成都于1924年組織了第一家電影院——新明電影院。此后的幾十年中，成都出現(xiàn)了一批電影院，如青年會(huì)電影部、智育電影院、大光明電影院、新明電影院、昌宜電影院、蓉光大戲院、蜀一大戲院、國(guó)民電影院、中央大戲院、民眾電影院等等。① 隨著電影的傳入和電影院的大量涌現(xiàn)，電影宣傳也發(fā)展起來(lái)。

電影院為了吸引觀眾、增加盈利，非常注重宣傳工作。當(dāng)時(shí)的電影院均設(shè)有廣告部，由經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)主任一人，美工一至二人，負(fù)責(zé)宣傳工作。②為了擴(kuò)大宣傳，還加強(qiáng)與新聞界的聯(lián)系。在影院剛開(kāi)幕時(shí)，一般有招待新聞界的活動(dòng)，比如裕明電影院即將開(kāi)幕時(shí)，就招待成都各新聞界。③影院對(duì)宣傳的重視，使這時(shí)期的宣傳方式呈現(xiàn)出多樣化的局面。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、報(bào)紙宣傳

從成都報(bào)紙第一次登載影院的影片廣告開(kāi)始，報(bào)紙宣傳就成為民國(guó)時(shí)期成都電影院宣傳的主要手段。此時(shí)報(bào)紙宣傳主要分三類：一類為電影廣告，一類為電影院新聞，另一類為影片評(píng)論。

報(bào)紙上的電影廣告隨處可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)比較出名的報(bào)紙如《新新新聞》、《新民報(bào)》、《國(guó)民公報(bào)》等等幾乎都有電影院的宣傳廣告，尤以《新新新聞》為最。這時(shí)的電影廣告有以下特點(diǎn)。一是數(shù)量多，范圍廣。電影院為了擴(kuò)大宣傳，幾乎都發(fā)布電影廣告。有些報(bào)紙有電影廣告的專欄，如《新新新聞》的“游藝場(chǎng)”、《新民報(bào)》的“娛樂(lè)場(chǎng)”等都專門登載電影院的電影廣告。除影院停映之外，報(bào)紙廣告幾乎每天都有刊登。二是版面多，版數(shù)異。這時(shí)的電影廣告，在同一天同一家報(bào)紙上，也有不同的廣告版面。與十六分之一版巴掌廣告的同時(shí)，還有一整版的電影介紹；并且在同一天的不同報(bào)紙上還有三分之一版的廣告。三是內(nèi)容豐富，語(yǔ)言多變。隨著影院營(yíng)業(yè)的擴(kuò)展，影院在電影廣告上的投資有所增加，并且在廣告的制作上下了很大功夫，內(nèi)容逐漸豐富起來(lái)。從“電影院名稱—電影片名—放映時(shí)間”逐漸到“電影院名稱—電影片名—放映時(shí)間—票價(jià)—影片介紹—影片預(yù)告”，有時(shí)還圖文并用；語(yǔ)言的運(yùn)用也達(dá)到了很高的程度，大量排比，華麗辭藻的運(yùn)用是其特點(diǎn)。如1933年9月23號(hào)，《新新新聞》第8版的智育電影院《萬(wàn)里征魂》廣告就大量運(yùn)用排比和華麗辭藻：“抑揚(yáng)雄壯的軍樂(lè)，威武整肅的軍容，驚心動(dòng)魄的沖鋒，舍死忘生的血戰(zhàn)”，“騎兵如云，步兵如蟻，槍彈如雨，煙霧障天，塵土蔽日，殺聲沖霄，血肉飛濺”，一連串的排比，非常順口，也容易記憶?？梢?jiàn)影院的確花了很大的投資在廣告宣傳上。

在報(bào)紙廣告和新聞報(bào)道的同時(shí)，報(bào)紙上也有有關(guān)影片的評(píng)論文章。電影評(píng)論，也是影院增加就座率、吸引觀眾的手段之一。此時(shí)的《四川日?qǐng)?bào)》有一欄目——談鋒，主要是刊登有關(guān)電影的評(píng)論文章。1938年9月21日的“談鋒”是蘇聯(lián)影片《列寧》的特輯，29日是蘇聯(lián)名片《克隆斯達(dá)海軍》評(píng)論特輯，30日是影片《血濺寶山城》的評(píng)論特輯。

二、說(shuō)明書

中國(guó)電影說(shuō)明書出現(xiàn)的準(zhǔn)確時(shí)間已經(jīng)很難考證，但是作為一種宣傳品，與電影院的迅速發(fā)展離不開(kāi)。民國(guó)時(shí)期隨著電影院宣傳的不斷擴(kuò)大，電影的說(shuō)明書也愈來(lái)愈趨于復(fù)雜精美。就上海來(lái)說(shuō)，最初的說(shuō)明書，類似小報(bào)，大開(kāi)張，內(nèi)容貧乏，主要是演職員表和故事梗概，有點(diǎn)像電影海報(bào)。隨之，出現(xiàn)了大型的精美的特刊，篇幅較多，內(nèi)容豐富，外觀比較講究，如說(shuō)明書中的字體、顏色、圖片等等都很考究。而相對(duì)于上海，電影院欠發(fā)達(dá)的成都來(lái)說(shuō)，說(shuō)明書就比較單一，沒(méi)有明顯的變化。成都電影院的說(shuō)明書，出現(xiàn)于何時(shí)，無(wú)史可考。僅從不多的檔案和當(dāng)時(shí)的一些期刊上大體推想，成都電影院的電影說(shuō)明書，大多是32開(kāi)本，正面是電影海報(bào)，猶如報(bào)紙上的電影廣告，背面是電影內(nèi)容介紹，大多寫有“×××本事說(shuō)明書”字樣，如“《新萬(wàn)花筒》本事說(shuō)明書”、“《乞丐皇帝》本事說(shuō)明書”，④后面洋洋灑灑的幾百字乃至上千字。至于電影說(shuō)明書的散發(fā)，可能在觀眾進(jìn)院觀看時(shí)發(fā)放給觀眾，這樣既有利于觀眾對(duì)電影的理解，同時(shí)也有利于誘引其他的“潛在觀眾”。在整個(gè)民國(guó)電影業(yè)比較繁榮的時(shí)期，成都的電影業(yè)也比較繁榮，供片商很多。由于電影供應(yīng)商的供給，成都電影院的電影說(shuō)明書也出有特刊，內(nèi)容豐富，不過(guò)不是免費(fèi)發(fā)放，而是有償?shù)匿N售。在1944年8月22日出版的“蜀一期刊”第42期，就有“本院販賣部經(jīng)售：《碧血黃沙》特刊，內(nèi)容豐富，每份十元”的字樣。⑤

三、院刊

隨著電影營(yíng)業(yè)的擴(kuò)大，電影院也出版影院刊物來(lái)擴(kuò)大宣傳。蜀一大戲院、蓉光大戲院、智育電影院、中央電影院、新明電影院等均出有院刊。蜀一大戲院的院刊稱為“蜀一期刊”。20世紀(jì)30年代蜀一的院刊，一張紙，16開(kāi)本，有出版日期及刊號(hào)，一般分四版，在版面的邊緣有蜀一的地址、電話及承印單位“書院南街協(xié)美印刷局印”。內(nèi)容主要是電影片的廣告、“新片預(yù)告”或者“新片陸續(xù)到”、影片的說(shuō)明書等等。40年代的院刊和30年代幾乎相似，用有限的空間登載盡量多的廣告。其他幾家影院的院刊大體內(nèi)容同蜀一大戲院的院刊差不多。獨(dú)新明電影院的院刊有不同之處。新明的院刊內(nèi)容更豐富，不僅有影片介紹，還有影評(píng)；并且這些影評(píng)可能并非本院人員撰寫，根據(jù)是刊物上有“歡迎投稿，敬請(qǐng)批評(píng)”的字樣和表明本期投稿過(guò)多不便刊登的聲明。新明院刊同時(shí)刊有該院上映影片的新聞。新明院刊的最大特點(diǎn)是：在不大的空間中還載有其他商業(yè)廣告如“瑞利木器廠”、“金門照相館”、“兄弟牌卷煙”、“太平洋肥皂”、“勝利空心粉”、“光明燈炮”等等的產(chǎn)品廣告。⑥從以上敘述可以看出，電影院的刊物不僅宣傳了本院的影片，擴(kuò)大了營(yíng)業(yè)，同時(shí)還有額外收入可賺，即刊登商業(yè)廣告。

四、傳單、大海報(bào)

現(xiàn)今社會(huì)，傳單和大海報(bào)是商業(yè)宣傳不可或缺的宣傳品。民國(guó)時(shí)期，傳單、海報(bào)在電影宣傳中也起著重要的作用。在民國(guó)的成都傳單散發(fā)已經(jīng)開(kāi)始用現(xiàn)代化的工具來(lái)運(yùn)載。1932年5月16日的一則報(bào)道說(shuō)：一汽車在西御街碰撞到一賣糖羅漢童子，疾馳而去，多虧拾得所散發(fā)傳單一張，印有總府街智育電影院字樣，這才最終找到肇事者獲得賠償。⑦這輛肇事汽車就是影院用來(lái)“散發(fā)傳單”的。大的宣傳海報(bào)也是影院大量散發(fā)的印刷品之一。它們主要張貼在城市的各個(gè)角落和影院門前的廣告牌上。當(dāng)時(shí)，成都各影院設(shè)的廣告部，最重要的任務(wù)就是“繪制大海報(bào)”、“編印傳單”。

以上幾種是當(dāng)時(shí)成都電影院主要的宣傳方式。除此紙面廣告宣傳外，影院還運(yùn)用名人效應(yīng)、優(yōu)惠券、片后贈(zèng)品、減低票價(jià)等其他宣傳方式。

民國(guó)時(shí)期成都電影院的宣傳方式可謂多種多樣，不過(guò)有些宣傳方式在某些時(shí)期也給市政建設(shè)帶來(lái)了不良影響。比如，影院的宣傳廣告到處亂貼，影響了市容，為此市政府還專門發(fā)通告予以限制。⑧又如，影院不符合事實(shí)的影片說(shuō)明，引起觀眾的大嘩，影響了社會(huì)秩序等等。盡管如此，從總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)民國(guó)時(shí)期成都電影院的宣傳，是不斷地進(jìn)步，不斷地趨于現(xiàn)代化。其方式的多樣化和宣傳的大投入，為今天電影院的宣傳提供了借鑒。

注釋：

①民國(guó)時(shí)期成都的電影院因經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，有時(shí)也上演戲曲、話劇、雜技等，故電影院的名稱在不同時(shí)期可能有所不同。

②成都市政府、成都國(guó)民電影院職工姓名籍貫冊(cè)（民國(guó)37年4月）（Z）.成都市檔案館檔案：93全宗2目錄2414案卷.

③裕明電影院招待新聞界 鄭峻生報(bào)告中國(guó)電影廠情形（N）新新新聞，1938-8-27（10）.

④蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-1；新明電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-2.

⑤蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-1.

⑥新明電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-2.

⑦智育影院汽車昨日在西御街肇禍（N）新新新聞，1932-5-16（10）.

⑧各影院覓定廣告張貼處一百六十八處（N）新新新聞，1935-3-26（9）.

作者：四川大學(xué)歷史文化學(xué)院（成都）研究生