(tài)構(gòu)成的社會(huì)文化，原創(chuàng)#65380;原產(chǎn)構(gòu)成的原產(chǎn)地文化，字符構(gòu)成的標(biāo)志文化，言語#65380;視覺#65380;聽覺#65380;途徑與手段構(gòu)成的傳播文化#65377;第三，品牌中不同文化元素的構(gòu)成方式?jīng)Q定了其不同的精神與不同的特征#65377;根據(jù)廠商#65380;產(chǎn)品#65380;服務(wù)特點(diǎn)和文化取向，在品牌設(shè)計(jì)#65380;表現(xiàn)#65380;傳播#65380;維護(hù)中科學(xué)組合文化元素，構(gòu)筑文化內(nèi)涵框架，并隨著時(shí)代和文化的變化，在內(nèi)涵上作適應(yīng)性的調(diào)整或引導(dǎo)文化的變化#65377;(二)文化對(duì)品牌的作用機(jī)理

從文化本性方面考察，文化對(duì)品牌的作用實(shí)質(zhì)上是文化生產(chǎn)力的作用#65377;構(gòu)成社會(huì)運(yùn)行的生產(chǎn)#65380;消費(fèi)等環(huán)節(jié)以及作為社會(huì)關(guān)系的總和的人都體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)關(guān)系和文化關(guān)系#65377;人類的發(fā)展過程，是文化與經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合#65380;相互制約#65380;相互推動(dòng)的過程，特別是隨著文化經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，文化所具有的導(dǎo)向力#65380;影響力#65380;滲透力#65380;輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)#65380;經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增長(zhǎng)#65377;文化注入品牌的過程是勞動(dòng)過程，根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論，文化能夠創(chuàng)造價(jià)值#65377;所以，文化的本性是生產(chǎn)力，文化對(duì)品牌的作用財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)鄧安球，黃新萍:我國(guó)自有品牌建設(shè)的文化缺失及其治理是文化的本性使然#65377;因此，文化生產(chǎn)力已成為各個(gè)國(guó)家#65380;產(chǎn)業(yè)#65380;廠商和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力#65377;

從廠商方面考察，文化對(duì)品牌的作用是消費(fèi)決定生產(chǎn)和價(jià)值規(guī)律#65380;競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用#65377;現(xiàn)代生產(chǎn)，不管是完全競(jìng)爭(zhēng)還是非完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，基本規(guī)律是消費(fèi)需求決定生產(chǎn)#65377;現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)在除了滿足其物質(zhì)意義上的基本消費(fèi)以外，也是對(duì)文化的消費(fèi)^[14]#65377;品牌易于傳播，成為注入文化#65380;傳接文化的最佳載體#65377;根據(jù)價(jià)值規(guī)律，文化創(chuàng)造的價(jià)值，將使品牌的價(jià)值增加，價(jià)格上升#65377;競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用也調(diào)節(jié)#65380;刺激和推動(dòng)著品牌價(jià)值的增值#65377;所以，在產(chǎn)品#65380;服務(wù)功能趨向同質(zhì)下，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)重心日益轉(zhuǎn)向文化層面，品牌的文化優(yōu)勢(shì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)#65380;規(guī)模效益和發(fā)展前景#65377;同時(shí)，利用品牌的文化內(nèi)涵來滿足需求，是對(duì)“恩格爾法則”的運(yùn)用，把文化作為一種生產(chǎn)要素的投入，是對(duì)生產(chǎn)報(bào)酬遞減規(guī)律的反制#65377;

從消費(fèi)者方面考察，文化對(duì)品牌的作用是商品(物質(zhì))邊際效應(yīng)遞減#65380;消費(fèi)者剩余#65380;人的需要層次向上發(fā)展等規(guī)律的作用#65377;根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一種商品的消費(fèi)邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，要增加其消費(fèi)，除了產(chǎn)品差異化外，應(yīng)通過提高品牌的文化附加值來增加消費(fèi)者的消費(fèi)剩余#65377;根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要是依次向上發(fā)展的，因而對(duì)文化需要成為自覺，對(duì)內(nèi)涵文化品牌的文化體驗(yàn)#65380;情感享受#65380;精神滿足得以追求#65377;只要品牌內(nèi)涵的文化與人們的文化表達(dá)與文化需要一致，就會(huì)被認(rèn)識(shí)#65380;接受#65380;忠誠(chéng)和信仰#65377;而且，文化群還將產(chǎn)生品牌消費(fèi)的傳播與連鎖效應(yīng)#65377;

從國(guó)家方面考察，文化對(duì)品牌的作用是國(guó)家之間競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用#65377;以往都是硬實(shí)力的較量引起國(guó)家間的興衰#65377;現(xiàn)在，引起國(guó)家間興衰的較量已不僅在硬實(shí)力方面，更主要的是在軟實(shí)力方面#65377;文化不僅是一種軟實(shí)力，而且有助于硬實(shí)力的提升#65377;所以，一些發(fā)達(dá)國(guó)家利用全球化，在國(guó)際上推廣本國(guó)的文化，把蘊(yùn)涵本國(guó)文化的品牌作為武器，爭(zhēng)奪國(guó)際品牌市場(chǎng)和文化地盤，消解他國(guó)的品牌和文化#65377;

因此，文化與品牌有內(nèi)在聯(lián)系和作用規(guī)律#65377;文化決定著品牌的生命力#65380;影響力#65380;輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌價(jià)值增值和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主要途徑，是廠商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑和機(jī)制;品牌是文化生產(chǎn)力作用的結(jié)果，是文化生產(chǎn)力效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)形式，品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌所蘊(yùn)含的文化競(jìng)爭(zhēng)#65377;二者既是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是文化關(guān)系，相互作用#65380;相互制約#65380;相互推動(dòng)#65377;

三#65380;我國(guó)自有品牌建設(shè)中的文化缺失

自有品牌劣勢(shì)使我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低#65380;國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過分#65380;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)粗放#65380;發(fā)展面臨瓶頸#65377;2005年度世界品牌500強(qiáng)中，我國(guó)只有4個(gè)，且自有品牌出口不足10%#65377;出口中外資企業(yè)占了58%以上的份額，占出口總額28.6%的高新技術(shù)產(chǎn)品中，近九成來自加工貿(mào)易和貼牌#65377;出口企業(yè)擁有國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)的不到20%，擁有國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的不到5%，50個(gè)著名品牌中有53.2%以上沒有在美國(guó)#65380;歐盟#65380;加拿大#65380;澳大利亞#65380;香港注冊(cè)商標(biāo)，其中又有10%以非中國(guó)商標(biāo)所有人的名義注冊(cè)#65377;世界500強(qiáng)企業(yè)的年銷售額達(dá)到250～300億美元，我國(guó)的品牌榜首海爾2005年?duì)I業(yè)額僅為129.88億美元#65377;我國(guó)企業(yè)的品牌生命力一般2～7年#65377;世界品牌的價(jià)值在商品價(jià)值鏈上所占的比重超過產(chǎn)品本身價(jià)值數(shù)倍，我國(guó)品牌所占的比重很小，因而有中國(guó)平均出口一件襯衣只能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能購(gòu)買一架空客A380飛機(jī)的說法#65377;所以，相對(duì)我國(guó)目前有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位和出口第三的狀況，可以說是制造大國(guó)#65380;出口大國(guó)#65380;品牌小國(guó)#65377;品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)時(shí)代，單純靠物廉價(jià)美支撐不了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和全球化的競(jìng)爭(zhēng)，也支撐不了可持續(xù)發(fā)展#65377;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有品牌或品牌一般勢(shì)必使企業(yè)進(jìn)入門檻降低，供給過剩，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)進(jìn)而實(shí)行粗放經(jīng)營(yíng)#65377;品牌劣勢(shì)勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低，產(chǎn)品附加值低#65380;效益差，企業(yè)生命力短#65377;

我國(guó)自有品牌處于劣勢(shì)狀況的一個(gè)重要原因是品牌文化的缺失#65377;主要表現(xiàn)在，品牌設(shè)計(jì)僅把品牌當(dāng)作區(qū)分的標(biāo)記和符號(hào)，品牌命名或簡(jiǎn)單無意義，或難以理解#65380;釋義，出口品牌命名或?qū)⒅形拿Q原原本本地譯成英語，或模仿名牌，沒有個(gè)性化創(chuàng)意和聯(lián)想，沒有文化色彩#65380;文化品位和流行元素，有些翻譯不符當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，有違當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕M(fèi)者不認(rèn)同;品牌傳播營(yíng)銷單純?cè)V求產(chǎn)品功能作用，采取狂轟亂炸的功能#65380;價(jià)格廣告策略，追求名人效應(yīng)，缺乏品牌文化內(nèi)涵訴求和文化思想傳遞，缺乏人性化的文化關(guān)懷和溫暖;注重產(chǎn)品服務(wù)，不注重品牌維護(hù)，究其深層次原因，一是文化理念和品牌文化意識(shí)不強(qiáng)，純經(jīng)濟(jì)思維和價(jià)格#65380;利潤(rùn)意識(shí)較強(qiáng)，缺乏文化與品牌的深層次結(jié)合研究，缺少宣傳和引導(dǎo)，社會(huì)各界力量關(guān)注#65380;支持和參與少，支持政策不到位，因而品牌與文化相結(jié)合的實(shí)踐極少，品牌的文化機(jī)制沒有形成，文化作用沒有發(fā)揮，只有海爾#65380;聯(lián)想#65380;寶鋼#65380;五糧液#65380;波司登等極少數(shù)企業(yè)在實(shí)踐用文化再造品牌，因此，提高了市場(chǎng)占有率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力#65377;二是適合我國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的文化思想基礎(chǔ)還沒有全面夯實(shí)#65377;我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，很多方面在模仿學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家，存在著“文化虛無主義”#65380;短視的功利主義，無視文化的意義#65380;價(jià)值和力量，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)#65380;商品的興起與文化#65380;品牌建設(shè)不同步，加之我國(guó)文化還缺少足夠的世界輻射力與影響力#65377;三是品牌建設(shè)存在許多問題#65377;拼價(jià)格，不注重品牌文化價(jià)值的附加和文化層次的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同程度低;急功近利，重快不重好，把品牌當(dāng)作賣點(diǎn)#65380;熱點(diǎn)，制造賣點(diǎn)#65380;跟隨熱點(diǎn)，欺騙消費(fèi)者;滿足于貼牌加工裝配，造成國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和文化對(duì)我國(guó)的影響和沖擊;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱，長(zhǎng)期擁有和經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)品牌已日趨衰落或消失，對(duì)自有品牌#65380;自有文化和費(fèi)用高#65380;難度大#65380;需要幾年到幾十年的品牌建設(shè)沒有信心和積極性;單純模仿世界名牌的打造方法和手段，不重視自有文化資源的開發(fā)與發(fā)揮，沒有文化特色;不問產(chǎn)品銷往何處，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊文化因素和文化背景#65380;文化環(huán)境忽略或未進(jìn)行仔細(xì)深入的了解，使品牌的文化價(jià)值取向偏離#65377;四是教育和培訓(xùn)方面的缺陷，使企業(yè)缺乏既懂市場(chǎng)又懂文化#65380;品牌知識(shí)的人才#65377;五是人工成本提高#65380;原料能源上漲#65380;人民幣升值#65380;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使生存和利潤(rùn)空間越來越小，文化與品牌建設(shè)被擠壓#65377;

四#65380;對(duì)我國(guó)自有品牌建設(shè)中文化缺失的治理措施

品牌與文化相互作用機(jī)理所揭示的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律，為我國(guó)當(dāng)前自有品牌建設(shè)提供了有力的理論支持，是我們利用文化持久生命力和巨大作用力治理品牌的根本途徑#65377;

(一)樹立品牌的文化理念和意識(shí)

適應(yīng)時(shí)代性和世界性的思潮，改變“文化虛無主義”和急功近利思維，以人為本，樹立重視和加強(qiáng)文化建設(shè)的文化觀，樹立文化是生產(chǎn)力和文化是品牌建設(shè)之本的理念#65377;正確認(rèn)識(shí)品牌的文化價(jià)值所在，充分意識(shí)到，當(dāng)今世界，不僅知識(shí)#65380;信息商品具有文化信息功能，而且傳統(tǒng)意義上的商品也日益賦予文化信息功能;人們不僅追求物美價(jià)廉#65380;物有所值的會(huì)計(jì)價(jià)值#65380;經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且日益追求體驗(yàn)#65380;感受文化品位#65380;文化價(jià)值;品牌不僅有著物質(zhì)特性，而且日益向著精神文化特性轉(zhuǎn)變，物質(zhì)特性的品牌正日益被精神文化特性的品牌所征服;品牌不僅是有形價(jià)值的充分利用，而且是無形價(jià)值的充分發(fā)揮;品牌不僅要適應(yīng)國(guó)內(nèi)文化的需要，而且要適應(yīng)全球文化大潮的需要;廠商不僅要重視品牌文化#65380;產(chǎn)品文化#65380;廠商文化，而且更要實(shí)現(xiàn)三者與社會(huì)文化#65380;全球文化的結(jié)合#65377;(二)加強(qiáng)品牌的文化機(jī)制建設(shè)

品牌的文化取向和機(jī)制是品牌建設(shè)的重心，它所訴求的文化及其機(jī)制必須是科學(xué)的#65380;理性的#65380;先進(jìn)的#65377;根據(jù)品牌民族化#65380;國(guó)際化#65380;本土化#65380;多元化#65380;人性化的發(fā)展趨勢(shì)，通過民族文化#65380;國(guó)際文化#65380;歷史文化#65380;現(xiàn)代文化創(chuàng)造性的整合和集成，建立積極向上健康科學(xué)的#65380;適應(yīng)歷史潮流#65380;推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)#65380;反映時(shí)代要求#65380;代表未來發(fā)展方向#65380;富有國(guó)際吸引力的品牌文化，并把國(guó)家#65380;民族的文化作為根底，從對(duì)世界有影響的傳統(tǒng)文化思想中獲得創(chuàng)意#65377;樹立一個(gè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任#65380;關(guān)注人文#65380;保護(hù)環(huán)境#65380;講誠(chéng)信#65380;不違規(guī)#65380;不侵權(quán)的形象，創(chuàng)建能引起消費(fèi)者共鳴的強(qiáng)調(diào)服務(wù)社會(huì)#65380;以人為本#65380;人的全面發(fā)展的品牌#65377;全球化和不同文化背景為品牌國(guó)際化提供了新機(jī)會(huì)，除了要了解#65380;分析#65380;研究國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素外，還要掌握它們的文化特征，設(shè)計(jì)和傳播能得到文化認(rèn)同和包容的品牌，即使高科技產(chǎn)品也不能超越文化和文化差異，在“引進(jìn)來”#65380;“走出去”進(jìn)行合資#65380;兼并#65380;收購(gòu)時(shí)，從文化著手實(shí)施品牌的本土化策略#65377;圍繞品牌的核心文化進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性，并著眼于文化氛圍的建立，讓消費(fèi)者潛移默化地感染#65380;接受這種文化，形成自己的文化群體#65377;

(三)治理品牌文化建設(shè)的環(huán)境

建設(shè)有文化的品牌離不開體制#65380;機(jī)制#65380;資本和人才#65377;要大力宣傳品牌的文化意義和作用，積極引導(dǎo)廠商創(chuàng)建#65380;發(fā)展#65380;管理與保護(hù)具有文化內(nèi)涵的品牌#65377;加強(qiáng)政府公共服務(wù)職能和投入，推動(dòng)一批有文化魅力#65380;競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌，使其發(fā)展壯大#65377;加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)建設(shè)，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化和制度;形成公平的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)文化和機(jī)制，減少交易成本;形成政府采購(gòu)品牌制度，鼓勵(lì)銀行和保險(xiǎn)提供融資和保險(xiǎn)等，給予品牌產(chǎn)品出口便利#65377;培養(yǎng)和積聚一批人才，加強(qiáng)品牌文化創(chuàng)新研究，掌握品牌和文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)#65377;提高消費(fèi)者文化素質(zhì)，發(fā)揮傳播媒介在文化認(rèn)同的作用，引導(dǎo)消費(fèi)的價(jià)值取向，創(chuàng)造良好的文化氛圍#65377;通過對(duì)外文化研討#65380;文化演出#65380;文化教育#65380;媒介傳播#65380;文化產(chǎn)品貿(mào)易等，在世界范圍內(nèi)推介中華文化，培植中華文化的土壤，樹立一個(gè)蘊(yùn)涵和平#65380;友好#65380;合作#65380;和諧#65380;發(fā)展的中華文化形象和國(guó)家品牌#65377;

參考文獻(xiàn):

[1]Jay Weerawardena，Aron O'Cass， Craig Julian.Does Industry Matter Examining the Role of Industry Structure and Organizational Learning in Innovation and Brand Performance[J].Journal of Business Research，2006，(1)，37-45.

[2]Duncan Tom，Sandra E. Moriarty.A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationship[J]. Journal of Marketing， 1998， 62，1-13.

[3]Duncan，T，Moriarty.S.Driving Brand Value[M].McGraw-Hill，1999.

[4]王興元，楊旭.名牌生態(tài)系統(tǒng)中的信息流成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2004，(5):116-118.

[5]Tulin Erdem，Joffre， Swait. Brand Credibility， Brand Consideration and Choice[J].Journal of Marketing Research，2004，31(6):191-199.

[6]Neelam Kinra.The Effect of Country-of-origin on Foreign Brand Names in the Indian Market[J].Marketing Intelligence Planning，2006，(1)，15-30.

[7]Natalie Mizik，Robert Jacobson.Talk About Brand Strategy[J].Harvard Business Review，2005，83(10)，24-26.

[8]Philip Kotler. Marketing Management (Ninth Edition)[M].Prentice Hall，1997.

[9]周鯤鵬.論品牌文化戰(zhàn)略的選擇[J].改革與戰(zhàn)略，2006，(11):45-47.

[10]Carsten Herrmann-Pillath.Cultural Species and Institutional Change in China[J].Journal of Economic Issues， 2006，(3).

[11]韓慶祥，阮大偉.名牌的開發(fā)與利用——名牌的創(chuàng)造與開發(fā)[J].企業(yè)管理，1999，(10):34-36.

[12]周迪安.我國(guó)出口商品品牌名稱淺議[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2000，(4):30-31.

[13]祁順生，廖鵬濤.企業(yè)品牌內(nèi)涵的探討[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2006，(2):77-80.

[14]胡雁.論經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2002，(3):92-95.

[14]祁順生，廖鵬濤.企業(yè)品牌內(nèi)涵的探討[J].湖南大學(xué)(社科版)，2006，(2);77-80.

Cultural Absence and Governance of Chinese Own BrandsDENG Anqiu1，2，HUANG Xiping3

 (1.Management School，Jiangxi University of Finance  Economics，Nanchang Jiangxi 330013，China;

2.Central South University of Forest and Technology，Changsha，Hunan 410004，China

3.College of Economics and Trade， Hunan University， Changsha，Hunan 410079，China;)Abstract:There is inherent relationship between culture and brand. The cultural connotation of a brand is the reasonable integration of various cultural elements. Therefore， intensifying the cultural ideas of brand， strengthening brand's cultural mechanism and constructing correlative environment are the fundamental path and strategic measures to establish more and more our own sustainable brands.

Key words:Independent Brand; Brand Culture; Cultural Mechanism; Brand Governance

注:“本文中所涉及到的圖表#65380;注解#65380;公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文 #65377;”