一

新聞策劃，按現(xiàn)今流行的比較統(tǒng)一的一種說(shuō)法，是指新聞媒體為了更好地配置新聞資源、獲得最佳宣傳效果而在新聞活動(dòng)中創(chuàng)造性地進(jìn)行的精神勞動(dòng)。從新聞策劃的實(shí)踐看，從大眾新聞傳播媒體自身的構(gòu)成來(lái)講，新聞策劃有這樣幾個(gè)層次，即新聞事業(yè)策劃，它包括媒體經(jīng)營(yíng)、媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；新聞媒體策劃，主要指媒體內(nèi)容定位、讀者定位、政治定位等；新聞報(bào)道策劃、新聞事件策劃。新聞策劃是對(duì)一個(gè)單體新聞事實(shí)或一組系列新聞，符合新聞規(guī)律的一種謀劃，它可以是已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生或預(yù)見性的新聞，目的是采用最合適的新聞手段，獲得最好的新聞宣傳效果。

新聞策劃的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

能夠充分發(fā)揮報(bào)道者的主觀能動(dòng)性。有學(xué)者指出，策劃性報(bào)道，其作用可充分挖掘、展示新聞事實(shí)的新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值，充分運(yùn)用新聞手段（報(bào)道方式、體裁、時(shí)機(jī)、版位），取得最佳社會(huì)效益和最大社會(huì)影響。這仍是客觀報(bào)道，只不過(guò)已經(jīng)是主動(dòng)式的客觀報(bào)道，發(fā)揮了媒體人員最大的主觀能動(dòng)性，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下媒體改革和競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物及其基本特征。這種報(bào)道或活動(dòng)有明確的目標(biāo)和行動(dòng)方案，是依據(jù)報(bào)道者對(duì)新聞事件和活動(dòng)的理解與參與，形成一定的報(bào)道思路，是人的主觀能動(dòng)性作用于客觀事實(shí)的一種社會(huì)實(shí)踐。社會(huì)實(shí)踐是紛繁復(fù)雜、變幻多端的，人的主觀意識(shí)如何作用于客觀實(shí)踐、如何根據(jù)變化了的事件來(lái)不斷修正思維和行動(dòng)，如此反復(fù)，對(duì)于提高報(bào)道者的各種素質(zhì)是大有益處的。

可以充分挖掘新聞事實(shí)的新聞價(jià)值。人們常說(shuō)新聞是易碎品，因?yàn)樾侣勝囈陨娴目陀^事實(shí)是千變?nèi)f化、稍縱即逝的，新聞要求既新又不能重復(fù)。報(bào)道策劃不僅可以敏銳地感覺到眼前發(fā)生的事實(shí)，追憶過(guò)去的歷史，而且可以科學(xué)地預(yù)測(cè)未來(lái)；不僅能夠找到過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)之間的發(fā)展關(guān)系，而且能夠開發(fā)潛新聞使之成為顯新聞，最大限度地開發(fā)和有效地利用新聞資源。

能夠更好地發(fā)揮新聞媒體輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督作用。對(duì)于重大新聞事件或矛盾糾結(jié)問(wèn)題，通過(guò)策劃，能夠擴(kuò)大報(bào)道的影響，把社會(huì)輿論的注意力聚焦到報(bào)道事件上，起到輿論的宣傳、引導(dǎo)、監(jiān)督作用。

報(bào)道策劃有利于促進(jìn)新聞傳媒業(yè)自身的發(fā)展。由于報(bào)道策劃追求的是“你無(wú)我有，你有我新，你新我快，你快我深”的積極效應(yīng)，這就促使新聞媒體要增強(qiáng)精品意識(shí)，不斷地提高報(bào)道質(zhì)量，這種互動(dòng)十分有利于新聞事業(yè)的整體進(jìn)步。

二

隨著社會(huì)分工的日趨專業(yè)化，新聞策劃正逐步成為一門學(xué)科，有的大學(xué)還開設(shè)了新聞策劃學(xué)專業(yè)課，越來(lái)越多的人投入到這一行業(yè)。它的發(fā)展，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是新聞策劃實(shí)施主體的職業(yè)化、品牌化。社會(huì)分工的專業(yè)化，新聞策劃、新聞代言人、新聞?lì)檰?wèn)、新聞代理等正在也將更多地出現(xiàn)在職業(yè)招聘欄中和客戶合作伙伴征求廣告中。職業(yè)化要求從業(yè)人員有專業(yè)的知識(shí)、職業(yè)的操守，也要求有現(xiàn)代人的智慧與謀略，并創(chuàng)造性地開展工作。品牌化則是這一職業(yè)更高的要求，分散的、個(gè)人的智慧獨(dú)立作戰(zhàn)，不能滿足大社會(huì)、大市場(chǎng)的需要，從業(yè)人員要求素質(zhì)較高，操作手段與技術(shù)要現(xiàn)代化，思想觀念要符合新的潮流，實(shí)施執(zhí)行則要富有創(chuàng)造性。

二是新聞策劃傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化。信息時(shí)代的到來(lái)、科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平民化發(fā)展是擋不住的事情。對(duì)企業(yè)、對(duì)被采訪對(duì)象來(lái)說(shuō)，面對(duì)面、電話的采訪方式不會(huì)被代替，但是已經(jīng)沒(méi)有原來(lái)那樣單一了，也許有一天，采訪只是一個(gè)網(wǎng)上的互動(dòng)聊天。很多記者和編輯已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)作為一種重要而迅捷的工具，隨著他們對(duì)于這一手段的得心應(yīng)手，新聞的生成速度、傳播速度將超乎我們的想象。

三是新聞策劃實(shí)務(wù)的整合化。局部的、零碎的、散亂的新聞策劃活動(dòng)，或者寫一篇文章都是新聞策劃的一小部分，這些從戰(zhàn)術(shù)角度認(rèn)識(shí)和運(yùn)用的新聞策劃將很難適應(yīng)企業(yè)的需要，因?yàn)?，新聞策劃理論是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)。另外，單個(gè)的新聞策劃無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，新聞策劃理論是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)，也是營(yíng)銷理論的子系統(tǒng)，因此，一個(gè)只懂新聞或者只懂營(yíng)銷的人將不會(huì)是優(yōu)秀的新聞策劃者。它需要從業(yè)者懂新聞，更需要站在企業(yè)整合營(yíng)銷與品牌的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，才會(huì)有出路。

四是服務(wù)范圍的廣泛化。新聞策劃在我國(guó)目前企業(yè)界用得最多，其次在娛樂(lè)界較多，隨著各方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版業(yè)、文化業(yè)各種產(chǎn)業(yè)均將興起，而且，已經(jīng)有一些省份和區(qū)域也在通過(guò)新聞策劃傳達(dá)、提升其形象，以招商引資。

五是企業(yè)、社會(huì)對(duì)新聞策劃的理解更為全面化、平?；?。隨著新聞策劃的發(fā)展，企業(yè)不會(huì)把它看做救市的靈丹妙藥，也不會(huì)把它看做洪水猛獸，而會(huì)把它當(dāng)作促銷、廣告，或者和生產(chǎn)一樣平平淡淡、自然而然的事，只是例行工作的一部分。

三

新聞策劃活動(dòng)歸根到底還是人的活動(dòng)，因此新聞策劃的主動(dòng)性永遠(yuǎn)掌握在施行者手中，有著完全可把握因素。

新聞策劃在人，媒體的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，擁有一支高素質(zhì)的采編及管理團(tuán)隊(duì)，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。有研究者指出，“新聞價(jià)值就其性質(zhì)而言是反映主客體關(guān)系的相對(duì)性概念，并非單純?yōu)槭聦?shí)所固有的屬性”。由此，“把新聞信息理解為由兩部分內(nèi)容組成，一是對(duì)客觀事實(shí)的觀念性陳述，二是對(duì)所含新聞價(jià)值的理念性判斷，兩者不可或缺”。新聞報(bào)道是人的一種含有目的性的理性行為，人們?cè)趥鞑バ侣剷r(shí)，必然對(duì)該新聞事實(shí)可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行評(píng)估，報(bào)道者只有在確認(rèn)了它具有社會(huì)意義，并且符合媒體的報(bào)道宗旨時(shí)，才會(huì)加以傳播。這樣做，并不否定新聞的真實(shí)性，因?yàn)槿藗冊(cè)u(píng)估的行為本身也是以事實(shí)為依據(jù)的，只有對(duì)這一事實(shí)的評(píng)價(jià)才反映了報(bào)道者的價(jià)值觀。由于這類報(bào)道多屬于圍繞某一主題和主要活動(dòng)展開報(bào)道，所以，報(bào)道策劃的空間較大，新聞報(bào)道可以將主題進(jìn)行分解，將內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)細(xì)化發(fā)現(xiàn)區(qū)別點(diǎn)，創(chuàng)出新意。

參考文獻(xiàn)：

1．蔡雯：《“新聞策劃”的學(xué)術(shù)爭(zhēng)議與實(shí)踐困惑》，見《傳播學(xué)論壇》。

（作者單位：陜縣廣播電視局）

編校：張紅玲