或許，向崇尚消費主義的中國消費者販賣作為消費品的汽車，也可以像韓國人賣手機那樣行事

據(jù)英國《金融時報》報道，未來7年，中國市場對汽車的需求量將增加15％至20％。目前中國約有1億人具有購車能力。德國大眾汽車公司認為，中國將成為僅次于美國的全球第二大汽車市場。

當轎車以前所未有的速度進入普通家庭，很多消費者親身體驗了選車、買車、修車甚至賣車的全過程。從平常人可望不可及的奢侈品變身為大眾消費品，中國人的汽車消費心理有了怎么樣的轉(zhuǎn)變？這對國產(chǎn)自主品牌來說又意味著什么呢？

中國人需要什么車

盡管“豪車顯富”型曾經(jīng)是中國汽車消費心理的主流，但那個時代正在過去。最近一段時間，在各大汽車廠商向媒體和公眾描繪其產(chǎn)品定位時，“白領階層\"的概念已經(jīng)被越來越多地提及，并且是作為中國市場主打車型的重要目標市場被渲染。種種現(xiàn)象表明，白領階層已經(jīng)成為了汽車市場營銷者們關注的對象，將他們視為中國最有發(fā)展?jié)摿Φ钠囅M群體。那么，這個群體究竟具有怎樣的特質(zhì)？

“汽車就是個代步工具，不是什么地位身份的象征了?！痹谝患椅锪鞴旧习嗟陌最I趙先生對記者說。

在趙看來，現(xiàn)在國內(nèi)汽車價格、產(chǎn)品質(zhì)量都不夠成熟。新車越推越猛，沒新車改款車也當新車推，其實只是增加了一些無關痛癢的配置。在價格上還會三天兩頭的降?！捌鋵?，我就想買一個實實在在的汽車就成了。無所謂國產(chǎn)品牌洋品牌，但質(zhì)量一定要好。”

“我已換過幾輛車。買車只盯車價，而忽略了使用成本是很糊涂的。購車、用車、維修的費用分配大概是10%、30%、60%.真正需要花費的是在用車和維修上。如果我還一直用那最早的普桑，油耗以及維修費用很高，不如賣了換新車合算。”

近年來，換車的人不斷增加。這部分人士素質(zhì)較高，對汽車已相當了解，對換代車型要求較高，由于第一輛車都是比較傳統(tǒng)而老舊的款式，因此再購車時，那些傳統(tǒng)的款式、技術(shù)已不能滿足其需要，他們需要有全新的駕乘體驗。

中國的消費者在從第一輛車到第n輛車的購買過程中，變得對作為消費品的車越來越了解，也越來越理性。

從浙江來的一位王先生說：“我現(xiàn)在家里有一輛開了3年的捷達，這次來車展就看兩款車，一是馬6，一是進口標致307。捷達很實用，但現(xiàn)代人的消費觀念應是花錢買舒服。我追求的不從單是求物質(zhì)的，而是更注重消費物以外的附加消費及心里感受。”

有調(diào)查顯示，除對于轎車行駛功能外，“白領還對經(jīng)常使用的功能如轉(zhuǎn)向助力、電動窗、音響、可調(diào)整方向盤等要求較高。同時對衛(wèi)星導航、自動駕駛、電子差速鎖、安全氣囊、ebv制動力分配等功能呼聲也較高。

這種消費已開始購買汽車使用價值以外的“延伸物”，即所謂的“感性消費”。這樣才能解釋，為什么在同一個價格區(qū)間里，消費者會選擇這個品牌而不是那個品牌的汽車了。

消費時代降臨到汽車的身上，另不可忽視的另一個特征是，消費者變得更加喜新厭舊，這無可指責。事實上，高科技和汽車的嫁接，也使汽車的升級換代正在加快，汽車廠商沒有理由也承擔不起再把自己的產(chǎn)品當作工藝品一樣，十年磨一劍了。

在中國市場上，只要有新車就會立刻得到消費者的追捧。從今年各廠家的銷售情況也不難看出，那些有新車推出的廠家，銷售情況普遍好于沒有新車的廠家。如上海通用今年已推出5款新車，新車雪佛蘭景程、賽歐的增勢明顯，已超過南北大眾成為銷量冠軍，東風日產(chǎn)也由于今年推出了頤達和騏達兩款新車而銷量大增，上半年的銷售量就超過了去年全年。而上海大眾、長安福特、南京菲亞特等沒有新車推出的廠家銷量均明顯下滑。

消費品品牌之道

進入消費品時代，顧客的消費心理發(fā)生變化，汽車營銷策略自然也要隨之轉(zhuǎn)變。

“我們都知道美國人都喜歡大汽車，歐洲人喜歡小車。但在目前中國市場上還沒有產(chǎn)生中國人所普遍喜歡的汽車。中國的消費者到底喜歡什么樣的車還是一個問號?！泵绹鐐惐葋喆髮W商學院教授史明博說。

史明博指出，如果任何一個公司想在中國市場上獲得成功，那就必須要了解中國消費者。把重心放在顧客身上將成為最后的贏家，但是能做到這一點的廠家是很少的。

“有很多中國人更愿意花很多的時間看車頂?shù)奶齑?，而不會去認真的調(diào)查發(fā)動機。還有很多顧客關心汽車是什么顏色的，只要是紅色的有些人就覺得很滿意。雖然這些看起來有些滑稽，但從另一個角度講，這對于汽車制造商來說是一個非常重要的新聞，因為汽車行業(yè)中那些學工科的，只關心技術(shù)，只關心性能的制造商們要換換腦袋了，要把重心放在關注顧客的需求上，大家用顧客的標準來衡量產(chǎn)品，不能用工程技術(shù)的標準來衡量?！笔访鞑┱f。

在這方面，韓國的現(xiàn)代汽車也許可以提供借鑒。美國著名夜間脫口秀節(jié)目主持人戴維·萊特曼曾在他的節(jié)目中開玩笑說，世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐韓國的現(xiàn)代車。以工程技術(shù)的標準來衡量，現(xiàn)代車與歐美車系相比并無出色之處。歐洲汽車因為消費觀比較成熟，更加關注看不見的安全和性能方面。但是消費品時代的消費者最關注的恰恰是看得見的方面。同樣10萬元的車，歐洲車沒天窗沒CD、韓國車不僅有天窗CD還有眼鏡盒、真皮座椅。于是，韓國汽車就成功了，而且非常成功。

在史明博看來，中國的汽車公司在推銷產(chǎn)品的時候總是從產(chǎn)品本身出發(fā)。汽車技術(shù)員他們對汽車很了解，所以他們認為顧客也是這樣看汽車的。但是在中國市場上他們一定會發(fā)現(xiàn)情況遠遠不是這樣的，所以要想更好的占領中國汽車市場，找到中國人是怎么看待汽車的特點，去了解中國消費者的真正需求是很必要的。

中國企業(yè)已經(jīng)在進行這樣的摸索了。從汽車影院、賽歐-羽泉的“2003夢想旅程演唱會”到QQ物語創(chuàng)意大賽活動，賽歐價值觀的傳播呈現(xiàn)全方位的立體姿態(tài)。事實證明，在消費者心目中塑造可知可感的文化形象、調(diào)動他們的情緒，是激起購買欲望的積極手段：2003年1至8月份，賽歐以37286輛的銷售量、26.7%的份額高居該細分市場的榜首?！百悮W已經(jīng)不僅僅是一個汽車品牌，它更是一個文化符號，一種生活方式?！?/p>

但必須不那么樂觀地指出，中國商家在消費品營銷和品牌建設方面還缺乏更加細致和系統(tǒng)的經(jīng)驗。畢竟，向崇尚消費主義的中國消費者販賣作為消費品的汽車，要做的不僅僅是廣告和市場營銷——就算中國消費者不把發(fā)動機的性能放在首位，技術(shù)也應該有新的用處。

同樣是韓國的例子。比如，在中國消費品商家眼中最神秘的三星電子，在電子消費品市場上，三星電子不斷沖擊著人們的心理極限。秘密何在？《商業(yè)周刊》總結(jié)為：一個營銷攻勢遍及全球的大品牌，再加上密集推出時髦手機，使其所有產(chǎn)品的銷售均大幅提高。其實，更具決定性意義的是：三星遠赴美國禮聘“設計教父”Tom Hardy出任其設計總監(jiān)，而據(jù)其手機業(yè)務部總裁李基泰說，在一般人認為的所謂核心技術(shù)領域，三星通過與中小企業(yè)合作，避免了開發(fā)浪費，“根本沒有聽說過有獨立性的此類計劃”。

中國人賣自己的汽車，是否也可以像韓國人賣手機一樣？