或許只是巧合，或許是注定，在手機業(yè)界，同為“強強聯(lián)合”的兩家廠商正處在兩種完全不同的境遇：一面是明基西門子的分道揚鑣——在被明基收購僅一年的時候，西門子手機已處于破產(chǎn)的邊緣；另一面則是索尼愛立信經(jīng)過5年時間，成為全球第四大手機制造商，并致力于成為全球三強之一的品牌。在日系手機全線潰敗的時刻，是什么原因造就了索愛這個混血兒的逆風飛揚?

2006年，喜歡音樂的人們肯定不會忘記，索愛在提供隨時聽音樂的可能之后，又攜手“中國RB音樂教父”之稱的陶喆和幾十位全球頂級音樂人打造了一個屬于自己的音樂移動特區(qū)，更讓人心動的是4月19日索愛推出“在線音樂商店”：可提供整合的“一站式”音樂解決方案(互聯(lián)網(wǎng)一電腦一手機)：與專業(yè)音樂公司合作，保證海量正版內(nèi)容可供下載，是手機技術和音樂內(nèi)容的完美結(jié)合。

喜歡網(wǎng)球的人們更會記得：9月份，索尼宣布簽署長達四年、價值2000萬美元的網(wǎng)球賽事贊助。將納斯達克一1。O網(wǎng)球公開賽更名為索尼愛立信網(wǎng)球公開賽。選手將包括索愛世界女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的選手和ATP男子選手。

熱愛電影的人們肯定記憶猶新，電影《第601個電話》里，周筆暢、張柏芝、胡歌等明星拿著的各種時尚、酷味十足的索愛Walkman音樂手機及其他產(chǎn)品。其實，人們更是驚嘆于一個商業(yè)神奇，這商業(yè)神奇故事的締造者索愛公司宣稱在五年中要使進入全球手機3甲。而公司至今僅成立5年……

瞎子和瘸子組合

市場總是那么地充滿戲劇性。成立于1876年的通訊巨無霸愛立信公司，2001年開始遭遇連續(xù)7個季度虧損，達47億美元，市場占有率從15.4％降至7，4％。當然是企業(yè)本身出了問題。首先質(zhì)量和設計出了大問題直接導致市場潰敗。如T28手機甚至被中國消費者稱呼為“病魔王”，這令其高端形象一落千丈。同時市場反應慢，嚴重缺乏新品，沒有時尚新潮手機型號面市。而索尼更是市場的失意者。素以“趕超索尼”為口號的三星發(fā)動進攻，欲取代時尚高端的索尼。如三星第一家將數(shù)碼相機與音樂播放器融合到手機中并產(chǎn)生了轟動效應。但索尼仍以最偉大的品牌自居，轉(zhuǎn)身遲緩。在手機行業(yè)，由于缺乏像愛立信在通訊領域領先的科技和豐富的經(jīng)驗，一直未能在日本以外的市場取得成功，全球市場占有率幾可忽略不計。只有眼睜睜看著三星躍居世界手機第三位。

一、索尼和愛立信的婚姻

2001年10月8日，這兩家境遇相似、相儀已久的公司決定以50：50的持有股份成立合資公司——索尼愛立信，分別向新公司派遣了1000人和3000人。

因母公司的高貴身份，索愛勢必讓人有足夠多的理由對它報以遠大期待。作為消費電子產(chǎn)品的最偉大品牌索尼在音樂、影像、內(nèi)容和游戲上有優(yōu)勢，在產(chǎn)品設計和品牌管理上有優(yōu)勢，而作為全能的系統(tǒng)提供商愛立信在通訊技術和運營商的管理上有絕對優(yōu)勢。這樣新公司在手機產(chǎn)業(yè)鏈中4者將占其3(見下圖)。人們驚呼這是軟力量和硬力量的“夢幻結(jié)合”。合資雙方預估當年即可盈利。

“這是一段介乎渴望創(chuàng)新和絕望之間的姻緣?！薄渡虡I(yè)周刊》如此評論，可謂入木三分。合并能否取得成功還是個未知數(shù)。畢竟合作的成功率僅有30％，而索愛又是來自完全差異的東西方的文化整合，僅此就能把它拖垮。何況還有合資之前巨額虧損、整合期間的巨額成本等問題。

市場的反應也傾向后者。在成立第二季度盈利后，索愛隨即進入長達5個季度的虧損，市場份額也從合作之初的7％跌至4.8％。最根本原因在于整合所需成本及時間超過雙方的想象。為此，有人表示愛立信不會向一個不盈利的公司扔錢。傳聞也稱索尼要退出索愛或者收購全部股份。媒體稱：索愛“一只腳已經(jīng)踏進墳墓”。

謠言固然可怕，但如何在謠言中保持清醒，卻尤為重要。

融合之路艱巨而漫長。新成立的索尼愛立信是一家真正意義上的全球化公司：總部在倫敦，瑞典僅是注冊地，研發(fā)中心在瑞典、英國、北美、德國，生產(chǎn)基地在中國，產(chǎn)品在全世界銷售。索尼的井原勝美出任總裁，著手整合工作。這樣的組織架構以及對等的股權安排為整合提供可能。索愛需把不同文化和背景的員工凝聚在一起，并建立全球共享的研發(fā)體系、營銷架構、管理架構以及產(chǎn)品供應鏈。公司內(nèi)部對等的股權并沒帶來人員的對等，而是根據(jù)雙方優(yōu)勢因材施用。隨后德國研發(fā)中心遷至日本，以適應亞洲市場。2002年8月為確保中國市場的戰(zhàn)略地位，又成立索愛中國，中國通尼古拉擔任總裁。至此索愛的市場策略日漸清晰，通信相關基礎技術由愛立信負責；產(chǎn)品底板等設計圖從愛立信子公司購買：相機模組等尖端零部件則從索尼購買。2003年1月母公司又分別追加投資1.5億歐元，以延續(xù)合作。

公司艱難起步，相繼嘗試性地推出幾款以索愛品牌手機，但無論外型還是功能都只是索尼與愛立信的簡單組合，絲毫沒有凸顯新興品牌的活力。不過T68ie以全球首款彩信、拍照手機通過中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務——彩信來創(chuàng)造機會成功切入中國市場，初步樹立前衛(wèi)、時尚的品牌形象，為以后發(fā)展留下了伏筆。

二、追趕者步伐

2003年，古尼拉告訴媒體：索愛是一個追趕者。

井原勝美運用“聚焦”策略——專注于GSM、UMTS和日本制式產(chǎn)品的策略并開始奏效。索愛堅信“與其讓不完善的產(chǎn)品上市場，還不如就專注地做好我現(xiàn)在能做好的產(chǎn)品”。所以從成立起，索愛就不斷強調(diào)“影像、多媒體、娛樂和工業(yè)設計”的精品戰(zhàn)略。T618手機就是這么一個英雄手機。

獨特雙面設計，簡潔流暢曲線，冷竣鋼琴黑與質(zhì)感的珍珠白形成強烈的對比，對JAVA的良好支持、藍牙與內(nèi)置攝像頭，一切都昭示著經(jīng)典的誕生。它真正融合了索尼的設計，有音樂，有游戲，同時采用了愛立信的技術，確是兩家公司和兩種文化完美融合的產(chǎn)物。所有人都把這希望和命運寄托于此，“SARS”不期而至。當所有傳播手段都陷于停滯時，索愛決定召開一個史無前例的網(wǎng)絡發(fā)布會，隨后由索愛冠名的手機攝影大賽在全國展開。索愛人還要創(chuàng)造更大的轟動，2004年6月18日這個與T618同名的日子里，索愛的北京工廠舉行了一個“首臺T618手機下線”的儀式，北京市副市長等被邀請參加，第二天北京各大媒體頭版頭條的報道，索愛成了在“SARS”期間堅持生產(chǎn)的典型，生產(chǎn)、市場、渠道、售后等，一切都在有條不紊地進行。T618及T628中高端機型銷量達100多萬臺，創(chuàng)下了單一產(chǎn)品銷量記錄，龐大的用戶群甚至形成T618一族。這不僅挽救了索愛，使公司在第三季度起全面盈利，還向消費者推出了后來一直延續(xù)的“快享”理念，為索愛新機型的推出開辟了道路。同年上市了基于UIQ的P802，低端T2、T3系列，以及試水翻蓋領域的Z208／Z608。這一年市場份額重新攀升到了6％，市場排名第五。

在業(yè)績復蘇的同時，索愛產(chǎn)品、品牌也在慘烈的市場競爭中逐漸磨礪成熟。在中國索愛也迎來了市場活躍期。歐美移動電話的普及率達70％，處于飽和狀態(tài)。相反中國、東南亞手機市場增長潛力巨大，尤其是運營商新業(yè)務的不斷推出及網(wǎng)絡的不斷升級，又推動換機市場迅速成長，對索愛來說是絕佳的發(fā)展契機。但中國市場的競爭卻最為激烈。本土手機廠商群雄并起，憑借渠道建設、市場營銷的成功占領了半壁江山。同時跨國公司紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。經(jīng)一番合縱連橫，市場的第一輪資源整合已經(jīng)結(jié)束，價格因生產(chǎn)過剩而持續(xù)走低，企業(yè)的贏利能力面臨嚴峻考驗。

決戰(zhàn)中國成為關鍵。為此，索愛(中國)首先完成人事的固定和人才的本土化工作。其次整合銷售渠道，建立了更扁平化的渠道策略，同時建成一批專賣店。最大程度地凸顯索愛一系列強調(diào)影像、娛樂和互聯(lián)性的產(chǎn)品。第三確立了北京為全球唯一生產(chǎn)基地，并將生產(chǎn)能力擴大50％。最后也是最為關鍵的是成功推行的“移動整合業(yè)務模式”。在發(fā)布極具競爭力和吸引力的全線產(chǎn)品的同時，進一步增加產(chǎn)品的附加值。一方面促使運營商提供可獲得新收入的應用，另一方面是以精彩的內(nèi)容刺激用戶對“服務”的獲取欲望?；谶@一全新的發(fā)展理念，索愛推出的許多產(chǎn)品都會配合相關的功能、應用和內(nèi)容，用戶最終得到的是一套完整的解決方案。2004年各個方面都達到了巔峰，旗艦級智能P910c成為商務人士尊貴身份的象征，高端拍照的S700c成為高像素手機的代名詞，中端的K700c手機持續(xù)45分鐘攝錄功能風靡華夏，星三角K500系列被娛樂青年寵愛有加……聯(lián)合《功夫》宣傳的T290c被冠以“實在好功夫”，而J200c則以亮麗時尚的外形打造“浪漫真功夫”。索愛已經(jīng)成為一個時尚、尊貴的品牌。值得一提的是，年初“中國通”英國人馬勒斯·弗林特當上公司總裁。2004年度持續(xù)盈利、消費者的好評和市場占有率也使索愛從“黑馬”角色順利過渡到一個穩(wěn)固的位置。榮獲“世界最受尊敬的公司”第21名及“最佳創(chuàng)新公司”第2名。

2005年，當所有廠家都意識到細分市場與精品戰(zhàn)略的重要性，并為此拼得頭破血流時，索愛已經(jīng)敏銳地察覺到音樂與拍照手機市場的巨大潛力，結(jié)合在WALKMAN領域的霸主地位，正式宣布移動音樂戰(zhàn)略，及時推出了音樂巨艦W800C與拍照之王K750C。低端市場則劍走偏鋒，用J200C掏空了小女生的荷包，而Z500C重新詮釋了彩信的定義。同時加大了對3G的研發(fā)力度，再次運用旋蓋理念發(fā)布娛樂旗艦w900C，直板3G K600C與K608，翻蓋旋拍大作Z800C，并且用W550C有力的控制了中端娛樂市場。該年，被索愛定義為品牌年。馬勒斯·弗林特親自擔任索愛(中國)董事長。音樂手機擴展了消費者在移動狀態(tài)下音樂的欣賞方式，同時整合內(nèi)容提供商提供了Play Now(tm)(樂酷)將每周更新的20首打榜歌曲呈現(xiàn)于用戶耳前，推出“2005風·夏音樂季”引爆音樂時尚風暴，確立了索愛娛樂風向標地位，并成為少數(shù)增長的品牌之一。

我們稍稍回顧，在這兩年問從手機市場消失的名字：東芝、唯開、松下、東方龍、三菱、三洋、西門子、大唐、科健、熊貓、紫光UNIS、廈華、南方高科、浪潮、迪比特、數(shù)源、奧盛、托普等。索愛則逆勢飛揚再獲“世界最受尊敬的公司”第19名，最重要的是收回了合資時的全部投資，首次實現(xiàn)了全面意義上的贏利。

三、顯現(xiàn)王者之氣

2006年，索愛開始豐富其產(chǎn)品線，首先整合了索尼的拍照品牌CYBER-shot(tm)，意與裝備卡爾蔡司鏡頭的諾基亞平分天下，接著發(fā)揮全民皆“音”的精神，將WALKMAN音樂手機全面覆蓋高中低，直板翻蓋，商務影像各個領域，再用全鍵盤的M系列向三星叫板，最后將J系列的價位延伸至700元以下，意圖撼動由摩托羅拉、諾基亞長期把持的超低端市場。同時我們也看到了文章開頭，索愛的重拳出擊和一個又一個濃墨重彩的活動，激情四射的市場推廣。至此，索愛的霸業(yè)初成。索愛成為移動通信行業(yè)最具吸引力和最具創(chuàng)新力的移動品牌之一。

回首五年的時間，索愛成功將索尼和愛立信的文化融合在一起。就像公司總裁馬勒斯·弗林特所說：“我們擁有成為業(yè)界前三強之一的資源和決心。融合索尼和愛立信的智力和資源優(yōu)勢使我們建立起世界級的完整的產(chǎn)品線和服務，并使我們在市場上擁有差異性的獨特優(yōu)勢。來自母公司的資源使我們獲得很多其他電信領域競爭對手無法擁有的優(yōu)勢：愛立信在基礎設施和電信方面的專長，以及索尼在消費類電子產(chǎn)品和娛樂資源方面的專長?！痹趹c祝五周年的生日上，索愛調(diào)整了自己的品牌標識，并豪情十足的宣稱：“在5年內(nèi)將趕超三星，成為全球第三?！?/p>

“我們既不是索尼，也不是愛立信，我們是索尼愛立信?！币粋€與眾不同的激情王者索尼初步展現(xiàn)在人們的視線。展望未來，索愛“致力于將移動電話打造成為一個個性化的中心，提供從娛樂，影像、音樂到溝通與商務的系列豐富多彩和個性的體驗。”

東西合璧的混血兒

任何品牌的成功，都離不開用戶體驗和價值的滿足。而索愛的成功就在于抓住了這個層面，“激發(fā)你的體驗”成為公司的品牌精髓。從成立第一天開始就把移動多媒體終端作為發(fā)展戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略從來沒有改變過?！皠?chuàng)造富于創(chuàng)新力和吸引力的公司品牌”這是索愛唯一存在市場的理由，更是索愛的最高經(jīng)營使命。

一、適時而變：融合后的創(chuàng)新與變革

在東芝、三菱、松下黯然辭別中國手機市場后，11月NEC宣布退出海外手機市場。至此，在中國這個全球最大也是競爭最慘烈的手機市場，除了京瓷一家外，日系手機已全線撤退。日系品牌在市場表現(xiàn)的大同小異：新品推出速度緩慢、公司管理層多為日本人，暴露出日系手機品牌對市場了解不夠、本土化程度不高等諸多致命的弱點。

索愛則恰恰相反，對市場的高度重視和快速反應能力使其擺脫了被淘汰的厄運?！爸灰鞘袌鲂枰?，就不能講任何條件”，副總裁李艷就任之后，改變了索尼和愛立信采取的全國總代理的方式，建立了新的“多元渠道模式”。首先擴張渠道，在愛立信原有的兩家全國代理商普天泰力、中郵普泰之外，發(fā)展了深圳天音通信公司做南方區(qū)代理：同時還在各省尋找授權代理商，使渠道扁平化，根據(jù)產(chǎn)品特點和代理公司所代理的產(chǎn)品線選擇不同的代理商，把下一代產(chǎn)品的代理機會作為考核的重要指標，使經(jīng)銷商像子公司般的賣力。此后，索愛重組銷售大區(qū)，由原來四個大區(qū)轉(zhuǎn)化為三個區(qū)。在終端獎勵和促銷上也有所加強，結(jié)束渠道管理不善的局面。索愛的渠道競爭力逐漸可以和其他國際廠商相抗衡。

對渠道改革后，索愛面臨的是市場推廣與銷售的任務。這是公司的生命，副總裁陳英琪則俯身于銷售終端，集中有限的資源從最基礎的工作做起，從一家一家店面開始做起。用他的話說就是要“贏得在店面的戰(zhàn)斗”。從與眾不同的店面布置開始到嚴格培訓的促銷員，索愛贏得了店面這免費的推廣平臺，也保持了和市場的零距離接觸。同時來自松下的季祥成負責全國零售市場運作，將市場拓展進行得極為迅速，不斷增加索愛的市場版圖，把每一款帶有索愛基因的、時尚精制的產(chǎn)品源源不斷的展露給消費者。

2006年索愛在中國發(fā)布了第一款WaI kman手機W800c，率先向音樂手機領域進軍，并分享索尼Walkman這經(jīng)典品牌。Walkman的品牌力量是強大的，索愛所要做的只是在消費者心中喚醒這份深藏的記憶。各媒體的評價都是“重新定義音樂標準”，“改變你的生活方式”這樣的溢美之詞。

至此，索愛在高端形成了P系列UIQ智能機、K系列拍照機以及w系列Walkman音樂手機等系列產(chǎn)品。與中低端的s系列和J系列一起，構造了強大的覆蓋面，以完善的產(chǎn)品線豐富其“影像+娛樂+商務”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得品牌的產(chǎn)品基點有足夠的支撐體系和豐富的實質(zhì)內(nèi)涵。

二、無處不在：用立體娛樂營銷引爆流行

2005年1月5日，索愛和女子網(wǎng)球協(xié)會(WTA)簽訂協(xié)議，宣布將以8800萬美元贊助女網(wǎng)比賽。這個為期6年的協(xié)議，是女網(wǎng)歷史上最大的一筆贊助，也是索愛第一個全球性的贊助項目。根據(jù)協(xié)議，索愛將獲得WTA巡回賽的冠名權；每年11月?lián)碛腥虿シ臰TA冠軍決賽的權利，且在比賽場地擁有眾多廣告機會?！芭cWTA合作，索愛創(chuàng)造了一種將技術、設計風格、流行趨勢、運動、音樂融合起來的自然平臺，這同時也是專業(yè)網(wǎng)球比賽的特點。”一位評論人士表示。

在非傳統(tǒng)創(chuàng)意營銷方面，索愛和星巴克合作，讓手持索愛手機到星巴克去喝咖啡，免費拿一張地圖；和東方衛(wèi)視合作全球選星活動，在QQ上組織“索愛”行動……從時裝品牌到娛樂、影像、飲料品牌，每一次合作都很好地傳達了自身產(chǎn)品的或時尚設計、或超強影像、或豐富娛樂、或深刻內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品文化，有效地擴大了索愛在各個消費群體和消費層次人群的強勢影響。同時，索愛融合了兩大母公司的做法，在“以技術奉獻社會、做優(yōu)秀企業(yè)公民”方面做到了極致。如本土化采購、做中國電信業(yè)發(fā)展最具支持力的合作伙伴、在教育、文化、環(huán)保、科學發(fā)展和福利事業(yè)等方面積極參與。如還在虧損時，為支持抗擊“SARS”，索愛支持了300部最好的手機給醫(yī)生，還支持了2所春蕾小學等。

除外索愛創(chuàng)新營銷做法還包括：在大街道上派發(fā)出了60萬個手機形狀的附件產(chǎn)品；在夜總會向?qū)δ切┤菀资艹绷饔绊懙娜苏故臼謾C；將200多個手機復制品留在機場、公共汽車、出租車、公園長凳、酒吧、飯店里。它們屏幕上有個找尋手機的服務程序，能將客戶引導至介紹手機信息的網(wǎng)站：在棒球比賽、音樂會和商場等有索愛銷售代表的地方，都能讓消費者用索愛的手機向朋友家人發(fā)送電子郵件圖片。這些整合、互動的傳播活動真正做到了“潤物細無聲”的效果。

如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛為了推銷T68i手機刻意安排的，俗稱“口頭宣傳營銷”。公司聘請了120名演員在美國各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶。演員身上沒有索愛的標記，也不介紹說自己為索愛工作。他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，并借機宣傳T68i的新功能。

“這種活動可以看做一支箭，”負責活動的Jon Maron評價說，“直接穿透了市場抵達目標消費者?！碑敃r只有500萬美元的市場推廣費用促進了該策略的產(chǎn)生。殊不知卻創(chuàng)造了一種對傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法的創(chuàng)新營銷方法——“蜂鳴營銷”(BUZZ Marketing)的一個經(jīng)典案例。

索愛非常重視娛樂營銷的威力。幾年前通過索尼的影響力，與米高梅公司合作，T68ie、T300以及P802都得以在《明日帝國》中嶄露頭角。隨后，與成龍影片《燕尾服》捆綁再獲成功。2004年，又搭上《功夫》，不僅推出一個貼片廣告，而且在所有營銷方面都存在互動關系。2005年為張學友在《雪狼湖》量身訂造了$700手機。如今是《達·芬奇密碼》等，索愛屢試不爽，更在消費者心中達到“愛我索愛”的功效。

當然作為建立消費者品牌態(tài)度的主要方法——利用大眾傳播媒體進行傳播的兩大途徑有廣告和新聞報道。盡管對產(chǎn)品效性很強的高科技公司，品牌代言更該謹慎，可能破壞消費者對它的信任，所以國際手機巨頭們基本不使用明星代言?？紤]到代言人是塑造品牌個性最有效的方式，并且直接面對目標客戶，索愛卻先后起用天仙妹妹、陶喆為品牌代言。這實在是個聰明的辦法，市場也證明了有效性，銷售增加450％，知名度增加110％。恰恰符合了各手機品牌在中國市場的公關新聞和軟文的統(tǒng)計數(shù)量與各品牌市場地位有著高度一致性。我們不能因此肯定它們之間的因果關系，但有理由相信軟性報道對消費者態(tài)度的影響，也驗證了索愛的公關的力量所在。

為提升品牌的影響力，強化時尚特色，索愛不斷拓展與各領域知名品牌的深層合作。與時尚品牌edc聯(lián)手為其新機Z208打造了14款可換彩殼，在Esprit展開了宣傳活動。同時又與娛樂巨人迪士尼、影像巨頭柯達攜手，聯(lián)合展開了為期一個月的促銷活動。還與星巴克聯(lián)手，將相關產(chǎn)品信息在星巴克遍布北京、天津的42家連鎖店進行展示。索愛如今已將這種品牌彈性聯(lián)盟(戰(zhàn)略性合作關系)發(fā)揮得爐火純青。

(編輯：潦 寒)