摘 要：本文主要利用社會網(wǎng)絡矩陣分析法對網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中信息傳播模式進行分析，概括出網(wǎng)絡虛擬社區(qū)群體的基本特征，同時利用Tobit模型對這些特征如何影響虛擬社區(qū)CMC信息傳遞進行驗證分析，并提出了控制信息傳播的手段與對策。

關鍵詞：虛擬社區(qū)；信息傳播；Tobit模型

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)01-0077-04

A Tobit Model on Message Transfer and Control in Virtual Community

GONG Hui1， LIU Zhi-guo2， XU Yu1

(1. School of Management， Xi’an Jiaotong Uninversity， Xi’an 710049， China; 2. School of Economic and Finance， Xi’an Jiaotong Uninversity， Xi’an 710061， China)

Abstract:As a kind of network propagation， BBS is becoming increasingly an important public-opinion expression mode except for traditional mass media. On the basis of t he discussion of the characteristic of the BBS transmission and incidental variance of the traditional media role， this paper puts forward t he principle of timely， conformity， inter-linkage， pertinence of the leading of BBS Public Opinion. We analyzed the Computer-Mediated Communication with the matrix method of studying social relationship method. We also analyzed the characters of the people in the virtual communities， and how these characters influencing the CMC and how to control the CMC.

Key words:virtual community; message transfer; Tobit model

1 引言

網(wǎng)絡媒體作為表達民意、反映民情民聲的一個渠道，其地位和影響力已經(jīng)得到人們的認可。而電子公告板BBS(Bulletin Board System)，又稱“電子論壇”，則是網(wǎng)民參與討論、表達意見的最主要場所。在信息的傳送上，BBS為普通人提供了平等交流和不受空間限制的物質條件，真正實現(xiàn)了傳播的平等性和對稱性。傳播過程中傳受雙方地位平等，傳受雙方的信息互動性很強，信息的接受者可以適時地進行反饋，針對性也很強（從點對面的傳播轉化為點對點的傳播）。這種環(huán)境是通過社區(qū)成員的互動來完成的，所謂互動就是一個行動之后繼之以另一個行動^［1］，在BBS論壇中“提問—回答”、“問候—問候”、“陳述—陳述”等都是很好的互動形式。網(wǎng)絡社區(qū)成員日常BBS討論由“主帖—回帖—跟帖”這一交互過程形成的BBS信息序列，語言形式豐富多樣，主題具有一定的分散性和多元化，內容既有理性的交流，也有非理性的情感宣泄，而某些很小的議題經(jīng)過“蝴蝶效應”可能形成強大的輿論聲勢^［2］。因此我們有必要仔細研究網(wǎng)絡虛擬社區(qū)日常BBS信息序列的特點，并從這些日常行為當中尋求BBS信息序列傳播過程的普遍規(guī)律，提出相應的信息管理手段。

西安交通大學兵馬俑BBS經(jīng)過10多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個已經(jīng)比較完善的校園BBS，現(xiàn)共有十六個分類討論區(qū)，分別涉及時事、科學、文化、生活等內容，每一個分區(qū)又分為若干個討論版塊。在長期參與觀察的基礎上，筆者選取了“旅游”版為研究對象進行調查，在這期間該論壇共發(fā)布了321篇文章，其中包括68個主題帖，有139名論壇成員參與討論。本文針對由這139名成員發(fā)布的321篇日常討論信息，利用Tobit模型分析BBS信息序列的傳遞規(guī)律，在此基礎上提出BBS的管理與引導技術。

2 BBS信息序列傳遞過程分析

2.1 Tobit模型與研究變量設置

Tobit模型是經(jīng)濟學家、1981年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者J#8226;托賓(James.Tobin) 1958年在研究耐用消費品需求時首先提出來的一個經(jīng)濟計量學模型。Tobit模型的一個重要特征是，解釋變量Xi是可觀測的(即Xi取實際觀測值)，而被解釋變量Yi只能以受限制的方式被觀測到，即我們觀察到的Yi取值被限制在一定范圍之內，具體來講“無限制”觀測值均取實際的觀測值，“受限”觀測值均截取為0。

宮 輝，等：Tobit模型在網(wǎng)絡社區(qū)信息傳播與管理中的應用Vo1.26， No.1預測2007年第1期由于在BBS上主題帖被回復的數(shù)量不可能取負值，總是被“截取”為大于等于0的形式，因此建立BBS信息序列傳遞過程Tobit實證模型如下

我們將BBS信息的回帖數(shù)量作為衡量其影響力的代表因素，即我們研究的因變量（Y），主要影響Y影響力的因素有：BBS信息的容量，BBS信息的質量，是否有“精英型^［3］”成員參與，干擾信息的多少。其中y*_i表示第i個主帖被回復的數(shù)量，x_i表示第i個主帖的性質，如該主帖的信息量、類別等（詳見表1），ε_i為殘差項，β₀為截距項，而β_j為待估參數(shù)（j=1，…，8）。因為y*i的值域回帖數(shù)量的特性被轉換為y_i，可以證明，β和σ²的最大似然估計量是一致估計量。因此估計Tobit模型的最好方法是最大似然估計。為了估計β′與σ²等參數(shù)，

2.2 模型估計結果及分析

在我們研究的321篇文章，其中包括68個主題帖中，平均每個帖子得到的回復數(shù)量為3.72，中值為1，最小值為0，最大值為8。利用統(tǒng)計軟件SAS8.2進行Tobit模型分析，其結果詳見表2。

我們發(fā)現(xiàn)CH的系數(shù)非常小，同時也沒有通過卡方檢驗，因此我們認為，對于一個BBS主題來說，其是否能夠引起大多數(shù)人的關注，其提供的信息容量并不是十分重要，有的時候，僅僅一個標題如“美國雙子大樓遭到恐怖分子襲擊”就能引起廣大網(wǎng)民的關注和回復。因此我們可以說，對于一個BBS主題發(fā)起者來講，如果希望能夠引起其他人的注意和回應，僅靠發(fā)布信息內容量的多少是不夠的，關鍵在于信息的吸引力，即BBS屬于所說的“坑”要深。

方程自變量LE的系數(shù)為2.50，同時通過了5%顯著性水平下的卡方檢驗，這說明對于一個主題來講，如果其在討論過程中有“精英型”網(wǎng)絡社區(qū)成員的參與，那么該主題平均將會增加大約2.50個帖子，因為這些“精英型”網(wǎng)絡成員在社區(qū)的威信和吸引力很高，他們在社區(qū)非?；钴S，他們總能吸引大量的“人氣”，所以是網(wǎng)絡社區(qū)不可忽略的重要因素，如果希望推動一個主題的討論，那么你最好邀請他們參加到該主題的討論中來。

同時我們發(fā)現(xiàn)ST，QU的系數(shù)并不顯著，這說明我們并不能確定主題的類型即“詢問型”、“陳述型”和“感情型”相對于其他類型的主題來講是否能夠吸引網(wǎng)絡社區(qū)成員的注意。因此無論你發(fā)布的主題屬于何種類型，其吸引網(wǎng)民“眼球”的程度是沒有太多區(qū)別的。

方程自變量SP的系數(shù)為0.026，同時通過了5%顯著性水平下的卡方檢驗，這說明在BBS中，信息的“拉動作用”還是要大于“淹沒效應”，因為BBS上存在大量的信息，這些信息會影響網(wǎng)民尋找我們的討論主題，即對我們的主題形成干擾，這就是“淹沒效應”；另一方面，BBS信息量越大越會吸引更多的網(wǎng)民進入社區(qū)參與話題討論，因此參與特定主題的討論人數(shù)就有可能增加，此即“拉動作用”。通過Tobit模型發(fā)現(xiàn)，因為SP的系數(shù)>0，因此，一個BBS上的信息量越大，那么參與特定話題討論的人就越多，即“拉動作用”的效果大于“淹沒效應”，但是因為“淹沒效應”對“拉動作用”效果的抵消作用，我們得到的系數(shù)0.026在數(shù)值上非常小，因此如果我們希望特定的話題能夠得到更多的人參與，那么一方面我們要積極創(chuàng)造BBS的“人氣”，另一方面要積極清除影響我們主題的“垃圾信息^［4］”。

3 BBS信息管理引導技術

網(wǎng)絡社會思想更為活躍，言論更為開放，這導致輿論更為分散，給輿論的控制和引導造成了更大的困難。但是我們通過前面的研究發(fā)現(xiàn)BBS信息序列的傳遞依然遵循它的傳遞規(guī)律，依然可以通過有效的引導，達到相應的輿論效果^［5］。實際上，BBS的自由與控制(引導)永遠是矛和盾的關系?，F(xiàn)時的自由只意味著權力組織缺乏控制經(jīng)驗，而非沒有控制能力^［6］。

3.1 加強引導，注重疏導

BBS社區(qū)中交流的雙方或多方是平等的，因此我們在控制中也并沒有身份或者權利上的特殊優(yōu)勢，因此對于BBS信息的傳遞過程我們只能“疏”而不能“堵”，防微杜漸，防患于未然，積極引導ＢＢＳ論壇的輿論。正如我們前面分析中看到的，話題的類型對于其傳遞過程并沒有顯著影響，這是由于網(wǎng)民身份、職業(yè)、經(jīng)歷、性格等特點各不相同，所關注的話題也差異極大，由此造成網(wǎng)上輿論的多元化和分散性^［7］。對此，一方面，BBS管理者應當在論壇內設立不同內容的主題討論區(qū)，如分成社會人文、娛樂影視、休閑時尚、情感世界、文化教育等等主題討論區(qū)，各主題討論區(qū)內進一步劃分為更加細致的子主題討論區(qū)，以此來導向各論壇的具體討論內容，這已經(jīng)在大多數(shù)論壇中實現(xiàn)；另一方面應當在同一主題論壇中根據(jù)階段性的需要臨時設立討論話題。如強國論壇先后設置的揭批法輪功、抗議兩國論、教育產業(yè)化等議題。將靈活性與傾向性融為一體。論壇管理者和版主應及時準備論壇管理預案，選擇一些貼近現(xiàn)實、貼近網(wǎng)民生活的熱點問題作為論壇的主題，以供網(wǎng)民討論。

3.2 培養(yǎng)論壇的“精英型”成員

網(wǎng)上輿論最初始的狀態(tài)是個人意見，一般以網(wǎng)友的帖子來表現(xiàn)，它是個人對現(xiàn)實社會的看法。如果一張?zhí)幽芤鹁W(wǎng)友激烈的討論，就會有網(wǎng)友跟帖。跟帖的過程就是意見集合的過程，在交換意見的過程中，網(wǎng)上會激烈爭論，黨同伐異。逐漸地，某種意見或觀點占據(jù)主導地位，成為眾人的意見，并為論壇中的多數(shù)網(wǎng)民所接受。每個論壇都有自己較為穩(wěn)定的參與群體，而在這些參與群體中，一些文字表達能力強、分析問題深刻、有獨特見解的網(wǎng)民的發(fā)言往往影響甚至左右其他網(wǎng)民的看法，并由此引導、控制著整個論壇的輿論方向。因此，網(wǎng)上的“精英型”對某種觀點的評價指導，能夠促成網(wǎng)上輿論的最終形成。在前面的分析中我們看到，對于一個主題來講，如果其在討論過程中有“精英型”網(wǎng)絡社區(qū)成員的參與，那么該主題平均將會增加大約2.5個帖子。培養(yǎng)論壇的“精英型”成員，利用這些“精英型”成員來引導網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。雖然虛擬空間里，群體的壓力并不明顯，但人與人之間的意見總是在互相交流中形成相對集中的情緒方向和意志方向的^［8］。而輿論領袖只要利用自己的獨特身份，在互動交流中影響和感染其他群體，那么就能很好地對論壇中的輿論進行引導^［9］。版主可將\"精英型\"成員的有見地、有代表性的發(fā)言用醒目的字號和色彩加以強調，并放在網(wǎng)頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。

3.3 運用技術手段對信息進行過濾

我們通過研究發(fā)現(xiàn)，一方面BBS的信息量非常大，另一方面BBS信息傳遞過程中有太多的不可控因素，因此，在對BBS信息內容進行引導的同時，利用技術手段對信息進行篩選和處理也是非常必要的。如果我們希望特定的話題能夠得到更多的人參與，那么一方面我們要積極創(chuàng)造BBS的“人氣”，另一方面要積極清除影響我們主題的“垃圾信息”。目前幾乎所有的論壇都采取了信息過濾技術，即先制訂一個包含有害信息或誹謗、侮辱他人詞匯的“黑名單”，網(wǎng)民發(fā)言中任何一個或幾個詞匯進入“黑名單”，該帖子將被拒絕，無法在網(wǎng)頁上出現(xiàn)。另外，版主還可以直接刪掉某些有攻擊性言辭或和主題不相關的帖子，以維護論壇秩序。當然這樣做有悖于論壇的自由、開放的本性，但這是目前維護整個“意見的自由市場”的正常、良好運行而必須采取的措施。

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