步步高，除了電視里的廣告，還有學(xué)生們手里的學(xué)習(xí)機。上面有天上的廣告支持，下面有忠誠的顧客接底，一種天羅地網(wǎng)似的包剿，成就了段永平傳奇。

成績，是顯赫的，但怕的是顯赫一時；傳奇，是神秘的，但它更多的是時代的給予；步步高，還在不停的攀登，但是否達到應(yīng)有的高度？段永平，一個本可以成為中國應(yīng)用電子的領(lǐng)軍人物，但他最熱衷的卻是在美國炒股……

摸高：段永平的劉姥姥情結(jié)與步步高產(chǎn)品線危機

最近，一條很刺激人們眼球和心臟的消息穿透媒體，打破了去年創(chuàng)造的35.11萬美元的最高紀錄，中國企業(yè)家段永平以62.01萬美元的價格競標成功獲得與股神巴菲特吃一頓午餐的機會。拍賣所得資金將以捐贈的方式資助美國的窮困和無家可歸者。

撇開最后這句很傷本土消費者感情的信息不談，一個其實并不是嚴格意義上的中國企業(yè)家的段永平的這個午餐，吃得著實太離譜兒。

想起劉姥姥的進大觀園——帶著好奇、透著稀罕、抖著膽子、挨著金貴、見得怪異、拿了光鮮然后任人家在調(diào)侃、譏笑、忽悠、戲耍、奚落、嘲弄中將傻氣、土氣混同了珠光寶氣和富貴堂皇，但最終還是湯是湯水是水的涇渭分明，只是小姐少爺們飯后的談資和“歡笑施暴”的對象。

“我從巴菲特身上學(xué)到了很多東西，因此希望有一個向他道謝的機會?！边@句含有賣弄意味的話語其實是在說，他段永平因為成功地投資了網(wǎng)易，就其實就是巴菲特的“學(xué)生”。而這種誠惶誠恐的姿態(tài)，與劉姥姥當(dāng)然是有過之而無不及。

于是，段永平還表示，他在席間最想問巴菲特的一個問題是：“如果您有大量閑置資金，卻沒有合適的投資目標，您會怎么辦？”

言外之意，段永平不僅是敢于一擲萬金的中國企業(yè)家，而且儼然是最成功的“走出去”的風(fēng)險投資家。與君一頓飯，便可以與世界級股神于平起平坐和推杯換盞中煮酒論英雄了。

于是，以段永平為代表的“中國企業(yè)家”們在這些年里，將MBA經(jīng)典、英特爾神話、韋爾奇?zhèn)髌?、科特勒?xùn)條、六個西格瑪、平衡記分卡……在生吞活剝中守株待兔，在南轅北轍中拔苗助長，最后升華到極致——用400多萬人民幣“咨詢”了一個巴菲特也回答不了的問題——有錢，沒項目，咋辦？

這是一個“世紀性”的、“集體”的“猜想”，所以，即使是巴菲特也沒有答案。因為他是“股神”而不是“神”。所以，10個巴菲特就有10個答案。因為是市場而不是權(quán)威就可以料定。

從這頓午餐上回來，我們來看看步步高的產(chǎn)品線危機。

步步高品牌旗下?lián)碛腥笙盗挟a(chǎn)品：數(shù)字視聽產(chǎn)品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信設(shè)備產(chǎn)品（有繩電話、無繩電話、信息電話等）、教育電子產(chǎn)品（語言復(fù)讀機、電子詞典、隨身聽復(fù)讀機、PDA、MP3等）。

這是一張令人眼花繚亂的菜單。我們一般人拉開它得需要很大的勇氣，做它，段永平的魄力真的不小。

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這4個P的關(guān)鍵是在產(chǎn)品上。產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的區(qū)隔點等等，是步步高的“制高點”。

但是，段永平給我們看到的，則第一在價格上的接近于肉搏的廝殺，第二是在促銷上的遍地開花的廣告。這種舍本逐末的做法非步步高一家，但它的策劃人，則是段永平。由此帶來的整個行業(yè)的近乎于病態(tài)的折騰，段永平難脫干系。因為，與胡志標的唯一區(qū)別是，一個倒掉了，一個活了下來。但從手段到目的到技巧，段永平?jīng)]有比胡志標更高。

其一，步步高沒有拳頭產(chǎn)品。段永平創(chuàng)業(yè)10余年，到現(xiàn)在為止的三大系列產(chǎn)品中哪一個是產(chǎn)品的拳頭？那一系列產(chǎn)品在被市場牽著鼻子走的更新?lián)Q代中，誰是最具亮點的可以做成一流產(chǎn)品的可以使步步高賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品？

微軟是視窗，英特爾是主板，可口可樂是飲料，蘋果的這一次是MP3……

對比起來，步步高就像是熊瞎子掰苞米，掰一穗兒掉一穗兒，最后手里還有的就是那最后的一穗兒……現(xiàn)在它在中央電視臺賣得正歡的“外語通”，然后它賣什么呢？

其二，步步高沒有核心競爭力。沒有技術(shù)但有了市場，沒有科技研發(fā)但有經(jīng)驗積累，沒有核心競爭力但有競爭力，總該留下點什么，創(chuàng)造點什么和積累點什么，這是一個企業(yè)的責(zé)任，是一個著名企業(yè)家的價值觀。但可惜的是，一個勤來勤去搬礦山的企業(yè)，一個左右逢源的企業(yè)家，靠販賣機會主義產(chǎn)品的流寇式公司。

其三，步步高以廣告換利潤的做法，帶來整個行業(yè)的“虛脫”。一個在價格戰(zhàn)中弄點微利的企業(yè)，一種看上去銷路不錯但實際上卻沒有品牌區(qū)隔的產(chǎn)品，一個在廣告、公關(guān)、贊助上出盡風(fēng)頭的段永平——“沒有錢也要打廣告”、“打廣告找死，不打廣告等死”的風(fēng)氣出自他的手筆；拼個魚死網(wǎng)破的莽撞，出水才看兩腿泥的宿命論，是對他的真實寫照。

最后，即使是只剩下步步高廣告這一家，但在市場上同類產(chǎn)品充斥，品牌語言含混，產(chǎn)品區(qū)隔雜亂，消費者權(quán)益受損，行業(yè)進步緩慢，步步高，也是受傷最深。

段永平要反思的是，所謂的知名度，不是實際上的科技感。拿了在品質(zhì)上無法卓越的二、三流產(chǎn)品，只能混跡于二、三級市場，而無法成為全國性和世界性品牌。

缺乏科技投入，拿了人家的核心部件組裝，在外觀、包裝和附件上卻喪失科技感，步步高無法獲取高端市場的認可，喪失了可觀的利潤與長遠成長的動力。

而段永平的困擾可能是——步步高賺來的錢，都花在了廣告上，哪里還有更多的的科技投入呢？

恐高：步步高的市場組合效應(yīng)與段永平懸念

最近有一篇文章的題目很有趣“20年后海爾賣什么？”強調(diào)的是企業(yè)要有長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，否則將寸步難行。

形而上學(xué)，是這個選題的謬誤所在。

還是用工業(yè)化的戰(zhàn)略眼光來看電子、信息時代的戰(zhàn)略決策，是一種“靜止”觀。而如果用辯證法來看海爾、微軟甚至還有步步高這樣的新產(chǎn)業(yè)里的新企業(yè)，有一點必須要強調(diào)的是，因為新技術(shù)進步的前所未有的異乎尋?！?0年后賣什么？”還真的就是一個無法落地的懸念。

英特爾曾經(jīng)認為，只要將CPU做到最好就能永遠偏執(zhí)地活下去。但是，當(dāng)PC的朝陽還沒有垂暮，IT的太陽卻照樣升起，兩個太陽的太空奇觀下，英特爾在應(yīng)顧不暇中先亂了自己的陣腳。

微軟，如果在中國，它的命運只有死掉。先不說1張1400多元的光盤頂上中國準白領(lǐng)的一月工資，也不說中國人的電腦能否用上它那么多的功能，只是東、西差距和電腦普及率這兩條，就是微軟難念的經(jīng)。

于是，海爾必須多元化，它不能做微軟和英特爾那樣的“一元化”。包括段永平，這位白手起家的迅速竄紅的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他的中國生存方程式，只能是——什么來錢做什么，直到做成了萬花筒……段永平樂此不疲，步步高別無選擇。

對于新經(jīng)濟的理解，用楊家少女初長成來形容比較恰當(dāng)。而我們一直強調(diào)的所謂“機遇”，其實就說的是，在新經(jīng)濟帶來的新產(chǎn)業(yè)革命的臨盆之際，恰恰是使企業(yè)獲得新生的契機。諾基亞能從一家造紙廠搖身一變?yōu)槭謾C大戶的案例，就說明了當(dāng)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以用一個“漂亮的轉(zhuǎn)身”就可以實現(xiàn)的道理。

在微觀層面，從家庭突破，到孩子結(jié)束；從電話機切入，到家庭影院穿透；從其樂融融的電子化日常工作建樹，到莘莘學(xué)子的高考得中皆大歡喜功成名就……步步高在圍追堵截中試圖營造一個牢不可破的市場圈，段永平在工于心計中常識將消費者一網(wǎng)打盡——但可惜的是，家庭、電子、信息、PC、IT，這是一個巨大的無形的無邊的產(chǎn)業(yè)革命意義上的市場組合，步步高，只是那上面的一個節(jié)點，而且很可能是一個不那么牢固的、不那么穩(wěn)定的、不那么高級的疵點。

于是，段永平很頭痛。既然怎么樣也不具備解開整個產(chǎn)業(yè)、性業(yè)和企業(yè)懸念的本領(lǐng)，便抽身投資了網(wǎng)易，開始了到美國的炒股，段永平尋求另類生存。而從實業(yè)家到資本玩家的發(fā)展，在美國已成慣例。

然而，從企業(yè)家到投資家，段用平又能走多遠呢？

將一個曾經(jīng)是默默無聞的步步高品牌做到全中國家喻戶曉的地步后，段永平“改行”了。在家庭電子應(yīng)用平臺上為消費者提供了符合行業(yè)標準的產(chǎn)品因而還是得到了消費者的認可后，步步高“不會活”了。段永平和步步高告訴了我們什么？

其一，見硬就回，見異思遷，這是典型的農(nóng)業(yè)社會主義理念。農(nóng)民的種地，如果從歷史的跨度來分析，在簡單再生產(chǎn)條件下，就是機會主義和盲動主義。缺乏一竿子插到底的勇氣，無法在“一元”上窮盡真理，打一槍就走，占山為王，就成為一種必然的選擇。

收入不均、消費水平差距大、地域經(jīng)濟不平衡、市場區(qū)隔不明顯等等，這是一回事；而抓不住主要矛盾，看不到市場前景，無法在科技創(chuàng)新中實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，這是另一回事。

換句話說，在市場經(jīng)濟的初級階段，在企業(yè)成長的前期，多元化是一種不錯的嘗試，一直下去采用多元化戰(zhàn)略也無可厚非，但是，像步步高這樣沒有拳頭產(chǎn)品缺乏核心競爭力的企業(yè)，靠廣告促銷，拿錢鋪路，以半斤換八兩的做法，絕不是上策。

其二，既然不能專心致志的解剖一個“麻雀”，段永平能將資本市場“五臟俱全”地駕馭嗎？

任何買賣，其基本原理毫無二致。企業(yè)家也好，資本家也罷，其間沒有一個是靠“這山望著那山高”而成功者。也就是說，見硬就回的段永平少上了一節(jié)課——如果有一天遇到了股市上的“硬”，也是要回嗎？

如果段永平因為這樣的“短練”，一次次以機會主義的理念投機于越來越透明、越來越龐大、越來越復(fù)雜的國際市場，下一個奶酪是啥？下一把，做什么？

其三、美國高度發(fā)達的市場經(jīng)濟，要讀懂它，得需要我們從政府到企業(yè)，從法律到操作，從觀念到技術(shù)的長期不懈的努力。中國飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟，也同樣需要他們美國人做出同樣的努力來解讀和認知。兩種不同的經(jīng)濟形態(tài)遭遇經(jīng)濟全球化大潮，幾乎每一個人都要通過努力的學(xué)習(xí)，才能立于不敗之地。

這是一場曠日持久的學(xué)習(xí)化運動。包括段永平在內(nèi)，唯一的選擇就是打持久戰(zhàn)，耐心、毅力等非智力因素，加上學(xué)識和經(jīng)驗的積累，它不是靠和誰在哪里怎么吃一頓飯就能解決的問題。

包括步步高這樣的企業(yè)，它生存和發(fā)展的全部動力，來自于對未知的未來的把握——明天的早餐在哪里？不能說“我不知道”，更不能“安靜地走開”，像段永平這樣的“勝利大逃亡”更不足取。

拉高：段永平短板與步步高的企業(yè)創(chuàng)新

講究“本分”經(jīng)營，強調(diào)“敢為人后”，段永平將步步高做得風(fēng)生水起。但是，10幾年的努力做到今天的規(guī)模和業(yè)績，段永平對自己不是很滿意。不僅是段永平，我們所有人都應(yīng)該反思的是，我們怎樣在新的市場格局中把握住千載難逢的機遇，趕上新經(jīng)濟風(fēng)馳電掣的列車？

中國市場經(jīng)濟的最大特征，是將五千年的文化積淀來應(yīng)對一個“科技的春秋戰(zhàn)國”時代。要想從這里勝出，我們不僅有老祖宗留下的“以正和”，還有新時代里最短缺的“以奇勝”。

做什么，很重要；怎么做，也重要。

以無繩電話為例，要想把它做成拳頭產(chǎn)品，形成企業(yè)核心競爭力，其可能性是存在的。

第一步，找出無繩電話的缺點，用“缺點列舉法”進行頭腦風(fēng)暴；第二步，用“希望點列舉法”進行產(chǎn)品創(chuàng)新，然后設(shè)計和制造出世界一流的無繩電話；第三步，隨著電子技術(shù)和信息技術(shù)的進步在與時俱進中保持好產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，步步高無繩電話的產(chǎn)品創(chuàng)新，可能才剛剛開始。

將無繩電話的集群性增強，制造出100門、1000門無繩電話，在大型公司里推廣應(yīng)用，這個項目的前景如何？將無繩電話推廣到更廣大的農(nóng)村村落，推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，這個創(chuàng)意的價值怎樣？無繩電話能否在智能化上更進一步？手機的許多功能能否轉(zhuǎn)移到無繩電話上？無繩電話能否成為夜晚作業(yè)、旅游團體中取代手機和對講機的新型通信工具？無繩電話能否成為電話機、游戲機、娛樂和按摩器等多功能復(fù)合的新型家庭用品？

事情，也許比我們想象的還要糟糕。當(dāng)我們所有人都絞盡腦汁和挖空心思在“做什么？”上百思不得其解的時候，甚至像段永平一樣虔誠地拜訪一位傳奇人物，去獲得一個本來無解的答案，我們就其實走進了由我們自己設(shè)置的死胡同。

實際上，“怎么做”，才是在信息對稱時代里，走向“藍?！钡恼嬲缆?。

當(dāng)初，段永平投資網(wǎng)易，如果是在做兩個產(chǎn)業(yè)的融合，在橫跨電子應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)普及上打通產(chǎn)業(yè)通道，以“步步高上網(wǎng)”和“網(wǎng)易落地”的雙重努力為新經(jīng)濟的發(fā)展探索新出路，那該是怎樣一種偉大的建樹？

如今，段永平私會巴菲特，如果能夠借助后者的金手指，為整個家庭電子應(yīng)用市場的未來指點迷津，雙方能夠在平等的討論中獲得在兩個市場上淘金中互為市場的差異，段永平從此可以在叱咤風(fēng)云中做強步步高，以差異化來戰(zhàn)勝同質(zhì)化，以競爭的高層次來避免庸俗化，這頓飯錢才是沒白花。

段永平，有一個短板?！耙还淖鳉?，再而衰，三而竭?！币粋€靠知名度支撐的步步高，假如有一天不在做廣告，它的產(chǎn)品會不會仍然暢銷不衰？一個面對巨大市場需求的步步高，靠一種“攤大餅”式的產(chǎn)品組合，什么都做，但哪一個都不是最好！

步步高，有一個死穴。和中國當(dāng)前正在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型一樣，步步高必須由單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，由家電品牌過渡到數(shù)碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型。在這生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)型中，步步高，顯然還沒有準備好。

以步步高的知名度，在這么多年的努力中沒有完成以“清理門戶”為特征的行業(yè)整肅，導(dǎo)致在電話機、VCD機、DVD機、學(xué)習(xí)機等市場上，假冒偽劣充斥，低端產(chǎn)品橫行霸道，這種令人痛心的狀況之所以不能避免，是包括步步高在內(nèi)的一些領(lǐng)袖品牌的“空心化”的結(jié)果。

在這樣的背景下來探討步步高和段永平的問題，“怎么做？”就被賦予了時代的和民族的特征。

以中國的市場規(guī)模，以本土消費者的強勁需求，以我們優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，實現(xiàn)中國的國家創(chuàng)新，以“敢為天下先”的使命感和緊迫感來看待包括新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整體創(chuàng)新工程，我們從步步高和段永平這里，看到了一種沉重的歷史性的負荷：一種帶有農(nóng)耕文明和工業(yè)時代里終將要被信息時代“刪除”的劣根性特征——扒著門縫看世界，關(guān)起門來搞競爭，一腳門里座擁眼前的成功，一腳門外巴望著人家的西洋景，在不倫不類中做得真假莫辨，在不溫不火中騷動了浮躁和浮夸的神經(jīng)。

“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，做就要做最好。步步高……”

什么時候能如同這歌里唱的，段永平給我們一個“最好”的步步高呢？