在網(wǎng)絡時代，過低的書價、高昂的成本讓販賣圖書成為一樁危險的生意，實體書店正在遭遇一場自印刷術(shù)發(fā)明以來最為深刻的危機

“你看，現(xiàn)在的長安街上，到處都是玻璃幕墻的高樓大廈，可是書店卻越開越少?！眲⒃稌莸呐曛鞯卣f道，如今喜歡讀書的人越來越少了，書店這一行的生意也變得日益艱難起來。

劉元生的書店開在復興門大街邊上，東距西單不到半里之遙。房子是自家的老宅院，青磚黑瓦，門口高大的槐樹蔭及屋頂。店外車水馬龍，繁華喧鬧，店內(nèi)不過二三顧客在閑翻圖書，異常清凈。這里談不上什么裝修，除了電腦，一切物件都是二十多年前剛開業(yè)時置辦的。時間留下的痕跡，讓這家書店散發(fā)著古樸的韻味。

談及經(jīng)營，劉元生只是搖頭。如今她家四周的老房子大都已經(jīng)拆除，空余一地瓦礫。書店還能支撐多久，連她自己也不清楚。

劉元生和她的三味書屋不過是眾多民營書店生存現(xiàn)狀的一個縮影。在上網(wǎng)取代看書、瀏覽代替閱讀的年代，如何在文化品位與商業(yè)生存之間取得平衡，成為所有書店人面臨的難題。

折扣擠壓

“圖書原本就不應該打折，這是知識，知識是沒有折扣的?！碑敗督?jīng)濟》記者問及店內(nèi)圖書銷售價格時，劉元生的語氣堅決而又肯定，她捍衛(wèi)圖書價格一如捍衛(wèi)圖書所代表的知識本身。當然，前提是她所銷售的都是有品位的圖書。

讀書氛圍的淡化固然是當前書店慘淡經(jīng)營的一個的大環(huán)境因素，但是沒有絲毫商量余地的定價也是制約書店發(fā)展的一個重要障礙。薄利多銷是商家的至理名言。但是對于書店來說，降價促銷更多地是出于無奈之舉。

林西斌，現(xiàn)供職于北京一家媒體，買書已經(jīng)成為他生活的一部分。林表示，他每周都會逛書店，但是看到感興趣的書后并不急于馬上購買，而是先把書名記錄下來，然后再去網(wǎng)上書店搜索下單，因為那里會有折扣。林對這樣的做法相當自得：“既接受了書店氛圍的熏陶，又享受了價格的折扣，何樂而不為呢？”

千萬個林西斌這樣的讀者樂了，苦惱卻拋給了書店經(jīng)營者們。書店或許并不缺少讀者，可是讀者和消費者有時是完全不同的兩個概念。

現(xiàn)在的書價究竟高不高？為什么多數(shù)書店不打折？這既是讀者的抱怨，也是問題的關(guān)鍵所在。浙江書業(yè)名人徐沖在其近著《做書店——轉(zhuǎn)型時期中國書業(yè)的終端記錄》一書中對這些問題進行了解釋說明。

徐沖在書中寫道：“書價高還是不高，關(guān)鍵在于怎么比較，和誰比較?！毙煺J為，2006年中國內(nèi)地的書價，與同時期其他商品的價格比較，將它與20年間的增長率與其他商品20年間的增長率比較，不算高；與2006年的港臺書價比，與2006歐美書價比較，它仍然是低廉的“中國制造”；與20年來人均收入的增長比較，它的漲幅過低。

徐沖表示，當前的圖書定價偏低，已經(jīng)嚴重制約了整個行業(yè)的正常發(fā)展，對于圖書零售業(yè)的打擊尤為沉重。

南京先鋒書店創(chuàng)始人錢曉華在接受《經(jīng)濟》采訪時，給記者算了一筆賬。書店從出版社拿貨的折扣，平均在六五折左右，而且越是專業(yè)品種，折扣越高。這樣書店的毛利潤率大約在35％，而書店的費用支出，包括人工、房租、稅款電費在內(nèi)都得從這里支取，其中房租是大頭，占總開支的三分之一強。而網(wǎng)絡書店沒有店面租金開支，這部分費用就可以轉(zhuǎn)化為給予消費者價格上的更多優(yōu)惠。

因此，盡管先鋒書店雖早已名聲在外，但是錢曉華表示，目前書店的贏利空間狹窄，利潤率非常低。

問題的根源還是出在書價過低。徐沖認為，由于圖書價格普遍過低，使得出版社在消化其正常的經(jīng)營成本之后，較難與零售書店的結(jié)算折扣放低，更加限制了零售書店的創(chuàng)利空間。而零售書店難以贏利，生存困難，嚴重制約了出版業(yè)的正常發(fā)展。徐沖表示，合理的圖書價格應該按照一個印張兩元錢的方式定價，但目前的圖書價格還遠遠低于這個水平。

“醒客”模式

賣書所得已近微利，但書店總得開下去。于是，混業(yè)經(jīng)營的思路被引入書店。

在北京，醒客咖啡也許比萬圣書園更為出名。個中原因，有好事者總結(jié)說，喝咖啡比讀專業(yè)學術(shù)書籍的門檻要低。經(jīng)常光顧這家書店的北京大學的研究生張春銘就認為，在醒客喝咖啡比萬圣買書要奢侈得多?？墒堑曛鞑⒉贿@么認為。

“我們試圖尋找一種跟書能有機配合，互相影響、相互促進的生意跟書一起做，這就是后來的醒客。”萬圣書園與醒客咖啡的創(chuàng)辦人劉蘇里這樣描述醒客與萬圣之間的互動，“到我們這里買書的人很多互相之間認識，而書店沒有交流說話的地方，醒客則提供了閑聊的場所。很多買書人有這樣的‘毛病’，買來的書立即要翻一翻。而挑書已經(jīng)夠累了，如果能踏踏實實的來壺茶，來杯咖啡，聽著音樂，翻著書，豈不愜意。還有萬圣常年舉辦一些跟書有關(guān)的活動，醒客也提供了一個文化界交流的場所。”

與國內(nèi)大多數(shù)書店開辦的咖啡廳附于書店一隅不同，醒客從一開始就是獨立的，面積也超過了300平方米，而且很快就實現(xiàn)盈利。

“萬圣—醒客”這種互動模式已經(jīng)引起眾多書店追仿，全國許多家書店開始同時經(jīng)營獨立的類似咖啡廳的休閑場所。這些新開業(yè)的書店顯示出了完全不同的經(jīng)營風格：有品位的裝飾裝修、大面積的休閑區(qū)域、配備上網(wǎng)電腦，還有可以作學術(shù)探討的包廂，甚至可以為讀者提供簡易的午餐晚餐……這一切在當時看來是那樣的新鮮有趣，一時間也成為媒體競相報道的對象，但是兩年后的今天，這樣一種經(jīng)營模式已經(jīng)成為書店開張的標準配備。

在這樣的書店里，老板并不介意一些顧客只看書而不買書。他們更樂意看到的是，很多人在看書看累的時候，總會來一杯飲料或者干脆在書店解決一餐飯。這比賣書的利潤要豐厚得多。

杭州楓林晚書店創(chuàng)辦人朱升華在接受《經(jīng)濟》采訪時表示，其店內(nèi)開設的咖啡廳已經(jīng)成為楓林晚書店的重要贏利來源。

在混業(yè)經(jīng)營的格局下，書店的重心已經(jīng)悄然偏離了圖書本身。但凡事有例外。劉元生在三味書屋的二樓也設有茶室。每到周末，她便邀請知名學者來茶室開辦講座，同時通過打電話、發(fā)電子郵件的方式告知書店的讀者參加。通過舉辦講座、音樂會等活動，劉元生將書店變成了一個文化俱樂部。

“我們曾經(jīng)開辦民樂音樂會，后來民樂火熱了，這些在我們這里最初登臺的樂手，現(xiàn)在由于出場費高昂，已經(jīng)很難再請回來了，”當書店里一位讀者詢問時，劉元生平靜地說道，現(xiàn)在更多的是講座和清談。劉元生介紹說，平時茶室的客人并不多，收入也非常有限。但她更在意的是為愛書人提供一個精神家園，“書才是書店的最終歸宿?！彼f，最希望的是這個家園能夠盡可能存在得長久些。

小眾化生存

書店儼然成為了一些城市的文化坐標，比如萬圣書園之于北京，季風園之于上海，先鋒之于南京、楓林晚之于杭州。如果一個城市沒有一家值得讀書人稱道的書店，城市本身都會為此蒙羞。

然而，當歷史回溯二十年，那時的民營書店品位遠不如現(xiàn)在來得陽春白雪。相反，當時的新華書店對于中華書局、商務印書館、人民文學出版社的高端書籍仍然保持著濃厚的興趣。20世紀80年代中期之后，新華書店才開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向大眾讀物，并逐漸演變?yōu)榻裉煳覀兯熘囊?guī)模龐大的圖書超市——那里是中學生購買教輔，家庭主婦購買菜譜，初入職場的青年人購買成功學一類圖書的首選之地——也是大眾的天堂。

同樣是二十年前，一部分知識分子開始進入民營書店領域，一批早期專門經(jīng)營學術(shù)、專業(yè)書籍的民營書店誕生。近十年，由于圖書經(jīng)營成本的急劇提高，民營書店發(fā)生了新一輪洗牌，類似風入松、國林風等一大批新的民營書店迅速崛起，這些書店有著一些共同特點：首先，它們大都有正式且大型的經(jīng)營場地、有穩(wěn)定和大量的購書消費群體、有正規(guī)和規(guī)范的經(jīng)營理念和制度、有廣泛和密切的學界聯(lián)系、開始嘗試從知識生產(chǎn)到流通和消費“一條龍”式的組織和經(jīng)營。其次，這些書店著眼于培養(yǎng)穩(wěn)定的、高層次的讀者群體，它們不僅主要選擇文化單位和高校集中地區(qū)開辦書店，而且向其讀者提供各種優(yōu)惠條件和優(yōu)質(zhì)服務以吸引和維系讀者，實際上，書店以折扣售書的方式就是由它們推廣的。

學者鄧正來認為，與新華書店系統(tǒng)不同的是，當前一些學術(shù)性民營書店的從業(yè)者大都是一些學者專家，至少是受過系統(tǒng)的高等教育訓練，而且由于師生同學校友等渠道與學界保持著千絲萬縷的聯(lián)系；他們選擇開辦書店通常并非單純著眼于掙錢，而是意在創(chuàng)辦一種文化事業(yè)，意在實現(xiàn)作為文化人的社會責任。

“大而全的辦店模式肯定是行不通了。” 朱升華表示，楓林晚書店走的是一條以人文社科以及文史古籍類學術(shù)書籍為主的經(jīng)營之路，讀者群則定位在具有較高學歷的大學生、高校教師以及文化工作者這一群體，他們大都會保持終身閱讀的習慣。

高度專業(yè)化、小眾化也成為民營書店應對網(wǎng)絡書店挑戰(zhàn)的高招。朱升華介紹說，大型網(wǎng)絡書店的特點和新華書店類似，品種多，內(nèi)容涵蓋面廣，但是往往細分不夠。而專業(yè)書店則恰好在這些巨無霸書店的內(nèi)容空隙，它們所銷售的書籍，大多內(nèi)容專深。 朱升華舉例說，同樣一本冷僻的古籍類圖書，他們的價格一般會比網(wǎng)絡書店要便宜。因為在某些專業(yè)領域，他們已經(jīng)培養(yǎng)了深厚的出版社資源。

“小眾市場不可小視?！敝焐A說，學術(shù)類書籍的單本銷售量并不大，有些書一年也就賣幾本，還不足以帶動銷售額大幅提升。鎖定小眾群體，雖然可以贏得專業(yè)口碑，形成特色，做到差異化競爭，但是如何取得商業(yè)上的成功仍然存在疑問。

除小眾化方向外，連鎖經(jīng)營也成為民營書店的一個發(fā)展趨勢。但是，由于資金缺乏、政策因素，朱升華表示，目前民營書店無法在規(guī)模連鎖上走得更遠，也無法與野心勃勃的貝塔斯曼、時代華納等外資抗衡。

眼下，過低的圖書定價、高昂的運營成本導致書店的贏利空間日益萎縮。傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀人群數(shù)量急劇下降，則進一步掏空了書店的顧客基礎。愛書人的憐憫也拯救不了書店，高品質(zhì)文化脈絡的延續(xù)更需要仰賴于商業(yè)上的成功。在強大的互聯(lián)網(wǎng)面前，知識載體和傳播方式正經(jīng)歷前所未有的革新，而書店——這樁販賣知識的生意，也正遭遇自印刷術(shù)發(fā)明以來的最為深刻的危機。