摘要：文章從分析美國(guó)政府為保護(hù)和促進(jìn)小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的宏觀環(huán)境，到中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效工具及技巧入手，提出我國(guó)政府可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造一些良好的外部環(huán)境以及我國(guó)中小企業(yè)可結(jié)合國(guó)情和自身實(shí)際情況有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷美國(guó)經(jīng)驗(yàn)與啟示

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展表明，中小企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)中正扮演著越來(lái)越重要的角色。以美國(guó)為例，中小企業(yè)在其經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，在美國(guó)，雇用500人以下的小企業(yè)占美國(guó)企業(yè)總數(shù)90%以上，小企業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn)體現(xiàn)在創(chuàng)造就業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新方面：在創(chuàng)造就業(yè)方面，每年新增就業(yè)機(jī)會(huì)的2/3是由中小企業(yè)提供的；在技術(shù)創(chuàng)新方面，美國(guó)有一半以上的發(fā)明創(chuàng)造是在小企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。而在發(fā)展最為迅猛的信息產(chǎn)業(yè)，主要也是中小企業(yè)的天下，小企業(yè)旺盛的創(chuàng)新能力是支持美國(guó)在該領(lǐng)域保持領(lǐng)先的重要支柱。在出口方面，美國(guó)出口總額只有30%來(lái)自50家最大的企業(yè)，其余70%左右均來(lái)自中小企業(yè)。因此，中小企業(yè)被稱為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁。

一、美國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，越來(lái)越多的中小企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的巨大商機(jī)，開(kāi)始加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中。Amazon書(shū)店就是這種中小型企業(yè)最成功的例子，它于1994年7月在www上“開(kāi)張營(yíng)業(yè)”以來(lái)，僅僅在兩年內(nèi)就發(fā)展成為世界上最大的聯(lián)機(jī)書(shū)店。對(duì)于財(cái)力、物力和人力資源本身就不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)給它們提供了一個(gè)進(jìn)一步降低成本的方法和整合社會(huì)資源的途徑，提高了決策反應(yīng)速度和成功的概率。

美國(guó)著名網(wǎng)站托管服務(wù)提供商Affinity Inter?鄄net在2005年9月份調(diào)查了他的2725個(gè)小企業(yè)客戶（企業(yè)員工人數(shù)在25個(gè)以下），22％的美國(guó)小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了75％以上的業(yè)務(wù)量。近一半的小企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為他們最重要的營(yíng)銷方式，僅次于口碑營(yíng)銷，顯然對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性是比較認(rèn)可的。另外，美國(guó)2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量為73億美元，而中國(guó)2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)僅為10.8億人民幣，關(guān)鍵字和地址欄搜索市場(chǎng)約為5億元?？梢哉f(shuō)從總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)容量來(lái)比，中國(guó)遠(yuǎn)遜于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是與國(guó)際相比，中國(guó)的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)和手段還處于初級(jí)階段。加入WTO對(duì)我國(guó)中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇，但同時(shí)也面對(duì)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，有必要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些經(jīng)驗(yàn)。

二、美國(guó)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

（一）美國(guó)政府的法律政策支持

根據(jù)美國(guó)《小企業(yè)法》，美國(guó)聯(lián)邦政府建立了直屬機(jī)構(gòu)———小企業(yè)管理局(SBA)。負(fù)責(zé)處理小企業(yè)事務(wù)，向小企業(yè)提供資助和支持。SBA還制定企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，積極向企業(yè)家提供管理、營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)。主要包括面對(duì)面咨詢、培訓(xùn)班、討論會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題、提供出版物和錄像帶以及計(jì)算機(jī)電子布告板信息服務(wù)等。美國(guó)也陸續(xù)制定了一些專項(xiàng)法律：反托拉斯法、專利保護(hù)法以及明確支持科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展立法，如《小企業(yè)經(jīng)濟(jì)政策法》《小企業(yè)擔(dān)保信貸增強(qiáng)法》等。

美國(guó)對(duì)中小企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策有：減少對(duì)企業(yè)新投資的稅收、降低公司所得稅率、推行加速折舊、實(shí)行特別的科技稅收優(yōu)惠、企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)額稅收抵免等。美國(guó)眾議院商業(yè)委員會(huì)1998年5月全票批準(zhǔn)因特網(wǎng)免稅法案，3年內(nèi)禁止州和地方政府對(duì)因特網(wǎng)訪問(wèn)征稅，禁止向網(wǎng)上交易雙方課征新稅種，并禁止向因特網(wǎng)訪問(wèn)和在線服務(wù)收取管理費(fèi)。另外，“網(wǎng)上交易免征消費(fèi)稅”與“電子收據(jù)可與傳統(tǒng)發(fā)票具有同等效力”這是鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展最重要的兩條措施。電子商務(wù)免征消費(fèi)稅，大大提高了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的熱情。美國(guó)國(guó)會(huì)立法規(guī)定：政府和大企業(yè)的采購(gòu)定單中，有5%以上的額度要向小企業(yè)采購(gòu)，從而保障了小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的平等地位和生存發(fā)展的條件。

（二）成熟的中小企業(yè)社會(huì)服務(wù)體系

為保證中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，美國(guó)規(guī)定每年的政府采購(gòu)中有25%必須給中小企業(yè)，而5%必須給由婦女開(kāi)辦的中小企業(yè)。中小企業(yè)局還為能夠獲得政府采購(gòu)合同的中小企業(yè)提供“能力證書(shū)”。美國(guó)中小企業(yè)局不斷利用新技術(shù)新設(shè)施，例如計(jì)算機(jī)、軟件等為中小企業(yè)服務(wù)；另外，遍布全美大中小城市的商業(yè)信息中心，免費(fèi)向中小企業(yè)提供最廣泛的信息服務(wù)和資料服務(wù)。中小企業(yè)局作為各中小企業(yè)的擔(dān)保人，組織全美各地大批退休專家和退休專業(yè)技術(shù)人員為中小企業(yè)提供科技方面的咨詢培訓(xùn)。中小企業(yè)局還在全美各地組建了950個(gè)小企業(yè)發(fā)展中心。這些發(fā)展中心大部分設(shè)在大專院校內(nèi)，主要向中小企業(yè)提供較強(qiáng)的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性幫助，也提供科技和商業(yè)咨詢。提供信貸、商業(yè)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境和受災(zāi)幫助。

（三）鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

美國(guó)商務(wù)部、小企業(yè)管理局及其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)為美國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展了虛擬貿(mào)易展覽、“電子商務(wù)—未來(lái)和現(xiàn)在”課程和在線服務(wù)(如：httpa//classroom. sba.gov)、企業(yè)顧問(wèn)(www. bus. gov)和高科技小企業(yè)信息技術(shù)服務(wù)(tech-net. sba. gov)、直接的營(yíng)銷網(wǎng)站(www. usda. gov/da/smallbus)。iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)來(lái)自Direct?Magazine的數(shù)據(jù)顯示，2005年美國(guó)的直銷市場(chǎng)中，傳統(tǒng)直銷比例占59%，而2005年網(wǎng)絡(luò)直銷比例占41%，比2004年增加了16%。美國(guó)中小企業(yè)擁有網(wǎng)站的比例增長(zhǎng)很快，在2003年，盡管81％的中小企業(yè)已經(jīng)擁有上網(wǎng)賬號(hào)，但真正建立了自己網(wǎng)站的企業(yè)只占30％，僅一年半的時(shí)間，這個(gè)比例就幾乎翻了一番，57％的中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的商業(yè)網(wǎng)站。

美國(guó)政府在鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，制定一些相關(guān)政策來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易。例如，為促進(jìn)網(wǎng)上貿(mào)易，政府規(guī)定在政府采購(gòu)的設(shè)備物品中，必須有一定比例的物品在網(wǎng)上采購(gòu)。為了取得政府的大量網(wǎng)上訂單，各廠商必然踴躍上網(wǎng)。這種積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的做法是值得我們借鑒的。

（四）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐

美國(guó)虛擬主機(jī)服務(wù)商Interland的2005春季商業(yè)報(bào)道對(duì)1032名中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用狀況的調(diào)查，調(diào)查顯示了中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任態(tài)度。2/3的中小企業(yè)主認(rèn)為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或?qū)€下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，7/10的認(rèn)為Email營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)促進(jìn)非常重要或比較重要。

根據(jù)美國(guó)中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為：收發(fā)電子信件、開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)與企業(yè)間的網(wǎng)上銷售和企業(yè)與消費(fèi)者間的網(wǎng)上銷售等幾個(gè)層次。其中獲得電子郵件的成本是最低的，只要上網(wǎng)，通過(guò)注冊(cè)就可以獲得一個(gè)免費(fèi)的郵件，可以與遍布世界的消費(fèi)者聯(lián)系。根據(jù)Frank N. Magid的調(diào)查結(jié)果，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的美國(guó)中小企業(yè)中，E－mail營(yíng)銷是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法約占60％。網(wǎng)上調(diào)研需要瀏覽企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府政策網(wǎng)站的情況，設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷了解消費(fèi)者的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定的要求，但也比較容易實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)上企業(yè)交易則對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)都有較高的要求；網(wǎng)上銷售雖然能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但其存在的信用問(wèn)題、消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題制約著其發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售還需要市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高。

根據(jù)Frank N. Magid的調(diào)查結(jié)果，中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)獲得了明顯的投資回報(bào)。87%的企業(yè)每月都能通過(guò)網(wǎng)站獲得定單，多達(dá)42%的企業(yè)每月直接通過(guò)網(wǎng)站獲得的營(yíng)業(yè)額占月收入的1/4強(qiáng)，加上網(wǎng)站對(duì)線下銷售產(chǎn)生的作用，有44%的企業(yè)在2004年總銷售收入的1%-25%是直接或間接來(lái)自網(wǎng)站。

三、對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

（一）加強(qiáng)和完善中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)法律法規(guī)和政策

國(guó)外政府對(duì)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展所采取的手段，可以明顯地看到完備的法律、法規(guī)體系對(duì)中小企業(yè)發(fā)展所具有的深遠(yuǎn)影響。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，完善有關(guān)法律、法規(guī)是改善中小企業(yè)生存環(huán)境、促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的重要前提。盡快修正現(xiàn)有政策中那些不利于中小企業(yè)發(fā)展的條款和規(guī)定，營(yíng)造一個(gè)有利于創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府可借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)政府采購(gòu)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如，在我國(guó)近幾年政府采購(gòu)規(guī)模從1998年的31億元到2005年為2500億元，采購(gòu)規(guī)模逐年翻番。但是，目前我國(guó)政府的采購(gòu)計(jì)劃，一般來(lái)說(shuō)其標(biāo)的物較大，中小型企業(yè)由于受自身?xiàng)l件的限制，實(shí)力較弱，生產(chǎn)供應(yīng)能力小，很難獲取政府采購(gòu)總承包合同，也很難取得政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)的信任。這樣，政府采購(gòu)的合同往往被大型企業(yè)取得，使本來(lái)就弱小的中小企業(yè)失去了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，并在客觀上造成了大型企業(yè)的壟斷，直至威脅到中小企業(yè)的生存。因此，建議我國(guó)政府可通過(guò)逐步啟動(dòng)網(wǎng)上政府采購(gòu)系統(tǒng)，規(guī)定一定的網(wǎng)上采購(gòu)比例和向中小企業(yè)采購(gòu)的比例，來(lái)鼓勵(lì)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套體系建設(shè)

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程中，政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2006年1億網(wǎng)民和百萬(wàn)CN域名，標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，反映了我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)普及和應(yīng)用方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但是，城鄉(xiāng)、東西部差異的顯著不利于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及與均衡發(fā)展，需要進(jìn)一步推進(jìn)該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，減少差異，這將是一項(xiàng)長(zhǎng)期漸進(jìn)的工程。我國(guó)也應(yīng)盡快行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套體系建設(shè)，來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。一方面，政府應(yīng)致力于全國(guó)金融網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以解決支付手段問(wèn)題，這樣才能確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中支付和結(jié)算業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。二是政府應(yīng)著力于配送系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是即時(shí)購(gòu)買，甚至在一兩分鐘內(nèi)就完成交易。若配送系統(tǒng)耗時(shí)冗長(zhǎng)，就無(wú)法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一優(yōu)點(diǎn)。所以，這就要求打破郵政業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)建立一批高效的專業(yè)配送公司。

（三）建立和健全中小企業(yè)的社會(huì)化服務(wù)體系

我國(guó)中小企業(yè)技術(shù)水平普遍很低，且大多數(shù)的管理者沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)。這些弱點(diǎn)與不足，需要借助政府和社會(huì)力量來(lái)克服。因此，需要建立專門為中小企業(yè)服務(wù)的技術(shù)、管理培訓(xùn)和服務(wù)機(jī)構(gòu)， 為中小企業(yè)提供必要的幫助。我國(guó)可以建立一個(gè)類似于美國(guó)小企業(yè)管理局(SBA)，負(fù)責(zé)處理小企業(yè)事務(wù)。一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立信息服務(wù)工作網(wǎng)點(diǎn)，為中小企業(yè)提供綜合咨詢服務(wù)，制定和建立國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓資金項(xiàng)目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機(jī)制，推動(dòng)其走向國(guó)際化；另一方面，政府通過(guò)中小企業(yè)發(fā)展中心提供免費(fèi)或由政府出資對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行人才培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理咨詢?cè)\斷。建立有利于科技人才成長(zhǎng)和發(fā)揮作用的培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)多種形式的產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合。

（四）中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和內(nèi)部條件逐步開(kāi)展分層營(yíng)銷

1.網(wǎng)上信息利用。企業(yè)信息化需要一系列應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用。但是，中小企業(yè)資金有限，此外，應(yīng)用軟件和設(shè)備隨著技術(shù)進(jìn)步也在不斷升級(jí)，企業(yè)已購(gòu)置的設(shè)備和軟件有逐漸被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小企業(yè)通過(guò)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)的外包，既可節(jié)省大筆開(kāi)支，避免上述風(fēng)險(xiǎn)，又可得到不斷升級(jí)的高效率服務(wù)。在企業(yè)上網(wǎng)的初期，應(yīng)將充分利用網(wǎng)上信息和電子郵件等工具開(kāi)展業(yè)務(wù)。在此階段，是否可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，是否可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得新的訂單，往往具有較大的不確定性。

2.建立網(wǎng)絡(luò)品牌。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的積累，建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性日益表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過(guò)企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來(lái)的。

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，如果企業(yè)不懂太多的專業(yè)知識(shí)，借助一些解決方案提供商的建站平臺(tái)，也可以很方便地?fù)碛凶约旱钠髽I(yè)網(wǎng)站。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)再推出以營(yíng)銷為導(dǎo)向的完善的企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)原來(lái)的簡(jiǎn)易網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)，一方面，可以進(jìn)一步提升公司的形象，確立在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，也為開(kāi)展網(wǎng)上銷售奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)網(wǎng)站的主要功能，也是企業(yè)上網(wǎng)的主要目的。

3.開(kāi)展網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)上直接銷售省略了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對(duì)于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時(shí)完成交易，這種好處也是顯而易見(jiàn)的。

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