CSR（Corporate Social Responsibility）指企業(yè)除了對股東負(fù)責(zé)外，還要承擔(dān)對企業(yè)的利益相關(guān)者責(zé)任。利益相關(guān)者是指企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、社區(qū)、民間社團(tuán)和政府等。從CSR的性質(zhì)來看，可分為社會義務(wù)和社會責(zé)任兩個(gè)層次，第一層次是企業(yè)必須要履行的，包括為股東創(chuàng)造利潤，為社會提供物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)要守法經(jīng)營，依法納稅。第二層次是社會期望或企業(yè)自愿履行的，這既體現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部員工，企業(yè)要保障他們的合法權(quán)益，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；也體現(xiàn)在企業(yè)外部，講究誠信、尊重消費(fèi)者的利益、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)社會的可持續(xù)發(fā)展；同樣體現(xiàn)在企業(yè)奉獻(xiàn)社會，如積極參與社區(qū)義務(wù)勞動(dòng)、捐資助學(xué)、幫貧扶困等社會公益事業(yè)。本文考察的CSR是指第二層次，也即社會期望或企業(yè)自愿履行的行為。

一、CSR供需模型

企業(yè)往往在社會公益與利潤之間左右為難。因?yàn)槿绻岣咂髽I(yè)利潤，企業(yè)就不能夠隨隨便便地加大在社會公益事業(yè)方面的投入。McWilliams（2001）構(gòu)建了CSR供需模型，試圖通過這個(gè)模型來確定企業(yè)CSR活動(dòng)的“理想水平”。McWilliams在經(jīng)驗(yàn)觀察的基礎(chǔ)上提出假設(shè)，認(rèn)為企業(yè)CSR的程度由企業(yè)規(guī)模、多樣化程度、R＆D、廣告、消費(fèi)群體購買力、勞動(dòng)市場情況以及在產(chǎn)業(yè)生命周期所處的階段等因素決定，在考慮這些因素的情況下，通過成本——收益分析得出CSR供給與需求模型。McWilliams的供需模型雖然并不能在嚴(yán)格意義上定量決定企業(yè)CSR的規(guī)模，但給出了一個(gè)供企業(yè)確定CSR適當(dāng)規(guī)模的“路線圖”。作者在McWilliams供需模型的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)CSR供給能力與需求規(guī)模，創(chuàng)建了CSR供需矩陣。根據(jù)CSR矩陣，可以把企業(yè)在CSR上的角色劃分為創(chuàng)新區(qū)、扶植區(qū)、引導(dǎo)區(qū)與達(dá)標(biāo)區(qū)四大區(qū)域。

CSR供給能力。實(shí)施CSR企業(yè)需要多種投入（額外資源或輸出品），如直接資助社會慈善公益活動(dòng)。以更高的資本開支獲得特殊的機(jī)器、儀器設(shè)備以及房產(chǎn)；為從有CSR的供應(yīng)商處采購而支付更高成本；為加強(qiáng)企業(yè)的社會表現(xiàn)而實(shí)施CSR政策需要改進(jìn)企業(yè)人力資源管理實(shí)踐，從而導(dǎo)致更高的工資與福利開支。這些構(gòu)成CSR的成本分析，在成本分析的基礎(chǔ)上可以確定企業(yè)的CSR供給能力。

CSR需求規(guī)模。企業(yè)對所生產(chǎn)產(chǎn)品或提供的服務(wù)給社會帶來的直接或間接的影響承擔(dān)責(zé)任構(gòu)成CSR需求規(guī)模的主要部分。隨著企業(yè)規(guī)模的增大與社會影響力的增強(qiáng)，社會對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的期望也隨之上升。除了上述外部需求，企業(yè)內(nèi)部也寓含著實(shí)施CSR的需求：為了使企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）需求增加，消費(fèi)群體對產(chǎn)品收入價(jià)格彈性的增加及消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感程度降低，參與CSR活動(dòng)之后對商業(yè)廣告需求的相對減少，與研發(fā)有關(guān)的CSR帶來的產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低等因素，這些可以構(gòu)成CSR收益分析的基礎(chǔ)。綜合企業(yè)面臨的內(nèi)外兩部分CSR需求，可以劃定企業(yè)的CSR需求規(guī)模。如下圖所示：

達(dá)標(biāo)區(qū)：一般的中小企業(yè)位于這個(gè)區(qū)域。即企業(yè)自身不僅在供給CSR上能力有限，而且面臨的需求也很低。如對于淮河流域的小制革小造紙企業(yè)而言，要求它們做到污水的達(dá)標(biāo)排放就已經(jīng)很不錯(cuò)了。提出讓它們?yōu)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做多大的貢獻(xiàn)或采用更環(huán)保的生產(chǎn)工藝，就顯得不切實(shí)際。

扶植區(qū)：對于瀕臨倒閉的傳統(tǒng)戲劇演出團(tuán)體，對公用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)等國家和社會應(yīng)該給予扶植。這些企業(yè)的存在其社會效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)效益，而企業(yè)本身缺乏進(jìn)一步發(fā)展甚至勉強(qiáng)獲得生存的能力，社會給予更多的關(guān)注，國家給予相應(yīng)的扶植是這些企業(yè)獲得發(fā)展的希望所在。

引導(dǎo)區(qū)：一些位于生產(chǎn)鏈最初端的企業(yè)，由于遠(yuǎn)離終端消費(fèi)品，因而受到大眾的關(guān)注較少，面臨的外界CSR需求規(guī)模小。但這些企業(yè)通常規(guī)模比較大，企業(yè)整體實(shí)力很強(qiáng)。如我國的煤炭采掘行業(yè)。在一連串的煤礦安全生產(chǎn)事故中，不乏有大型煤礦生產(chǎn)企業(yè)名字。對這種高CSR供給能力、低CSR需求規(guī)模類型的企業(yè)，社會和國家對其給以引導(dǎo)，促使其增加在CSR上的投入，特別是滿足企業(yè)內(nèi)在的CSR需求。如加大投入，以更安全的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝開展生產(chǎn)，確保工人絕對的人身安全，進(jìn)而改善整個(gè)行業(yè)在社會公眾中的形象。對于引導(dǎo)區(qū)企業(yè)的成功引導(dǎo)可以幫助其進(jìn)入“CSR創(chuàng)新區(qū)”。

創(chuàng)新區(qū)：一些企業(yè)面臨的是CSR供需兩旺的局面。對這些企業(yè)而言，采用創(chuàng)新的方式，即可以實(shí)現(xiàn)CSR的大投入大產(chǎn)出，又可以做到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。這些企業(yè)通常距離終端消費(fèi)者很近，而且企業(yè)的規(guī)模也很大，甚至還有長期致力于CSR的傳統(tǒng)。已經(jīng)來華的一些跨國公司如雅芳、拜爾、杜邦等以及國內(nèi)的知名企業(yè)如中國移動(dòng)通信、李寧公司、寶鋼等在“CSR創(chuàng)新區(qū)”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成功的嘗試。然而在這個(gè)區(qū)域，多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)采用的是傳統(tǒng)的CSR模式實(shí)施，作者認(rèn)為企業(yè)還可以以創(chuàng)新的模式加以實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)CSR的可持續(xù)。

二、實(shí)施CSR傳統(tǒng)模式與可持續(xù)的創(chuàng)新模式

Kanter（1999）的研究結(jié)果表明，即使是在CSR開展的比較好的美國，多數(shù)企業(yè)采用的是傳統(tǒng)模式，即企業(yè)選擇貢獻(xiàn)自己的一些資源給社會方式：包括提供財(cái)物、服務(wù)與技術(shù)，把接下來的事交與政府、慈善機(jī)構(gòu)與非政府組織，而企業(yè)提供的資源中又以慈善和社會公益捐款、捐贈(zèng)物資為主。這也可以部分解釋為什么美國慈善公益團(tuán)體掌控的資源高達(dá)美國GDP的8％－9％。而在我國，有關(guān)調(diào)查表明，每年能夠募集到的慈善資源不到GDP的0.05％（鄭功成，2005），造成這一現(xiàn)象的原因一方面是因?yàn)榇壬茩C(jī)構(gòu)自身發(fā)育不良，慈善捐獻(xiàn)享受稅前全額扣除的待遇尚未作為全國統(tǒng)一政策加以實(shí)施，另一方面與國內(nèi)企業(yè)與公眾社會責(zé)任不夠重視有關(guān)。隨著CSR在國內(nèi)受到日益的重視，企業(yè)對于慈善事業(yè)將會更加熱心。對于支持慈善事業(yè)所代表的傳統(tǒng)CSR實(shí)施模式，Michael E. Porter（2002）提出了自己的忠告，在其2002年12月發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該專注于公司競爭力的增強(qiáng)?！盞anter（1999）也認(rèn)為除了傳統(tǒng)模式之外，CSR活動(dòng)還可以以可持續(xù)的方式進(jìn)行，包括結(jié)合企業(yè)獨(dú)有的技術(shù)與能力、利用CSR尋找新的市場。徐超、陳繼祥（2005）用向心性、專屬性、超前反應(yīng)性和可見性四大特征界定了“戰(zhàn)略性CSR”，它的關(guān)鍵是“能支持企業(yè)的核心業(yè)務(wù)”。其中向心性用來衡量CSR與企業(yè)使命的匹配程度，專屬性反映企業(yè)獲取排它性的利益。McWilliams（2001）提出以差異化戰(zhàn)略（包括產(chǎn)品差異化與企業(yè)形象差異化）來實(shí)施CSR。為了使CSR能以可持續(xù)的方式繼續(xù)，國內(nèi)企業(yè)在繼續(xù)采用傳統(tǒng)模式的同時(shí)，還可以以創(chuàng)新的方式來實(shí)施CSR，特別是對于位于矩陣“創(chuàng)新區(qū)”的企業(yè)而言，創(chuàng)新帶來的收獲將會更大。作者概括了三個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)新的方式，包括實(shí)施差異化戰(zhàn)略、聚焦企業(yè)核心業(yè)務(wù)能力與核心價(jià)值、充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些在華跨國公司和本土的優(yōu)秀公司已經(jīng)在創(chuàng)新實(shí)施CSR方面做出了成功的典范。

1、實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)借助CSR活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的差異化進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化。以“源于體育、用于體育”為一貫宗旨的李寧公司長期致力于推動(dòng)中國體育事業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，使“李寧”品牌在國內(nèi)獲得了很高的市場美譽(yù)度。從1990年亞運(yùn)會斥巨資支持中國體育代表團(tuán)以來，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展。1992年巴賽羅那奧運(yùn)會、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會、1996年殘疾人奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會處處可見穿著“李寧”裝備的中國運(yùn)動(dòng)員。李寧公司以致力于中國體育事業(yè)的方式使自己與其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)了差異化。而雅芳公司選擇致力于關(guān)愛其消費(fèi)人群——女性的健康，幫助全球數(shù)百萬的婦女解除了乳腺癌的困擾的方式，在化妝品市場實(shí)現(xiàn)差異化，獲得了非凡的市場號召力與親和力。從1992年至今，雅芳已籌集了1.5億美元，并成立了“雅芳全球婦女健康基金會”，把愛和承諾付之于行動(dòng)。而其屬下的“雅芳乳腺癌認(rèn)識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元的資金。企業(yè)形象的差異化可以最終幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)在使產(chǎn)品特質(zhì)差異化之后，通過CSR活動(dòng)能夠使消費(fèi)者識別出產(chǎn)品的差異化。杜邦公司通過承諾和相關(guān)的CSR活動(dòng)使公司產(chǎn)品獲得了安全、健康、環(huán)保的形象，與同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。杜邦公司向所有員工、客戶、股東及社會大眾承諾：杜邦一定會在尊重與愛護(hù)環(huán)境的前提下營運(yùn)；在執(zhí)行引領(lǐng)公司邁向成功的政策時(shí)，極力為員工、客戶、股東及社會大眾創(chuàng)造最高利益，所有作為決不損及后代子孫的利益。杜邦通過全力支持“責(zé)任照顧”及“環(huán)?；锇椤眱纱蠓桨钢苿?dòng)，來達(dá)成承諾。杜邦是全球工業(yè)安全的標(biāo)準(zhǔn)，其它公司在衡量他們自己時(shí)均以杜邦為參照對象。在處理危險(xiǎn)材料方面，世界上沒有一家公司比杜邦做得更好。整個(gè)90年代，杜邦在企業(yè)環(huán)保業(yè)績和可持續(xù)發(fā)展革新方面一直處于領(lǐng)先地位。

2、聚焦企業(yè)核心業(yè)務(wù)能力與核心價(jià)值。對移動(dòng)通信行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信號的覆蓋事關(guān)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。中國移動(dòng)通信公司以自身的業(yè)務(wù)專長和持續(xù)的公益參與，把解決貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為貧窮地區(qū)架起與外界溝通的橋梁作為大事，為解決貧困地區(qū)的通信難問題投入巨資，在政府主管部門的部署下大力實(shí)施“村村通”工程，用于加快當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如中國移動(dòng)甘肅公司在通信“老大難”地區(qū)馬鬃山建立基站，一舉結(jié)束了該地區(qū)50年通信不暢的歷史。同樣，拜爾公司也積極地投入與其核心業(yè)務(wù)能力和核心價(jià)值觀相一致的公益事業(yè)，尤其是環(huán)保和體育事業(yè)，不僅秉承了公司上百年的公司精神，也實(shí)現(xiàn)公司核心價(jià)值。拜耳集團(tuán)之所以能成為全球著名的“百年老店”，和其理念是密不可分的，那就是拜耳在技術(shù)和商業(yè)上有責(zé)任為公眾利益而工作，并為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。拜爾一貫堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，同時(shí)一直履行回報(bào)社會、回報(bào)股東的責(zé)任。例如，旨在對中國青年進(jìn)行環(huán)保教育的“青年環(huán)境特使”項(xiàng)目和“拜耳青年環(huán)境記者獎(jiǎng)”；拜耳和特奧會的合作；在中國貧困地區(qū)的學(xué)校中開展“足球扶貧”的活動(dòng)等。此外，拜耳在公共健康方面也資助了不少項(xiàng)目。（華威鐮，2005）

3、充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對于大型企業(yè)，在實(shí)施CSR過程中可以充分發(fā)揮自身在規(guī)模大的特點(diǎn)，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面是因?yàn)橐?guī)模較大的企業(yè)更有能力獲得更新的技術(shù)與設(shè)備，另一方面使這些新技術(shù)新設(shè)備的作用得到充分利用，從而降低了單位產(chǎn)品的分?jǐn)偝杀?。?guī)模經(jīng)濟(jì)效益在企業(yè)環(huán)境保護(hù)以及資源節(jié)約方面大有可為。以上海寶鋼集團(tuán)公司為代表的6家中央企業(yè)開展了“創(chuàng)建資源節(jié)約型企業(yè)”活動(dòng)，節(jié)約資源特別是煤炭、石油等不可再生的資源不僅能改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且對整個(gè)社會的可持續(xù)發(fā)展大有好處。國資委對此的調(diào)研結(jié)果表明，這一活動(dòng)已取得明顯成效，6家中央企業(yè)的萬元產(chǎn)值綜合能耗、主要產(chǎn)品單耗全部下降。上海寶鋼集團(tuán)公司2004年每萬元產(chǎn)值綜合能耗達(dá)到1.47噸標(biāo)煤，連續(xù)4年下降。鞍山鋼鐵集團(tuán)公司2005年一季度創(chuàng)造了噸鋼可比能耗777千克標(biāo)煤和噸鋼耗水下降到7.5噸的新水平。中國鋁業(yè)公司2005年l至5月氧化鋁綜合能耗每噸又下降了80.96千克標(biāo)煤，降幅達(dá)7.55％，節(jié)能總量達(dá)20萬噸標(biāo)煤。（朱劍紅，2005）。

隨著越來越多的中國企業(yè)投入到CSR的實(shí)踐中來，相信還會涌現(xiàn)更多創(chuàng)新的方法，使CSR活動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，在與社會的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的發(fā)展，又為和諧社會建設(shè)貢獻(xiàn)企業(yè)的一份力量。

（作者單位：華東師范大學(xué)商學(xué)院）