在剛剛落幕的廣州車展上，熱鬧非凡、人氣火爆的騰訊網(wǎng)的QQ展臺(tái)又將現(xiàn)身11月19日拉開帷幕的中外汽車業(yè)界的盛會(huì)——2006北京國(guó)際汽車展覽會(huì)，準(zhǔn)備打造又一個(gè)車展合作的經(jīng)典戰(zhàn)役。

線下，騰訊網(wǎng)計(jì)劃設(shè)置30平方米～50平方米的大面積展位，搭建雙層結(jié)構(gòu)，打造雙直播間，組織豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并與CCTV-2年度車型評(píng)選活動(dòng)合作；線上，騰訊QQ現(xiàn)已成為2006北京國(guó)際汽車展覽會(huì)“特約快訊通道”。由主辦方授權(quán)，由騰訊汽車頻道[auto.qq.com]提供內(nèi)容支持，通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”、結(jié)合騰訊QQ客戶端的及時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)、利用強(qiáng)大的即時(shí)通訊平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布展會(huì)信息；同時(shí)，“一人有一個(gè)故事”、“問VS答”、“說車”、“我們的試車”等活動(dòng)和欄目豐富多彩，還在車展與CCTV-2現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布紀(jì)念公仔。

汽車營(yíng)銷變革的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的變革時(shí)代，新媒體層出不窮，大眾獲取信息的形式與要求都發(fā)生了變化，企業(yè)推廣的策略和模式也隨之改變。而汽車趨向平民化、同質(zhì)化的特征，決定了打動(dòng)消費(fèi)者的不再是汽車產(chǎn)品本身，而是越來越傾向于使汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活理念有機(jī)契合，和對(duì)消費(fèi)者日益膨脹的個(gè)性化需求的滿足點(diǎn)。這不但需要汽車廠商們?nèi)パ芯可?、發(fā)現(xiàn)需求，并融合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中；同時(shí)，在產(chǎn)品的傳播中，也需要汽車廠商選擇合適的媒體平臺(tái)，以表現(xiàn)其產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活融合的特征與其個(gè)性化的特點(diǎn)。同樣，能夠與消費(fèi)者的生活緊密融合，并且兼具個(gè)性化特征的媒體無疑會(huì)更加豐富汽車產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)力。正是在這樣的背景下，一些定位于家用、時(shí)尚，以年輕客戶為目標(biāo)消費(fèi)者的汽車品牌開始把推廣策略鎖定在一些綜合性、娛樂性、互動(dòng)性比較強(qiáng)的網(wǎng)站上。

騰訊網(wǎng)的龐大用戶基數(shù)與其多樣化的人群構(gòu)成特點(diǎn)無疑為汽車廠商們提供了有的放矢的平臺(tái)。依托于騰訊QQ5.2億的注冊(cè)用戶，騰訊網(wǎng)得到了快速發(fā)展，很快就在Alexa中國(guó)門戶綜合排名中排到了第二。

最近幾年騰訊網(wǎng)還制定了“在線生活”戰(zhàn)略?！霸诰€生活”3C模式是圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)（Community）進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)布局，為社區(qū)用戶（Customer）提供信息獲取、溝通、娛樂、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)（Content）。在這種思想的指導(dǎo)下，如今的騰訊已經(jīng)形成了IM、QQ.COM、QQ游戲和拍拍網(wǎng)四大平臺(tái)，即是騰訊一直強(qiáng)調(diào)的“在線生活”產(chǎn)業(yè)布局。

正是這種“在線生活”的概念，使騰訊具有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)黏度，在牢固地抓住用戶的同時(shí)，改變了單純?yōu)g覽或聊天形式，使用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)更加豐富。這些要素都使騰訊成為企業(yè)置入性營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的良好平臺(tái)。

而騰訊多年沉淀出的時(shí)尚、新銳的年輕化特征，也強(qiáng)化了其個(gè)性化的表現(xiàn)力。

用戶特征與頻道特色的匹配

自從1999年第一聲的“嘀嘀嘀嘀”開始，圍繞著QQ軟件產(chǎn)生了如此龐大的用戶群——5.2億個(gè)QQ號(hào)碼，同時(shí)在線2100萬，是任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以企及的數(shù)字。

在QQ用戶中，各種年齡層、各種社會(huì)階層都有所涵蓋。既有聊天的少年，又有玩著“斗地主”的富豪。盡管年齡與收入沒有相同之處，但他們有著共同的生活態(tài)度——他們時(shí)尚前衛(wèi)引領(lǐng)潮流，勇于嘗試各種新鮮事物，有著輕松悠閑的心態(tài)。而汽車作為一個(gè)潮流的產(chǎn)物，更多地被賦予了表達(dá)車主心態(tài)的功能，接受新鮮事物的人都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣，沒有車、不討論車均會(huì)被看作落后于時(shí)代的行為。而騰訊的主體用戶經(jīng)過了7年的成長(zhǎng)，年齡與消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)階層。他們不但會(huì)購(gòu)買汽車，而且充滿活力，有強(qiáng)烈的交流欲望，他們構(gòu)成了騰訊汽車頻道發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

用戶的群體特征決定了騰訊汽車頻道先鋒潮流的媒體定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)，也使騰訊汽車頻道保持有別于任何汽車類網(wǎng)站的特性：它已經(jīng)形成了獨(dú)特而鮮明的內(nèi)容風(fēng)格，依靠QQ軟件衍生出各種產(chǎn)品應(yīng)用，超越平面化的網(wǎng)頁，用個(gè)性化、立體化的內(nèi)容體系與用戶溝通互動(dòng)，讓用戶時(shí)時(shí)都有耳目一新的體驗(yàn)。

如今，汽車已經(jīng)從奢侈品漸變?yōu)槠矫窕拇焦ぞ?，這種變化也使汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變：汽車企業(yè)不僅要關(guān)注已經(jīng)具備高消費(fèi)實(shí)力的成熟人士，制訂短期銷售計(jì)劃；同時(shí)，也要關(guān)注接受新事物并具備成長(zhǎng)性消費(fèi)特點(diǎn)的青年族群，對(duì)年輕族群進(jìn)行品牌認(rèn)知的培育，這將有利于汽車企業(yè)中長(zhǎng)期可持續(xù)的銷售和發(fā)展目標(biāo)。

根據(jù)CNNIC最新的調(diào)查結(jié)果顯示，目前35.7%的網(wǎng)民已經(jīng)將休閑娛樂作為上網(wǎng)的最主要目的。基于這樣的背景，騰訊網(wǎng)汽車頻道做出大膽嘗試，貫徹“輕松、娛樂、好玩”的編輯思路，將資訊以更“平易近人”的姿態(tài)滲透到網(wǎng)民每天所瀏覽的內(nèi)容中去。這種理念已經(jīng)使騰訊汽車迅速樹立起一種特立獨(dú)行的傳媒特點(diǎn)，這種特點(diǎn)正適合它的用戶群，并成為這一類人所追求的生活態(tài)度。

正是依托騰訊網(wǎng)龐大的活躍用戶群與其具有鮮明特色的新勢(shì)力媒體特征，使騰訊汽車頻道“先天”具有區(qū)別于任何汽車類網(wǎng)站的內(nèi)容風(fēng)格——在報(bào)道關(guān)于汽車的一切所知、所需、所樂和所感的同時(shí)，依靠與QQ聊天軟件及其增值服務(wù)的天然互動(dòng)關(guān)系，騰訊汽車頻道還衍生出多元化產(chǎn)品應(yīng)用，使其不再是一個(gè)平面化汽車內(nèi)容網(wǎng)頁，從而形成了互動(dòng)化、個(gè)性化、立體化的內(nèi)容體系。憑借這種差異化的優(yōu)勢(shì)和特色，使騰訊汽車頻道可以放心大膽的精耕細(xì)作。

例如針對(duì)北京車展的專題報(bào)道，騰訊汽車頻道除了在網(wǎng)頁上的報(bào)道風(fēng)格呈現(xiàn)輕松、活潑、好玩，還有很多線上線下的活動(dòng)與之相配合。以“玩轉(zhuǎn)汽車生活”為綱領(lǐng)的騰訊汽車頻道，已經(jīng)開始“一人有一個(gè)故事——騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)面對(duì)內(nèi)容客戶，引發(fā)并且引導(dǎo)一個(gè)感性化的汽車(品牌)話題，達(dá)到對(duì)品牌迅速傳播和廣泛宣傳的效果。

多樣平臺(tái)：立體網(wǎng)絡(luò)助力企業(yè)整合營(yíng)銷

從國(guó)際上最新的傳播趨勢(shì)來看，單一、單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求，如何花最少的錢，運(yùn)用整合盡量多的資源，通過多種傳播方式影響受眾，達(dá)到傳播效果的最大化和最佳化，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣與傳播的重要課題。

騰訊為報(bào)道北京車展，不但專門開立專題頁面，面向用戶提供2006北京車展新聞報(bào)道、專業(yè)評(píng)論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、熱點(diǎn)車型、嘉賓訪談、新車圖庫(kù)、品牌展廳、香車美女、展會(huì)花絮、視頻集錦、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動(dòng)等多個(gè)熱門欄目，還推出騰訊獨(dú)有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，以多種平臺(tái)為客戶提供全方位的整合傳播，這也是年輕的騰訊網(wǎng)能夠吸引汽車品牌的主要原因。

在騰訊QQ用戶登陸QQ后，還未瀏覽任何網(wǎng)站之前，騰訊網(wǎng)就會(huì)把信息內(nèi)容通過迷你首頁、系統(tǒng)消息、系統(tǒng)公告、訂閱等方式推送到用戶的桌面，由于這種推送形式會(huì)受到次數(shù)、時(shí)間等嚴(yán)格限制，因此并不會(huì)使用戶感到厭煩，相反很多網(wǎng)民還由此產(chǎn)生了一種閱讀依賴。例如“迷你首頁”目前曝光率高達(dá)6000萬/天，騰訊QQ用戶可以通過“迷你首頁窗口”的“汽車類新聞資訊”獲取當(dāng)日的車展新聞。

訂閱則是騰訊獨(dú)有的以QQ系統(tǒng)公告為基礎(chǔ)的另一種傳播方式和技術(shù)。它與QQ系統(tǒng)公告的區(qū)別是它只把內(nèi)容推給訂閱用戶，這樣內(nèi)容觸達(dá)的準(zhǔn)確率更高。據(jù)騰訊網(wǎng)相關(guān)人士稱：騰訊網(wǎng)的終極目標(biāo)是通過個(gè)性化的訂閱系統(tǒng)，使用戶可及時(shí)準(zhǔn)確地接收到他所感興趣的資訊。比如在這次北京車展期間，騰訊QQ訂閱設(shè)置了“車迷情報(bào)站”，該欄目擁有500萬訂閱用戶，能夠在“騰訊QQ面板”上即時(shí)更新“2006北京車展專題”，能夠通過“騰訊QQ訂閱-預(yù)覽窗口”每天11:00、17:00、22:00定時(shí)推出最新的展會(huì)信息。

還有“騰訊QQ TIPS定向消息”，擁有4.5億注冊(cè)用戶，能夠通過“TIPS-預(yù)覽窗口”即時(shí)推出最新的展會(huì)信息。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新，贏得傳播理想效果

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最有力武器。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特質(zhì)和價(jià)值。

通過置入式營(yíng)銷面向年輕人進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在逐漸興起。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略營(yíng)銷教授薛旭認(rèn)為，置入式營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷中扮演輔助角色，可以起到強(qiáng)化品牌和延長(zhǎng)品牌生命周期的作用。騰訊網(wǎng)的聊天對(duì)話框、騰訊網(wǎng)的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統(tǒng)公告和騰訊軟件等等都可以成為企業(yè)進(jìn)行置入式營(yíng)銷的平臺(tái)。比如，騰訊網(wǎng)與一汽馬自達(dá)3的合作。馬自達(dá)3作為一款年輕運(yùn)動(dòng)的車型，特別適合時(shí)尚前衛(wèi)一族，在選擇騰訊作為推廣平臺(tái)時(shí)，馬自達(dá)3通過騰訊QQ對(duì)話窗口廣告，并且在廣告設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)馬自達(dá)3的動(dòng)感和活力。短短5天時(shí)間，近2億的曝光量，使馬自達(dá)3的品牌及產(chǎn)品得到了最大范圍的傳播。

病毒傳播也是騰訊網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。“QQ群”是QQ獨(dú)有的一項(xiàng)功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時(shí)溝通，也可單獨(dú)聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關(guān)系建立的，比如傳媒群、車型群。群的空間私密而獨(dú)立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會(huì)所再恰當(dāng)不過了。

據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，QQ群自推出以來發(fā)展迅速，“QQ汽車群”目前數(shù)量達(dá)到64，615，覆蓋人群達(dá)到1，298，396，騰訊QQ用戶可以建立自己的車友圈子，參加騰訊車優(yōu)惠，領(lǐng)取騰訊個(gè)性車標(biāo)。群的內(nèi)容廣泛，囊括汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達(dá)數(shù)百個(gè)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以利用“病毒式營(yíng)銷”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對(duì)話框，聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群，營(yíng)造了一個(gè)極佳的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。

基于即時(shí)通訊平臺(tái)建立的騰訊網(wǎng)，最突出的互動(dòng)性特征使其具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。騰訊特有的消息會(huì)話模式，使用戶通過點(diǎn)擊就可以與編輯、企業(yè)、經(jīng)銷商進(jìn)行直接而即時(shí)的對(duì)話，這為用戶與廠商、經(jīng)銷商創(chuàng)造了充分的互動(dòng)空間。

相信在即將到來的北京國(guó)際車展上，騰訊將呈現(xiàn)給汽車企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最理想空間。