“Blue Nun”——一個曾經世界知名的葡萄酒品牌，緣何在市場爭奪的浪潮中“悄然隱退”？在經過數年的“臥薪嘗膽”之后，它又重新煥發(fā)了生機與活力。究竟“Blue Nun”秉持了一種什么樣的營銷理念，才使它的前景“柳暗花明”呢？

最近，老品牌高調重出江湖顯然成為營銷界的一股新潮流。Smash 牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐頭和Brut牌須后水等一些過去的“名品”，又重新成為舞臺上的“主角”，在讓一些老顧客重新認識自己的同時，它們也贏得了眾多的新?lián)碥O。

除上述老品牌，另一個非常值得研究的品牌是德國葡萄酒“Blue Nun”。它的歷史可以追溯到1927年，曾在上個世紀七八十年代聞名遐邇。經歷了90年代的沉寂，如今的“Blue Nun”已經沖出低谷，再度走俏。

2005年，Blue Nun葡萄酒在全球范圍內的銷售量是1250萬瓶，僅在英國的銷售量就達到了500萬瓶（年均增長率為11%）?！癇lue Nun”繼續(xù)其創(chuàng)新之探索，推出即時飲料Slinky。Slinky融合了Blue Nun葡萄酒傳統(tǒng)的釀造技藝和世界新開發(fā)的釀酒技術于一體，初次品嘗可感覺清脆可口，并帶有水果的清香，細品之下更是回味無窮。該品牌飲料自問市以來，已經在一些酒吧和俱樂部有了很好的聲譽。

風靡一時的經典品牌

在商業(yè)品牌領域，每一個年代都有特色的消費和文化品牌。50年代流行“貓王”埃爾維斯·普雷斯利的搖滾樂和軟底男鞋；60年代是甲殼蟲樂隊和迷你裙；70年代是比吉斯兄弟的“藍眼靈魂樂”和厚底靴。一般人都不會忘記。70年代的葡萄酒生產領域有一個以金邊修飾的修女圖案，那就是“Blue Nun”品牌，它將整整一代人引入到葡萄酒的世界里。

就像很多馥郁的德國白葡萄酒，“Blue Nun”在七八十年代風靡一時。當時，其產品的品牌定位是風味獨特的低端萊茵甜葡萄酒；它那棕色的包裝瓶成為低價實惠葡萄酒的象征，“Blue Nun”葡萄酒成船地銷往海外。其時，德國是當時世界第五大葡萄酒出口國。

低酒質甜葡萄酒受挫

不幸的是，在80年代后期和90年代初期，低酒質甜葡萄酒受到了抵制，原先很多青睞Blue Nun葡萄酒的“酒客”開始“鐘情”于口味、酒質更加優(yōu)良的新品葡萄酒。Blue Nun等萊茵白葡萄酒成了“被遺忘的角落”。

另外，來自阿根廷、智利和匈牙利等國葡萄酒生產商的競爭，導致德國葡萄酒出口量急劇下降，“Blue Nun”也因此大受影響，葡萄酒嚴重積壓，世界上最著名的葡萄酒品牌受到了前所未有的打擊。

實際上，造成這種不利局面的一個很大原因在葡萄種植上。因為葡萄酒質的好壞在很大程度上取決于葡萄的質量，但在德國很多葡萄種植園主都只注重葡萄的種植面積和產量，結果導致葡萄的質量無法提高。在1994年，德國政府不得不制訂相關規(guī)定以控制產量提高而葡萄價格下降的惡性循環(huán)，比如規(guī)定多少公頃種植園產出多少公升葡萄酒。生產出高品質的葡萄酒能夠提升產品的品牌形象，這樣長時期內都會有利于葡萄酒的銷售。

H. Sichel Soehne是一位“Blue Nun”葡萄酒的銷售商，他認為，“以前的‘Blue Nun’生產企業(yè)之所以失去銷售市場主要是由于他們一直生產甜味的葡萄酒。”

其實，即便產品受挫也不足以“致命”，“Blue Nun”后來的沉寂更大程度上歸咎于它沒有做到品牌的創(chuàng)新與提升。如果一個品牌主導下的產品不能適應市場，不能滿足消費者的需求，或者品牌的定位不能夠適應企業(yè)發(fā)展的需要，那就要站在新的起點上觀察品牌的市場容納度。在可能的情況下，還要進行一場“品牌革命”，這樣做的最終目的就是讓舊有的品牌獲得新生的力量。如果不這樣的話，一個即使享譽全球的品牌也有可能被人們逐漸淡忘。

1996年，德國的家族公司Langguth收購了“Blue Nun”公司。

品牌重塑從產品入手

Langguth公司的品牌提升報告認為，要想提升“Blue Nun”的品牌形象不僅僅是新瓶裝舊酒的問題，而是要對“Blue Nun”進行徹底革新。Langguth公司對釀造葡萄酒的葡萄種類和酸度進行了嚴格的控制。他們所選的葡萄僅限于萊茵河地區(qū)，而且葡萄園主在種植、發(fā)酵的過程中都要和Langguth公司簽訂嚴格的協(xié)議。

萊茵白葡萄酒在德國大部分地區(qū)都是家喻戶曉的，這種廉價的葡萄酒可以不添加任何雷司令葡萄。但優(yōu)質高端的葡萄酒必須有特定的成份（就Blue Nun而言，就是雷司令葡萄）?，F(xiàn)在的“Blue Nun”葡萄酒至少調配了30%的雷司令葡萄，并且所釀制的酒帶有引人注目的干白葡萄酒風格，殘?zhí)呛縿t從每升42克降低到每升28克。經過細心調配，“Blue Nun”葡萄酒已經成為一種優(yōu)質高級葡萄酒了，“Blue Nun”品牌也不僅限于是萊茵白葡萄酒了（事實上，有“古典”特色的“Blue Nun”葡萄酒遠遠超過了萊茵白葡萄酒的范疇），現(xiàn)在這種品牌已經擴展到德國的雷司令干白葡萄酒、法國的美樂干紅、西班牙的玫瑰紅葡萄酒，甚至還有澳大利亞的西拉干紅葡萄酒。

“Blue Nun”在品牌重塑上還注重了產品外在形象的提升，把包裝瓶換成了符合潮流的藍色優(yōu)質高質量葡萄酒瓶，同時在包裝上還選用了法國波爾多葡萄酒瓶。通過這些外形設計，對Blue Nun葡萄酒持懷疑心態(tài)的人們也有了要“嘗一嘗”的欲望，進而有了要再“嘗一嘗”的欲望?！癇lue Nun”品牌形象的提升還得到了德國葡萄酒營銷協(xié)會的大力支持，該委員會鼓勵人們重新認識“Blue Nun”的品牌價值，他們提出的口號是“如果你想了解德國葡萄酒，那么你就再嘗一嘗Blue Nun葡萄酒”。

鎖定女性消費者

有了好的產品，在市場營銷方面，“Blue Nun”葡萄酒生產企業(yè)也作了很大努力。作為營銷策略的一個重要組成部分，“Blue Nun”加重了廣告對品牌的重塑效應。經過細加研究，“Blue Nun”把廣告目標鎖定在了女性消費者，然后就在這些女性關注的平面媒體上大作廣告以吸引她們的眼球。當然，Blue Nun葡萄酒生產企業(yè)不僅僅依靠廣告效應，他們還在產品客戶關系方面加強了運作以吸引更多的人品嘗Blue Nun葡萄酒。Langguth公司的市場營銷主管瓦格納認為：“我們也面臨著很大的挑戰(zhàn)，我們一個很好的經驗就是想辦法把酒端在人們的面前，先請他們‘嘗一嘗’”。通過這種親身體驗的方式，“Blue Nun”讓消費者消除了他們內心深處的“先入之見”。

借力世界杯營銷

今年世界杯在德國舉行，作為世界知名品牌的“Blue Nun”自然不會放棄這次千載難逢的好時機。

就在這次世界杯足球賽舉行前夕，“Blue Nun”做出了一項很大的營銷舉措，一是成為這次德國世界杯足球賽的主要贊助商；二是舉辦一次抽獎活動，特獎就是世界杯足球賽決賽之旅。這次抽獎活動規(guī)定，每個Blue Nun銷售的國家將抽出一名幸運的消費者，送他們到德國觀看7月9日世界杯足球賽最關鍵的決賽。獲獎的幸運兒可擁有包含珍貴門票的整趟德國之旅，除成為世界杯足球賽決賽頂級貴賓，還可和其它各國獲獎者一起參觀Blue Nun酒廠等?！癇lue Nun”的努力在世界杯舉行期間發(fā)揮了很大的效力，在整個營銷活動期間，“Blue Nun”創(chuàng)下了3倍以上的銷售量。

“Blue Nun”適應市場需求變化，大刀闊斧進行“品牌重塑”，不僅改變了“Blue Nun”葡萄酒的產品質量，也提升了“Blue Nun”在消費者心目中的品牌形象。這正好也驗證了亞歷克斯·維頗弗斯在其作品《品牌劫持》中的觀點，“應該拋棄‘品牌屬于自己’的謬論了：它永遠屬于市場?！?/p>