摘 要：現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了琳瑯滿目的商品，如何使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮購(gòu)買的范圍之內(nèi)就成為營(yíng)銷者們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。消費(fèi)者具有的知識(shí)對(duì)其購(gòu)買決策具有重要的影響，但是這些知識(shí)當(dāng)中哪些會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，哪些會(huì)縮小消費(fèi)者的選擇范圍呢？這對(duì)不同企業(yè)進(jìn)行有選擇的與消費(fèi)者溝通具有重要意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)細(xì)化為主觀知識(shí)、非具體和具體的客觀知識(shí)，并通過(guò)在MP3行業(yè)收集的數(shù)據(jù)論證并檢驗(yàn)了主觀知識(shí)、非具體知識(shí)和不同類型的具體知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活大小的影響。

關(guān)鍵詞：激活域；產(chǎn)品知識(shí)；知識(shí)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2007)01-0012-09

The Effect of Consumers’Product Knowledge on Size of Evoked Sets

JIN Yu-fang， DONG Da-hai， ZHANG Hai-song

(Management School， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China)

Abstract:Modern commercial provides consumers with full of beautiful products. How to make a brand into the consumers’consideration becomes important issue for marketers. Consumers’ product knowledge affects decision making powerfully. Which knowledge can widen the consideration? And which knowledge can lessen the consideration? This is important for firms to communicate with consumers. Based on the existing researches， this paper tests the effect of subjective knowledge， general product objective knowledge and specific product objective knowledge on the size of evoked sets.

Key words:evoked sets; product knowledge; knowledge frame

1 引言

現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了琳瑯滿目的商品，但是消費(fèi)者在做決策之前并不是把某一個(gè)產(chǎn)品類別中所有品牌都考慮一遍。典型的消費(fèi)者是在眾多品牌之中通過(guò)篩選確定幾個(gè)有購(gòu)買傾向的品牌^{［1， 2］}。這幾個(gè)被消費(fèi)者給予實(shí)際購(gòu)買考慮的品牌構(gòu)成了消費(fèi)者的激活域^［3］。顯而易見(jiàn)，如果自己的品牌不在目標(biāo)市場(chǎng)的激活域中，營(yíng)銷者就應(yīng)該擔(dān)憂了^［4］。因此，如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的激活域就成為營(yíng)銷者們努力的目標(biāo)。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者出現(xiàn)多品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)象也使得對(duì)激活域的研究更有理論和實(shí)踐意義。

從企業(yè)的角度看，很多營(yíng)銷者通過(guò)各種手段進(jìn)行促銷活動(dòng)以加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解并喜歡自己的產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的激活域當(dāng)中。但是，溝通什么才能使產(chǎn)品更容易進(jìn)入消費(fèi)者的激活域呢？這個(gè)問(wèn)題需要從消費(fèi)者決策的角度進(jìn)行研究。消費(fèi)者在確認(rèn)自己的需求之后會(huì)通過(guò)各種方式搜集信息，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是為消費(fèi)者搜集信息提供了有利的方便之門。消費(fèi)者通過(guò)搜集的信息，形成自己的產(chǎn)品知識(shí)，再由這些產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其知道的品牌進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而形成其有購(gòu)買意向的品牌激活域。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其激活域有重要的影響^［5］。

但是，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)是一個(gè)有層級(jí)的知識(shí)結(jié)構(gòu)^［6］，包括不同類別的知識(shí)。而現(xiàn)有研究?jī)H關(guān)注一般層面的知識(shí)對(duì)激活域的影響^［5］，并沒(méi)有深入探討消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中各種不同類別的知識(shí)對(duì)其激活域的影響。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)了解不同種類的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域的影響，以便于其更有針對(duì)性的溝通，更具有實(shí)際意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，深入研究消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者激活域大小的影響。

2 理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有研究對(duì)激活域和消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)有各種各樣的研究成果，本文將在回顧相關(guān)領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本次研究的背景，提出適用于本次研究的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者激活域的定義。

2.1 關(guān)于消費(fèi)者激活域的相關(guān)研究

激活域在消費(fèi)者研究中扮演著重要的角色，對(duì)應(yīng)的英文為consideration set，最初為evoked set^［7］。這里將從激活域的概念、激活域的影響因素，以及激活域的研究意義三方面進(jìn)行論述。

金玉芳，等：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其激活域的影響研究Vo1.26， No.1預(yù)測(cè)2007年第1期Howard首次將激活域概念引入到營(yíng)銷中，并指出研究激活域的前提假設(shè)是消費(fèi)者在做決策之前并不是所有品牌都考慮一遍，而是在一定數(shù)量的品牌中做出選擇，這一定數(shù)量的品牌就組成了激活域，所以激活域是與消費(fèi)者選擇直接相關(guān)的一個(gè)品牌集合，消費(fèi)者是基于這個(gè)集合進(jìn)行購(gòu)買選擇的^［1］。Howard 和Sheth認(rèn)為成為一個(gè)購(gòu)買者選擇決策的備選方案的品牌只是一小部分，這一小部分被稱作“激活域”^［8］。激活域的大小是購(gòu)買者意識(shí)到的品牌中的一小部分，也是在市場(chǎng)上可以得到的所有品牌的一個(gè)更小的部分。繼Howard之后的研究對(duì)激活域的定義大都沒(méi)有脫離這個(gè)最初的框架。Abougomaah等人將消費(fèi)者的意識(shí)域（awareness set是指消費(fèi)者所知道的所有品牌）分為激活域、惰性域和拒絕域，并定義激活域是在某一個(gè)產(chǎn)品類別中確定了幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌被消費(fèi)者給予實(shí)際的購(gòu)買考慮^［3］。Narayana 和Markin認(rèn)為激活域是消費(fèi)者有購(gòu)買傾向的品牌^［9］?？梢?jiàn)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域的眾多學(xué)者對(duì)激活域的概念認(rèn)識(shí)比較一致，主要是指在某一個(gè)產(chǎn)品類別中的幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌被消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買行為中給予購(gòu)買考慮；消費(fèi)者在選擇購(gòu)買品牌時(shí)，主要從激活域當(dāng)中進(jìn)行選擇。所以，能否進(jìn)入到激活域中，是一個(gè)品牌能夠被消費(fèi)者購(gòu)買的必要條件。

為什么消費(fèi)者選擇一定數(shù)量的備選品牌作為其可能購(gòu)買的品牌進(jìn)行評(píng)估呢？一方面，從客觀上講，即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者也不可能擁有關(guān)于不同的可供購(gòu)買物及其購(gòu)買結(jié)果的充足的信息，所以消費(fèi)者必須在不確定的情況下做出選擇，面對(duì)復(fù)雜的決策環(huán)境，而消費(fèi)者的腦力能力（mental capacity）卻是有限的，這就大大限制了消費(fèi)者的評(píng)估，也就意味著要對(duì)考慮的范圍加以限制^［10］。換句話說(shuō)，消費(fèi)者只考慮一定數(shù)量的可供購(gòu)買物的實(shí)際情況可以被看作是消費(fèi)者面對(duì)不確定性環(huán)境的一種策略^［10］。另一方面，消費(fèi)者主觀上也有簡(jiǎn)化選擇過(guò)程的傾向。因?yàn)樵趯?shí)際的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者在評(píng)估和考慮所要購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)需要各種成本（包括金錢、時(shí)間、精力，等等），所以無(wú)法也不可能對(duì)所有的品牌進(jìn)行信息收集和評(píng)價(jià)。為了節(jié)約時(shí)間和精力，簡(jiǎn)化選擇程序，消費(fèi)者在決策過(guò)程中就排除了許多品牌，使其購(gòu)買決策在一個(gè)相對(duì)較小的品牌集合內(nèi)進(jìn)行，這就是所謂的激活域。同時(shí)，Jacoby也提出，無(wú)論實(shí)踐研究和通常的感知都表明，消費(fèi)者可能，并且經(jīng)常是忠誠(chéng)于一個(gè)產(chǎn)品類別中一個(gè)以上的品牌，這是不爭(zhēng)的事實(shí)^［11］。多品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者偏好和購(gòu)買多于一個(gè)品牌的趨勢(shì)。這種思想也正好與消費(fèi)者激活域的概念相吻合。因此，研究消費(fèi)者的激活無(wú)論從理論上還是實(shí)踐操作上都是非常有意義的。

消費(fèi)者的激活域并不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)的、是不斷變化的^［12］。因此，營(yíng)銷人員能夠主動(dòng)影響激活域的組成，通過(guò)操縱交流的信息，營(yíng)銷者可以使消費(fèi)者回憶起被選品牌^［13］。為了達(dá)到此目的，營(yíng)銷者就必須了解哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者激活域的大小，以便展開(kāi)有針對(duì)性的影響活動(dòng)。從Howord把激活域的概念引入到營(yíng)銷領(lǐng)域之后，鑒于其上述的重要性，就已經(jīng)有學(xué)者們探查影響消費(fèi)者激活域的因素。最初考察的影響因素包括消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)^［14］，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的自我卷入度，消費(fèi)者以前的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者感知的價(jià)格差異的重要性，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量，產(chǎn)品的類別，情景因素，等等^{［10，15～18］}。另外一些學(xué)者從信息加工的角度研究此問(wèn)題。Abougomaah等人認(rèn)為消費(fèi)者被概念化為目標(biāo)導(dǎo)向的信息加工者，他們使用多樣化的決策規(guī)則指導(dǎo)其在成千上萬(wàn)種可得的商品和服務(wù)的購(gòu)買行為?！凹せ钣颉钡母拍罹褪怯脕?lái)描述某一產(chǎn)品類別中的所有存在的品牌中的幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌被消費(fèi)者給予真正的購(gòu)買考慮。他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可用兩階段理論來(lái)解釋：第一階段是排除階段，第二階段是購(gòu)買階段。兩階段的變量是不一樣的。在決策早期，消費(fèi)者首先集中于通過(guò)一組產(chǎn)品和環(huán)境方面的變量，如產(chǎn)品可獲得性，銷售人員的推薦和財(cái)政約束（如價(jià)格系統(tǒng)）來(lái)減少他們進(jìn)一步考慮的品牌數(shù)量，這些變量被稱作拒絕變量。接下來(lái)，他們使用產(chǎn)品自身的內(nèi)在因素來(lái)做出品牌決策，即所謂的第二組變量——購(gòu)買變量。經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，得出屬于拒絕變量的有產(chǎn)品可獲得性，銷售人員的推薦和產(chǎn)品的價(jià)格；屬于購(gòu)買變量的有質(zhì)量，品牌名稱，樣式，產(chǎn)品特征和擔(dān)保。Chaffee和Meleod把消費(fèi)者概念化為信息加工者和決策制定者，在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)概念化的模型，該模型定義了消費(fèi)者信息加工的領(lǐng)域。消費(fèi)者被認(rèn)為根據(jù)某種規(guī)則來(lái)制定購(gòu)買決策。對(duì)信息加工的研究從導(dǎo)向角度看，可分為結(jié)構(gòu)性的和功能性的。結(jié)構(gòu)性問(wèn)題包括：用于制訂產(chǎn)品評(píng)估和選擇的產(chǎn)品屬性的性質(zhì)和數(shù)量。例如，被消費(fèi)者考慮的品牌的數(shù)量。功能性方面的研究經(jīng)常含有用于品牌評(píng)估的決策模型。在信息角度的基礎(chǔ)上，Punj和Staelin指出了專業(yè)知識(shí)（expertise）對(duì)激活域的影響。因?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增多就意味著其能意識(shí)到的產(chǎn)品就越多，能吸收和處理的產(chǎn)品信息就越多，所以就能影響其可能購(gòu)買的品牌集的大小和構(gòu)成。但是，他們也指出關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)和激活域關(guān)系的本質(zhì)卻并沒(méi)有得到很好的理解^［19］。本文即針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究。

2.2 關(guān)于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究

在Punj和Staelin的研究的基礎(chǔ)上，本文細(xì)化其提出的專業(yè)知識(shí)，探討不同的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)激活域大小的影響。

產(chǎn)品知識(shí)是指與產(chǎn)品相關(guān)的具體的信息。主要包括消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的信息，或者是可直接用于產(chǎn)品的選擇決策的信息。而消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)主要是指產(chǎn)品知識(shí)包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括哪些內(nèi)容。針對(duì)這一問(wèn)題，不同的學(xué)者從不同的研究角度給出了各自的看法。具有代表意義的有Dacin和Andrew，Brucks等學(xué)者的研究成果。

Brucks認(rèn)為專門知識(shí)包括主觀知識(shí)和客觀知識(shí)兩部分。主觀知識(shí)是指消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識(shí)，反映了消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度?？陀^知識(shí)是指實(shí)際儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí)，是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識(shí)，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容^［20］。

在Dacin和Andrew的研究中，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)包括三部分：與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。Dacin和Andrew以汽車領(lǐng)域的消費(fèi)者為研究對(duì)象，給出了產(chǎn)品知識(shí)的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。其中包括：與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)（性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質(zhì)量）、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的非具體知識(shí)（個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量）和消費(fèi)者情感（情感、一般性陳述、評(píng)估性陳述、個(gè)人想法等）。

除了上述兩種對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的分類之外，研究中還有其他的一些分類方法。例如，Chi，Glass和Rees把專門知識(shí)定義為對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和程序性技術(shù)這一整體的掌握和擁有^［21］。Johnson和Russo認(rèn)為專門知識(shí)包括三種：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品知識(shí)掌握；對(duì)新信息的編碼能力；區(qū)別相關(guān)信息和不相關(guān)信息的能力^［22］。Punj和Staelin認(rèn)為專門知識(shí)包括兩個(gè)組成部分：一個(gè)是與可獲得的產(chǎn)品直接相關(guān)的現(xiàn)有知識(shí)數(shù)量；另一個(gè)是儲(chǔ)存在記憶中的信息，這類信息能夠幫助消費(fèi)者獲得、處理新獲得信息。Alba和Chattopadhyay把專門知識(shí)定義為能夠成功地執(zhí)行與產(chǎn)品相關(guān)的任務(wù)的一種能力。從以上的各種對(duì)專門知識(shí)（expertise）的定義我們看出，雖然不同學(xué)者給出的定義各不相同，但是我們可以明確專門知識(shí)的兩個(gè)重要組成部分：一個(gè)是與產(chǎn)品相關(guān)的具體的信息；另一個(gè)是執(zhí)行選擇任務(wù)的抽象的能力。前一部分主要是指消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的信息，或者是可直接用于產(chǎn)品的選擇決策的信息；后一部分主要代表消費(fèi)者進(jìn)行選擇過(guò)程中的程序性能力，例如如何獲取信息，如何應(yīng)用信息，何時(shí)應(yīng)用何種信息等等。后者不在本文研究的范圍內(nèi)。

Punj和Srinivasan研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)與消費(fèi)者激活域大小（即激活域內(nèi)品牌數(shù)量）之間存在正向關(guān)系，即對(duì)產(chǎn)品知識(shí)掌握得水平越高，激活域內(nèi)品牌數(shù)量越多。產(chǎn)品知識(shí)這一概念是一個(gè)綜合性的較高層次的概念，Punj和Srinivasan沒(méi)有提出更沒(méi)有研究它的下一層次，而是把產(chǎn)品知識(shí)作為一個(gè)整體進(jìn)行調(diào)查，用5級(jí)量表表示消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品知識(shí)的掌握程度。產(chǎn)品知識(shí)是各個(gè)變量的一個(gè)合力，雖然整體上它與激活域大小成正向關(guān)系，但是就其下層變量來(lái)說(shuō)，未必每個(gè)變量都與激活域的大小成正向關(guān)系。所以在上述知識(shí)結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，本文借鑒Brucks等人，Dacin和Andrew的研究，將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí)兩部分。主觀知識(shí)采用的是Brucks等人的界定，即消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識(shí)?？陀^知識(shí)是綜合Brucks等人和Dacin與Andrew的界定，包括具體知識(shí)和非具體知識(shí)兩部分。其中，非具體知識(shí)的界定與Dacin和Andrew的研究一樣，主要指自身經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)和信息搜集。具體知識(shí)則在Dacin和Andrew的基礎(chǔ)上，針對(duì)本文的研究對(duì)象作了適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

3 研究假設(shè)

雖然消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其決策過(guò)程的重要性已經(jīng)得到學(xué)者們的共識(shí)，但是在此領(lǐng)域仍然有很多待研究的課題。本文將在上面分析的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的主觀產(chǎn)品知識(shí)和客觀產(chǎn)品知識(shí)的各個(gè)方面對(duì)激活域大小的影響進(jìn)行論證，并提出相應(yīng)的假設(shè)。

3.1 主觀知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域大小的影響假設(shè)

消費(fèi)者的主觀產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者認(rèn)為他們知道多少，是其對(duì)自己已有知識(shí)水平的主觀評(píng)價(jià)。Park 和Lessig認(rèn)為主觀知識(shí)是知識(shí)和自我信心的組合體^［23］。因此，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品知識(shí)的主觀判斷反映了他們對(duì)其已有信息的信心?？煽康男畔⒃词窍M(fèi)者解決復(fù)雜問(wèn)題的手段，當(dāng)消費(fèi)者面臨各種品牌需要決策的時(shí)候，他們通常會(huì)找到其認(rèn)為可靠的信息去進(jìn)行選擇。無(wú)論從理論上還是現(xiàn)實(shí)生活中，我們都不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)眾多的選擇時(shí)，我們通常會(huì)咨詢專家的意見(jiàn)，希望專家能夠幫助簡(jiǎn)化我們的決策。而對(duì)于具有較高主觀知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為自己就是專家，自己具有比較豐富和充足的產(chǎn)品知識(shí)，他們表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕牛栽谄錄Q策制定過(guò)程中，如果他們認(rèn)為某些品牌產(chǎn)品較差的時(shí)候，很可能就輕易地排除這些備選品牌。Brucks經(jīng)過(guò)實(shí)證研究得出，具有較高的主觀知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)較快速地排除一些備選品牌，當(dāng)他們認(rèn)為這些品牌產(chǎn)品較差的時(shí)候；并且具有較高的主觀知識(shí)的消費(fèi)者更加不愿意依賴銷售人員的觀點(diǎn)。所以本文認(rèn)為消費(fèi)者的主觀知識(shí)越多，其考慮購(gòu)買的品牌數(shù)量越少，因此提出如下假設(shè)：

H1 消費(fèi)者感知具有的產(chǎn)品知識(shí)越多其激活域越小。

3.2 客觀知識(shí)對(duì)消費(fèi)者初始激活域的影響假設(shè)

如上所述，本文在前人的基礎(chǔ)上，研究不同類別的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域大小的影響，而這些不同的產(chǎn)品知識(shí)主要體現(xiàn)在客觀知識(shí)層面，因此，這里筆者按照前面論述的客觀知識(shí)包含的內(nèi)容具體論證不同類別的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)激活域的影響。

(1)非具體產(chǎn)品知識(shí)與激活域的大小

根據(jù)Dacin和Andrew對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的劃分，非具體知識(shí)包括個(gè)體的使用經(jīng)驗(yàn)、他人的使用經(jīng)驗(yàn)。Punj和Staelin認(rèn)為使用經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者先前信息的一個(gè)來(lái)源。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)常使用，消費(fèi)者獲得了關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。而消費(fèi)者的產(chǎn)品信息會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。許多學(xué)者都證實(shí)了消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與外部信息搜尋數(shù)量之間存在著負(fù)向關(guān)系；對(duì)這種關(guān)系的公認(rèn)的解釋是所謂的“效率解釋”——即經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者擁有更高效的信息處理能力，他們知道哪些信息更有助于區(qū)別不同的產(chǎn)品品牌，因此這些消費(fèi)者能夠更快速地確定哪些品牌不合乎要求^［8］。也就是說(shuō)，使用經(jīng)驗(yàn)提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，具有高消費(fèi)者知識(shí)的消費(fèi)者能夠更快速地排除不符合要求的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生更小的激活域。與此相似，他人經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)的一種擴(kuò)充，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)他人經(jīng)驗(yàn)的借鑒和參考，提高了消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)的移植，在短時(shí)間內(nèi)提高消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)水平。同時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前咨詢的“他人”一般說(shuō)來(lái)都是其認(rèn)為有一定相關(guān)方面知識(shí)的人，是其認(rèn)為可信的人，所以，他人經(jīng)驗(yàn)通過(guò)影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。與激活域可能存在著負(fù)向關(guān)系，因此，這里假設(shè)：

H2 消費(fèi)者個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)越多其激活域越小。

H3 消費(fèi)者對(duì)他人經(jīng)驗(yàn)借鑒越多其激活域越小。

(2)具體的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域的影響

Punj和Srinivasan定義產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容主要是指本文中的具體知識(shí)。他們的研究發(fā)現(xiàn)具體知識(shí)與消費(fèi)者初始激活域大?。醇せ钣騼?nèi)品牌數(shù)量）之間存在正向關(guān)系，即對(duì)產(chǎn)品具體知識(shí)掌握的水平越高，激活域內(nèi)品牌數(shù)量越多；意思是說(shuō)，掌握的知識(shí)越多，所能處理的品牌數(shù)量越多。

但是產(chǎn)品具體知識(shí)這一概念是一個(gè)綜合性的較高層次的概念，Punj和Srinivasan沒(méi)有提出更沒(méi)有研究它的下一層次，而是把產(chǎn)品具體知識(shí)作為一個(gè)整體進(jìn)行調(diào)查，用5級(jí)量表表示消費(fèi)者整體的產(chǎn)品具體知識(shí)。產(chǎn)品具體知識(shí)是各個(gè)要素的一個(gè)合力，雖然整體上它與激活域大小成正向關(guān)系，但是就其下層要素來(lái)說(shuō)，未必每個(gè)要素都與激活域的大小成正向關(guān)系，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的性能等這些下層要素有可能與激活域大小成負(fù)向關(guān)系。所以，本文認(rèn)為具體知識(shí)的各個(gè)下層要素與消費(fèi)者激活域之間可能存在正向關(guān)系，也可能存在負(fù)向相關(guān)。這里具體的產(chǎn)品知識(shí)包括消費(fèi)者能否辨識(shí)一般意義上的質(zhì)量差別、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性能的認(rèn)知程度，以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度。

如果消費(fèi)者具備區(qū)別不同品牌產(chǎn)品間質(zhì)量差異的知識(shí)的話，就能在眾多品牌中選取其認(rèn)為質(zhì)量好的品牌作為備選，因此，其相應(yīng)的激活域就會(huì)比不具有這種知識(shí)或者區(qū)別程度較低的人更小。也就是說(shuō)對(duì)某類產(chǎn)品質(zhì)量的了解程度越高，就會(huì)限制某些質(zhì)量較差的產(chǎn)品進(jìn)入到激活域中；從而使激活域中的品牌變得越少，相應(yīng)的可供選擇的品牌會(huì)相應(yīng)減少。所以本文對(duì)兩者關(guān)系的假設(shè)如下：

H4 消費(fèi)者對(duì)一般質(zhì)量的知識(shí)越多其激活域就越小。

產(chǎn)品性能和消費(fèi)者激活域的大小之間可能存在負(fù)向關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品性能的了解程度越高，就有可能限制某些性能較差的品牌進(jìn)入到激活域中；從而消費(fèi)者激活域內(nèi)品牌數(shù)量相應(yīng)減少。所以本文對(duì)兩者之間的關(guān)系假設(shè)如下：

H5 消費(fèi)者對(duì)性能的知識(shí)了解越多其激活域就越小。

產(chǎn)品的內(nèi)部特征是指各種品牌的產(chǎn)品所共有內(nèi)部的特征。在本文研究中，主要包括MP3的配件、電池和存儲(chǔ)介質(zhì)。產(chǎn)品內(nèi)部特征對(duì)消費(fèi)者的激活域可能存在著正向的影響。原因在于內(nèi)部特征是各種品牌共有的特征，在這些方面各種品牌做得都不錯(cuò)，如果撇開(kāi)其他的因素不考慮，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部特征了解越深，越會(huì)覺(jué)得各個(gè)品牌差異不大甚至不存在差異，所以會(huì)考慮更多的品牌，所以本文對(duì)兩者關(guān)系假設(shè)如下：

H6 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部特征的知識(shí)了解越多其激活域就越大。

對(duì)于MP3來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的外部特征主要包括材質(zhì)和屏幕。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知與激活域大小之間可能存在正向關(guān)系。產(chǎn)品的外部特征由于差異性不明顯，消費(fèi)者對(duì)外部特征的認(rèn)知不能增強(qiáng)消費(fèi)者的辨別能力，反而對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品都比較滿意。單從外部特征來(lái)看，大部分產(chǎn)品都會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以本文對(duì)兩者之間的關(guān)系假設(shè)如下：

H7 消費(fèi)者對(duì)外部特征的知識(shí)了解越多其激活域就越大。

產(chǎn)品功能與消費(fèi)者激活域的大小之間可能存在負(fù)向的關(guān)系。也就是說(shuō)對(duì)某類產(chǎn)品性能的了解程度越高，就會(huì)限制某些功能較差的產(chǎn)品進(jìn)入到激活域中；從而使激活域中的品牌變得越少。所以本文對(duì)兩者關(guān)系的假設(shè)如下：

H8 消費(fèi)者對(duì)功能的知識(shí)了解越多其激活域就越小。

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 產(chǎn)品領(lǐng)域與調(diào)查對(duì)象的確定

本次研究以MP3產(chǎn)品為背景。因?yàn)镸P3作為一種新型的高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度正在不斷加深，但是由于各方面的差異，消費(fèi)者對(duì)這種流行的電子產(chǎn)品知識(shí)的了解程度有較明顯的差異。同時(shí)，MP3產(chǎn)品雖屬于高科技產(chǎn)品，但其價(jià)位不是很高，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，2004年中國(guó)境內(nèi)MP3的銷量已達(dá)330.2萬(wàn)臺(tái)。并且MP3產(chǎn)品品牌種類繁多，2005年， 國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)品牌數(shù)量曾一度達(dá)到630個(gè)，由于時(shí)間和精力等方面的原因，消費(fèi)者只能對(duì)一小部分品牌進(jìn)行考慮，所以消費(fèi)者易于形成激活域。上述條件成為本次研究的必要條件。

MP3播放器時(shí)尚、便攜的特點(diǎn)，使其廣為年輕消費(fèi)群體所喜愛(ài)。根據(jù)《2005年中國(guó)MP3播放器市場(chǎng)消費(fèi)行為分析報(bào)告》調(diào)查結(jié)果，有81.5%的消費(fèi)群體屬于21~30歲這一年齡層。而大學(xué)生的年齡段正處于這一年齡階段。并且從客觀情況來(lái)看，大學(xué)生確實(shí)是MP3產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。在確定MP3產(chǎn)品作為研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)分析和對(duì)比，把調(diào)查對(duì)象確定為在校大學(xué)生。

4.2 測(cè)量方法

激活域：May和Homans、Petrof和Daghfous、Reilly和Parkinson、Klenosky和Rethans、Narayan和Markin等學(xué)者均在其文獻(xiàn)中對(duì)消費(fèi)者的激活域進(jìn)行了測(cè)量^{［24～26］}。通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)大致有三種測(cè)量方法。一是設(shè)定情景法。該方法首先假定消費(fèi)者身處特定的環(huán)境，在這種環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的激活域進(jìn)行調(diào)查。Klenosky和Rethans，Petrof和Daghfous等學(xué)者在其文獻(xiàn)中應(yīng)用了這種調(diào)查方法。二是挑選法。挑選法是通過(guò)羅列出某類產(chǎn)品的所有可獲得的品牌，讓被調(diào)查者從中選擇的方法^［27］。Brisoux和Laroche，Reilly和Parkinson等學(xué)者在其文獻(xiàn)中應(yīng)用了這種調(diào)查方法^［28］。三是直接陳述法，通過(guò)一定的問(wèn)題，讓被調(diào)查者自己給出針對(duì)某一產(chǎn)品類別的各種品牌集合。Narayan和Markin，May和Homans等學(xué)者在其文獻(xiàn)中應(yīng)用了這種調(diào)查方法。這三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)。本文在對(duì)上述三種激活域調(diào)查方法進(jìn)行比較和分析的基礎(chǔ)上，充分考慮到每種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合本次研究的內(nèi)容和研究的客觀環(huán)境等因素，決定采用挑選法作為本文在調(diào)查消費(fèi)者的激活域時(shí)的具體技術(shù)方法。

在問(wèn)卷的第一部分中，本文通過(guò)兩步來(lái)確定消費(fèi)者的激活域。問(wèn)題主要采用選擇性的方式。首先在問(wèn)卷中羅列出市場(chǎng)上出現(xiàn)的46個(gè)MP3產(chǎn)品的品牌，讓消費(fèi)者從中選擇他們知道的和有印象的品牌，即首先確定消費(fèi)者的意識(shí)域。然后讓消費(fèi)者從上述他們所標(biāo)記的品牌中選擇哪些品牌他們會(huì)給予購(gòu)買考慮，即確定消費(fèi)者的激活域。

需要說(shuō)明的是，目前市面上MP3產(chǎn)品的品牌大概有300個(gè)左右，本次研究在前期結(jié)合直接陳述法，通過(guò)個(gè)人訪談法，對(duì)身邊的多位同學(xué)進(jìn)行了訪談式調(diào)查，讓他們說(shuō)出自己知道的MP3品牌，并結(jié)合MP3全部品牌列表選擇有影響的品牌，最終確立了這46個(gè)具有代表性的品牌。通過(guò)前期的初步研究，這46個(gè)品牌可以代表消費(fèi)者在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到的品牌，而且市場(chǎng)上MP3產(chǎn)品的品牌種類繁多，如果全都羅列出來(lái)，既給被調(diào)查者閱讀造成麻煩而且也給問(wèn)卷的數(shù)據(jù)處理造成麻煩，同時(shí)，在前期的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，其他的品牌絕大部分對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的，列與不列對(duì)調(diào)查的影響不大。但是，為了防止人為的疏漏，筆者在46個(gè)品牌選項(xiàng)之后，增加了“其他”一項(xiàng)，讓消費(fèi)者寫(xiě)出他們知道的但是不在列表中的品牌以保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和周密性。

產(chǎn)品知識(shí)：傳統(tǒng)對(duì)知識(shí)的測(cè)量方法主要有三種^［9］：紙筆測(cè)試法、詞語(yǔ)聯(lián)想法和問(wèn)卷調(diào)查法。本文根據(jù)實(shí)際情況采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查與收集。這種自我報(bào)告式的問(wèn)卷測(cè)量方法在研究不同類型的知識(shí)方面是比較普遍的做法^［29］。本次研究需要測(cè)量的產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)、具體知識(shí)和非具體知識(shí)。具體的測(cè)量題項(xiàng)主要根據(jù)Dacin和Andrew、Brucks、Punj和Staelin等研究中提到的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)和測(cè)量方法進(jìn)行測(cè)量的，尤其是針對(duì)具體知識(shí)的測(cè)量，是在相關(guān)專家（MP3銷售商和技術(shù)人員）訪談的基礎(chǔ)上，再通過(guò)和一般消費(fèi)者的訪談綜合確定的。

4.3 抽樣方法

本次問(wèn)卷調(diào)查是以大連理工大學(xué)在校生為總體，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷460份，回收457份，有效調(diào)查問(wèn)卷為416份。回收率為99.3%，有效率為90.4%。本次調(diào)查的具體做法是：以大連理工大學(xué)自習(xí)室為調(diào)查實(shí)施地點(diǎn)，根據(jù)各自習(xí)樓情況，針對(duì)綜合樓、一館和二館。采取以單個(gè)自習(xí)室為單位，間隔選取對(duì)象。就是間隔選取自習(xí)室，對(duì)自習(xí)室內(nèi)的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與回收。以保證調(diào)查的科學(xué)性，正確性。

5 結(jié)論

5.1 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)本次研究獲得的數(shù)據(jù)，在SPSS分析軟件中對(duì)相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在正式進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，對(duì)研究中涉及的多問(wèn)題測(cè)量的變量進(jìn)行了信度分析。信度即測(cè)量的可靠性，指的是測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。本次研究涉及多題項(xiàng)測(cè)量的變量的Cronbach α系數(shù)在0.7以上，說(shuō)明具有很高的信度。具體結(jié)果如表1所示。

5.2 假設(shè)驗(yàn)證

這部分針對(duì)研究提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要采用回歸分析的方法。具體分析結(jié)果如表2所示。從表2的分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)激活域的影響成負(fù)向影響?；貧w分析的影響系數(shù)為-0.131，Sig.值為0.022說(shuō)明結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。主觀知識(shí)主要是消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的主觀評(píng)價(jià)，主觀評(píng)價(jià)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)已有知識(shí)的信任程度。主觀評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者越傾向于依靠自己已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。這就意味著消費(fèi)者會(huì)基于以前的知識(shí)對(duì)備選品牌進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)給予了驗(yàn)證。

非具體知識(shí)方面的檢驗(yàn)主要包括使用經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)。這兩個(gè)要素不與產(chǎn)品自身直接相關(guān)，但卻是消費(fèi)者擁有的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)或者是產(chǎn)品知識(shí)的來(lái)源。這兩個(gè)要素通過(guò)消費(fèi)者的消化吸收，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的知識(shí)，所以會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。對(duì)使用經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量主要通過(guò)消費(fèi)者的使用頻率和功能使用程度兩個(gè)變量來(lái)評(píng)價(jià)的。從回歸分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)激活域的影響系數(shù)為-0.102，Sig.值為0.035，說(shuō)明結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。這一結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)激活域有影響并且影響是負(fù)向的，驗(yàn)證了第二個(gè)假設(shè)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得了關(guān)于產(chǎn)品的一手資料，使用的過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉的過(guò)程，是消費(fèi)者逐漸掌握相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的過(guò)程，通過(guò)使用消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)得到了提高，對(duì)產(chǎn)品更加熟悉。所以使用經(jīng)驗(yàn)提高了消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的能力，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠根據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)排除一些品牌，使激活域產(chǎn)生減小的趨勢(shì)。他人經(jīng)驗(yàn)借鑒程度主要是指對(duì)他人經(jīng)驗(yàn)的參考程度。對(duì)他人經(jīng)驗(yàn)的借鑒會(huì)增加消費(fèi)者已有的知識(shí)，所以會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程產(chǎn)生影響。從分析結(jié)果可以看出，他人經(jīng)驗(yàn)的借鑒程度對(duì)激活域影響的系數(shù)是-0.143，Sig.值為0.004，說(shuō)明結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。這一結(jié)果說(shuō)明借鑒他人經(jīng)驗(yàn)越多，消費(fèi)者越有可能獲得更多的信息，通過(guò)這些信息的運(yùn)用消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中更輕易地排除某些品牌，進(jìn)而產(chǎn)生更小的激活域。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析驗(yàn)證了假設(shè)。

具體知識(shí)主要包括質(zhì)量、性能、功能、內(nèi)部特征和外部特征。這五個(gè)要素是與產(chǎn)品直接相關(guān)的知識(shí)，這五個(gè)要素幾乎涵蓋了一類產(chǎn)品的所有方面，是產(chǎn)品知識(shí)的重要組成部分。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一般質(zhì)量的辨析主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做工和產(chǎn)品耐用性的辨析程度來(lái)測(cè)量的。從分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一般質(zhì)量的辨析程度對(duì)激活域存在負(fù)向影響。其影響系數(shù)為-0.116，Sig.值為0.035，說(shuō)明結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。這一結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知程度越高，激活域就越小。對(duì)這一關(guān)系的解釋就是高質(zhì)量認(rèn)知程度的消費(fèi)者能夠知道該類產(chǎn)品中，哪些品牌的質(zhì)量較好，哪些品牌的質(zhì)量較差，所以他能夠根據(jù)自己的需要確定哪些品牌可以進(jìn)一步得到考慮，哪些品牌應(yīng)該被排除，所以消費(fèi)者能夠更快地排除品牌，因此形成更小的激活域。結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的辨析程度主要是指對(duì)格品牌產(chǎn)品的性能能否清楚區(qū)別。從分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品性能的辨析程度對(duì)激活域的影響系數(shù)是-0.145，影響成負(fù)向關(guān)系，Sig.值為0.006，說(shuō)明有統(tǒng)計(jì)意義。隨著產(chǎn)品性能認(rèn)知程度的提高，消費(fèi)者能夠更清楚的辨認(rèn)哪些產(chǎn)品性能較好，那些產(chǎn)品性能較差；這使得消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中能夠輕易的剔除哪些性能不過(guò)關(guān)的或者是不符和消費(fèi)者需要的產(chǎn)品品牌。所以產(chǎn)品性能程度對(duì)激活域有負(fù)向影響，結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)。產(chǎn)品的內(nèi)部特征是指各種產(chǎn)品品牌所具有的共同的內(nèi)部特征。產(chǎn)品內(nèi)部特征一般與品牌沒(méi)有直接關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，MP3的存儲(chǔ)介質(zhì)固定分為三種：閃存、微硬盤和硬盤。不同品牌的MP3在產(chǎn)品制造過(guò)程中都可任意選擇三種存儲(chǔ)介質(zhì)中的一種，不同品牌的存儲(chǔ)介質(zhì)可能相同。從分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部特征的相關(guān)知識(shí)對(duì)激活域的影響成正向關(guān)系，影響系數(shù)為0.182，Sig.值為0.020，結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。產(chǎn)品的內(nèi)部特征是產(chǎn)品所共有的內(nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容了解越多，消費(fèi)者認(rèn)為各品牌之間的差異不大，所以符合消費(fèi)者需要的品牌會(huì)相應(yīng)增多，激活域內(nèi)的數(shù)量就會(huì)隨著增大。這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)。消費(fèi)者產(chǎn)品外部特征的指示對(duì)激活域的大小也具有正向影響，其影響系數(shù)為0.215，Sig.值為0.002，結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。隨著消費(fèi)者對(duì)外部特征知識(shí)的增多，消費(fèi)者激活域也隨之增大。本次調(diào)查的外部特征不是指產(chǎn)品看起來(lái)如何，而是消費(fèi)者對(duì)外部特征的辨析程度。在這一基礎(chǔ)上，外部特征主要指產(chǎn)品外表的各個(gè)部分以及這些部分的作用和區(qū)別。這一結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)外部特征的各個(gè)部分真實(shí)情況了解得越多，越不看重外部特征的重要性，反而產(chǎn)生滿意感。所以激活域會(huì)隨著變大，結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)。產(chǎn)品功能主要是產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的不同用途和作用。消費(fèi)者在功能方面的知識(shí)主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的知曉程度，即知道多少種不同的功能。從分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在產(chǎn)品功能的方面的知識(shí)對(duì)激活域大小存在負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.130，Sig.值為0.008，結(jié)果顯著，有統(tǒng)計(jì)意義。由于不同品牌的產(chǎn)品具有的功能存在著差異，隨著消費(fèi)者對(duì)功能認(rèn)知程度的不斷加深，他們能夠區(qū)分出更多品牌之間的不同。所以他們更容易根據(jù)各品牌具有的不同功能把不符合自身需要的品牌排除掉。這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)。

縱上，可以看出：（1）消費(fèi)者的主觀知識(shí)對(duì)激活域產(chǎn)生負(fù)向影響。消費(fèi)者對(duì)自身知識(shí)的主觀評(píng)價(jià)越高，越傾向于利用已有的知識(shí)排除一些品牌，形成較小的激活域。（2）消費(fèi)者非具體知識(shí)包括使用經(jīng)驗(yàn)和他人經(jīng)驗(yàn)。使用經(jīng)驗(yàn)和他人經(jīng)驗(yàn)的借鑒程度對(duì)激活域的大小都有負(fù)向影響。（3）消費(fèi)者具體知識(shí)包括質(zhì)量、性能、功能、內(nèi)部特征和外部特征。其中質(zhì)量、性能和功能方面的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域產(chǎn)生負(fù)向影響；而對(duì)內(nèi)部特征和外部特征的知識(shí)對(duì)激活域大小具有正向影響。

5.3 研究意義

本次研究的學(xué)術(shù)意義體現(xiàn)在通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)框架，分析消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的結(jié)構(gòu)，論證并檢驗(yàn)了不同類型的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)激活域大小的影響。以前的學(xué)者把消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)作為一個(gè)整體來(lái)研究，本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)的框架，分析產(chǎn)品知識(shí)的具體內(nèi)容對(duì)激活域的影響。

同時(shí)，該研究對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通提供了理論的基礎(chǔ)。對(duì)于已經(jīng)在多數(shù)消費(fèi)者激活域中的知名品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)那些與激活域大小有負(fù)向影響的知識(shí)因素，使自己的產(chǎn)品穩(wěn)固地固定在消費(fèi)者考慮購(gòu)買的品牌之列，而把一些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品排除在外。對(duì)于那些眾多的中小品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)那些與激活域大小有正向影響的知識(shí)因素，尤其通過(guò)銷售人員在這些方面對(duì)消費(fèi)者的教育，使自己的產(chǎn)品縮小與知名品牌的差距，從而能夠順利地進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，成為消費(fèi)者考慮購(gòu)買的對(duì)象。

5.4 研究局限與未來(lái)研究展望

本文通過(guò)實(shí)證研究探查了消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其激活域大小的影響。但是通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)只是消費(fèi)者專門知識(shí)（expertise）中的一部分，本文只探查了消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者激活域的影響，并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用知識(shí)的能力進(jìn)行研究。而消費(fèi)者運(yùn)用知識(shí)的能力對(duì)購(gòu)買決策制定過(guò)程的影響也有一定的作用，也會(huì)影響消費(fèi)者激活域的大小。所以未來(lái)的研究可以將消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)擴(kuò)展到專門知識(shí)，來(lái)研究消費(fèi)者如何運(yùn)用這些知識(shí)，以及能力的不同對(duì)消費(fèi)者激活域大小的影響。

另一方面本文實(shí)證研究是基于MP3產(chǎn)品領(lǐng)域的。不同的產(chǎn)品類別必定有著各自不同的特點(diǎn)和特性。局限在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域多少會(huì)影響到研究的結(jié)果，本次研究由于條件限制無(wú)法做到多個(gè)領(lǐng)域研究結(jié)果的對(duì)比。所以未來(lái)的研究如果條件允許的話，應(yīng)該涉及多個(gè)領(lǐng)域，針對(duì)多種產(chǎn)品類別探查產(chǎn)品知識(shí)認(rèn)知程度對(duì)激活域的影響方向和影響程度。

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