近幾年，消費(fèi)者被不法商家利用電視直銷廣告“忽悠”的新聞不絕于耳。僅以美容產(chǎn)品為例，最近，消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對鋪天蓋地的“甩脂”減肥機(jī)電視直銷廣告發(fā)布消費(fèi)警示：消費(fèi)者應(yīng)科學(xué)、理智地對待甩脂機(jī)的廣告宣傳，“甩脂”減肥沒有科學(xué)依據(jù)。器械“甩脂”不但不能減肥，長期使用還對身體有害。從“波麗寶”豐胸事件、“奧美定”事件，到“西朵美容儀”事件……問題不斷。虛假醫(yī)療保健品廣告更是層出不窮。為此，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械以及豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。然而，禁播的效果如何?消費(fèi)者怎樣才能識(shí)破商家的“美麗神話”?作為維護(hù)讀者健康安全的責(zé)任媒體，我刊特設(shè)專題為讀者指點(diǎn)迷津。

近年來，電視直銷，這種以現(xiàn)代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內(nèi)消費(fèi)者感受到其咄咄逼人的攻勢。打開電視，直銷節(jié)目如同洪水一般鋪天蓋地而來，空前的“形象轟炸”正在對消費(fèi)者起著潛移默化的作用。其中，一些唯利是圖的電視購物公司以牟取暴利為目的，在電視直銷節(jié)目中“夸大其詞、編造謊言、無中生有、假稱科學(xué)、誤導(dǎo)消費(fèi)”，產(chǎn)品主要為瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部工作人員稱，從2005年、2006年由國家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴來看，電視直銷購物成了這兩年來投訴增長最快的領(lǐng)域之一，其中減肥、豐胸類產(chǎn)品的投訴非常普遍，而主要問題集中于夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售后無保障等方面。

電視直銷 功夫全在忽悠上

虛假宣傳：不管產(chǎn)品是真是假，吹了再說

“三日美白”“七日減肥”“十日增高”“一定能”“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是?！芭臄z技巧+電腦特效+虛假承諾”幾乎成為電視購物廣告的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產(chǎn)品廣告中更是運(yùn)用得爐火純青。事實(shí)上，令很多人心動(dòng)的廣告中人物的形象對比，根本不是產(chǎn)品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結(jié)果而已。

藥品、保健品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個(gè)貌似著名、實(shí)則子虛烏有的研究機(jī)構(gòu)和專家拉上關(guān)系來欺騙消費(fèi)者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學(xué)”研制；另一個(gè)增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，能促進(jìn)“生長因子”分泌。事實(shí)上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)允許宣傳增高的功能。

另外，電視購物的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”“干細(xì)胞”“DNA技術(shù)”等，吹得神乎其神，消費(fèi)者往往被其弄昏了頭，最后上當(dāng)受騙。曾有人形象地將違法電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵?！?/p>

▲狂轟濫炸：不管觀眾煩不煩，反復(fù)重播

幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。負(fù)責(zé)宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標(biāo)是，打開電視，至少有一個(gè)頻道正在播我們的廣告?！倍安悓殹痹诒谎胍暺毓庵埃鋸V告在全國17家衛(wèi)視播放了長達(dá)4年之久。

為了節(jié)省廣告費(fèi)用，電視直銷一般采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時(shí)間，而且一般會(huì)連續(xù)播放兩次以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年電視購物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過3000分鐘。有些企業(yè)為了打響品牌，一個(gè)品牌每月投放的廣告費(fèi)就要達(dá)到幾千萬元。

▲名人代言：不管自己用沒用。一致叫好

找名人代言是商家利用人們對名人的崇拜心理來刺激消費(fèi)者的購買欲望的慣用手法。事實(shí)上，名人是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品，消費(fèi)者很難求證。在國外，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保M(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，他被公眾列為討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大，他為一種戒指做虛假廣告竟致鋃鐺入獄，其罪名是夸大產(chǎn)品功效。我國現(xiàn)行的法律中還沒有對代言廣告的名人追究責(zé)任的條款。日前，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)表《致社會(huì)名人、明星的一封公開信》，再次勸誡名人、明星不要無根據(jù)地以自身為例向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)。

▲變身有術(shù)：不管合法不合法。賺錢就行

由于電視直銷的產(chǎn)品大都質(zhì)量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá)2000件以上。

與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保護(hù)。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時(shí)能逃避法律責(zé)任。很多公司連注冊的地址都是假的。比如某產(chǎn)品訂購電話是北京的，收據(jù)上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責(zé)任方。加上區(qū)域限制，調(diào)解也相當(dāng)困難，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保障。

由于電視直銷類產(chǎn)品并不需要長時(shí)間的品牌培養(yǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠家如果因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問題被曝光，被查出后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，照樣能夠繼續(xù)牟取暴利。

點(diǎn)擊常用騙術(shù)，教您識(shí)破“美麗謊言”

以下介紹一些不法商家的常用欺騙伎倆，提請廣大讀者注意，勿落人商家圈套。

虛假祛斑廣告：某化妝師告訴記者，他曾經(jīng)以干元左右的出場費(fèi)接過一個(gè)電視購物祛斑產(chǎn)品廣告的化妝工作。至今，他連產(chǎn)品名稱都不知道。他說，“就是到現(xiàn)場后，商家拿出一張臉上長滿斑的人像照片，讓我照著在模特臉上畫，化完妝后拍攝祛斑前的情節(jié)，之后把畫上的斑洗掉，打粉底，再把光打得亮些，繼續(xù)拍攝使用產(chǎn)品后的照片。”

虛假增高廣告：知情人向記者講述了虛假增高廣告的三種制作手法。

第一種是動(dòng)態(tài)廣告。吃藥前，鏡頭從高往低俯拍，加上演員表演出自己很為個(gè)子矮小苦惱的樣子，自然營造出了個(gè)矮的效果；吃藥后，鏡頭從下往上仰拍，在視覺上顯得人很高大。

第二種是靜態(tài)平面照?？梢噪S意用電腦上的制圖軟件將人物照片壓縮、拉長。吃藥前把人橫向拉寬，顯得個(gè)矮；后期對比照再把人豎著拉長，顯得個(gè)高。

第三種是動(dòng)態(tài)對比型廣告。具體做法有很多種，有的廣告通過用尺子比量體現(xiàn)增高效果，只要在尺子上做手腳就行了；有的廣告會(huì)選擇著名的建筑物作為參照物以體現(xiàn)真實(shí)性，其做法是找來一對身高不一、長相相同的雙胞胎來拍攝“增高”前后的對比鏡頭或照片；有的廣告讓模特直接穿增高鞋拍攝，為防止穿幫，一般有褲腿遮掩。至于那些只照上半身鏡頭的廣告，則是直接踩著椅子等增高物拍攝的。

虛假豐胸廣告：拍攝模特平胸鏡頭時(shí)用繃帶將其胸部緊緊地束起來，拍攝模特豐胸后鏡頭用夸張的肢體語言或內(nèi)加襯墊的胸罩造成虛假視覺效果。也有人將直接在電腦上處理過的照片做成前后對比迷惑消費(fèi)者。還有一種真人露點(diǎn)的豐胸廣告，是先拍平胸時(shí)照片，再帶模特去做隆胸手術(shù)，然后再拍豐胸后的照片。

虛假生發(fā)廣告：通常先拍有頭發(fā)的鏡頭，再把頭發(fā)剃掉拍沒頭發(fā)的鏡頭。然后顛倒順序放片，給人頭發(fā)從無到有的假象。有的廣告使用的模特真是禿頂，做一頂質(zhì)量好的假發(fā)粘在頭上，如果不給大特寫，根本看不出破綻。

虛假減肥廣告：常采用換頭法，即在電腦上將照片上原本很胖的模特的頭部安在苗條的模特身上(或?qū)⒚鐥l的模特的頭部換到胖模特身上)，再與自己原來的照片做對比。也有人用視覺效果法，即讓一個(gè)胖男人裸著上身，挺起肚子，用皮帶在下方系出一個(gè)弧度。“瘦身”后，吸著肚子，將皮帶平勒著肚子，力現(xiàn)“瘦身”效果。

虛假祛皺廣告：拍產(chǎn)品使用前有皺紋的鏡頭時(shí)，用手繃著模特眼角，抹上粘假睫毛時(shí)用的透明膠。再用電吹風(fēng)吹干，把繃著的眼角放下，自然出現(xiàn)明顯的眼角紋。拍“祛皺”后鏡頭時(shí)將膠洗掉，皺紋即刻消失，涂上一層粉底液后再拍攝。

禁播令能否還觀眾一個(gè)“潔凈熒屏”

據(jù)了解，早在2005年4月21日，國家11個(gè)部委就曾聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，藥品、保健品、醫(yī)療器械虛假違法廣告成為集中整治的重點(diǎn)。然而，方案的實(shí)施卻給人“只聽樓梯響，不見人下來”的感覺，違法、違規(guī)、虛假廣告仍然充斥廣播、電視。于是國家廣播電影電視總局、國家工商總局又發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺(tái)、電視臺(tái)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械及豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

“禁播令”指出，近期一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，使用不科學(xué)的表示功效的斷言，保證使用效果。這些行為不但損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力。為此，“禁播令”要求，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目應(yīng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)知識(shí)，并做到“四不得”——不得以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座；不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容。此類節(jié)目可以介紹特約嘉賓的身份、技術(shù)職稱及其所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱，除廣播電視播出機(jī)構(gòu)設(shè)立的聽(觀)眾咨詢電話外，不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。

然而，禁播效果又如何呢?據(jù)了解，國家廣電總局和國家工商總局對減肥、豐胸、增高產(chǎn)品及藥品、醫(yī)療器械五類電視購物節(jié)目實(shí)行“禁播”的第一天，12家衛(wèi)視的各類甩脂機(jī)、豐胸產(chǎn)品等禁播節(jié)目瘋狂依舊。當(dāng)日下午，國家廣電總局致電12家違規(guī)播放廣告的省級(jí)衛(wèi)視的主管部門，責(zé)令整改并立即撤下違法廣告。有關(guān)專家告訴記者，從去年掀起聲勢浩大的專項(xiàng)治理行動(dòng)來看，治理的效果并不理想，不然此次國家廣電總局、工商總局也不會(huì)聯(lián)手下達(dá)“禁播令”，但效果仍不理想，下達(dá)“禁播令”只是監(jiān)管的一個(gè)方面，關(guān)鍵還在于完善相關(guān)的法律和監(jiān)管制度。據(jù)專家介紹，“禁播令”的一再失效背后凸現(xiàn)的是部分地方電視臺(tái)在經(jīng)營上的鋌而走險(xiǎn)，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“遇著雷也要登，變著招還要登?！边@背后有一條利益鏈條在支撐著，如果丟了廣告收入這一塊，各臺(tái)的經(jīng)營壓力就會(huì)明顯增大。領(lǐng)導(dǎo)們往往睜一只眼閉一只眼，任其“燈下黑”，有的甚至成為所謂的“堅(jiān)強(qiáng)后盾”。我國現(xiàn)行法律對虛假廣告在責(zé)任承擔(dān)以及審查監(jiān)督方面存在不足。要想從根本上杜絕虛假廣告、解決消費(fèi)者維權(quán)的困難，需要完善相關(guān)法律，推動(dòng)革新監(jiān)管方法和制度。關(guān)鍵是監(jiān)管部門應(yīng)認(rèn)真履行職能，跟進(jìn)違法違規(guī)的懲治措施。對違反“禁播令”者，堅(jiān)決采取斷然措施責(zé)令其停播整頓，并施以高額重罰。在此基礎(chǔ)上建立長效管理機(jī)制，清理“藏污納垢”的死角。

媒體走向市場不等于“唯利是圖”

為何媒體對違法廣告一次次地“愛不釋手”?顯然，這其中暴露出當(dāng)下一些媒體社會(huì)責(zé)任的缺失。傳播學(xué)的“社會(huì)責(zé)任理論”認(rèn)為，媒體應(yīng)有“一種社會(huì)責(zé)任，即要對社會(huì)負(fù)責(zé)”。現(xiàn)在，不少媒體正面臨著一種信任危機(jī)。盡管媒體界對此有一定的認(rèn)識(shí)，也在不斷呼喚社會(huì)責(zé)任，然而，道德的呼聲在利益的面前顯得十分軟弱無力，這種“尷尬”不僅是媒體的一種“自我嘲諷”，其背后更深藏著一種媒體責(zé)任上的“空洞”和公信力的潛在流失。一些媒體在實(shí)踐中放棄了自己的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，在價(jià)值觀的天平上嚴(yán)重偏向了利益的一端，使自己的社會(huì)責(zé)任成為商業(yè)利益的“奴隸”。

塑造并維護(hù)媒體的高雅格調(diào)，應(yīng)是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體的內(nèi)在要求。對廣告的選擇無疑是一面鏡子，它可以清楚地照出一個(gè)媒體的品位和格調(diào)?，F(xiàn)在很多媒體對有關(guān)部門的規(guī)定進(jìn)行“潛在抵制”，損害的不僅是自己，還有整個(gè)媒體業(yè)的公信力和社會(huì)責(zé)任。要知道，媒體走向公眾不等于走向低級(jí)庸俗，走向市場不等于走向唯利是圖。社會(huì)越進(jìn)步，媒體越應(yīng)堅(jiān)守自己的職業(yè)“倫理底線”，不能忘記自己所承載的社會(huì)責(zé)任。