摘 要 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，由于民族文化、區(qū)域文化差異性和多樣性的存在，日用陶瓷企業(yè)在開展國際營銷活動時需要一個行之有效的營銷策略。本文通過分析民族文化差異，為日用陶瓷企業(yè)實(shí)施國際文化營銷提供一些建議。

關(guān)鍵詞 陶瓷文化，民族文化差異，文化營銷

1引言

日用陶瓷有著豐富的文化內(nèi)涵，不但蘊(yùn)藏著歷史、政治、經(jīng)濟(jì)的廣闊背景，還包裹著科學(xué)、工藝和美學(xué)的內(nèi)涵。作為日常生活用品和藝術(shù)品，其豐富多變的造型、五彩斑瀾的釉色，反映了一國或一個地區(qū)人民的社會生活、世態(tài)人情和人們的審美價(jià)值、審美情趣與審美追求，既是一種工藝美術(shù)，也是一種民俗藝術(shù)、民俗文化。因此，將本土文化融入陶瓷的國際營銷中，運(yùn)用文化營銷策略迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠?，從而獲得優(yōu)勢競爭力是陶瓷企業(yè)成功銷售的必要手段。

2民族文化及文化營銷的內(nèi)涵

民族文化是指由歷史延傳下來的、現(xiàn)在仍起作用的、具有一定特色的文化，主要包括特定的語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、道德規(guī)范和價(jià)值觀念等。它是特定的民族群體在其所處的特定歷史條件和地域環(huán)境中形成的。

在全球一體化市場的背景下，人類的營銷活動必須尊重不同地方、不同群體的文化差異及其規(guī)律性的要求。文化營銷就是遵循這一要求，主動將營銷活動融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘爸械囊环N營銷策略，其目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意最大化和企業(yè)利益最大化的“雙贏\"。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，它把人們特有的價(jià)值觀、具有行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，在一定的營銷方式中創(chuàng)造一種特定的文化氛圍，以文化推動消費(fèi)者對營銷主體的認(rèn)識和對產(chǎn)品的認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，從情感上觸動消費(fèi)者，誘發(fā)其購買欲望。

3文化營銷策略的重要作用

3.1文化營銷有助于陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念

當(dāng)今國際陶瓷市場產(chǎn)品、文化需求日趨多元化、多層次，生產(chǎn)企業(yè)之間競爭日趨激烈，商品處于明顯的“優(yōu)存\"、“劣汰\"的買方市場，這就需要日用陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，以適應(yīng)全球市場競爭的需要。

3.2文化營銷有助于陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化

生活水平的提高、藝術(shù)欣賞個性化促使越來越多的消費(fèi)者追求新穎和創(chuàng)新。因此，陶瓷企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群體的特殊文化需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的個性化、差異化的陶瓷產(chǎn)品，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品文化。

3.3文化營銷有助于提高產(chǎn)品的附加值

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì)，滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求，還是一種高附加值的無形產(chǎn)品，給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。文化營銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢，使陶瓷產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值。

3.4文化營銷有助于滿足不同消費(fèi)者的情感需求

陶瓷產(chǎn)品本身包涵著豐富的文化內(nèi)涵，陶瓷用品逐步由傳統(tǒng)日用品向日常觀賞品轉(zhuǎn)變，其功能也逐漸從存儲器具發(fā)展至精神文化制品。賦予陶瓷制品文化內(nèi)涵，可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.5文化營銷有助于構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)文化是一種難以模仿的核心競爭力，日用陶瓷企業(yè)應(yīng)該有意識地逐步構(gòu)筑企業(yè)文化，并將其附加在產(chǎn)品之中，從而形成獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品，提高市場占有率。

4民族文化差異對文化營銷的影響

各民族因歷史發(fā)展的不同，產(chǎn)生了差異很大的民族文化，這些差異將導(dǎo)致不同民族對陶瓷文化的不同需求。這主要表現(xiàn)在兩個方面：

4.1各民族利益不同

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。當(dāng)附有中國文化的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時，人們會對這種不同產(chǎn)品文化產(chǎn)生抵觸行為，為保護(hù)本民族產(chǎn)品和文化，他們會團(tuán)結(jié)一致，共同抵制外來產(chǎn)品和文化。

4.2各民族個性不同

不同的民族文化撫育了不同的民族行為方式、生活態(tài)度。不同民族中的群體及成員有著特定的價(jià)值取向，遵循著特定的風(fēng)俗習(xí)慣和文化規(guī)范。

從以上兩點(diǎn)可以看出文化差異給文化營銷帶來很大影響：

首先，文化差異影響了企業(yè)的生產(chǎn)營銷組合。民族文化的差異使企業(yè)在多目標(biāo)營銷過程中無法兼顧各個市場的需求，而我國的陶瓷企業(yè)普遍存在規(guī)模小、資金不足的情況，使得企業(yè)無法擴(kuò)大自己的生產(chǎn)銷售規(guī)模，也就不能擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率；

其次，文化差異成為進(jìn)入目標(biāo)市場的一個天然屏障。由于民族文化、民族個性的不同，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入國際市場時會碰上巨大的阻力；

最后，文化差異使企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時陷入兩種文化困惑。每個企業(yè)的發(fā)展都或多或少受本地文化的影響，在進(jìn)行國際營銷的過程中，目標(biāo)市場與本地市場的文化會存在很大差異。因此企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷要充分考慮兩地的不同文化，若兩種文化無法兼顧，最終跨文化營銷只能以失敗告終。

5陶瓷企業(yè)進(jìn)行本土化的文化營銷策略

在國際市場營銷過程中，陶瓷企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場的特殊文化，將它的文化融入產(chǎn)品中，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求。

5.1對目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)周密的市場調(diào)研

一方面，要求企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時，必須全面認(rèn)真地分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，以便將能充分體現(xiàn)其心愿和價(jià)值的文化因素融入到產(chǎn)品中。例如，德國消費(fèi)者喜歡淡雅的顏色，喜歡小動物的造型；而法國消費(fèi)者喜歡馬的圖案，馬在法國意為著幸福；日本喜歡仙鶴烏龜圖案，有延年益壽的意思。另一方面，要求企業(yè)注意目標(biāo)市場忌諱的文化，避免將此類文化帶入產(chǎn)品中，否則產(chǎn)品的營銷之路必定不順。例如銷往日本的陶瓷產(chǎn)品中不能有“四\"之類的含意，因?yàn)槿毡救藢Α八腬"忌諱，認(rèn)為不吉利。

5.2品牌文化的本土化，不斷提升企業(yè)品牌的國際知名度

在企業(yè)開展國際化營銷中，將企業(yè)品牌文化做到深入人心、贏得目標(biāo)市場的廣大消費(fèi)者認(rèn)同是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入異文化市場的關(guān)鍵。因此，陶瓷企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之后要竭力在品牌文化上大下功夫，在本企業(yè)品牌中加入目標(biāo)市場的特殊文化，以滿足不同文化消費(fèi)者的情感需求。

品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是最需要本土化的內(nèi)容。品牌知名度的提高不僅可以給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益、提升陶瓷產(chǎn)品在國際市場的聲譽(yù)和競爭力，也能極大地帶動陶瓷產(chǎn)業(yè)整體水平的提高。

5.3全方位、多渠道的文化營銷組合策略

我國日用陶瓷在其文化藝術(shù)表現(xiàn)形式上，一般只針對陶瓷產(chǎn)品的花色品種、款式進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如為滿足西方人對陶瓷制品上圖案的喜好，將中國傳統(tǒng)的喜慶文化改為西方的個人英雄主義文化。然而，在文化營銷中，不僅要求將目標(biāo)市場的群體文化融入到陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作工藝、藝術(shù)造型等各個方面，還應(yīng)該將這種特定文化體現(xiàn)在企業(yè)的文化、品牌、營銷渠道、產(chǎn)品服務(wù)等方面，全方位地將目標(biāo)文化融入企業(yè)整體的價(jià)值鏈中，用多種營銷組合將目標(biāo)市場的文化體現(xiàn)在企業(yè)的各個方面，從而更好地滿足目標(biāo)顧客的情感需求。

5.4營銷人員本土化的管理

陶瓷企業(yè)在國際營銷過程中，應(yīng)盡可能雇用當(dāng)?shù)厝藛T。一方面減少語言溝通方面的障礙，顧客更易接受該產(chǎn)品；另一方面，他們更加熟悉本地的地理位置、交通要道、生活習(xí)慣、社會習(xí)俗、價(jià)值理念等，使企業(yè)產(chǎn)品更易融入本地文化之中。

另外，陶瓷企業(yè)對目標(biāo)市場上的營銷人員也應(yīng)實(shí)行管理的本土化，即與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)管理一致，使他們感覺親切與自在，從而更好地服務(wù)于企業(yè)。

6結(jié)語

在國際營銷中，日用陶瓷企業(yè)應(yīng)該很好地利用陶瓷的藝術(shù)性，充分考慮各國的不同文化，在銷售中注入相應(yīng)的文化特色，實(shí)施文化營銷。企業(yè)只有以文化營銷手段吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者，以產(chǎn)品文化滿足他們異域消費(fèi)的心理需求，創(chuàng)造具有文化差異化的陶瓷產(chǎn)品，才能呈現(xiàn)新的活力。

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National Culture Difference and Culture Marketing of Table Ware

Xu YanyanHuang Zhicheng

( Department of Business AdministrationJingdezhen Ceramic instituteJiangxi 333000)

Abstract： Under the background of economical globalization，as the result of diversity of national culture and region culture，table ware enterprises need an effective marketing strategy.Some advices about how to implement cultural market strategy for table ware enterprises were given in this article through the analysis of national culture difference.

Keywords： ceramic culture，national culture difference，cultural marketing