摘 要 隨著人們“綠色”、“環(huán)保”意識的提高，“綠色消費(fèi)”已經(jīng)成為一種時尚。本文簡要闡述了陶瓷行業(yè)綠色營銷的涵義和戰(zhàn)略意義，并提出了綠色營銷組合的策略。

關(guān)鍵詞 綠色營銷，陶瓷行業(yè)，營銷組合

1前言

21世紀(jì)是循環(huán)經(jīng)濟(jì)時代，營銷觀念在歷經(jīng)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、大市場營銷觀念之后，又順應(yīng)時代的呼聲迎來了“綠色營銷”的觀念。陶瓷行業(yè)是緊密依賴資源并與環(huán)境負(fù)荷息息相關(guān)的行業(yè)，大量資源的消耗和環(huán)境負(fù)荷的加重，要求我們高度關(guān)注陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，探索新型的工業(yè)化道路。

綠色營銷，是人們對自己的行為造成的負(fù)面結(jié)果進(jìn)行反思而提出的重要舉措。“綠色”、“環(huán)?！币殉蔀檎麄€社會共同關(guān)注的焦點(diǎn)，這是人類的愿望和社會的進(jìn)步。為迎合這一時代要求，綠色營銷是陶瓷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

2綠色營銷及其對陶瓷行業(yè)發(fā)展的意義

綠色營銷也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求和自身利益的同時，在資源的利用、產(chǎn)品的制造、銷售方式的選擇等方面，以環(huán)境保護(hù)為宗旨，立足保護(hù)生態(tài)、減少環(huán)境污染、節(jié)約自然資源、維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及可持續(xù)發(fā)展的一種新型的營銷觀念和活動。

綠色營銷對陶瓷行業(yè)發(fā)展的意義主要有以下幾個方面。

2.1 促進(jìn)陶瓷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著環(huán)境污染、自然資源浪費(fèi)等問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境保護(hù)的呼聲越來越強(qiáng)烈，而企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須在環(huán)保方面承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。只有順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，企業(yè)才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展，才能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

2.2 應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘，使陶瓷產(chǎn)品順利進(jìn)行國際貿(mào)易

最早在1982年，美國FDA以中國陶瓷鉛鎘溶出量不合格為借口，在此后6個月里抽查中國出口陶瓷47批，其中有14批被檢驗(yàn)出鉛鎘溶出量不合格。FDA立即對我國輸美陶瓷自動扣留，對其實(shí)行綠色貿(mào)易壁壘，從而使我國輸美陶瓷遭受挫折。近年來，我國每年都有好幾億美元的陶瓷產(chǎn)品出口因不符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)而受到?jīng)_擊，主要的日用陶瓷產(chǎn)品也遭遇了“反傾銷”。

所以，綠色營銷策略的實(shí)施是企業(yè)拓展對外貿(mào)易的“通行證”，企業(yè)只有通過實(shí)施綠色營銷策略，逐步提高產(chǎn)品的綠色含量，才能順利拓展對外貿(mào)易。

2.3 利于樹立企業(yè)形象，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益

陶瓷行業(yè)通過實(shí)施綠色營銷，有利于提高企業(yè)的整體形象；有助于企業(yè)提高能源利用率；有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢地位。而且隨著消費(fèi)意識的提高，人們對綠色無污染、有益健康的產(chǎn)品越來越青睞，也愿意為綠色產(chǎn)品承受更高的價格，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)即使增加了一些成本，仍能創(chuàng)造出綠色經(jīng)濟(jì)效益。

3陶瓷行業(yè)綠色營銷組合的策略

3.1 樹立和強(qiáng)化綠色營銷觀念

陶瓷生產(chǎn)本身對能源的嚴(yán)重依賴性、復(fù)雜的技術(shù)特性及昂貴的“綠色”生產(chǎn)成本，使得絕大多數(shù)企業(yè)缺乏綠色營銷觀念。同時，一些企業(yè)在營銷方面仍受傳統(tǒng)營銷觀念的制約，存在著很多誤區(qū)，如片面追求消費(fèi)數(shù)量的增加；資源保護(hù)、營銷方式中沒有引入綠色經(jīng)營思路；環(huán)境成本意識不強(qiáng)；綠色標(biāo)志制度沒有引起足夠的重視等。陳舊的經(jīng)營思路雖然從短期看來有利于增加企業(yè)銷售額，提高利潤率，但從長遠(yuǎn)看來，必然會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重制約。因此，各企業(yè)必須立足長遠(yuǎn)，果斷地樹立綠色營銷觀念。

3.2 樹立綠色營銷組合觀念，實(shí)施營銷組合策略創(chuàng)新

陶瓷企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各環(huán)節(jié)始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用，實(shí)施綠色營銷組合。

3.2.1積極研發(fā)和生產(chǎn)綠色陶瓷產(chǎn)品

為了確保陶瓷產(chǎn)品能夠真正朝著環(huán)保、綠色健康方向發(fā)展，就應(yīng)進(jìn)行陶瓷產(chǎn)品的“綠化”及其生產(chǎn)過程的“綠化”。陶瓷產(chǎn)品的“綠化”包括：無鉛無鎘、低放射性、使用壽命長的高性能產(chǎn)品；超薄及具有抗菌、易潔等新功能的產(chǎn)品；利于使用安全（洗碗機(jī)、微波爐使用）、不易碰裂的耐用產(chǎn)品等。生產(chǎn)過程的“綠化”指：陶瓷礦產(chǎn)資源的合理開發(fā)與綜合利用——保護(hù)優(yōu)質(zhì)礦產(chǎn)資源、開發(fā)利用紅土類等鐵鈦含量高的低質(zhì)原料；推行清潔生產(chǎn)與管理——陶瓷廢次品、廢料的回收、分類處理與綜合利用；潔凈燃料的使用與廢氣、廢水的治理及循環(huán)利用；開發(fā)推廣節(jié)能、節(jié)約原料、高效生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備等。

3.2.2陶瓷包裝的綠色化

綠色包裝就是符合國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)國家綠色規(guī)定的包裝，它是綠色產(chǎn)品、綠色包裝和企業(yè)“綠色化”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的目的，旨在給企業(yè)提供有效的環(huán)保管理體系要素，它與其他管理要素（如質(zhì)保體系）結(jié)合起來，協(xié)助“企業(yè)”達(dá)到環(huán)境目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。我國陶瓷大多以稻草包裝，高檔陶瓷也不過是紙盒，塑料盒等。在這種情況下，我們應(yīng)該大力推廣新穎的綠色復(fù)合材料，配合美觀的設(shè)計(jì)，為中國陶瓷的包裝開辟一條綠色之路。

3.2.3 采用“綠色”定價

制定“綠色”價格是營銷策略的新概念。綠色產(chǎn)品的價格制定要遵循“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的原則，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，作為綠色價格構(gòu)成中的一部分。

從陶瓷行業(yè)的角度來看，陶瓷行業(yè)本身屬于重污染行業(yè)，它主要以增加投入和污染環(huán)境為代價來增產(chǎn)增效。因此，我們應(yīng)在不斷開發(fā)技術(shù)、盡量減少對環(huán)境污染的前提下，制定出能恰當(dāng)反映環(huán)境成本的價格。陶瓷產(chǎn)品的綠色成本，主要指：在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害的產(chǎn)品而增加的成本。如建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)廢水的回收利用所需成本；陶瓷的清潔成本；在產(chǎn)品研發(fā)過程中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；使用新的綠色原料、輔料而增加的資源成本等。

3.2.4 分銷渠道的綠色化

要實(shí)行綠色分銷策略，應(yīng)采用無污染的運(yùn)輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)；選擇綠色信譽(yù)好的中間商，維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象；建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)、開通綠色通道等，不斷提高市場占有率；在國外要通過開辟運(yùn)輸航線、設(shè)立境外辦事機(jī)構(gòu)、開辦直銷窗口等途徑，增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的市場輻射力。

3.2.5突出促銷的綠色特征

綠色促銷是圍繞綠色產(chǎn)品展開的各項(xiàng)有利于產(chǎn)品銷售活動的總稱。它可以通過綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而刺激消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場份額的不斷拓展。促銷是聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)的紐帶，是溝通的橋梁，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。企業(yè)可以通過綠色廣告、綠色公關(guān)等途徑大力宣傳企業(yè)的綠色產(chǎn)品，同時在公眾心目中樹立起良好的綠色形象。企業(yè)要注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護(hù)有機(jī)聯(lián)系起來進(jìn)行促銷。對企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動的宣傳，有助于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，可進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。此外，還應(yīng)注重宣傳綠色消費(fèi)時尚，以提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)公眾的綠色需求。

3.2.6要完善綠色銷售服務(wù)

綠色銷售服務(wù)是指產(chǎn)品的售前、售中、售后過程中以節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。它作為市場交易的重要組成部分，對市場的高速有效運(yùn)行起著重要的促進(jìn)作用。在綠色營銷中，應(yīng)將綠色銷售服務(wù)貫穿于整個銷售過程，尤其是售后服務(wù)。其目標(biāo)是既要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，又要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染，從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺地進(jìn)行綠色消費(fèi)，增進(jìn)環(huán)保意識。企業(yè)應(yīng)建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。

4 結(jié)束語

陶瓷行業(yè)實(shí)施“綠色營銷”策略，是我國陶瓷企業(yè)在未來市場競爭中立于不敗之地的法寶。只有大力發(fā)展“綠色陶瓷”，引導(dǎo)企業(yè)導(dǎo)入ISO14001國際環(huán)境管理體系的標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高陶瓷的“綠色”含量，才能促進(jìn)陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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Strategy of Green Marketing in Ceramic Enterprises

Huang YiZhang Chun

(Jingdezhen Ceramic InstituteJingdezhenJiangxi333000)

Abstract: With the improvement of people's consciouseness to “green” and “environment”，“green consumption” becomes a fashion. This paper pointed out the meaning and signification of green marketing and indicated the strategy of green marketing in ceramic enterprises.

Keywords: green marketing，ceramic enterprises，marketing combination