摘要：當前，中國冰箱產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，競爭激烈，發(fā)展速度相對滯緩。本文通過產(chǎn)業(yè)組織學的基本原理市場結構一市場行為一市場績效范式，即SCP模式，分析冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為，深入剖析當前冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為問題；并在此基礎上，反思近幾年隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，冰箱產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展相對滯緩的深層次原因；針對市場行為存在的問題，提出相應的對策建議。

關鍵詞：SCP模式；冰箱產(chǎn)業(yè)；市場行為；對策建議

中圖分類號：F420

文獻標識碼：A

文章編號：1004－0544(2007)06－0153－03

按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，市場結構影響市場行為，市場行為影響市場績效。那么，中國家電產(chǎn)業(yè)20多年來持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、形象戰(zhàn)，顯然是事出有因。冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國發(fā)展最成熟的一個家電產(chǎn)業(yè)，就整體而言。已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差異化程度比較高的市場結構特征明顯，也就是說中國冰箱產(chǎn)業(yè)屬于壟斷競爭性產(chǎn)業(yè)。這種市場結構決定了冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為，價格大戰(zhàn)、形象大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象也就不可避免地成了冰箱產(chǎn)業(yè)的一大風景。要想全面了解和分析冰箱產(chǎn)業(yè)的市場結構和市場行為，就必須回顧中國冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，深入分析冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、中國冰箱產(chǎn)業(yè)市場概況

(一)中國冰箱產(chǎn)業(yè)的歷史

中國冰箱市場的起步至少比發(fā)達國家晚25年左右，然而，進入20世紀80年代以后，在改革開放政策的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現(xiàn)實市場，從而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內(nèi)各冰箱企業(yè)激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展是一波三折，大致經(jīng)歷了以下幾個階段：

1978-1988年間是我國冰箱行業(yè)市場啟動。打基礎的階段。在這一階段較多的新企業(yè)和一些其他行業(yè)轉產(chǎn)的企業(yè)開始進入電冰箱行業(yè)之中。隨著改革開放的深入，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了高速增長的好勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。1984-1988年間是我國冰箱市場擴展、誘導生產(chǎn)階段。冰箱市場經(jīng)過近六年的啟動以后，開始進入快速發(fā)展時期。這一時期可謂是中國電冰箱市場的鼎盛時期，市場強烈誘導了生產(chǎn)，賣方市場開始逐步形成。

受1987、1988年購買熱潮和1989年以后緊縮政策的影響，冰箱產(chǎn)量大幅下降，到1989-1991年間冰箱產(chǎn)業(yè)開始進入市場萎縮、競爭階段。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴重疲軟，經(jīng)濟滑坡，居民收入相對下降，購買能力減退，市場競爭也由此開始。至1992_1996年間，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，冰箱市場規(guī)模迅速擴大，冰箱行業(yè)漸漸進入市場回升、賣方市場向買方市場過渡的階段，國內(nèi)冰箱企業(yè)出現(xiàn)了首輪淘汰現(xiàn)象。

1997年以后，電冰箱需求增長速度明顯放慢，產(chǎn)品積壓嚴重。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場。內(nèi)外競爭使得冰箱市場競爭達到前所未有的白熱化，冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時更新?lián)Q代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，冰箱市場已完全變成買方市場。這段時期，產(chǎn)業(yè)擴張期結束，開始進入市場過剩、殘酷競爭階段。

(二)中國冰箱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

中國冰箱產(chǎn)業(yè)自20世紀80年代起步后，經(jīng)過20年的高速發(fā)展，目前正處于冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場過剩、殘酷競爭階段，進入壁壘和退出壁壘都比較高，是一種偏向于集中度較高的壟斷競爭性產(chǎn)業(yè)。目前，中國冰箱產(chǎn)業(yè)相對于經(jīng)濟發(fā)展速度來說，相對滯緩了點。整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下特點：

首先，城市冰箱普及率較高，農(nóng)村市場空間狹窄。城市冰箱市場已相對飽和，農(nóng)村地區(qū)尚有較大的增長空間。但是農(nóng)村(尤其是邊遠山區(qū))的收入水平低下，難以形成有效需求，所以處于相對飽和狀態(tài)的冰箱市場顯然缺乏銷量增長的源動力。其次，缺乏高科技產(chǎn)品的宣傳賣點。目前家電市場是爆炒概念的時代，彩色電視機領域液晶、等離子、DLP光顯等技術層出不窮。空調領域節(jié)能、健康技術成為主題，而冰箱領域缺乏以技術突破為賣點的導向性宣傳，難以迎合消費潮流。掀起購買狂潮。再次，新工藝與中低端市場有效需求之間脫鉤。在科技含量無明顯提高時，冰箱產(chǎn)品的外觀設計則成為刺激消費的手段，目前市場上，滿足中低端市場有效需求的3000元以下的冰箱外觀老舊，有所突破的產(chǎn)品鳳毛麟角。相比之下，集中了新工藝的8000元以上的高端冰箱則完美地演繹了高品質生活，能極大地刺激消費者的購買欲望，但價格偏高，于是價格和規(guī)格的斷檔使得冰箱市場缺乏活力。最后，外資品牌大舉入侵，行業(yè)競爭加劇。跨國公司的大舉進入。打破了原來國有企業(yè)獨享市場的格局，中外不同屬性的企業(yè)在同一舞臺上展開了競爭。尤其是加入WTO以后出現(xiàn)的國內(nèi)競爭國際化和國際競爭國內(nèi)化的新趨勢，使這種競爭更為劇烈。在伊萊克斯、LG、三星、西門子等外資品牌的強勁沖擊下，科龍、海爾、美菱、新飛“四大家族”控制中國整個冰箱市場的局面已不復存在。國內(nèi)企業(yè)要想和國外企業(yè)同臺競技，就必須在最短時間內(nèi)尋找校正自己市場行為的制勝之策。在這種背景下研究冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為，無論從理論上還是從實踐上都具有重要意義。

二、冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

在競爭激烈卻又面臨難得發(fā)展機遇的冰箱產(chǎn)業(yè)中，各企業(yè)的市場行為主要是圍繞以下幾方面展開的。

(一)產(chǎn)品價格行為

冰箱產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品價格問題上十分謹慎，即使推出價格競爭策略，也極為低調。人們常常用“穩(wěn)定”這個詞來形容中國冰箱市場：市場容量穩(wěn)定，競爭格局穩(wěn)定，價格體系穩(wěn)定。誠然，在價格方面，和家電業(yè)的其它產(chǎn)品相比，這幾年中國冰箱市場沒有給人們帶來大起大落的驚喜與惶恐。因為價格戰(zhàn)的“雙刃劍”特性。使得多年來冰箱產(chǎn)業(yè)的巨頭們在價格上彼此已形成默契。誰都不想挑起爭端。但穩(wěn)定并不意味著平靜，穩(wěn)定的背后蘊涵著危機。

冰箱產(chǎn)業(yè)自身的特點，技術動力不足，行業(yè)集中度較高。在一定程度上緩解了冰箱產(chǎn)能過剩的壓力，使得冰箱產(chǎn)業(yè)并未像彩電業(yè)那樣爆發(fā)大規(guī)模的價格戰(zhàn)，但這并不意味著冰箱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擺脫價格戰(zhàn)的陰影，從20世紀90年代末冰箱價格已經(jīng)逐年下降。冰箱產(chǎn)業(yè)“新軍”崛起、外資品牌入侵使得整個冰箱市場競爭更為激烈，降價似乎已有了充分理由。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，冰箱產(chǎn)業(yè)如果不盡快調整市場行為，解決其市場結構問題(過渡競爭，過渡進入，產(chǎn)能過剩)，爆發(fā)大規(guī)模的價格戰(zhàn)也就無法避免。

(二)廣告行為

廣告宣傳是企業(yè)和產(chǎn)品贏得市場，爭取消費者的重要途徑，也是增加產(chǎn)品差別化，推動企業(yè)和產(chǎn)品成名的主要手段，國內(nèi)外企業(yè)自然都不會放過。盡管廣告投放費用不能與企業(yè)實力直接掛鉤。但企業(yè)產(chǎn)品的廣告力度卻可以顯示一個企業(yè)在競爭中的攻勢。但隨著“四大家族”冰箱品牌在消費者心目中地位的樹立，企業(yè)意識到這種靠廣告宣傳“一擲千金”贏市場的時代已經(jīng)過去，不再盲目地到處大量投放廣告，而是將這些費用更多地投向產(chǎn)品質量，技術創(chuàng)新方面。

(三)技術創(chuàng)新行為

技術創(chuàng)新首先是一種企業(yè)行為，沒有技術創(chuàng)新，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務就難以適應市場需求結構的變動。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須借助技術創(chuàng)新，根據(jù)市場和社會需求及其變化加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質量，降低成本。企業(yè)技術創(chuàng)新是一種以企業(yè)為主體，以市場為導向，以技術先進性為基礎，以提高經(jīng)濟效益為目標，運用先進的科技成果進行技術開發(fā)、創(chuàng)新，并且使它能夠商品化的一個完整過程。企業(yè)技術創(chuàng)新是從新產(chǎn)品、新工藝、新管理的市場需求誕生。引起企業(yè)創(chuàng)新設想的產(chǎn)生，并經(jīng)過研究與開發(fā)，使設想變成現(xiàn)實的商品、工藝，并最終推向市場的一個系統(tǒng)過程。在這一過程當中，市場需求是先導、誘因，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，市場化是最終結果。

然而，對于國內(nèi)近幾年冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂是喜憂參半。喜的是冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的洗禮已經(jīng)逐步走向成熟。很多廠家主動放棄了原有的非理性價格競爭策略，開始在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫了，同時在經(jīng)營上也開始注重經(jīng)營質量，這對產(chǎn)業(yè)的長遠健康發(fā)展有著重要的意義。憂的是冰箱產(chǎn)品和經(jīng)營的同質化問題至今沒有一個很好的解決方案，尤其是產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術上沒有根本性的突破。而以技術創(chuàng)新為核心，尋找技術突破口，提高產(chǎn)品的知識含量和技術含量，改進生產(chǎn)技術，降低生產(chǎn)成本，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率，并適時開拓新的市場領域。是激發(fā)市場活力，提高產(chǎn)業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，是現(xiàn)代企業(yè)市場行為的核心。與國外企業(yè)相比，中國企業(yè)普遍存在的一個問題是技術動力不足，對技術創(chuàng)新不夠重視，自主開發(fā)能力不強，僅滿足于以“價格戰(zhàn)”“廣告戰(zhàn)”賺取眼前微利。這也是中國冰箱產(chǎn)業(yè)陷入困境的關鍵原因所在?？少F的是中國冰箱企業(yè)已經(jīng)認識到了創(chuàng)新的重要性，但是作為容易與時尚相聯(lián)系的家電產(chǎn)品，從整體上講冰箱企業(yè)更主張外觀創(chuàng)新，而技術創(chuàng)新由于投入大、周期長、門檻高等原因，對其重視度不高。

有一種觀點認為，隨著競爭的深入與成熟化，冰箱產(chǎn)品的功能與技術逐漸趨于同質化，而外觀設計和理念創(chuàng)新將是冰箱品牌“差異化”的重點。然而，在世界制造業(yè)中，有更多的人認為技術創(chuàng)新才是產(chǎn)業(yè)革命的真正靈魂，在此基礎上，外觀方面的創(chuàng)新只能稱為改良而已?？梢哉f，在世界自主技術創(chuàng)新專利界，中國企業(yè)的表現(xiàn)確實差強人意。

(四)企業(yè)并購行為

據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示(2006)，2005年以來國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)一系列的品牌兼并與收購使市場格局發(fā)生了重大變化。整個冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一場新的洗牌運動——TCL集團與日本東芝在廣東南海成立合資公司，快速切入冰箱市場；格林科爾系分崩離析，海信接手科龍，進一步深入冰箱領域；四川長虹收購美菱電器。進軍冰箱、冷柜業(yè)務……企業(yè)每次并購都是因企業(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化強烈刺激了企業(yè)并購行為的產(chǎn)生。企業(yè)并購行為的發(fā)生不外乎有兩大主要動因：效率動因和經(jīng)濟動因。效率動因是從并購后對企業(yè)效率改進的角度來考察的，而經(jīng)濟動因是從企業(yè)并購的三種常見方式，即橫向并購、縱向并購和混合并購對企業(yè)績效產(chǎn)生的主要影響的角度來考慮的，當然，這些因素也是直接導致企業(yè)考慮收購或被收購的主要因素。企業(yè)通過橫向并購增強市場勢力，縱向并購降低交易費用，混合并購實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。

上海財經(jīng)大學楊公仆(2003年)認為企業(yè)兼并與收購，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是市場發(fā)展的必然要求。中國冰箱產(chǎn)業(yè)的并購是為了尋求資源互補，實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應，旨在全面塑造和提升企業(yè)核心競爭力。

三、對冰箱產(chǎn)業(yè)市場行為的思考及對策建議

冰箱產(chǎn)業(yè)的市場行為讓我們看到一個成熟產(chǎn)業(yè)在激烈競爭中的各種策略，同時我們也看到了冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展恰是遵循了產(chǎn)業(yè)組織理論，市場結構決定市場行為。同時企業(yè)行為也不是完全被動的，它延緩了市場結構的作用時間，并對市場績效產(chǎn)生一定影響。因此，對這些市場行為進行剖析，總結經(jīng)驗教訓，有利于冰箱產(chǎn)業(yè)做大做強并健康發(fā)展，同時對其他家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的借鑒價值。

(一)調整戰(zhàn)略思維，尋求新的發(fā)展模式

中國冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)步入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，利潤率持續(xù)降低。造成這種狀況的主要原因在于，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，而一些企業(yè)卻還是習慣于固有的經(jīng)營和管理模式，沒有根據(jù)環(huán)境的變化而及時調整企業(yè)的市場行為。目前的情況是家電需求在不斷細分，而由于我們的產(chǎn)品結構過于雷同，企業(yè)和營銷手段也只能是重復地使用價格競爭和現(xiàn)代時尚的概念，結果當然是市場效果大不如前。

另外，冰箱產(chǎn)業(yè)正面臨著原材料持續(xù)漲價，生產(chǎn)區(qū)電力緊張所帶來的壓力。如何消化這些因素帶來的沖擊呢?這就要求冰箱產(chǎn)業(yè)必須走出單純依靠數(shù)量增長和價格競爭的思維模式，尋求依靠技術含量、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的發(fā)展模式。而且，以技術創(chuàng)新為核心，尋找技術突破口，加大研發(fā)力度，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，是提高產(chǎn)品綜合競爭力的制勝之策。去年三月實施的冰箱能源標識工作，使節(jié)能成為冰箱產(chǎn)業(yè)一個時期的熱點，與之相關的高效節(jié)能壓縮技術、新型保溫材料應用技術、儲能技術也得到較快發(fā)展。隨著人類生活水平的提高，冰箱智能化也將成為趨勢，帶有記憶功能的新產(chǎn)品也會進入市場。這些新技術的出現(xiàn)在一定程度上將會激發(fā)冰箱市場活力。

(二)競爭環(huán)境日益嚴酷，企業(yè)當走競合之路

在競爭環(huán)境日益激烈，生存空間越來越窄的情況下，如果家電廠商、零售商間還是按照既有的行為方式，繼續(xù)你死我合的競爭，對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將是有害無益的。從近幾年國際企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，收購、兼并、合作已成為主流，國內(nèi)企業(yè)應該意識到全球企業(yè)聯(lián)合、整合的大環(huán)境，積極尋找戰(zhàn)略合作伙伴，通過資源整合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，爭取做到“1＋1大于2”。

(三)進一步深化國際化進程

近幾年，中國冰箱產(chǎn)業(yè)不僅面臨各種原材料價格的持續(xù)上漲，同時還要面對進口國家設置的種種貿(mào)易壁壘，在這樣的競爭環(huán)境下，我們的企業(yè)要充分利用國際貿(mào)易規(guī)則，技術地避開各種貿(mào)易壁壘，在經(jīng)營模式上也要學會創(chuàng)新。如海爾在美國建廠的模式，TCL收購湯姆遜生產(chǎn)線的模式，都是企業(yè)根據(jù)自身情況對競爭環(huán)境所做出的選擇。

從全球來看，目前整個產(chǎn)業(yè)的實際情況是，中國冰箱產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力日漸增強，而相反一些跨國公司卻出現(xiàn)虧損。在這種形勢下，有條件的中國冰箱企業(yè)可以到國外去，以較低的價格，購買合適的企業(yè)和品牌，通過資源的整合，將其生產(chǎn)線轉移到中國，而產(chǎn)品用其品牌，這樣可以一方面充分發(fā)揮中國的加工能力，一方面可以利用其品牌在當?shù)厥袌錾系臐B透力和品牌既有的銷售渠道，迅速占領市場，從而實現(xiàn)通過資本打通企業(yè)國際化的道路。

(四)努力開拓三四級市場

國內(nèi)城市市場已趨于飽和，農(nóng)村市場將成為冰箱產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點。城鄉(xiāng)市場的需求存在著互補性，我國城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟結構與社會結構相疊的“雙層二元結構”的影響。收入分配的差異，造成購買力的一定差距，導致消費斷層的產(chǎn)生。大力開拓農(nóng)村市場，把農(nóng)村市場作為城市外溢產(chǎn)品的載體，占得先機，不失為一個最佳的選擇。同一種商品在城市滯銷，在農(nóng)村可能暢銷；在城市落伍，在農(nóng)村可能受青睞；有的商品在城市飽和了，在農(nóng)村可能還不易買到。這種城鄉(xiāng)需求的互補性，將成為今后相當長時間內(nèi)經(jīng)濟快速增長的深層動力。

總之，國內(nèi)冰箱企業(yè)若能根據(jù)環(huán)境變化，改變企業(yè)行為方式，緩解市場結構問題，冰箱市場的發(fā)展?jié)摿€是很大的。首先從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，消費熱情比較高漲，采取有效的刺激消費措施，可以拉動購買力的提升，形成有效需求。第二，國外品牌冰箱在產(chǎn)品設計、新技術應用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外。我國冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。第三，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量獲得一定的提升。

責任編輯 仝瑞中