產(chǎn)持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 劉 超 蔣廉雄

主持人語：

2001年7月13日22點(diǎn)10分，俄羅斯莫斯科國(guó)家大劇院，擔(dān)任了21年國(guó)際奧委會(huì)主席、即將離任的薩馬蘭奇用其一貫富有磁性的聲音宣布，北京獲得2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。消息傳來，舉國(guó)沸騰!

從第23屆美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)平臺(tái)成為巨型企業(yè)逐鹿的沙場(chǎng)。無與倫比的傳描效應(yīng)成為吸引“企業(yè)飛蛾”的熒光燈。當(dāng)可口可樂、VISA，富士，三星等依托這一全球舞臺(tái)將品牌影響力發(fā)揮至極致時(shí)，誰都不會(huì)懷疑“TOP”的6000萬美元價(jià)值所在。當(dāng)北京終于和洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典站在同一個(gè)方陣時(shí)，誰將是中國(guó)的斯沃琪和柯達(dá)?

彈指一揮間，我們已經(jīng)來到奧運(yùn)會(huì)的“門口”。中國(guó)奧運(yùn)如同一鍋逐步升溫的熱水，沸騰在即!對(duì)于那些實(shí)力雄渾的行業(yè)寡頭和跨國(guó)品牌，奧運(yùn)概念是一列必須搭乘的快車；而對(duì)于正在從二線向一線沖刺的行業(yè)黑馬，這是一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇和充滿誘惑的萬花筒——機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，燒錢與創(chuàng)富同在；而對(duì)掙扎在紅海中的中小企業(yè)而官，這是否意味著一場(chǎng)宿命般的鄰家繁華、夢(mèng)中富貴?

戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同——大企業(yè)龍?bào)J虎步，中小企業(yè)借船出海。面對(duì)這樣一幕雜糅全球風(fēng)格的大戲，本土企業(yè)如何唱出我們的“國(guó)粹”?

奧運(yùn)營(yíng)銷：新一輪的挑戰(zhàn)與沖刺

朱麗葉

2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)將成為世界矚目的中心舞臺(tái)，而中國(guó)的企業(yè)也將面臨一個(gè)百年難得的歷史性機(jī)遇。作為聯(lián)系世界的紐帶和窗口，奧運(yùn)將為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳和展示平臺(tái)。借助這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可能完成夢(mèng)寐以求的與全球市場(chǎng)／消費(fèi)者的親密接觸，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)的跨越，開拓一個(gè)全新的更廣闊的市場(chǎng)空間。正因如此，從2001年北京申奧成功的那一刻開始，企業(yè)圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷規(guī)劃就已是暗流涌動(dòng)?，F(xiàn)在，距離這個(gè)時(shí)間表愈來愈近了，企業(yè)該如何做好沖刺的準(zhǔn)備7如何在這輪新的營(yíng)銷賽跑中勝出？

新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)

對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說奧運(yùn)營(yíng)銷將是一次新嘗試和新體驗(yàn)。在以往的歷屆奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)企業(yè)只是徘徊在賽場(chǎng)外的助威者、旁觀者，而此次在自己的主場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)有理由成為營(yíng)銷賽場(chǎng)上的主角。然而，中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上還存在太多空白。如何利用北京奧運(yùn)盛事作為體育營(yíng)銷的“支點(diǎn)”，擎起品牌國(guó)際化的“大旗”仍是令眾多中國(guó)企業(yè)困惑的話題。

目前，雖然一些具有前瞻和遠(yuǎn)見的企業(yè)已提前開始為奧運(yùn)進(jìn)行預(yù)演和熱身，利用各類體育賽事開展體育營(yíng)銷，這中間也出現(xiàn)了一些成功的個(gè)案，但是更多地暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和具體操作上的不足。一是將體育營(yíng)銷等同于體育贊助，認(rèn)為體育營(yíng)銷門檻很高，是財(cái)大氣粗的企業(yè)做的事，與中小企業(yè)無關(guān)。不少企業(yè)又將之等同于公益活動(dòng)，忽視或是沒有完全意識(shí)到它的商業(yè)價(jià)值?；ǔ鋈ヒ淮蠊P贊助費(fèi)，僅是獲得指定贊助商的好名聲或一個(gè)冠名權(quán)，沒有借助這一事件與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)或是在此基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是將體育營(yíng)銷等同于一次活動(dòng)營(yíng)銷，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。一場(chǎng)大型體育賽事都有一個(gè)持續(xù)期，而公眾熱點(diǎn)和注意力也都集中于某個(gè)時(shí)期，不少企業(yè)據(jù)此將體育營(yíng)銷當(dāng)作一次活動(dòng)營(yíng)銷，當(dāng)賽事結(jié)束，其營(yíng)銷活動(dòng)也告結(jié)束。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和連續(xù)性，營(yíng)銷效果大打折扣，不能推進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。三是將體育營(yíng)銷等同于簡(jiǎn)單的體育和營(yíng)銷之間的加法或鏈接。由于缺乏對(duì)體育營(yíng)銷特點(diǎn)的了解和把握，沒有在體育與公司營(yíng)銷之間找到好的契合點(diǎn)，公司文化、品牌文化和體育文化沒有達(dá)成一致和融合，導(dǎo)致在宣傳和公關(guān)活動(dòng)中顯得牽強(qiáng)附會(huì)，無法獲得消費(fèi)者的信任和好感，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

在公益化運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

對(duì)于企業(yè)來說，要把握好公益性和商業(yè)性的平衡確實(shí)不是一件容易的事。體育營(yíng)銷本身不可避免地帶有公益性的色彩，一方面，奧運(yùn)賽事的各項(xiàng)投入主要來源于企業(yè)的資助；另一方面企業(yè)卻并不是賽場(chǎng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)注的是體育賽事，而不是賽場(chǎng)背后“慷慨解囊”的企業(yè)。但不可否認(rèn)的是，奧運(yùn)確實(shí)帶來了巨大的商業(yè)產(chǎn)出。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。(但同時(shí)也有調(diào)查表明，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2／3沒有達(dá)到理想的效果。)

因此，在這種公益化運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值確實(shí)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。要在這場(chǎng)營(yíng)銷賽事中勝出，一方面企業(yè)要結(jié)合體育營(yíng)銷的特點(diǎn)，在營(yíng)銷運(yùn)作上緊緊圍繞公益性活動(dòng)來進(jìn)行。2008年北京奧運(yùn)會(huì)有三大主題，分別是“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”，圍繞這三個(gè)主題企業(yè)有很多活動(dòng)可以去延伸和開展。另一方面，企業(yè)需要找到營(yíng)銷目標(biāo)與公益活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，通過對(duì)奧運(yùn)主題和奧運(yùn)精神的深層次解讀，與企業(yè)品牌文化內(nèi)涵、核心價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，在宣揚(yáng)和傳播奧運(yùn)精神的同時(shí)，將企業(yè)的品牌理念和文化傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌形象和美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉2001年圍繞北京申奧活動(dòng)策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”是這方面的一個(gè)經(jīng)典范例。

從短期效應(yīng)到長(zhǎng)效價(jià)值

相對(duì)于普通活動(dòng)營(yíng)銷，奧運(yùn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營(yíng)銷的特點(diǎn)和傳播模式?jīng)Q定其主要目標(biāo)應(yīng)定位于創(chuàng)建企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而這本身需要企業(yè)的長(zhǎng)期投入和從戰(zhàn)略層面來規(guī)劃。企業(yè)需要圍繞品牌各個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)以奧運(yùn)為支點(diǎn)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的、連續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，同時(shí)要將品牌內(nèi)涵和核心文化的塑造與奧運(yùn)所代表的精神與文化有機(jī)地融合起來。因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不是隨著奧運(yùn)的開幕而開始，也不是隨著奧運(yùn)的閉幕而結(jié)束的一個(gè)四年輪回，而是一個(gè)持續(xù)的過程，在奧運(yùn)會(huì)正式開辦前通過系列活動(dòng)進(jìn)行賽前熱身，在賽中達(dá)到高潮，但是比賽結(jié)束后并不落幕，而是繼續(xù)通過各種營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)來保持余溫。因?yàn)槠髽I(yè)通過奧運(yùn)營(yíng)銷需要建立的是與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，將基于雙方對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)和品牌的情感中來，而情感的創(chuàng)建和維系不僅需要投入，還需要時(shí)間。據(jù)估算，企業(yè)用于體育贊助之外的推廣費(fèi)用通常高達(dá)實(shí)際贊助費(fèi)用的3～4倍。在這方面，可口可樂和三星是值得借鑒的典范，它們不僅持續(xù)在奧運(yùn)和眾多體育賽事上投資，而且從整體上進(jìn)行系統(tǒng)的，連續(xù)性的規(guī)劃，通過長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的投入和建設(shè)，使品牌形象深入人心，極大地提升了品牌價(jià)值。

新思維打破常規(guī)模式

北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營(yíng)商幾個(gè)層次，這也是企業(yè)正式購買門票進(jìn)入的幾種常規(guī)方式。但即使獲得了入場(chǎng)券，并不意味著企業(yè)就順利地搭乘上了奧運(yùn)這輛快車。由于國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)。而另一方面，由于公眾關(guān)心的焦點(diǎn)仍然集中在與賽事相關(guān)的新聞，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可能并不能引起公眾的興趣與關(guān)注。此外，企業(yè)集中競(jìng)技帶來的應(yīng)接不暇的活動(dòng)和宣傳，也難免產(chǎn)生公眾視覺疲勞，因此企業(yè)要脫穎而出，需要用創(chuàng)新的思維打破常規(guī)營(yíng)銷模式，在公益營(yíng)銷中將新聞價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。筆者初步將奧運(yùn)營(yíng)銷的境界總結(jié)為三個(gè)層次：吸引注意、促使參與、互動(dòng)認(rèn)同。目前企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷多數(shù)還處于第一個(gè)層次，需要向第二、第三個(gè)層次飛躍。以廣告的投放為例，常規(guī)模式是進(jìn)行傳統(tǒng)廣告投放，盡管廣告可能是為奧運(yùn)或其他大型體育賽事特別打造，而與電視臺(tái)等媒體合作開發(fā)欄目，吸引目標(biāo)消費(fèi)參與節(jié)目則是對(duì)傳統(tǒng)廣告投放模式的提升和創(chuàng)新，如果節(jié)目的創(chuàng)意能讓消費(fèi)者獲得親臨賽場(chǎng)的刺激與體驗(yàn)，那么企業(yè)無疑是實(shí)現(xiàn)了向第三個(gè)層次的飛躍。因此廣告投放的三個(gè)層次可以概括為：傳統(tǒng)廣告投放、欄目參與和比賽體驗(yàn)。在今年的世界杯足球賽中，現(xiàn)代汽車的“王牌對(duì)王牌”，青島啤酒的“觀球論英雄”節(jié)目通過互動(dòng)讓球迷真正體驗(yàn)世界杯的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷模式上的一個(gè)新突破，是國(guó)內(nèi)企業(yè)首次應(yīng)用比賽體驗(yàn)型模式進(jìn)行欄目贊助。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷的最終效果并不取決于一兩次與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)策劃，而在于整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用。

對(duì)于場(chǎng)外的企業(yè)，由于奧運(yùn)會(huì)實(shí)際上已成為全民族的盛事，它們依然可以借助這一機(jī)遇巧打奧運(yùn)牌，不僅可以參與一些與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，結(jié)合奧運(yùn)理念進(jìn)行公益營(yíng)銷，還可通過比附定位、逆向定位及伏擊營(yíng)銷等多種新思維模式，取得出其不易的戰(zhàn)果。例如銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克，原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗(yàn)中心大搞活動(dòng)。又如雪花啤酒沒有角逐北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，而是通過像贊助奧運(yùn)一樣贊助啤酒愛好者，專注于更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，并由此開啟“非”奧運(yùn)營(yíng)銷之門，實(shí)現(xiàn)了差異化制勝之道。

絕配，奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維

劉 超

主持人語：消費(fèi)者本位的知行如一，奧運(yùn)精神的比附與吸納，這些奧運(yùn)營(yíng)銷的本原與真味，在企業(yè)對(duì)于財(cái)富的渴求映襯下，看來似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn)、虛無縹緲。奧運(yùn)營(yíng)銷，需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維——

奧運(yùn)營(yíng)銷，看上去很美

毫無疑問，21世紀(jì)最稀缺的營(yíng)銷資源將是消費(fèi)者的注意力，眼球曝光率將成為企業(yè)開啟消費(fèi)者心靈之窗的第一要?jiǎng)?wù)，而奧運(yùn)會(huì)恰恰就是這樣一個(gè)天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器。無怪乎，標(biāo)志、名稱等奧運(yùn)營(yíng)銷資源的壟斷性開發(fā)成為國(guó)際奧委會(huì)招商過程中最炙手可熱的籌碼，而奧運(yùn)合作伙伴(The Olympic Partner，TOP)這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競(jìng)逐的皇冠。即便是這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的失意者們，奧運(yùn)營(yíng)銷的盛事圖景已足夠令他們熱血賁張，無不殫精竭慮地尋求突圍之道，一時(shí)間，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷在坊間可謂甚囂塵上。就在這樣一片盛事喜宴的歡慶聲中，身臨其間的我們卻在如歌的行板中隱約聽到了絲絲不諧的合音。

世紀(jì)之交，我們業(yè)已經(jīng)歷了“腦”的經(jīng)濟(jì)——“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的洗禮，或許真如廣告大師Calkins早在1 927年所預(yù)言的那樣：美，將成為新的商業(yè)工具。這里的“美”，已不再局限于營(yíng)銷美學(xué)之美、品牌美學(xué)之美，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略美學(xué)之美。正如管理學(xué)思想所闡述的那樣，戰(zhàn)略是一種藝術(shù)，是一種智慧，而藝術(shù)與智慧則可視作美的升華，只有“美”才是激發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新與創(chuàng)造力永不枯竭的熱情之火?；蛟S正如坊間所言，今天，“美”已經(jīng)變成生產(chǎn)力，“心”的經(jīng)濟(jì)——“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”將成為“腦”的經(jīng)濟(jì)的掘墓人。

“美”是人類識(shí)別所有人、事、物的必備要件。與西方“美學(xué)”比較強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造意義”的浪漫生活情調(diào)不同，東方文化中的美學(xué)思想更意味著一種“物件和意義”的和諧關(guān)系。把美學(xué)作為一種戰(zhàn)略工具來審視今日之奧運(yùn)營(yíng)銷，則在奧運(yùn)會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者這三維的奧運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，我們可對(duì)其間制度性的結(jié)構(gòu)缺陷與戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)失衡做出全新的解讀。

作為奧運(yùn)贊助商，對(duì)于這一名分的過度自戀與癡迷，有時(shí)反倒自斷了營(yíng)銷創(chuàng)新的觸角，而Olympic標(biāo)志與名稱等壟斷性資源的獨(dú)享和利用，顯然并不足以構(gòu)筑一道萬毒不侵的“防火墻”。奧運(yùn)特許權(quán)的消費(fèi)者認(rèn)知尚且不說，單就“非”奧運(yùn)營(yíng)銷者的蠶食、伏擊與攔截，便足以成為心頭揮之不去的夢(mèng)魘。畢竟，奧運(yùn)周期里競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒等市場(chǎng)力量的傾力投入，將使品牌信息傳播的干擾度遠(yuǎn)甚往昔，原先大把燒錢換來的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)是否可以發(fā)酵出預(yù)期的戰(zhàn)略所得？相信還是一個(gè)需要時(shí)間來加以考證的命題。

從“非”奧運(yùn)營(yíng)銷者的角度而言，失去了奧運(yùn)傳播資源的有力支撐，就宛如失去了高點(diǎn)位的戰(zhàn)略要塞，立基于消費(fèi)者視角的宏偉戰(zhàn)略構(gòu)想總不免多少給人以力有不逮的感覺，再好的戰(zhàn)略創(chuàng)意亦難免遭受諸多擎肘的桎梏；更糟的是，消費(fèi)者本位的知行如一，奧運(yùn)精神的比附與吸納，這些奧運(yùn)營(yíng)銷的本原與真味，在企業(yè)對(duì)于財(cái)富的渴求映襯下，看來似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn)、虛無縹緲。

奧運(yùn)營(yíng)銷，或許真的需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維。

奧運(yùn)江湖嘯

從某種程度上來說，奧運(yùn)市場(chǎng)又何嘗不是我們夢(mèng)中魂?duì)繅?mèng)縈的江湖，風(fēng)聲鶴唳、暗流涌動(dòng)。從江湖文化或者說是江湖現(xiàn)象的顯性表現(xiàn)上看，真實(shí)的江湖就是由散落于各處的派性鮮明的幫、派、會(huì)等構(gòu)成的。換言之，幫派現(xiàn)象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗幟鮮明地存在著的。由此說來，TOP、奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)供應(yīng)商等恰恰像極了傳說中的三山、五岳、七十二島主，而奧委會(huì)正宛如幕后的后臺(tái)老板，那視“非”奧運(yùn)營(yíng)銷為獨(dú)門秘技的普通商家就是無門無派的江湖游俠，平凡似我的消費(fèi)者則恰似游走于江湖邊緣如煙似水的看客。

理論上看，江湖文化對(duì)幫派這一利益共同體的歷史形成貢獻(xiàn)良多。如果說社會(huì)上的各種團(tuán)體、組織對(duì)幫派一說還有或多或少的忌諱的話，那么江湖上的只要是有名號(hào)組織，都是在不遺余力地張揚(yáng)自己的幫派性。情況往往是這樣，江湖上的幫會(huì)只有把自己的幫派性傳揚(yáng)到全天下都知道的時(shí)候，這個(gè)幫會(huì)才能有鞏固的江湖地位，并為人所敬重(奧運(yùn)贊助商的品牌價(jià)值正在于此)。而且江湖中的人物，從參加幫會(huì)的那一天起，就被賦予一種維護(hù)、純潔和傳承自身組織幫派特征的神圣使命(奧運(yùn)贊助商對(duì)于特許權(quán)益的獨(dú)占性)。在以權(quán)勢(shì)、地位為紐帶而維系的同心圓式的差序格局中(如圖1)，各派系的帶頭大哥亦即后臺(tái)老板就有提拔新進(jìn)的義務(wù)，私人的困難，可以協(xié)助解決，而最好的獎(jiǎng)賞無異于幫派名號(hào)以及內(nèi)部身份的外部昭示。被提拔的和被幫助的當(dāng)然會(huì)對(duì)后臺(tái)老板效忠賣力，終身不渝(各大商家對(duì)于TOP頭銜的趨之若鶩，在這里找到了答案)。

由此可見，社會(huì)上每一個(gè)階層的人都有獲得自己群體性的方法和途徑，而江湖文化偏偏為各階層立體式地發(fā)展自己的群體性，既提供了眾多的方便之門，同時(shí)又提供了合情入理的理論依據(jù)。以奧運(yùn)營(yíng)銷資源的掌控和話語權(quán)為指針，江湖中的各色人等均依譜找到了自己的坐標(biāo)。而從江湖文化所張揚(yáng)的江湖美德——“義”來分析，此時(shí)維系這種差序格局的商業(yè)誠(chéng)信等小團(tuán)體之義，只是起著規(guī)范、約束的功能，“利”才是驅(qū)策其運(yùn)轉(zhuǎn)的真正動(dòng)力。

事實(shí)上，江湖文化也是一種關(guān)系文化，但卻是一種畸形的制度性建構(gòu)。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者用他們手中的鈔票進(jìn)行投票的時(shí)候，一切的江湖鐵律都形同累卵。尤其是在當(dāng)下“草根文化”疾風(fēng)勁吹的時(shí)代，依照江湖文化構(gòu)造的差序格局更是行將顛覆。企業(yè)自認(rèn)熟諳消費(fèi)者的脈搏與心動(dòng)，但在奧運(yùn)營(yíng)銷的語境下，消費(fèi)者的心思，您真的了解嗎?

“反向”，這是我們基于美學(xué)思維的視角，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)缺建議。正如《反向：品牌美學(xué)》一書的作者鄭新安先生所言，“反向”創(chuàng)意美學(xué)所提倡的是顛覆現(xiàn)有規(guī)則，讓產(chǎn)品營(yíng)銷達(dá)到一種美學(xué)般境界的新思想，讓創(chuàng)意充溢于我們的所有經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中的適合境界，從消費(fèi)者角度反向觀察，從消費(fèi)者角度反向理解需求的營(yíng)銷新法則。

反向的關(guān)鍵是打破常規(guī)，不只是幫助銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌，更主要的是它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)。我們有理由相信，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為穿透力，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略將最終回歸于美學(xué)般和諧的坦途。

絕配，奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維

奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維，說穿了，其實(shí)就是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)造力的管理流程。流程焦點(diǎn)在于以奧運(yùn)為舞臺(tái)，以企業(yè)產(chǎn)品(品牌)為道具，使消費(fèi)者融入其中，不僅要娛樂消費(fèi)者，還要使他們參與其中，學(xué)習(xí)新穎而多元的體驗(yàn)活動(dòng)，感動(dòng)消費(fèi)者心靈，從而產(chǎn)生出畢生難忘的情感體驗(yàn)(如圖2)。只有如此，消費(fèi)者才會(huì)把大把的鈔票交到您手中。

在這樣的戰(zhàn)略模式中，奧運(yùn)會(huì)、企業(yè)，消費(fèi)者三位一體的品字形結(jié)構(gòu)達(dá)到了美學(xué)中和諧、自然的至高境界，而體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、快樂營(yíng)銷亦得到了水乳交融般的統(tǒng)一。

2008奧運(yùn)無疑是中華文化語境下的盛事喜宴，更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神，在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)激情以及民族自豪感的盡情宣泄中找到了天然的載體。

兵法有云：先謀勢(shì)，再謀伐。企業(yè)的品牌勢(shì)能儲(chǔ)積乃基于自身定位的審慎思考。占位、對(duì)位、卡位，既是一種貼身合體的戰(zhàn)略選擇，更是一種藝術(shù)與智慧的交集。通過與消費(fèi)者情感的心靈之約，與奧運(yùn)文化精髓的天作之合，企業(yè)品牌的美學(xué)價(jià)值必將在奧運(yùn)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的驚險(xiǎn)一跳，這就是：絕配=奧運(yùn)文化+品牌真韻+消費(fèi)者真性情。

奧運(yùn)品牌營(yíng)銷：藝術(shù)戰(zhàn)略的科學(xué)策略

蔣廉雄

主持人語：奧運(yùn)營(yíng)銷并不是只有大品牌才能參加的盛宴。相反，在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，中小企業(yè)反而能利用杠桿效應(yīng)獲得最大的效應(yīng)——

2008北京奧運(yùn)離我們?cè)絹碓浇袊?guó)企業(yè)正在為奧運(yùn)營(yíng)銷蠢蠢欲動(dòng)。我曾提出體育營(yíng)銷遵循藝術(shù)戰(zhàn)略模式，其主要觀點(diǎn)是營(yíng)銷環(huán)境的變性，戰(zhàn)略目標(biāo)的多樣化收益、放大效應(yīng)和營(yíng)銷創(chuàng)新，決策過程依靠觀察和體驗(yàn)，并需要輔以結(jié)構(gòu)模式。我的本意不是給喜歡拍腦袋的中國(guó)企業(yè)管理者提供“亂來”的依據(jù)。藝術(shù)性戰(zhàn)略的執(zhí)行還得結(jié)構(gòu)化，即依靠科學(xué)的策略。中國(guó)的大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)，參與奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該找到最科學(xué)的策略。

杠桿效應(yīng)破解強(qiáng)者游戲

奧運(yùn)營(yíng)銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會(huì)，是一場(chǎng)真正的強(qiáng)者游戲?？纯慈驈?qiáng)勢(shì)品牌開展奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史：松下公司1982年與奧運(yùn)建立關(guān)系，1988年開始參與奧運(yùn)營(yíng)銷，提供賽場(chǎng)技術(shù)支持，并參加專項(xiàng)賽事營(yíng)銷。通用電器1964年開始贊助奧運(yùn)，奧委會(huì)首次推出頂級(jí)贊助計(jì)劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用是兩億美元，奧運(yùn)贊助計(jì)劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運(yùn)無線通訊領(lǐng)域的贊助商。奧運(yùn)營(yíng)銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

這似乎讓人們形成了思維定勢(shì)，越是大品牌，越要參與奧運(yùn)營(yíng)銷。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷使品牌受益的機(jī)制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運(yùn)會(huì)像杠桿一樣將參加營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)向上撬升。在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn)，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個(gè)道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運(yùn)營(yíng)銷，主要起到維持地位和阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運(yùn)起飛。

但為何奧運(yùn)營(yíng)銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與奧運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)不符，二是成本限制。但是，對(duì)于2008北京奧運(yùn)，盡管它的目標(biāo)市場(chǎng)仍是全球性的，但作為東道國(guó)的中國(guó)，本身是在全球經(jīng)濟(jì)中具有重要地位的新興市場(chǎng)。對(duì)于以中國(guó)市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個(gè)前提的約束，惟其掣肘之處就是營(yíng)銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運(yùn)杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運(yùn)營(yíng)銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運(yùn)營(yíng)銷。

杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運(yùn)，對(duì)于有意和做足準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的新興品牌，機(jī)遇最幸。

創(chuàng)新策略營(yíng)銷“奧運(yùn)營(yíng)銷”

目前，理論界和企業(yè)界對(duì)如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷活動(dòng)本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營(yíng)銷靈活性的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新策略對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”本身進(jìn)行營(yíng)銷。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在全球消費(fèi)者面前是新來者，中國(guó)中小企業(yè)及其品牌在全國(guó)消費(fèi)者面前是陌生者，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場(chǎng)滲透是基本目標(biāo)。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前是不成熟的伙伴，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費(fèi)者一品牌關(guān)系，提升市場(chǎng)實(shí)力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營(yíng)銷創(chuàng)新。三星將體育營(yíng)銷做成了實(shí)施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡(jiǎn)單去評(píng)估(實(shí)際也無法評(píng)估)奧運(yùn)營(yíng)銷的投資回報(bào)，而是充分利用奧運(yùn)TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機(jī)會(huì)建立大眾對(duì)品牌的好感度，并組織延伸活動(dòng)。在雅典奧運(yùn)期間，三星進(jìn)行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運(yùn)火炬接力，甄選運(yùn)動(dòng)員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團(tuán)的贊助以及三星奧運(yùn)獎(jiǎng)的評(píng)選等。實(shí)際上，這一系列的配套活動(dòng)，就是對(duì)三星作為奧運(yùn)TOP贊助的營(yíng)銷。沒有這些創(chuàng)新的再營(yíng)銷活動(dòng)，三星作為奧運(yùn)TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點(diǎn)，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運(yùn)會(huì)閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺(tái)上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，不得不佩服其體育營(yíng)銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國(guó)品牌，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷是國(guó)際大企業(yè)的套路，國(guó)內(nèi)剛剛開始國(guó)際化進(jìn)程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運(yùn)營(yíng)銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點(diǎn)用心不夠，何況資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會(huì)被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢(shì)，搞多點(diǎn)創(chuàng)新呢？中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者集中稠密，哪怕將互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷與奧運(yùn)營(yíng)銷嫁接一下，也會(huì)碰撞出創(chuàng)新的火花吧。

國(guó)際企業(yè)一般會(huì)按照1：3至1：5的后續(xù)和外圍資金配套擴(kuò)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長(zhǎng)補(bǔ)短的最好策略。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷偏愛造勢(shì)，但利用奧運(yùn)會(huì)除了事件營(yíng)銷、明星營(yíng)銷，賽事營(yíng)銷、場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷造勢(shì)外，更要在深層營(yíng)銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及其消費(fèi)者的特點(diǎn)做好公關(guān)營(yíng)銷、人民營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)、場(chǎng)外營(yíng)銷、賽前與賽后營(yíng)銷等等。

背景效應(yīng)與強(qiáng)化策略

背景效應(yīng)是指人們對(duì)刺激物的感知會(huì)受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會(huì)被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊(duì)，其隊(duì)服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國(guó)內(nèi)的球隊(duì)經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運(yùn)會(huì)，值得考慮幾個(gè)問題：

1，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國(guó)還是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看。如果是做給國(guó)外的消費(fèi)者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運(yùn)之力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國(guó)作為東道國(guó)的重大國(guó)際體育活動(dòng)營(yíng)銷的問題。對(duì)于以巨資參加奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點(diǎn)放在通過售點(diǎn)促銷拉動(dòng)銷售，場(chǎng)外互動(dòng)影響消費(fèi)者關(guān)系及其情感。

2，企業(yè)本身是中國(guó)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)。國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國(guó)企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國(guó)企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對(duì)于首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)，2008北京奧運(yùn)為其提供了良好的進(jìn)入契機(jī)。

3，對(duì)于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國(guó)大型企業(yè)品牌同臺(tái)營(yíng)銷獲得的對(duì)比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對(duì)較小。

當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營(yíng)銷的產(chǎn)出考慮，對(duì)企業(yè)還是具有實(shí)際性的意義。

尋覓“放大效應(yīng)”

奧運(yùn)營(yíng)銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無形收益外，還可通過深入了解或經(jīng)驗(yàn)判斷，通過與在奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽中潛在爆發(fā)的球隊(duì)、球星、項(xiàng)目在其爆發(fā)前低價(jià)簽約，獲得其爆發(fā)后的品牌投資放大效應(yīng)?？煽诳蓸樊?dāng)年以35萬元的價(jià)格在雅典奧運(yùn)會(huì)之前與劉翔簽約是其范例。與誰簽，簽不簽，沒有足夠的線索和信息，也無法模擬預(yù)測(cè)。如果有足夠的信息讓大家去簽?zāi)硞€(gè)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員會(huì)待價(jià)而沽，也就不存在放大效應(yīng)。這就又回到體育營(yíng)銷的藝術(shù)戰(zhàn)略上去了。藝術(shù)性戰(zhàn)略是體育營(yíng)銷的最奇妙境界，所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”這句老套話，用來描述藝術(shù)戰(zhàn)略決策情形，卻是再生動(dòng)不過。

(編輯：袁 航)