隨著產(chǎn)業(yè)和競爭的發(fā)展，一方面以產(chǎn)品管理為核心的營銷無論是銷售績效還是流程效率等方面都已經(jīng)出現(xiàn)問題；另一方面，國家和地區(qū)間貿(mào)易壁壘的消除以及產(chǎn)品與價格的信息在全球范圍內(nèi)快速傳遞，使得封閉的市場與對壟斷的庇護(hù)逐步消失，社會進(jìn)入品牌營銷時期。產(chǎn)品品牌在市場競爭中的作用越發(fā)顯著，如何樹立自己的品牌，讓品牌在市場競爭中立于不敗之地：企業(yè)需要超越競爭、規(guī)避競爭，企業(yè)必須開創(chuàng)藍(lán)海！

“藍(lán)海”是一個全新術(shù)語，但其并不是新鮮事物，無論過去還是現(xiàn)在，它都是商業(yè)活動的一部分。藍(lán)海戰(zhàn)略是相對紅海戰(zhàn)略提出的。在紅海戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的，企業(yè)試圖通過競爭，攫取已知需求下的更大市場份額。而藍(lán)海戰(zhàn)略則要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g，其考慮的是如何創(chuàng)造需求，規(guī)避競爭。在市場營銷中，藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于企業(yè)對消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。眾所周知，產(chǎn)品是同質(zhì)的，但是沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在社會供給遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求的激烈競爭環(huán)境下，立足消費(fèi)者體驗(yàn)的新娛樂營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

一、娛樂營銷的提出

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。

“超級女聲”已經(jīng)成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團(tuán)在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲?！俺壟暋敝皇敲膳I銷活動中的一個插曲，目的是要激發(fā)起廣大青少年消費(fèi)者對蒙牛產(chǎn)品的熱情和購買，目的是要獲取更多的錢。蒙牛公司就在青少年消費(fèi)者瘋狂地追捧“超女”的熱情中，大把大把地掏走他們口袋里的鈔票。這便是娛樂營銷，迂回、含蓄，但卻更符合中國的文化，對中國市場的影響是巨大的。

有鑒于2005年蒙牛牽手“超女”取得的巨大成功，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：2006年將成為娛樂營銷年。果不其然，先是日前剛成立的今麥郎飲品公司高調(diào)宣布以娛樂營銷的方式爭鋒飲料行業(yè)，并簽約人氣頗旺的“超女”張靚穎；后又傳出蒙牛、可口可樂和百事可樂三大公司爭相贊助今年的“超女”賽事；這還不算，坊間頻頻相傳伊利乳業(yè)將以1億元巨資冠名贊助中央電視臺“夢想中國”，試圖通過娛樂營銷的方式來使伊利的企業(yè)形象和品牌形象的傳播效果達(dá)到最大化。

二、娛樂營銷成功原因剖析

作為一檔類似于歌唱比賽的節(jié)目為何會獲得如此驚人的成功？當(dāng)我們深入探究“超級女聲”的整個運(yùn)作過程時，我們不難發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目的成功精髓就在于深刻把握住娛樂的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內(nèi)容豐富的娛樂。而對于此次娛樂活動的營銷化運(yùn)作，則將“超級女聲”推向了前所未有的成功。

（一）巧妙把握目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)

“超女”在營銷上作了很有意義的探索，率先從年齡和性別層次上對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。它選定正處在青春期的少女為主要目標(biāo)用戶。這一年齡段的女生屬于“新新人類”，她們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣；在心理上崇尚個性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間；她們受娛樂文化影響，渴望成名，她們有著很強(qiáng)的可塑性。

（二）以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理

有別于傳統(tǒng)評委打分方式，“超女”將部分選擇權(quán)交給大眾，通過場內(nèi)大眾評審?fù)镀焙蛨鐾夥劢z短信支持率的方式，通過組建粉絲團(tuán)等形式，讓更多觀眾參與到比賽中，滿足大眾的參與欲望和選擇權(quán)利，成功吸引了大眾注意力。

（三）對娛樂營銷進(jìn)程的適當(dāng)把握，深刻把握住大眾的好奇心理

娛樂化營銷要取得成功，除了創(chuàng)意之外，對事件進(jìn)程的把握同樣非常重要?！俺北荣悮v經(jīng)半年，為創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)，在觀眾漸漸趨于平淡之際，主辦方將張靚穎推上PK臺，李宇春的成績漸顯危機(jī)，從而達(dá)到發(fā)動粉絲為偶像奔走、讓觀眾對下一次比賽結(jié)果充滿期待的目的。

（四）把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播

任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢媒體的支持與傳播也很重要?！俺痹谝跃C藝活動見長的湖南衛(wèi)視和天娛娛樂的大力支持下，還選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體同時輪番炒作，從而占據(jù)輿論傳播的制高點(diǎn)。

娛樂營銷是一種營銷的手法，更是一種營銷的思維，企業(yè)要借助它迅速成名或打造美譽(yù)度，關(guān)鍵就在于把握住以上四個原則。在當(dāng)下這個信息爆炸，競爭日趨白熱化的社會中，新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。

三、娛樂營銷策略

（一）4C原則

從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂營銷策略是在4C原則指導(dǎo)下展開的。4C原則主要包括內(nèi)容、傳播渠道、互動性和整合。

1.內(nèi)容

娛樂化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，能夠?qū)ζ放浦苯佑兴龠M(jìn)，不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標(biāo)是營銷。因而，企業(yè)在選擇娛樂營銷時，要明確自己的立場，是為了寓賣于樂、互動娛樂，還是僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)。如，方正聯(lián)合十面埋伏的娛樂營銷，就是一種打著娛樂幌子的非必要性營銷，缺少很多相互融合的互動，就產(chǎn)品推廣而言，并沒有給消費(fèi)者一個購買的強(qiáng)硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。

2.傳播渠道

對輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營銷活動的效果事半功倍。企業(yè)在傳播渠道的選擇上，一定要結(jié)合自身目標(biāo)受眾的實(shí)際來進(jìn)行，不要盲目效仿。當(dāng)前，許多樓盤開盤時，不惜花巨資聘請大牌明星前來演出，但是在媒體傳播環(huán)節(jié)上把握不當(dāng)，除了一些當(dāng)?shù)匦髨蟮来舜位顒油猓蟮拿襟w不見報道或者僅在報道時只描述明星的演出而不見樓盤的名字，這些都將使娛樂營銷效果大打折扣。

3.互動性

娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一就在于，強(qiáng)調(diào)在營銷過程中與消費(fèi)者的互動。只有加強(qiáng)活動中互動性才能加深消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的了解?！俺壟暋背晒﹃P(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進(jìn)行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

4.整合

為了讓活動取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔(dān)成本的情況下，可以擴(kuò)大活動的影響力。

（二）五大運(yùn)作策略

從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂營銷，應(yīng)該對時尚潮流、消費(fèi)者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，具體策略如下：

1.鎖定策略

精確定義企業(yè)所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。

中國移動“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準(zhǔn)確細(xì)分市場，鎖定15至25歲之間的青年一代用戶作為目標(biāo)客戶群，通過情感定位“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人，滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動以及相關(guān)的增值服務(wù)，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業(yè)務(wù)。

2.擴(kuò)展策略

拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。

在電視劇《還珠格格》熱播之際，許多商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應(yīng)，生產(chǎn)了一系列副產(chǎn)品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。隨著電影《功夫》的流行，電影中的棒棒糖也銷量大增。

3.重復(fù)策略

創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。《同一首歌》是央視最權(quán)威的音樂名牌，以制作獨(dú)具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目于2000年1月27日創(chuàng)立，四年多來，收視率一直在央視三套節(jié)目中處于領(lǐng)先位置，2004年更是屢創(chuàng)新高?！锻皇赘琛吩诓煌鞘械呐e辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)——想起當(dāng)年的情景，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

4.升級策略

說服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對這件東西投入更多的錢。成功的商業(yè)影片都會不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬富翁最多的企業(yè)。

5.更新策略

如果企業(yè)與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。

在音樂界，王菲被譽(yù)為百變天后，這么多年來，一直主導(dǎo)著華語樂壇，因?yàn)槊看嗡难莩獣紩泻芏嗟拇竽懙膭?chuàng)新，她不斷塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

（三）娛樂營銷應(yīng)用注意事項(xiàng)

在實(shí)際應(yīng)用娛樂營銷的過程中應(yīng)注意以下幾個方面：

第一，對娛樂事件要保持高度主動性和敏感性，創(chuàng)造娛樂營銷的機(jī)會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，企業(yè)可根據(jù)自身資源特色，密切關(guān)注娛樂業(yè)的發(fā)展動態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創(chuàng)造娛樂營銷的平臺。

第二，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎(chǔ)。通過對“超女”的分析可以看到，娛樂載體與產(chǎn)品、品牌的協(xié)調(diào)、融合是娛樂營銷得以成功的基礎(chǔ)。因此，傳媒要對娛樂載體本身所具有的文化內(nèi)涵和價值進(jìn)行深入的分析和研究，尋找娛樂載體與企業(yè)品牌的在定位、價值、風(fēng)格等方面的銜接點(diǎn)，這樣便具備了與企業(yè)合作的基礎(chǔ)和前提。

第三，注重方式、方法的個性與創(chuàng)新，加強(qiáng)娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，傳媒企業(yè)在策劃娛樂營銷手段時，應(yīng)根據(jù)自身娛樂載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特征，針對目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，在環(huán)境營造、接觸點(diǎn)傳播、傳媒應(yīng)用、互動設(shè)計(jì)等方面，不拘一格，大膽創(chuàng)新，將娛樂資源和企業(yè)品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合，這樣將產(chǎn)生“事半功倍”的娛樂營銷效果。

第四，“數(shù)字英雄”因適應(yīng)信息時代的到來，適時抓住時代的機(jī)遇而迅速崛起，我們有理由相信，在體驗(yàn)時代里，能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造歡樂，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合的企業(yè)和個人將會成為這個時代的“歡樂英雄”。

（作者單位：福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）