一、我國(guó)民營(yíng)媒介公司的發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇

由于傳媒的產(chǎn)業(yè)特殊性，我國(guó)政府相關(guān)部門在對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)吸納吸引多種資本特別是跨行業(yè)資本、民間資本、外資時(shí)一向是非常謹(jǐn)慎的。在2004年之前，從政策上說，我國(guó)的廣電新聞媒體是外資和私人資本的禁區(qū)。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部，國(guó)家廣電總局，新聞出版署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》，規(guī)定：“新聞媒體由國(guó)家主辦經(jīng)營(yíng)，不吸引外資和私人資本。根據(jù)事業(yè)發(fā)展需要，報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版集團(tuán)，廣電集團(tuán)的新聞宣傳部門經(jīng)批準(zhǔn)可在新聞出版部門融資，其經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)批準(zhǔn)可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集團(tuán)控股，吸收國(guó)營(yíng)大型企業(yè)事業(yè)單位的資金，但投資方不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理。報(bào)業(yè)發(fā)行集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)可以吸收國(guó)有資本，非國(guó)有資本和境外資本，由本集團(tuán)控股?！睆倪@個(gè)意見可以看出政府的矛盾心理，一方面希望文化產(chǎn)業(yè)通過融資做大做強(qiáng)，另一方面，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜職能屬性，又使其拒絕民營(yíng)資本和外資。

盡管如此，事實(shí)上，國(guó)有資本、民營(yíng)資本、外資以各種形式進(jìn)入了媒介產(chǎn)業(yè)。從1994年第一家民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)——嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司成立算起，我國(guó)民營(yíng)電視媒介公司已經(jīng)走過10個(gè)年頭。今天我國(guó)的民營(yíng)媒介公司無論在數(shù)量上還是節(jié)目的質(zhì)量上都有驚人的表現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，目前，中國(guó)的民營(yíng)電視制作公司大約有80%在北京，而保守的估計(jì)僅北京就有1000家的民營(yíng)電視制作公司機(jī)構(gòu)在從事節(jié)目制作和銷售工作，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。在北京之外也有數(shù)百家，并且出現(xiàn)了如光線、嘉實(shí)、銀漢、唐龍、星美、東方歡樂、塞迪等頗具規(guī)模實(shí)力的民營(yíng)傳媒公司。在眾多民營(yíng)媒介公司的共同努力下，一大批優(yōu)秀的電視欄目，電視節(jié)目和電視劇應(yīng)運(yùn)而生，既豐富了電視屏幕，增加了受眾的選擇，又推進(jìn)了我國(guó)新聞媒介改革的步伐。據(jù)光線總裁王長(zhǎng)田判斷，大約90%以上的國(guó)內(nèi)有線臺(tái)的節(jié)目來自民營(yíng)電視公司。國(guó)內(nèi)眾多的電視頻道上頗具影響力的欄目和電視節(jié)目，如《歡樂現(xiàn)場(chǎng)》《音樂風(fēng)云榜》《歡樂總動(dòng)員》《每日文化播報(bào)》《環(huán)球影視》《歡樂人物周刊》《歡樂任我行》《超級(jí)訪問》等眾多知名欄目均為民營(yíng)電視媒介公司的杰作。其中光線傳媒現(xiàn)擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時(shí)，在全國(guó)近300家電視臺(tái)600臺(tái)次播放，覆蓋中國(guó)內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億以上。在紙質(zhì)媒介方面，民營(yíng)資本也以各種形式進(jìn)入。如上海復(fù)星集團(tuán)投資《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；山東三聯(lián)公司投資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》；上海強(qiáng)生公司組建“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資有限公司”，創(chuàng)辦了上?！缎仑?cái)經(jīng)》和《理財(cái)周刊》；北大青鳥與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合投資創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》。

我國(guó)民間資本的各種努力探索為體制創(chuàng)新突破帶來動(dòng)因，黨的十六大明確提出了積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的要求，強(qiáng)調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，繁榮社會(huì)主義文化，滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。2004年2月11日，國(guó)家廣電總局提出《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，首次對(duì)各類資本進(jìn)入媒介進(jìn)一步消除了政策的障礙?！兑庖姟芬?guī)定：將電視區(qū)分為“公益型事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性事業(yè)”，面向市場(chǎng)，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，深化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的體制改革，把電臺(tái)、電視臺(tái)，廣電集團(tuán)的除新聞宣傳以外的社會(huì)服務(wù)類，大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營(yíng)從現(xiàn)有體制中分離出來，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財(cái)經(jīng)、科教等頻道，在一定條件下，經(jīng)批準(zhǔn)可以組建公司，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，依法納稅，探索進(jìn)行頻道的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。2004年11月28日，國(guó)家廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理規(guī)定》開始實(shí)施。這一規(guī)定第一次允許境外專業(yè)廣播電視企業(yè)與我國(guó)廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)其他投資者合資、合作設(shè)立專門從事或兼營(yíng)廣播電視節(jié)目制作發(fā)行業(yè)務(wù)的企業(yè)。《規(guī)定》的實(shí)施，使民營(yíng)電視媒介公司擁有合法的制作權(quán)及其節(jié)目版權(quán)。民營(yíng)媒介制作公司再也不需要借靠電視臺(tái)的牌子來生產(chǎn)，制作的節(jié)目可以堂堂正正地署上自己的名字，侵害其版權(quán)的現(xiàn)象將會(huì)大大減少，民營(yíng)媒介公司的積極性會(huì)越來越高。同年，《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》更明確規(guī)定，符合條件的鏡內(nèi)機(jī)構(gòu)都可以參與付費(fèi)頻道的合作。由此，民營(yíng)資本的準(zhǔn)入門檻已大大降低，民營(yíng)媒介公司的節(jié)目和經(jīng)營(yíng)將獲得更大的發(fā)展空間，民營(yíng)電視媒介公司擁有了合法身份并第一次以完全主體的資格進(jìn)入了中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)。同時(shí)也是第一次明確了民營(yíng)媒介公司的制作經(jīng)營(yíng)范圍，為民營(yíng)媒介公司的發(fā)展作了規(guī)范性的引導(dǎo)。黨和政府的上述政策給我國(guó)民營(yíng)媒介公司的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)遇。

市場(chǎng)需求旺盛是民營(yíng)媒介公司的生存之本。觀眾的強(qiáng)烈需求是民營(yíng)媒介公司從事娛樂報(bào)道業(yè)務(wù)的重要支持力。當(dāng)今，受眾對(duì)娛樂圈各類事件和娛樂人物的關(guān)注程度越來越高，對(duì)娛樂資訊的需求量越來越大，特別是占人口比重較大的青少年構(gòu)成了娛樂節(jié)目的需求主體。而且這部分人群處于每年不斷增加的狀態(tài)，因此可以預(yù)見今后受眾對(duì)娛樂節(jié)目的需求將越來越旺盛。在這種情況下，電視臺(tái)對(duì)娛樂資訊的播出需求將更加刺激娛樂報(bào)道節(jié)目的發(fā)展。據(jù)國(guó)家廣播電視總局統(tǒng)計(jì)：2003年我國(guó)電視節(jié)目播出需求量為956萬小時(shí)，而實(shí)際上只有202萬小時(shí)的節(jié)目可供播出。調(diào)查顯示，市級(jí)電視臺(tái)自制節(jié)目比例占播出的10%，省臺(tái)占20%—30%，而中央臺(tái)的自制比例占40%。顯而易見，電視節(jié)目的缺乏已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。電視節(jié)目制作的巨大市場(chǎng)空間，也是民營(yíng)電視媒介公司發(fā)展的巨大空間。此外，隨著可預(yù)見的數(shù)字付費(fèi)電視時(shí)代的到來，電視頻道數(shù)目將達(dá)到現(xiàn)有數(shù)目的5至6倍，由此可見電視節(jié)目的缺口將會(huì)更大。節(jié)目市場(chǎng)的供求關(guān)系的嚴(yán)重失衡，這對(duì)民營(yíng)媒介公司來說又是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

二、問題與出路

（一）建立公平的媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給民營(yíng)媒介公司良好的發(fā)展機(jī)會(huì)

目前制作娛樂節(jié)目的民營(yíng)媒介公司主要是通過用節(jié)目資源置換廣告播出時(shí)段的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。對(duì)于以節(jié)目采集、制作為專長(zhǎng)的節(jié)目供應(yīng)商，只有當(dāng)公司的廣告時(shí)間銷售出去，才算完成全部的節(jié)目銷售過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)回報(bào)。民營(yíng)電視公司的致命弱點(diǎn)，在于缺乏自己的網(wǎng)絡(luò)和播出平臺(tái)。他們?cè)谂c電視臺(tái)的合作中始終處于弱勢(shì)地位，節(jié)目供應(yīng)商與渠道控制者電視臺(tái)之間從來沒有平等話語權(quán)。例如，目前北京電視臺(tái)每個(gè)欄目的貼片廣告長(zhǎng)度為節(jié)目總長(zhǎng)的10%，貼片廣告的20%給制作公司，而另外的80%由制作公司以每月預(yù)付款的方式包銷，而這種換取貼片廣告的風(fēng)險(xiǎn)很大，很難收回投資。對(duì)于紙質(zhì)媒介，民營(yíng)公司雖然可以參與報(bào)紙雜志的發(fā)行業(yè)務(wù)，但媒體的所有權(quán)仍然歸國(guó)家所有。從某種意義上講，對(duì)民營(yíng)媒介公司而言，沒有自己的媒介平臺(tái)是制約發(fā)展的最大瓶頸。因此在媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)電視制播分離制實(shí)施以來，從電視臺(tái)剝離出來的節(jié)目制作公司占有天然的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)可以考慮參考美國(guó)和英國(guó)的做法：美國(guó)四大廣播網(wǎng)黃金時(shí)段的節(jié)目設(shè)置中，獨(dú)立制片商的電視節(jié)目占24%。英國(guó)規(guī)定某頻道或某欄目的外購節(jié)目比例（比如10%——20%），并向社會(huì)公布，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資制作節(jié)目；或者拿出一個(gè)商業(yè)頻道或公共頻道給社會(huì)制作機(jī)構(gòu)提供播出平臺(tái)。在我國(guó)的電視屏幕上，民營(yíng)電視媒介制作單位的節(jié)目肯定達(dá)不到這個(gè)比例。在這方面我們可以考慮借鑒英美的經(jīng)驗(yàn)，政府以產(chǎn)業(yè)政策的形式，規(guī)定電視臺(tái)所播節(jié)目中，社會(huì)民營(yíng)媒介公司所生產(chǎn)節(jié)目的最低比例，從法律上保證有一定時(shí)間或數(shù)量的民營(yíng)媒介公司的節(jié)目能夠得到接受和播放。

同時(shí)要對(duì)現(xiàn)有國(guó)有節(jié)目制作單位進(jìn)行全面改革，推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，完善法人治理結(jié)構(gòu)。重塑媒介市場(chǎng)主體，形成國(guó)有控股、參股，民營(yíng)等多種經(jīng)營(yíng)形式并存的制作經(jīng)營(yíng)局面。鼓勵(lì)國(guó)有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民營(yíng)資本，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。積極和謹(jǐn)慎地改革媒介產(chǎn)權(quán)制度。在這方面，有些省市已經(jīng)進(jìn)行探索。2004年1月，北京金天地影視公司、深圳泉來實(shí)業(yè)公司與貴州電視臺(tái)共同成立貴州金天地廣告節(jié)目公司，全面經(jīng)營(yíng)貴陽電視臺(tái)一套和二套除新聞之外的節(jié)目?jī)?nèi)容。這是國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本首次以股份制方式進(jìn)入國(guó)有電視臺(tái)，與以往同類合作不同的是，此次新成立的公司在獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，還獲得節(jié)目編播建議權(quán)，可以對(duì)頻道進(jìn)行整體包裝，并為節(jié)目審查設(shè)置了一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)：同樣的節(jié)目如果能夠在其他電視臺(tái)播出，貴陽電視臺(tái)就不能否定。其次，兩個(gè)頻道的廣告全部歸新公司經(jīng)營(yíng)，這也與過去只允許民營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)部分廣告時(shí)段有所不同，意義重大。

（二）國(guó)家應(yīng)加快立法工作，從制度上保證民營(yíng)媒介公司的發(fā)展

縱觀世界傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都是由政府制定政策主導(dǎo)媒介市場(chǎng)的發(fā)展。1987年德國(guó)出臺(tái)《廣播發(fā)展協(xié)議》、1990年意大利制定《公共和私人的廣播電視體制的規(guī)定》、1996年美國(guó)出臺(tái)《1996年電信法》都體現(xiàn)了政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的主導(dǎo)作用。尤其是美國(guó)的《1996年電訊法》徹底推倒電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)的壁壘，大大放寬媒體的經(jīng)營(yíng)范圍。該政策不僅引發(fā)了美國(guó)，而且引發(fā)了世界范圍內(nèi)的傳媒業(yè)和其它行業(yè)的并購、聯(lián)合、重組。目前我國(guó)由政府制定政策主導(dǎo)媒介市場(chǎng)變革剛剛起步，特別是我國(guó)媒介管理體制還保持著新舊體制混合的特征，這就產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。媒介產(chǎn)業(yè)，尤其是電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)是一個(gè)投資門檻很高的領(lǐng)域，我國(guó)的媒介市場(chǎng)在現(xiàn)階段又是一個(gè)政策驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，國(guó)家政策稍有變動(dòng)可能就會(huì)給相關(guān)方面帶來巨大的損失，民營(yíng)媒介公司還面臨諸多困難。所以，需要國(guó)家在制定政策時(shí)要統(tǒng)籌考慮各方面的利益，政策的出臺(tái)需要足夠的調(diào)研與討論，也需要保持相對(duì)的穩(wěn)定，使市場(chǎng)按照一種商業(yè)的游戲規(guī)則去操作。例如，包括民營(yíng)資本在內(nèi)的各種資本已經(jīng)以各種方式進(jìn)入報(bào)業(yè)、電視行業(yè)，國(guó)家如何規(guī)范。目前我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)中，行政性規(guī)定不少，但鮮見有關(guān)法律的出臺(tái)，這導(dǎo)致整個(gè)媒介領(lǐng)域法制建設(shè)的滯后。在當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)化的大背景下，要加快相關(guān)立法工作。

（三）放開融資渠道、解決民營(yíng)媒介公司發(fā)展的瓶頸問題

解決民營(yíng)媒介公司的融資渠道和資本運(yùn)作空間是其發(fā)展的重要基礎(chǔ)。資金問題不僅是造成眾多民營(yíng)媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)入的障礙，而且也成為那些已進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域要繼續(xù)發(fā)展的公司的難以逾越的門檻。民營(yíng)媒介公司的資金來源一般通過三種渠道：自籌資金、國(guó)內(nèi)外企業(yè)投資、銀行借貸。根據(jù)有關(guān)媒介融資的規(guī)定，新聞媒體由國(guó)家統(tǒng)一主辦和經(jīng)營(yíng)，不對(duì)外融資、不向私人資本開放，國(guó)有媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)部門可以向獨(dú)資企業(yè)融資，投資方不參與經(jīng)營(yíng)管理。由于這一規(guī)定，使得我國(guó)國(guó)內(nèi)數(shù)量非常巨大的民營(yíng)資本不敢輕易進(jìn)入媒介領(lǐng)域。國(guó)家銀行系統(tǒng)因?yàn)樵撔袠I(yè)的非國(guó)有性質(zhì)和不確定的發(fā)展情景，也拒絕為民營(yíng)媒介公司提供資金幫助。從當(dāng)前民營(yíng)媒介公司的融資渠道來看，他們主要是靠自我積累來發(fā)展。而自我積累是一種非常原始的再生產(chǎn)方式。在當(dāng)代大工業(yè)社會(huì)中肯定是不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的。我們認(rèn)為，作為不向電視臺(tái)提供新聞節(jié)目的民營(yíng)媒介公司，應(yīng)該向社會(huì)，甚至向國(guó)際資本進(jìn)行必要的融資。同時(shí)也應(yīng)該允許有條件的公司上市融資，打開其資本運(yùn)作的空間，以解決資金短缺的困難。

（四）創(chuàng)新運(yùn)作方式、迎接外資媒介集團(tuán)的壓力與挑戰(zhàn)

國(guó)際傳媒集團(tuán)積極謀求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在給國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也加劇了我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在他們看來，中國(guó)是世界上為數(shù)不多的沒有被開發(fā)的傳媒市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膫髅绞袌?chǎng)不僅躍躍欲試，而且已逐步納入自己議事日程之中，海外傳媒巨頭謀求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng)事實(shí)上從上世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始。一直以來，雖然我國(guó)政府對(duì)外資媒介公司實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，但國(guó)外傳媒集團(tuán)常常繞過政策壁壘，打擦邊球，邁進(jìn)中國(guó)媒介市場(chǎng)的門檻。2004年11月28日，國(guó)家廣電總局、商務(wù)部頒布《中外或者合資、合作廣播電視制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》（44號(hào)令）明確外資媒介公司可以入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中方投資入股人持股比例不得少于51%。合營(yíng)企業(yè)可以制作專題、專欄、綜藝、動(dòng)畫片等電視節(jié)目，但不得制作時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目。外資進(jìn)入中國(guó)媒介市場(chǎng)的政策和具體安排完全明朗化，這對(duì)于守侯中國(guó)市場(chǎng)已久的西方傳媒集團(tuán)而言，無疑是一支興奮劑。時(shí)代華納聯(lián)合中影集團(tuán)、橫店集團(tuán)成立了中影華納橫店集團(tuán)。影視巨頭索尼公司與中國(guó)電影集團(tuán)華龍公司合資組建華索影視數(shù)字制作有限公司。除此之外，維亞康姆、TOM集團(tuán)等傳媒巨頭也紛紛宣布合資計(jì)劃。這些跨國(guó)集團(tuán)有先進(jìn)的技術(shù)，豐富的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的本土化策略，面對(duì)資金少、規(guī)模小、起步晚的中國(guó)民營(yíng)媒介公司有著巨大的優(yōu)勢(shì)。如果未來對(duì)合資電視節(jié)目公司制作的節(jié)目?jī)?nèi)銷比例取消限制，就將對(duì)民營(yíng)電視商的打擊非常大。同時(shí)，外資的進(jìn)入還將極大提高國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的制作成本，讓絕大多數(shù)在國(guó)有電視臺(tái)面前已處于弱勢(shì)的民營(yíng)電視制作公司更加艱難。但對(duì)少數(shù)優(yōu)秀的媒介公司而言，這也許是一次難得的融資機(jī)會(huì)。

面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，民營(yíng)媒介公司只有做大做強(qiáng)才是惟一出路。我國(guó)民營(yíng)媒介公司總體上規(guī)模小、資金少、身份模糊等特點(diǎn)決定了他們必須通過整合外部的資源，以參股、合并等形式借助其他力量，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以謀求自身更大的發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視媒介公司運(yùn)營(yíng)模式歸納起來不外三種：獨(dú)立制作、與電視臺(tái)合作、與電視臺(tái)的公司合作。未來隨著44號(hào)令的落實(shí)，民營(yíng)媒介公司的運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)大有創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為兩少三多——獨(dú)立制作模式及與電視臺(tái)合作模式將會(huì)越來越少，與從電視臺(tái)剝離出來的節(jié)目制作公司合作、與國(guó)外電視企業(yè)合作、與同行業(yè)公司聯(lián)合或重組模式將會(huì)越來越多。

（五）積極拓展節(jié)目和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多元化

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒介公司是從進(jìn)軍娛樂節(jié)目開始為自己掘第一桶金的娛樂化是當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)的總體趨勢(shì)。據(jù)上世紀(jì)90年代末的調(diào)查表明，娛樂已經(jīng)成為受眾觀看電視的第一需求。因此，無論是從謀求發(fā)展的角度，還是從受眾需求的角度來說，民營(yíng)媒介公司追求娛樂化都有其合理性。另一方面，做娛樂節(jié)目，保險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)大一些，能夠規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)民營(yíng)媒介公司從事娛樂報(bào)道最活躍的時(shí)間集中在1998——2000年。全國(guó)有許多機(jī)構(gòu)制作了大量的娛樂報(bào)道類節(jié)目，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其中以光線傳媒、歡樂傳媒、唐龍國(guó)際傳媒、派格影視、東方歡騰為代表的民營(yíng)媒介公司積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。在全國(guó)眾多電視頻道上頗具影響力的欄目和電視節(jié)目，如《歡樂現(xiàn)場(chǎng)》《音樂風(fēng)云榜》《歡樂總動(dòng)員》《歡樂人物周刊》等均為民營(yíng)媒介機(jī)構(gòu)的杰作。但是，如果民營(yíng)媒介公司把寶押在一種類型的節(jié)目上面，那就會(huì)顯得不明智，會(huì)限制公司的進(jìn)一步發(fā)展。原因有兩個(gè)：一是民營(yíng)媒介公司出于經(jīng)營(yíng)需要和發(fā)行量、收視率的考慮，其節(jié)目?jī)?nèi)容以娛樂性為主，可能出現(xiàn)影響和誤導(dǎo)受眾欣賞口味的負(fù)面影響，特別是民營(yíng)公司刻意網(wǎng)羅花邊新聞及明星緋聞等的做法，久而久之難免會(huì)對(duì)觀眾的欣賞習(xí)慣形成潛移默化的影響，加劇年輕人追星的狂熱，甚至將娛樂變成“愚樂”，越來越失去了魅力和受眾。二是當(dāng)大部分民營(yíng)媒介公司都在搶占娛樂節(jié)目市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、節(jié)目雷同、質(zhì)量下降，市場(chǎng)很快會(huì)接近飽和，使經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。因此，當(dāng)民營(yíng)媒介公司完成以某個(gè)或某種節(jié)目成功介入市場(chǎng)后，就應(yīng)該考慮使節(jié)目產(chǎn)品多元化，或者進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)。比如，歡樂傳媒除了有《歡樂總動(dòng)員》這一名牌節(jié)目外，還拍攝了《老爸向前沖》《青春不解風(fēng)情》等電視劇，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。唐龍國(guó)際傳媒走時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的路線，借助傳媒的資源嫁接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以此進(jìn)軍國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)。并與法國(guó)的時(shí)尚電視合作，將中國(guó)的“服裝秀”帶進(jìn)時(shí)尚電視的播出網(wǎng)絡(luò)，通過媒體版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)贏利。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)人文學(xué)院）