本地化不徹底成為許多外企失守中國陣地的罩門。罩門一破，再高大的巨人都要倒下。

2005年夏天，一家成功登陸納斯達克的中國公司在形象廣告上獲得了成功。這部并沒有在電視媒體上播放的視頻廣告，不僅獲得了病毒營銷（Viral Marketing）的成功，更是一舉奪得了第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎?！鞍俣雀形摹?，這句代表中國網(wǎng)民的呼聲，不僅印證了雅虎中國的遭遇坎坷，也警告著另一家已經(jīng)半只腳邁入中國的谷歌。與此同時，漸漸感到在中國“受到巨大挑戰(zhàn)”的另一家國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也時常爆出撤出或被并購的傳聞，這家公司便是eBay易趣。

“沒有在中國取得成功，一家企業(yè)就談不上全球性。”對于惠特曼這個一直具有中國情結(jié)的eBay CEO而言，在剛剛宣布退出日本市場并未十分理想地解決“臺灣問題”之后，仍然決定再次沖入東方迷局。

一個土生土長又是哈佛校友的中國人，一家具有模仿痕跡并在中國占有領(lǐng)先地位的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，對于馬上要進入中國市場的惠特曼來說，邵亦波的易趣是再合適不過的合作對象了?！癳Bay必須盡早進入中國市場，而且最好與當?shù)仄髽I(yè)合作。我們在日本得到的教訓(xùn)是，進入一個不熟悉的市場時，首先應(yīng)當與當?shù)厥袌鲱I(lǐng)先企業(yè)進行合作。”

2002年3月，易趣獲得eBay3000萬美元的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年6月，易趣獲得eBay追加的1.5億美元投資，被eBay完全控股。2004年7月，易趣網(wǎng)推出新品牌“eBay易趣”，并于當年秋季完成與eBay的平臺對接，網(wǎng)站域名也由eachnet.com改為eBay.com.cn，成為了徹徹底底的“eBay中國”。

拆招

對于除易趣之外幾乎真空的C2C的中國市場，外人評價性格如“狐貍”加“刺猬”一般的惠特曼早已料到會有競爭對手出現(xiàn)，而且不止一個。但她并沒料到，一場意外事件迅速催生了一個強有力的競爭對手，短短兩年間，就把這個在市場占有絕對優(yōu)勢的eBay易趣逼到了不利地位。

2003年“非典”席卷幾乎整個中國。

2003年4月“非典”隔離期。馬云把孫彤宇等人招呼到阿里巴巴當年創(chuàng)業(yè)的一所民居里?！澳銈兘裉觳皇沁@兒的員工了，你們不能跟所有人講這兒的事情，你們同不同意”，馬云后來在一次演講中這樣回憶，“我們給了他們一個協(xié)議，全是英文的，他們看不懂，但他們馬上就簽了?！边@個特殊小組成員使命是開發(fā)一個“潛力巨大的”個人網(wǎng)上交易平臺。

這個精明的浙江人，盡管操著一口流利的英語，而且有著對互聯(lián)網(wǎng)的超前理解，但他并沒有什么光鮮的學(xué)歷和職業(yè)背景，在互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，同其他網(wǎng)站一樣，馬云的阿里巴巴也正經(jīng)受著考驗。

5月10日，一個掛著“紀念在非典期間辛勤工作的人們”的網(wǎng)站悄然上線，6月的一天，阿里巴巴“有內(nèi)部員工在內(nèi)網(wǎng)上貼帖子說：‘馬總，我們看到了一個對手，有一家公司叫淘寶，他們的思想跟我們一樣，風(fēng)格也一樣，客戶的服務(wù)也一樣……’”

“eBay易趣當時在中國的確做得很大，但我們發(fā)現(xiàn)它有很多弱點。客戶對它的抱怨很多，這就是我們的機會?！碑敃r“淘寶”項目的負責(zé)人后來的淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇如是說。

2003年夏天，許多知道eBay易趣的C2C模式又不想花錢開店的用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)還有個名叫“taobao”的地方?！爱敃r我賣的就是手繪的生意”，已有3年淘寶開店經(jīng)歷，《在淘寶網(wǎng)開店》作者若蘭說，“我是12月1號開店的，一個星期之內(nèi)就有生意，說實話當時人氣并不太好，而且我也沒有經(jīng)驗，就是可以趁著免費可以多學(xué)一些東西?！泵赓M幾乎成了淘寶切入市場的利器，許多原本在易趣做得風(fēng)生水起的賣家也受其吸引，紛紛“倒戈”淘寶。

《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在最新撰寫的《長尾理論》中這樣寫道：“長尾經(jīng)濟的根本邏輯是，銷售成本越低，銷量就越大?！?/p>

淘寶網(wǎng)當時并不熟知長尾理論，只是堅信“中國的C2C市場還不成熟，需要用免費來降低門檻，培育和壯大市場?！薄叭陜?nèi)不準贏利”，馬云在大會小會上強調(diào)。2004年，在一年前投入1億元的基礎(chǔ)上，阿里巴巴對淘寶網(wǎng)再次追加投資3.5億元人民幣。后來，馬云又將這三年前面加了“繼續(xù)”兩個字，此時，eBay才重新全面考慮在中國的收費計劃，直到今年1月才徹底廢除了收費體制。幾個月后，淘寶網(wǎng)公布其注冊會員已超過2200萬人，在線商品數(shù)超過3000萬件，每天交易額突破4700萬元?！耙莈Bay易趣在淘寶推出之際就果斷地宣布免費，淘寶哪還有發(fā)展的機會?！?孫彤宇說。

中國市場研究集團常務(wù)董事肖恩·雷恩在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，免費服務(wù)不是中國消費者放棄eBay轉(zhuǎn)而選擇淘寶網(wǎng)的最主要原因。如果中國消費者認為自己可以從服務(wù)中獲益，他們愿意為此支付費用。據(jù)了解，eBay最令中國消費者詬病的一點是，該公司對買家和賣家都漠不關(guān)心?！半娮由虅?wù)市場將成百倍地增長，但他們的做法是想讓eBay開心而不是客戶開心，會員對收費和服務(wù)的抱怨很多。” 孫彤宇堅定了做好淘寶網(wǎng)的信心。

“功夫小子和螞蟻”的“對決”

一位網(wǎng)友在論壇中這樣寫到：“記得那是2004年的暑假，當時是在淘寶買直充Q幣，但是在淘寶里有個怪現(xiàn)象，那就是幾乎每筆交易的標題都帶有易趣店鋪信譽多少，仔細搜索就會發(fā)現(xiàn)Q幣的交易廣告在淘寶只有十幾頁，而易趣卻足足有50頁之多，那個時代應(yīng)該是易趣的時代。但是當淘寶出現(xiàn)Q幣斷貨時，我去易趣買過幾次Q幣或者QQ游戲幣，沒有一次成功過，被騙了合計500多元！記得很清楚的一次是最后一次被騙，那個賣家直接打電話跟我說了很久，最后打動了我匯款50元。他在QQ上發(fā)了一個喝茶的表情給我，隨后就在我好友欄里消失了，之后我有了永遠不去易趣的打算?！?/p>

淘寶網(wǎng)2003年成立當年就推出了“支付寶”服務(wù)，率先做出了“你敢用，我敢賠”的全額賠付承諾。而一直擁有美國成熟信用支付體系的eBay易趣姍姍來遲，到2004年10月28日，“安付通”才“閃亮登場”。就在這一年的年底，淘寶網(wǎng)在中國在線拍賣市場上的占有率攀升至25.7%，eBay為64.3%。而在這年年初，淘寶網(wǎng)的占有率僅為7.8%，eBay占有率則高達72.4%。這個頗具原創(chuàng)色彩的公司在自己的書中這樣寫道：淘寶比易趣更像“eBay”。

“eBay的被動表面上看是因為淘寶的步步緊逼，事實上本地化適應(yīng)不良才是eBay真正的軟肋。”國內(nèi)一家報刊引用一位知情人的話說：“eBay一直沒有真正了解中國市場，沒有了解中國用戶，才會在對中國了如指掌的馬云的攻勢下，手足無措?！?馬云把自己比作“長江的大鱷”，而把eBay稱作“來自大海的鯊魚”。他直接評論外國公司“看不懂中國”。

在2005年4月的中國國際電子商務(wù)大會上，eBay和淘寶的展臺彼此相鄰。eBay像一個彬彬有禮的紳士，廣告音量放得很小，展臺上放著6臺筆記本電腦供參觀者免費瀏覽。而淘寶就像一個蠻橫而世故的本地人，展臺上反復(fù)播放著與《天下無賊》合拍的廣告，音量大得震耳欲聾，幾位漂亮小姐在為參觀者發(fā)送免費禮品。

與《天下無賊》的合作不僅片中人物揮舞著“淘寶網(wǎng)”的桔紅色小旗，更有一則“淘寶立志讓天下無賊”的膾炙人口的廣告：天下無賊的大概念，成功傳達了淘寶網(wǎng)的“支付寶”網(wǎng)上交易機制。2003年7月，eBay易趣曾與各大門戶網(wǎng)站達成獨家廣告協(xié)議。如果這些網(wǎng)站與淘寶、雅寶等同類拍賣網(wǎng)站發(fā)生宣傳方面的任何合作時，eBay易趣要對合作的網(wǎng)站進行高額罰款。不久，新浪與搜狐宣布倒戈。

“微軟在全球選擇的都是eBay，但在中國，他們經(jīng)過多次考察后，認為淘寶是最優(yōu)秀的，因此他們最終選擇了淘寶而不是eBay作為MSN的合作伙伴?！?/p>

孫彤宇打了一個比方：紅酒剛開始進入中國時，人們喜歡用雪碧兌著喝，現(xiàn)在已很少有人這樣喝了。如果當時一定要按西方的喝法來享用紅酒，可能紅酒很難在短期內(nèi)打開中國市場?！皶r機很重要，好的東西關(guān)鍵在于什么時候端上來最恰當”，孫彤宇表示。

iResearch 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2003 年至2005 年，淘寶交易額比重逐漸增加，從2003 年的7.8%增長至2005 年的58.6%。與此同時，eBay易趣的交易額比重則有所降低，從2003 年的72.4%減少至2005 年的36.4%。

淘寶網(wǎng)的吉祥物是一只螞蟻，正如華納新片《別惹螞蟻》所描繪的螞蟻雄兵一樣，淘寶的“螞蟻”在中國市場的力量，遠不是惠特曼所謂的“小競爭對手”。她稱中國市場上的一大群“小競爭對手”僅僅會對eBay的“腳踝”造成打擊，eBay將“毫無懸念”地成為中國市場的勝利者。對此，國內(nèi)有報紙評論說，如果eBay僅僅是“腳踝”受到了打擊就已經(jīng)被打敗，這令人聯(lián)想到了阿基琉斯之踵（Achilles Heel） 。

支招

eBay易趣在2006新春公司晚會上演了這樣一個舞臺?。簝?yōu)雅的豪門子弟eBay先生提著裝有GMV（C2C企業(yè)年度交易總額）的皮箱從美國來到東方樂園上海淘金，但是人地生疏的他，沒多久就被盤踞在此的本土幫派“斧頭幫”劫走了皮箱。深感恥辱的eBay先生為了雪恥，只身到少林寺苦學(xué)中國功夫，在這里他遇見了同來習(xí)武的師弟PayPal和Skype，他們在中國師父的調(diào)教下終于練就了一身好武藝。出師后，eBay先生在兩名師弟的輔佐下，重新回到了上海灘，這次他們以學(xué)到的中國功夫戰(zhàn)勝了屢出陰招的對手，從“斧頭幫”手中重新奪回了裝有GMV的皮包，并在虎踞龍盤的中國淘到了真金。

“那些不看好eBay進入中國市場的所謂華爾街分析家們將像幾年前錯看eBay在美國的成長一樣再次看走眼?！痹谏垡嗖ㄒ艘荒曛?，2005年9月，一直掌管微軟中國營銷部門的吳世雄出任eBay易趣CEO?；萏芈硎?，“我相信他在市場營銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗以及對中國市場深厚的了解，都將幫助eBay易趣進一步鞏固其市場領(lǐng)先地位?！?/p>

“eBay易趣此舉仍延續(xù)著其作為一個跨國公司的固有思路?！眹鴥?nèi)一些分析師發(fā)出質(zhì)疑之聲。6688的董事長王峻濤說，“我很佩服eBay易趣在尋找有國際化的職業(yè)經(jīng)理人方面的經(jīng)驗，但對這種試圖通過具有國際化管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)國內(nèi)電子商務(wù)公司更上一層樓的做法持懷疑態(tài)度?！?/p>

一年后，2006年9月21日，eBay易趣再度換帥，廖光宇接任CEO。廖將同時繼續(xù)兼任貝寶中國CEO，具有金融背景的他在2005年將貝寶成功地引入中國。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉表明易趣有意將支付工具與交易平臺更緊密地捆綁在一起，國內(nèi)激烈競爭的個人網(wǎng)絡(luò)交易市場將由此出現(xiàn)新的變化。

此前，eBay宣布進軍國內(nèi)B2C市場，這距離淘寶網(wǎng)宣布進軍該市場僅一天之隔。11月19日，eBay易趣同最大中文搜索引擎百度建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，百度首席運營官朱洪波強調(diào)：“在線購物已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場上增長最快的領(lǐng)域之一，本次合作將為各方創(chuàng)造一個更為有效的信息溝通平臺。”

對于在全球已經(jīng)建立類似戰(zhàn)略合作關(guān)系的Google，在eBay的聲明中有這樣一段話耐人尋味：“Google將成為eBay在美國以外的獨家文字廣告提供商”，此次與百度合作之后，“美國之外的全球市場”又加上一個限制性定語，變?yōu)椤懊绹猓话ㄖ袊娜蚴袌觥薄?/p>

“eBay易趣要什么給什么，要多少給多少?！毕群笸顺鋈毡竞椭袊_灣市場的惠特曼實在不愿意再把中國作為第三個或者第四個滑鐵盧（eBay在韓國同樣遭遇挫折）。

“每家公司都面臨著挑戰(zhàn)，我喜歡挑戰(zhàn)?！边@位同樣具有光鮮背景的海外職業(yè)經(jīng)理人廖光宇所說的挑戰(zhàn)，不知是否包含了能夠充分理解和跟隨中國網(wǎng)民的主流意識。花旗全球市場分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）日前表示，eBay在中國市場遭遇的挫折，給那些股票市場投資者上了很好的一課，可以讓他們更深刻地理解中國市場的艱難和挑戰(zhàn)。