中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的基本特征表現(xiàn)為中國(guó)市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，由封閉市場(chǎng)向開放市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。目前中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷存在著營(yíng)銷觀念落后，廣告運(yùn)作缺乏科學(xué)性，過度的價(jià)格戰(zhàn)，品牌建設(shè)與管理不力，營(yíng)銷決策的浪漫性、模糊性和急躁化，缺乏有效的營(yíng)銷管理和持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新等突出問題。筆者認(rèn)為在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下六個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

1、營(yíng)銷觀念：由傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的演變過程。雖然每一種觀念都有其產(chǎn)生的必然性和合理性，但每一種觀念都有其適用的營(yíng)銷環(huán)境。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念作為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，適用于賣方市場(chǎng)，在當(dāng)今的買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷觀念必須向現(xiàn)代營(yíng)銷觀念即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷觀念與環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)適應(yīng)與不斷調(diào)整的過程。海爾在其經(jīng)營(yíng)過程中，就善于根據(jù)環(huán)境的變化，不斷更新企業(yè)的營(yíng)銷理念。有缺陷的產(chǎn)品就是廢品；東方亮了再亮西方；只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)；用戶的難題，就是我們的課題；下一道工序就是用戶；企業(yè)就像斜坡上的球；企業(yè)要長(zhǎng)三只眼睛先有市場(chǎng)，再建工廠。這些現(xiàn)代營(yíng)銷理念，成為指導(dǎo)海爾營(yíng)銷實(shí)踐的靈魂，使其不斷刷新著其市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷觀念變革要體現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）將消費(fèi)者的需要做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程看成一個(gè)發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要的過程。（2）將消費(fèi)者的滿意視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和利潤(rùn)的來源。（3）履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，合理使用社會(huì)資源，有效保護(hù)社會(huì)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以牙還牙”的報(bào)復(fù)，導(dǎo)致兩敗俱傷；產(chǎn)品一旦降價(jià)，恢復(fù)正常價(jià)格，往往是很困難的；定價(jià)太低，往往也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量下降?？傊瑑r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要依靠企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因而不利于企業(yè)進(jìn)行廣泛、全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，運(yùn)用價(jià)格以外的其他營(yíng)銷手段，來贏得市場(chǎng)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代后期成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)可考慮采取以下非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）產(chǎn)品差異化策略。在產(chǎn)品性能、款式、包裝等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，突出產(chǎn)品的特色和賣點(diǎn)，以樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）市場(chǎng)定位策略。通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，贏得特定和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，為企業(yè)贏得獨(dú)特的發(fā)展空間；（3）促銷宣傳策略。采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、廣告等各種方式的合理組合，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象；（4）服務(wù)多樣化策略。為消費(fèi)者提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。

3、廣告運(yùn)作：由較多的主觀性和盲目性向科學(xué)運(yùn)作轉(zhuǎn)變。（1）企業(yè)必須科學(xué)進(jìn)行廣告投資決策。1997年，在央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)中，山東秦池集團(tuán)以3.2億元奪得標(biāo)王，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于企業(yè)1996年利潤(rùn)的6.4倍。這種投資決策，是違背廣告投資規(guī)律的。在經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)必須注意采用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，有步驟和計(jì)劃地合理進(jìn)行每一年度的廣告投資。（2）廣告運(yùn)作必須遵循廣告的規(guī)律。筆者認(rèn)為，遵循廣告規(guī)律必須注意堅(jiān)持以真實(shí)性為生命，思想性為靈魂，政策性為指針，科學(xué)性為保證，藝術(shù)性為源泉，民族性為風(fēng)格，效益性為目的的七大原則進(jìn)行廣告運(yùn)作。（3）重視對(duì)廣告效果的測(cè)定。廣告效果的測(cè)定，是企業(yè)廣告運(yùn)作中的重要環(huán)境。企業(yè)應(yīng)以季度或年度為周期，以科學(xué)的方法對(duì)廣告的心理效果和經(jīng)濟(jì)效果加以測(cè)定，以了解和把握每一次投入市場(chǎng)效果的數(shù)據(jù)，為后期的廣告提供決策和改進(jìn)的依據(jù)。

4、品牌管理：由弱勢(shì)管理向挖掘內(nèi)涵、深化管理轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)真正崛起的動(dòng)力之一是跨國(guó)公司品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大沖擊。但品牌和運(yùn)作與管理一直是本土企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。品牌是集合概念，是一個(gè)包括屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化、用戶等諸多要素的集合體，我國(guó)許多知名品牌在內(nèi)涵方面有待進(jìn)一步挖掘。如青島啤酒作為國(guó)內(nèi)歷史最長(zhǎng)的啤酒企業(yè)，其品牌的內(nèi)涵應(yīng)注重從文化、個(gè)性、用戶等多方面進(jìn)行深入挖掘，以樹立深度品牌形象，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)企業(yè)還要積極探索合適的品牌管理模式。20世紀(jì)30年代由寶潔公司創(chuàng)立的品牌經(jīng)理制主張像管理不同公司一樣管理不同品牌，這種管理模式也被中國(guó)的一些企業(yè)演繹，如廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等。此外，惠普公司的品牌管理委員會(huì)模式，主要職責(zé)是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌運(yùn)作與管理的監(jiān)控等；委員會(huì)直接歸屬于公司最高決策層，由主管副總、品牌經(jīng)理、營(yíng)銷、技術(shù)、財(cái)務(wù)人員及品牌助理等組成，也是值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

5、營(yíng)銷決策與管理：由主觀性和經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)決策與管理轉(zhuǎn)變。（1）重視和加強(qiáng)市場(chǎng)研究，為科學(xué)決策收集和掌握更多的市場(chǎng)信息。當(dāng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不了解的時(shí)候，要發(fā)揮市場(chǎng)研究的描述功能；對(duì)一些現(xiàn)象不理解的時(shí)候，要發(fā)揮市場(chǎng)研究的解釋和診斷功能；對(duì)決策判斷猶豫不決的時(shí)候，則要注意發(fā)揮市場(chǎng)研究的預(yù)測(cè)功能，在新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)選擇、廣告測(cè)試、價(jià)格選擇、渠道選擇等決策中，通過市場(chǎng)研究均可以為企業(yè)提供更客觀真實(shí)的決策依據(jù)。（2）重視營(yíng)銷組織建設(shè)。許多國(guó)有企業(yè)一般都設(shè)有銷售科，具有傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售職能。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)的銷售職能已被營(yíng)銷職能所取代。因此，企業(yè)必須考慮放大和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，設(shè)立市場(chǎng)研究、銷售管理、客戶關(guān)系管理、品牌運(yùn)營(yíng)、促銷與公關(guān)等職能機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷職能管理。（3）加強(qiáng)營(yíng)銷過程管理。營(yíng)銷過程管理是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)所有營(yíng)銷活動(dòng)的組織、控制與管理。娃哈哈集團(tuán)近年來在營(yíng)銷過程管理方面進(jìn)行了積極的探索，取得了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。

娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后營(yíng)銷控制論的核心是價(jià)差、區(qū)域、品種、節(jié)奏。差價(jià)是宗氏控制論的樞紐，指產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零通路之間的利益分配。宗慶后提出有序地分配各級(jí)經(jīng)銷層次的利益空間是控制市場(chǎng)的關(guān)健，娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)是強(qiáng)力沖開市場(chǎng)，造成銷售預(yù)期，傾注人財(cái)物到渠道建設(shè)，并形成渠道體系的差價(jià)體系，然后將更多優(yōu)惠政策放到零售終端。在各區(qū)域市場(chǎng)之間的沖貨控制方面，娃哈哈成立了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)專門查處沖貨經(jīng)銷商，一旦發(fā)現(xiàn)批號(hào)與地區(qū)不符，徹底進(jìn)行查處，并嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑。品種和節(jié)奏控制考量的要素有：消費(fèi)者需求、本公司開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，策略是以我為主，進(jìn)行適度調(diào)整，避其鋒芒，以持久力取勝。娃哈哈集團(tuán)立足于本土市場(chǎng)，在營(yíng)銷實(shí)踐中學(xué)習(xí)和提高企業(yè)的營(yíng)銷決策水平與能力，密切結(jié)合本土市場(chǎng)的特點(diǎn)與企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題，進(jìn)行管理方式的探索與改革，是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的。

6、營(yíng)銷創(chuàng)新：由短期行為向戰(zhàn)略性的持續(xù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。（1）企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新要密切結(jié)合環(huán)境的變化和要求。轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)具有不確定性，有人曾用“大、變、異、燥”來形容國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷也提出了更高的要求。與跨國(guó)企業(yè)相比，本土企業(yè)更熟悉中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和地區(qū)的差異性，更有利于創(chuàng)造出與本土文化背景相適應(yīng)的營(yíng)銷模式。（2）營(yíng)銷創(chuàng)新要與產(chǎn)品生命周期不同階段相結(jié)合。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)上都要經(jīng)過導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，不同的生命周期階段，企業(yè)面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)不同，因而營(yíng)銷策略也必須相應(yīng)有所改變和調(diào)整。同時(shí)針對(duì)生命周期規(guī)律，積極先行著手進(jìn)行替代產(chǎn)品的開發(fā)也是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。（3）探索適合本企業(yè)的創(chuàng)新模式。在中國(guó)改革開放這二十幾年的發(fā)展中，眾多企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)舞臺(tái)上演繹了成功與失敗的歷程。而能夠真正生存和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，關(guān)健在于其探索出了適合于自身的營(yíng)銷模式。

總之，在當(dāng)今的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)條件下，本土企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐仍存在著諸多問題，企業(yè)營(yíng)銷必須加大創(chuàng)新與改革的力度，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，不斷保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）