老年體育市場，即專門為老年人（一般是60歲以上）提供體育商品的市場，有人稱“銀發(fā)體育市場”。據(jù)2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經(jīng)達到了1.32億，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%。我國已進入老年社會。“我國老年人口參加體育活動的積極性很高，其中，66—75歲老年人體育參與者占該年齡段38.46%，76歲以上為30.70%，達到了較高的參與水平，超過了26歲至55歲各年齡段?！倍?，目前我國老年人有強勁的潛在購買力，各類收入的總和達到3000至4000億元，龐大的老年人鍛煉群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的老年體育市場。然而，老年體育用品單調(diào)，花色品種稀少，老年人獨特需要的體育商品短缺，老年人購買商品時得不到應有的尊重和熱情的服務，等等。如今，許多商家都為尋找新的商機而絞盡腦汁，然而眼前卻丟掉了很大一塊有待開發(fā)的體育市場。因此，研究老年體育市場的主要消費特征和營銷策略，對拉動內(nèi)需、擴大社會體育消費有著重要意義。

一、老年人的體育消費行為特征

（一）節(jié)儉的價值取向

這種價值取向指的是老人采取精打細算，求實求廉，知足常樂的生活態(tài)度。在體育消費時注重所購體育產(chǎn)品的價廉物美、經(jīng)久耐用和經(jīng)濟實惠。因而他們的消費是理智型的，購買決策的時間較長。據(jù)調(diào)查，我國城市老年居民對體育的投入主要去向是以運動服裝鞋襪等體育實物消費資料為主，占體育消費支出的92%。但是，通過對“銀發(fā)市場”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，老年人的消費觀念正在改變，他們不僅開始“講究”服裝，在健身、運動等方面也常常喜歡時尚。同年輕人的“健身熱”一樣，老年人的體育用品市場有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）社會求同的價值取向

在體育消費行為上與其它成員保持一致，其消費行為多表現(xiàn)為選擇符合社會習俗和社會風尚。老年人一般都“空巢”，比較孤獨，渴望與周圍人交往，被周圍人尊重、承認。個人通過選擇體育消費行為參與流行，可以在得到適宜消費行為的安全感的同時，還能向周圍人群證明，他的響應順應了群體的意志，而且是與他人選擇同樣消費行為的人，如人們購買體育服裝，在很大程度上是為了成為運動群體中的成員。由于社會求同的價值取向，很容易產(chǎn)生一陣陣的消費風氣，一會兒是老年人的香功、大雁功，一會兒流行老年迪斯科，再過一會兒又是扇子功。

（三）天倫孝悌的價值取向

這種價值取向主要表現(xiàn)在人們的持家護家、敬老愛幼和重視血緣親情。在居民進行體育消費時，往往以家庭的偏好或妥協(xié)為出發(fā)點，注重選擇家庭共同體育用品。隨著“老年化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，各種保健體育用品、體育服裝、藥品、食品層出不窮，成為晚輩向老人表示孝心的最好禮品。據(jù)調(diào)查，子女孝敬父母買的大多是用于體育健身的健身器材。

（四）保健的價值取向

老年人“離退萬事休，健康最寶貴”。由于中老年人對健身、強體、抗衰老的愿望十分強烈，“花錢買健康”的觀念正逐漸被老年人所接受，許多老年人認為參與健身活動是現(xiàn)代文明生活的具體體現(xiàn)，老年人用于體育健身的投資增加了。“據(jù)調(diào)查，年健身費用在500元以上的人數(shù)占79％，與往年相比，老年人用于體育健身的投資增加了”。

二、開發(fā)老年體育市場的營銷組合策略

了解認識了老年體育消費者的主要消費特征，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，針對這些特征制訂相應的營銷策略，開發(fā)體育“銀發(fā)市場”，發(fā)展老年體育產(chǎn)業(yè)。筆者認為主要可以從以下幾方面進行考慮。

（一）產(chǎn)品策略：實用性、方便性、保健性

體育市場的拓展，必須以老年體育消費者的體育消費需求為前提。企業(yè)在開發(fā)老年體育產(chǎn)品時，必須考慮老年人的生理、心理及行為特征，開發(fā)出具有實用性、方便性和保健性體育消費品。

老年體育產(chǎn)品要求具有實用性。老年人在長期的生活經(jīng)歷中形成消費心理定式，追求物美價廉的商品。因而，老年體育產(chǎn)品應避免高檔、奢華、追求時尚。在穿著方面，基本要求是服裝大方實用，如夏季體育服裝透氣性要好，冬季體育服裝保暖性要好。在用的方面，要求體育用品輕便、實用、安全等。另外，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加款式和顏色。老人們的鍛煉方式基本上是散散步、伸伸胳膊、踢踢腿等，鍛煉方式比較單一，他們特別需要一些適合老年人用的健身及運動用品。但是，目前市場上除了健身的“柔力球”、“太極劍”等，很難看到別的適合老年人的健身、運動器材。

老年體育產(chǎn)品要求具有方便性。老年人行動不是很方便，所以產(chǎn)品要求具有方便性。如：體育服裝一定輕便，易穿易脫，開口最好在前面，扣子最好都用粘的或拉鎖式的；運動鞋最好開口大一些，一下就可以穿上，最好不用系鞋帶；其他一些體育用品最好輕便，易于攜帶。老年體育市場新產(chǎn)品的經(jīng)營要特別注意結構簡單、性能良好、方便使用。

老年體育產(chǎn)品要求具有保健性。由于老年人健康狀況日趨下降，所以他們追求能延年益壽的保健產(chǎn)品，來彌補健康方面的不足，產(chǎn)品應滿足老年人防病、治病等方面的要求。據(jù)統(tǒng)計，2000年，健康消閑用品占老年市場銷售額的51％，預計今年這個比例還會提高。因此，銀色體育市場宜以延年益壽、強身健體、豐富晚年生活的各類體育商品為重點，如康復咨詢、運動處方、氣功養(yǎng)身等保健型、康復型的體育健身娛樂產(chǎn)品。

（二）價格策略：適中實惠、物有所值

一般老年人生活閱歷較為豐富，老年人隨著年齡在增長，老年人對于買什么和花多少錢都更加計較。消費者主權意識較強，是一個成熟的消費群體，消費屬于理智型。他們購買體育產(chǎn)品時一般較為慎重。老年人大多選擇在非收費場所健身，在收費場館中健身的人數(shù)僅為1.8％，這與老年人勤儉的生活習慣有關。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時一定要實事求是，價格適中，實實在在，物有所值。企業(yè)的定價最好采用反向定價法，即先進行老年體育市場的調(diào)研，然后確定老年消費者可以接受的價格，在保證質(zhì)量的前提下，以這一價格進行銷售，以占領市場為主。隨著生活條件的改善和收入的提高，老年人可以接受的價格也會提高，到那時再提高銷售價格就不會影響市場占有率了。

（三）渠道策略：增加便利、開設專柜、服務上門

渠道策略應以增加老年人的便利條件、盡量接近消費者為主線。如在老年人經(jīng)常參加活動的場所進行體格檢查，開運動處方，銷售有關運動的光盤、書籍、活動器械等。另外開設老年體育用品專柜、老年體育服裝專賣店等，店鋪的位置，應分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設施，應盡量自動化，增加休息區(qū)；店鋪的服務，應細致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老年人提供上門服務、電話預約購物、售后服務等。

由于老年人要求的產(chǎn)品價格比較低，所以，企業(yè)必須選擇合適的分銷渠道來減少成本。為了減少成本，分銷渠道要短而且寬度適中。

（四）促銷策略：情感營銷、以情促銷

促銷是營銷組合的重要組成部分，它是將產(chǎn)品的信息傳達給消費者，從而引起消費者的興趣，使其產(chǎn)生購買行為的商業(yè)活動，好的促銷手段可以為企業(yè)帶來巨大的市場和豐厚的利潤。針對老年人有以下促銷策略。廣告。市場適當應用廣告策略。廣告的主題應盡量體現(xiàn)老年人在社會中的存在價值，維護老人的自尊。針對老年體育消費者制作的廣告，應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性廣告，名人廣告。在廣告媒體的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報刊廣告是兩個比較重要的媒體。同時，還要注意老年人在長期的生活經(jīng)歷中，形成的各種心理定勢。要以“情”字貫穿始終，以情感人、以情動人，時時處處為老人著想。公共關系。企業(yè)可以通過媒介宣傳、陳列展覽、免費服務等方式向社會公眾展示自己為老年人服務的迫切愿望。如義務為老年人教授氣功、健身操等；免費為老人做一些簡單的體格檢查；把老人需要的書刊、影像等物品陳列展覽，并對老人體育用品專營店或?qū)９褡鲂麄?。人員推銷。老年人心理復雜，自尊感較強。推銷人員應從老年人的利益角度，多與其溝通，并提供一些小禮品。

總之，在目前的買方市場中，只要我們的企業(yè)具有超前意識，把握老年體育市場亟待開發(fā)的機會，不斷滿足老年人的需求，企業(yè)就會大有作為。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)；沒有疲軟的消費，只有疲軟的商品。

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