如何讓營(yíng)銷在乏味的重復(fù)中遞進(jìn)并做出新的創(chuàng)意來(lái)。金六福酒2006春節(jié)營(yíng)銷推廣給我們提供了參考。

超越自我的挑戰(zhàn)

品牌的建設(shè)，需要不斷堅(jiān)持，這已是眾人皆知的法則。堅(jiān)持塑造品牌的關(guān)鍵就是重復(fù)，只有不斷重復(fù)才能不斷加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，打造成功的品牌。然而，該如何圍繞著內(nèi)核堅(jiān)持這種重復(fù)且重復(fù)出與以前的不同來(lái)，進(jìn)而高效地進(jìn)行品牌資產(chǎn)疊加，卻是很少人去探尋的課題。

自2004年金六福酒推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”新的品牌運(yùn)動(dòng)主題后，每年金六福酒都在堅(jiān)持重復(fù)這樣的主題。隨著春節(jié)臨近，白酒銷售的高峰已經(jīng)到來(lái)。今年春節(jié)，該如何通過新的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)進(jìn)行“春節(jié)回家-金六福酒”的營(yíng)銷推廣，從而高效地與消費(fèi)者實(shí)施營(yíng)銷傳播的溝通互動(dòng)，成為擺在金六福酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)除了創(chuàng)新以外，對(duì)金六福酒團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還必須超越以往春節(jié)期間所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播。

挑戰(zhàn)自我，對(duì)于金六福酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一件令人愉悅的事。

愉悅的主張

2006年12月25日，金六福酒與香港人氣組合Twins之一的阿Sa共同在京宣布：2007年春節(jié)期間，阿Sa將成為金六福酒“?！毙蜗蟮拇汗?jié)代言人。消息一傳出，許多媒體都進(jìn)行了這樣的解讀：通過阿Sa一團(tuán)“福”相、親切可人的面孔，無(wú)人可及的人氣和上佳的明星氣質(zhì)，能夠?yàn)榻鹆＞圃?006春節(jié)的福文化營(yíng)銷中注入更為鮮活、形象的內(nèi)容。許多媒體簡(jiǎn)單地認(rèn)為，通過阿sa的“福”相，金六福酒把所倡導(dǎo)的福文化以代言人的形式具像化，從而讓消費(fèi)者通過阿Sa、福相、福酒與金六福關(guān)聯(lián)起來(lái)。

這些解讀并沒有錯(cuò)，但它沒有超越事件的表象，沒有看到金六福酒通過研究消費(fèi)者春節(jié)回家的潛在心里及其所要真正表達(dá)的主題價(jià)值觀。那么，這種真正的主題價(jià)值觀究竟是什么呢？

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，春節(jié)回家，對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，他們除了團(tuán)聚這種表現(xiàn)形式外，內(nèi)心深處的渴望到底發(fā)生了哪些變遷呢？

金六福酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老百姓除了春節(jié)團(tuán)聚所渴望的溫暖(團(tuán)聚只是需求表現(xiàn)的外在形式，內(nèi)心的潛在需求才是驅(qū)動(dòng)這種表現(xiàn)的真正動(dòng)力，2005年春節(jié)，金六福酒抓住了中國(guó)消費(fèi)者這一暗線需求，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役，大獲成功)，其實(shí)，他們還需要愉悅和快樂。

相比溫暖的需要，金六福酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步地挖掘出了中國(guó)消費(fèi)者深層的需求，那就是愉悅和快樂。我們可以想象到，金六福酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)現(xiàn)這一關(guān)鍵詞時(shí)，一定是非常興奮的，因?yàn)?，他們已?jīng)找到了2006春節(jié)營(yíng)銷推廣的密碼。而接下來(lái)的事，就是在傳播中去倡導(dǎo)這種“愉悅和快樂”的價(jià)值觀，通過看不到的表達(dá)，但又是被“愉悅和快樂”所控制的信息元素，去敲擊消費(fèi)者內(nèi)心深處那脆弱的神經(jīng)，從而達(dá)到獲得2006春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利的目的。

英雄往往所見略同。無(wú)獨(dú)有偶，2006年另外一個(gè)品牌，廣東雙喜煙草也在用同樣的策略，將雙喜煙和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通?！跋灿尚纳?，這是2006年雙喜煙草全年進(jìn)行品牌推廣的主題。雙喜在調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，每一個(gè)人都被工作和競(jìng)爭(zhēng)占去了大部分時(shí)間，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，人們的歡樂越來(lái)越少。但這并不是每一個(gè)人所希望的生活，人們從內(nèi)心深處渴望愉悅和歡樂。于是，雙喜抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處的這種需求，借助青藏鐵路開通，推出“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮大型社會(huì)公益活動(dòng)，選拔39對(duì)新人乘坐去青藏的火車到拉薩舉行婚禮，圍繞這場(chǎng)活動(dòng)，雙喜將倡導(dǎo)的“喜由心生”價(jià)值觀與消費(fèi)者進(jìn)行了充分地溝通，品牌形象塑造大獲成功。

實(shí)際上，人們內(nèi)心喜悅和歡樂的釋放，除了春節(jié)，尚沒有任何一個(gè)特別事件能令全天下的華人在同一時(shí)刻一起進(jìn)行釋放，唯有春節(jié)這樣一個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)才能驅(qū)動(dòng)全天下的華人，以相聚的形式，通過一些儀式，比如飲酒、吃餃子、舞蹈等，進(jìn)行愉悅和歡樂釋放，從而完成內(nèi)心喜悅的過程。

從這個(gè)角度，更能夠讓我們領(lǐng)略金六福酒2006春節(jié)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確。因此，在這一視野下，我們?cè)賮?lái)觀察金六福酒簽約香港明星阿Sa，似乎能找到更為貼切的理由。

Twins之一的阿Sa近幾年人氣火爆，阿Sa除了長(zhǎng)相有“?！敝?，笑容甜美。阿Sa蔡卓妍代言的兩個(gè)品牌，“森馬”休閑服飾和“特步”運(yùn)動(dòng)鞋以及在出演的電影中，除了所折射的時(shí)尚年輕、動(dòng)感活力外，我們能想到的是阿Sa處處的笑容，即使是遇到挫折，也表現(xiàn)出的樂觀。因而，在阿Sa的“?！毕嘀猓覀兏嗟乜吹降氖前a的愉悅，這正是金六福酒所需要的與消費(fèi)者表達(dá)所暗合的密碼。

金六福酒團(tuán)隊(duì)為了能更好地表達(dá)2006春節(jié)營(yíng)銷推廣的主題創(chuàng)意，除了在平面上用阿Sa代言，通過阿Sa甜美的笑容以及“?！毕鄠鬟_(dá)金六福酒主題主張愉悅之外，金六福酒傳達(dá)春節(jié)一家人團(tuán)聚愉悅的廣告電視片也將同步上演。

創(chuàng)意源自對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的洞察

金六福酒是這幾年在中國(guó)酒業(yè)崛起的一匹黑馬，憑借規(guī)范的營(yíng)銷操作，短短幾年間，與五糧液合作的金六福酒的銷量已位居我國(guó)白酒單一品牌第一，銷售額位列前三的企業(yè)?；仡欉@幾年金六福酒不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，我們能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)方向，金六福酒每一次營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，無(wú)不來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握與洞察。隨著近些年?duì)I銷知識(shí)的普及，聰明的營(yíng)銷人很快都掌握了多種營(yíng)銷工具，一時(shí)間，營(yíng)銷同質(zhì)化造成慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)困境及僵局的有效手段就是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，而營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)自于營(yíng)銷人不斷地對(duì)消費(fèi)者的洞察與發(fā)現(xiàn)。

實(shí)際上，掌握營(yíng)銷工具是一件簡(jiǎn)單的事，而對(duì)消費(fèi)者的洞察把握，才是營(yíng)銷人構(gòu)建營(yíng)銷壁壘，掌握營(yíng)銷核心技術(shù)的關(guān)鍵。這種關(guān)鍵技術(shù)的把握，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人掌握綜合知識(shí)，包括人文、地理、哲學(xué)等跨領(lǐng)域知識(shí)亦提出了新的要求。

(編輯：小 彤)