面對(duì)數(shù)字內(nèi)容在線銷售這塊漸大的市場(chǎng)蛋糕，競爭者已經(jīng)屢屢操刀試圖重新切分，商業(yè)模式的創(chuàng)新和強(qiáng)者的陸續(xù)介入，有可能改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的蘋果一家獨(dú)大的格局么？

依靠iPod+iTunes的模式，蘋果穩(wěn)居數(shù)字音樂領(lǐng)域老大的位子多年，并成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)中反復(fù)被推崇的偶像。一直以來，人們?cè)谔O果的分銷網(wǎng)站iTunes上下載的音樂，只能在其播放器iPod上收聽。同時(shí)，蘋果拒絕對(duì)其他網(wǎng)站進(jìn)行授權(quán)，iPod的用戶只能通過其一家網(wǎng)站進(jìn)行購買。通過這種“強(qiáng)硬”的軟硬件捆綁模式，蘋果在相對(duì)封閉的數(shù)字版權(quán)保護(hù)的名義下，使其在播放器和數(shù)字音樂市場(chǎng)上所占有的份額都達(dá)到了70%以上。

在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，蘋果就是立法者。它制定了每首音樂單曲0.99美元的價(jià)格；由于掌握了在線音樂的零售終端，就連美國的各大唱片公司也不得不時(shí)常對(duì)蘋果忍氣吞聲。在界限分明、壁壘嚴(yán)密的數(shù)字版權(quán)管理之下，如果消費(fèi)者想要擁有更為全面的數(shù)字音樂產(chǎn)品選擇，只能去做蘋果的忠實(shí)顧客。蘋果的CEO喬布斯屢屢對(duì)外表示，他無意向其他公司開放其數(shù)字音樂播放器，對(duì)各種數(shù)字版權(quán)的兼容更毫無興趣。

但是，這種封閉卻很快招致了業(yè)界和市場(chǎng)的不滿。如果說蘋果在法國市場(chǎng)的碰壁是一個(gè)前兆，那么一些攜帶創(chuàng)新模式的后來者的陸續(xù)涌現(xiàn)，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局有了松動(dòng)的可能。

解鎖iPod?

最近在美國的媒體上，一家名叫“Navio”的創(chuàng)業(yè)公司頻繁出現(xiàn)，因?yàn)樗鼊?chuàng)造性地推出了一種“基于版權(quán)”的交易系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，用戶購買的是某一項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)，而不是內(nèi)容產(chǎn)品的文件本身。擁有某項(xiàng)版權(quán)后，他們就可以隨時(shí)隨地連接到一個(gè)“上鎖的數(shù)字儲(chǔ)物柜”，并在各種數(shù)字終端上享受相應(yīng)內(nèi)容。同時(shí)，文件丟失也不再是什么惱人的問題，由于購買的是版權(quán)，用戶可以隨時(shí)免費(fèi)重新下載。

對(duì)于內(nèi)容提供商而言，Navio展現(xiàn)給他們的是一幅誘人的圖景——數(shù)字產(chǎn)品的銷售不必局限于iTunes一類的在線音樂商店，各家公司網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端乃至博客，都可以成為內(nèi)容提供商的產(chǎn)品銷售渠道，銷售的毛細(xì)血管將滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，內(nèi)容提供商不僅有可能直接面對(duì)消費(fèi)者，還將在價(jià)值鏈上獲得更多掌控權(quán)。

Navio公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁Julie Shenkman向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹說，在這種模式下，內(nèi)容提供商可以將針對(duì)不同消費(fèi)群體的特色內(nèi)容打包銷售、自主定價(jià)、制定靈活的折扣體系，將不再需要看蘋果的臉色行事，而是靈活調(diào)配自己的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)Shenkman稱，目前接觸到這一概念的內(nèi)容提供商，“都認(rèn)可了這種基于版權(quán)的解決方案在銷售領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值”。現(xiàn)在，該公司已與迪士尼、索尼、福克斯等大型傳媒集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，為它們的數(shù)字產(chǎn)品提供在線和移動(dòng)領(lǐng)域的銷售解決方案。他認(rèn)為，“這種模式是銷售數(shù)字內(nèi)容的最佳方案，將來會(huì)在全球范圍內(nèi)都得到廣泛應(yīng)用。”

各種評(píng)論為Navio賦予了“將數(shù)字內(nèi)容從iPod中解放”的角色，但其創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Stefan Roever聲稱：“我們不是蘋果的挑戰(zhàn)者，而是數(shù)字商業(yè)的管道工?！彼Ｍㄟ^這種方式將數(shù)字內(nèi)容在線銷售的渠道連接在一起，實(shí)現(xiàn)開放的銷售。

挑戰(zhàn)蘋果的確并不是一件輕松的事情。美國《連線》雜志便對(duì)這種彈性的DRM方式提出了疑問，Navio對(duì)包括蘋果的FairPlay版權(quán)管理體系，以及微軟的Windows Media在內(nèi)的各種數(shù)字版權(quán)管理格式的支持，其實(shí)跟早年RealNetwork所進(jìn)行的各種格式間轉(zhuǎn)換的模式異曲同工。RealNetwork曾推出一款軟件，使用戶可以在客戶端對(duì)音樂進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從而讓消費(fèi)者在所有在線商店購買的音樂，都能在iPod及其它播放器上播放。但是，iTunes和iPod的不斷升級(jí)，卻很容易使用戶購自RealNetwork的音樂出現(xiàn)無法再次播放的情況。因此，Realnetwork的這一做法一直也沒有撼動(dòng)蘋果的統(tǒng)治地位。而現(xiàn)在Navio所做的，不過是將格式轉(zhuǎn)換在服務(wù)器端實(shí)現(xiàn)。

Navio模式所許諾的直銷藍(lán)圖，在目前市場(chǎng)條件下還言之過早。渠道的膨脹并不會(huì)帶給消費(fèi)者帶來直接的便利。目前，iTunes商店聲稱擁有來自各大唱片公司及獨(dú)立制作人的三百多萬首合法歌曲，比某些競爭對(duì)手多出幾倍。豐富的音樂資源的誘惑，以及用戶對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)大依賴，都將使人們難于轉(zhuǎn)投別家。

叫板蘋果

根據(jù)Nielsen SoundScan最近公布的數(shù)據(jù)，2006年上半年，美國音樂專輯的銷售收入下降了4.2%，但在線音樂下載收入?yún)s猛增77%。同時(shí)，隨著電影、游戲、軟件等其他數(shù)字內(nèi)容在線銷售市場(chǎng)的崛起，這塊漸大的蛋糕吸引了眾多競爭者屢屢操刀，試圖重分市場(chǎng)。

一直身處幕后，為全球訂閱音樂服務(wù)提供版權(quán)保護(hù)框架，以及與其他硬件廠商合作開發(fā)數(shù)字音樂播放器的微軟終于按捺不住。近日，微軟承認(rèn)將祭出“Zune”這一殺手锏。這款便攜式音樂及視頻播放裝置打出了無線連接、與Xbox整合及對(duì)社區(qū)功能進(jìn)行支持等幾張新牌。

雖然Zune播放器及其相關(guān)音樂服務(wù)的全貌到年底才能揭曉，但實(shí)質(zhì)上，它走的依然是蘋果那種硬件加軟件的老路。微軟這個(gè)軟件巨頭能否在硬件領(lǐng)域有所作為先不論，其復(fù)雜的數(shù)字版權(quán)管理方案同樣會(huì)帶來兼容性上的一系列問題。但是，微軟的進(jìn)入對(duì)于打破行業(yè)壟斷、帶來良性競爭、促進(jìn)更為靈活的下載和訂閱定價(jià)方案的出臺(tái)，無疑帶來了一線希望。

RealNetwork對(duì)蘋果的拆臺(tái)已經(jīng)被證明不過是小打小鬧，但不斷推陳出新的“小打小鬧”正在挑戰(zhàn)著蘋果的模式。Tivo在去年就推出了TiVoToGo的升級(jí)版，讓用戶可以將TiVo 播放器上存儲(chǔ)的任何電視節(jié)目轉(zhuǎn)換到他們的iPod播放器上，拆解了蘋果的緊密捆綁模式，其首席執(zhí)行官Tom Rogers稱這是為了方便用戶“無論何時(shí)何地都可以方便地從iPod或PSP觀看他們想看的電視節(jié)目”。

在開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，維護(hù)公平競爭、激勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新、釋放信息的價(jià)值將是不可阻擋的潮流。在競爭對(duì)手越來越多、創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)的情況下，腹背受敵的蘋果所筑起的封閉之墻究竟能夠維系多久？