截至2006年6月6日，中國網(wǎng)民人數(shù)達到1.23億，網(wǎng)絡對政治經濟以及社會各方面的影響越來越大，成為不可忽視的力量#65377;一方面，網(wǎng)絡能迅速放大危機，加劇對企業(yè)的打擊，另一方面，又為企業(yè)提供了有助于危機解決的新媒介渠道#65377;本文旨在探討企業(yè)利用網(wǎng)絡解決危機的新媒介策略，以更好地化解危機#65377;

網(wǎng)絡時代的危機

在現(xiàn)代社會，著名德國社會學家貝克(ulrich Beck)認為，危機是當今社會的特征之一#65377;^①這個危機指的是對危機的感知#65377;我們一般只會關注危機，但其實人們對危機的感知(perception)比危機本身的威懾力更大#65377;信息的不確定性是造成危機的根源#65377;公眾在缺乏足夠信息時，便會自行揣測#65377;由于對預期不確定，恐慌因此油然而生#65377;

吉登斯(AnthonyGiddens)發(fā)現(xiàn)，當今社會出現(xiàn)的許多不確定因素是由傳播技術引發(fā)的信息變革造成的#65377;他認為，網(wǎng)絡作為最具非面對面溝通性質的媒介，是具非嵌入式性質的媒介(disembeddedmedium)#65377;所謂非嵌入式性質(disembedding)指的是將社會關系從本地背景的溝通抽離出來，并在跨時空里將社會關系進行重構#65377;^②網(wǎng)絡消除了溝通中多方面的限制，包括以下方面:(1)空間;(2)時間;(3)信息傳播者和參與者;(4)內容#65377;因此，網(wǎng)民可以不費吹灰之力將各種觀點即時地發(fā)布在網(wǎng)上，以訛傳訛的趨勢便很容易形成#65377;^③

網(wǎng)絡在危機爆發(fā)時的負面影響

危機爆發(fā)時，網(wǎng)絡很容易成為謠言#65380;假信息和偏見蔓延的溫床#65377;“9·11”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡上充斥著惡作劇者制作的圖片和影像(比如，在一張以世貿大樓為背景的照片中，一個人身后迎來一架飛機)#65377;網(wǎng)絡上信息傳播的速度之快，簡直令人咋舌#65377;有時一家工廠的失誤，會殃及其他工廠的名譽#65377;光明牛奶“回收奶”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡一片譴責聲，各大論壇都有網(wǎng)民批評光明的帖子#65377;回收奶的影像是在鄭州拍攝的，后來這些圖片被上傳到網(wǎng)上，四川的網(wǎng)友便揣測這類事件也發(fā)生在四川的光明工廠#65377;總之，網(wǎng)絡上批評光明的聲浪如潮#65377;^④網(wǎng)絡論壇的帖子一來一往，形成一種滾雪球效應，這比平面媒體或電視的影響更大#65377;原來是鄭州工廠的回收牛奶行為，讓網(wǎng)上很多網(wǎng)民揣測這是全國光明牛奶的行為#65377;

有時候企業(yè)根本沒有犯錯，但是媒體卻讓它受不必要的罪#65377;2006年4月15日，英國的《旗幟晚報》(The Evening Standard)刊登了一篇名為《牙膏致癌警告》的報道，中國媒體在未確定報告是否屬實的情況下便爭相轉載，斷章取義，一時間造成國內消費者的恐慌#65377;在報道出現(xiàn)后的兩三天內高露潔的銷售額直線下降，網(wǎng)絡上也能找到高露潔致癌的順口溜#65377;高露潔在全國媒體做了平面廣告，設立專門網(wǎng)頁，召開記者會，從而為自己正名#65377;直到高露潔澄清了誤會之后，它的銷售額才得到回升#65377;

除了網(wǎng)絡外，手機#65380;PDA等也是網(wǎng)絡時代人們普遍使用的即時傳播工具，在危機發(fā)生時它們都具備形成滾雪球效應的潛力#65377;因為這樣，企業(yè)不能對虛擬空間的民意掉以輕心，因為今日網(wǎng)民對企業(yè)的不滿，很可能就意味著明日公司形象受到沉重的打擊#65377;

尤其在這個網(wǎng)絡與全球化現(xiàn)象相互依存的時代，不管是本地企業(yè)還是跨國公司，都該重視這個虛擬輿論空間對企業(yè)的影響#65377;一個在成都發(fā)布的帖子，也許幾小時后便能嚴重打擊產品在廣州的銷售#65377;在這樣的情形下，危機傳播管理顯得相當重要#65377;企業(yè)應該積極地發(fā)揮網(wǎng)絡科技的優(yōu)勢，增強自身在網(wǎng)絡輿論空間的影響力#65377;

傳統(tǒng)與創(chuàng)新的危機傳播管理方法

危機傳播管理的概念可界定為“一種溝通管理，旨在通過溝通主題的設定#65380;溝通渠道的建立和溝通工具的選擇，重建與利益相關者的良性互動關系#65377;”^⑤危機時采用的溝通可以分為傳統(tǒng)方式和新媒介兩種策略#65377;傳統(tǒng)溝通方式包括:在平面媒體如報紙雜志刊登為企業(yè)正名的信息;通過電視#65380;廣播宣傳讓客戶重拾對產品的信心;召開記者招待會;開通熱線，等等#65377;網(wǎng)絡如果被濫用的話會對危機推波助瀾#65380;火上澆油，但是網(wǎng)絡的便捷使它成為應對危機的有力工具#65377;通過網(wǎng)絡以及其他訊息工具所能采用的新媒介策略包括:(1)實時觀察;(2)雙向的互動溝通方式;(3)利用網(wǎng)上鏈接#65377;^⑥

網(wǎng)絡實時監(jiān)測#65377;網(wǎng)絡實時監(jiān)測包括監(jiān)測報刊#65380;電視#65380;網(wǎng)站的內容，發(fā)掘關于企業(yè)的新聞輿論和平面廣告信息#65377;它讓企業(yè)了解最新動態(tài)，并且做出相對的調整#65377;企業(yè)可以通過網(wǎng)站監(jiān)測國內外主要和核心的媒體新聞#65380;專題欄目和BBS，利用網(wǎng)絡，有效率和經濟地搜集訊息#65377;企業(yè)在第一時間獲知負面消息，發(fā)現(xiàn)危機征兆，引起有關部門重視，然后采取措施，將可能產生的危機消滅在潛伏期#65377;網(wǎng)絡提供了一個既便捷又經濟的途徑，為企業(yè)監(jiān)測輿論界所可能迸發(fā)的危機#65377;

除了新聞網(wǎng)站的實時監(jiān)測，值得一提的是新興的非官方性質的博客(Unofficialblogs)#65377;網(wǎng)絡上也有由粉絲#65380;批評家，甚至前雇員設立的非官方性質的博客#65377;雖然很多時候這些博客一般沒有出現(xiàn)恭維的話，主要是以抨擊該企業(yè)為主旨，但企業(yè)應該把這些博客當作是了解客戶的渠道#65377;這些博客包括清醒吧沃爾瑪#65380;蘋果非官方博客等#65377;

雙向的互動溝通方式#65377;企業(yè)鼓勵公眾通過網(wǎng)絡反映他們對事件的看法，這些反饋能促進組織和利益相關者之間的溝通和互動#65377;它使企業(yè)了解客戶的需要并迅速作出反應，讓企業(yè)更好地處理危機#65377;互動溝通方式可以通過以下企業(yè)博客和論壇進行#65377;

企業(yè)博客#65377;在危機中，民眾對企業(yè)的印象在演變時，企業(yè)博客扮演著舉足輕重的角色#65377;首先，博客是愈來愈多網(wǎng)絡社群用來自我表達的途徑，因此它很容易抓住網(wǎng)民的眼球#65377;除了證明企業(yè)與時俱進之外，企業(yè)博客既快速#65380;經濟，又能引起網(wǎng)絡社群的注意力#65377;

這種新穎的危機傳播方式應該得到發(fā)揚，因為越來越多的人采用博客#65380;使用博客進行危機傳播，能抓住公眾的眼球，讓企業(yè)在面對傳統(tǒng)媒體對企業(yè)發(fā)布的信息的篡改時，掌握話語權#65377;

不過，采用企業(yè)博客也看企業(yè)自身需要而定，也有企業(yè)決定不實行面對公眾的博客#65377;這些企業(yè)包括通用電氣#65380;渣打銀行#65380;麥當勞等#65377;

網(wǎng)絡論壇#65377;網(wǎng)絡論壇提供了一個很好的平臺，讓利益相關者表達他們的觀點，并且讓企業(yè)及時做出反應#65377;肯德基曾經很巧妙地運用了這個策略，成功化解了一場危機#65377;

2006年4月初，肯德基刊播的以“鼓勵篇”為主題的電視廣告引起不少觀眾的不滿和質疑，4月13日肯德基停播了原版廣告并對廣告內容進行了修改，在18日重新播出新版廣告#65377;肯德基停播的廣告表現(xiàn)的是3個在肯德基準備高考的朋友的故事#65377;情節(jié)中，兩人吃了肯德基，另一人認真讀書沒吃，結果恰恰是沒吃肯德基的男生沒考上北京的大學，而是天天玩的男生考上了#65377;4月6日，一位網(wǎng)友在著名的天涯社區(qū)論壇上發(fā)布了一篇名為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，對廣告的結局表示強烈不滿#65377;帖子一發(fā)布，立刻引起廣泛關注，點擊超過6萬人次#65377;不少網(wǎng)友認為該廣告會影響考生的士氣#65377;在媒體紛紛報道網(wǎng)友的不滿后，肯德基立即作出暫時停播廣告的決定，并向網(wǎng)友征集廣告修改意見#65377;網(wǎng)友的建議如果被采用，還會收到獎品獎勵#65377;肯德基后來在網(wǎng)站設置了新版和舊版的廣告，以及網(wǎng)友對廣告改版的建議#65377;肯德基順利度過這個危機源于它的迅速反應，以及遵循“解鈴還須系鈴人”的道理#65377;通過論壇邀請反映回饋和建議，該企業(yè)顯示了它重視客戶意見的極高誠意#65377;再有，設立這樣的溝通渠道讓對客戶感到強烈興趣的相關人士過來發(fā)表意見，便相當于擁有了話語權，這樣讓企業(yè)能影響論壇的輿論方向#65377;

利用網(wǎng)上鏈接#65377;通過門戶網(wǎng)站的鏈接，企業(yè)能將網(wǎng)民與其他相關網(wǎng)站鏈接在一起，讓網(wǎng)民接觸了解對危機事件作出正面解讀的報道#65377;這項策略能讓公眾輕易地對企業(yè)和評論家的立場進行比較，對危機有了更全面的認識#65377;公眾傾聽來自不同信息源的聲音，經過比較后得出的結論對他們更具說服力#65377;

1998年，在美國微軟公司反壟斷事件中，微軟公司在反壟斷法的壓力下，面臨被迫解體的危機#65377;在這個關鍵時刻，爭取公眾的支持是至關重要的#65377;微軟公司在它的網(wǎng)站提供了超過30家權威媒體對于反對反壟斷法制約微軟的報道鏈接，這些報道給大眾提供了事件的詳細解讀，幫微軟爭取了不少公眾的支持#65377;

可口可樂采用以子之矛#65380;攻子之盾的策略，甚至將謠言刊載在其網(wǎng)頁，以便正面對危言進行回擊#65377;身為一個與美國幾乎成為同義詞的品牌，可口可樂蒙受了不少沒有根基的指責#65377;通過其網(wǎng)站“聯(lián)系我們”(Contact Us)#65380;“鏈接和謠言”(LinksandRumors)的鏈接，可口可樂列出確鑿的事實，消除謠言#65377;

采用新媒介策略時，要避免傳統(tǒng)溝通渠道缺失

新媒介策略需要與傳統(tǒng)的傳播方式(如報刊#65380;電視#65380;廣播)相互配合，這一點尤為重要#65377;上述提到的新媒介策略只對危機公關的解決起到推動作用，如果只是積極地刷新為危機設立的網(wǎng)頁而忽略傳統(tǒng)的危機公關策略，則是顧此失彼，最終是撿了芝麻丟了西瓜，危機并不能消除#65377;再有，在采用某個溝通渠道之前，考察企業(yè)的消費者一般所接觸的媒介乃明智之舉#65377;

當然，采用新媒介策略時必須慎重對待，有時“以不變應萬變”是明智的選擇#65377;當微軟網(wǎng)站被涂鴉時，微軟公司并沒有馬上在網(wǎng)絡上作出回應，主要原因是微軟不想助長類似抄襲的涂鴉事件#65377;不對危機作出反應這里面其實蘊藏著深刻的智慧#65377;微軟保持沉默有多方面的原因，包括美國的法律約束#65380;技術局限#65380;對推動抄襲蔓延的擔心以及公關部對網(wǎng)站的有限控制等#65377;但未來的趨勢是，一旦危機發(fā)生，如果企業(yè)在網(wǎng)絡輿論空間里保持緘默態(tài)度，那么很可能被網(wǎng)民解讀為“無可奉告”，不可避免引發(fā)網(wǎng)友的批評浪潮，從而對公司形象造成嚴重的負面影響#65377;

隨著科技的日新月異，企業(yè)和政府機構應將新傳播技術融入到危機公關策略當中，這是由于新技術在企業(yè)和政府的利益相關者——廣大客戶#65380;公眾和媒介中已經扮演著重要的角色，唯有恰如其分地在公關策略中融合傳統(tǒng)與新媒介傳播方式，企業(yè)和政府才能在危機發(fā)生時從容應對并成功化解#65377;

注釋:

①Bucher，Hans-Juergen CrisisCommunication and the Internet:Riskand Trust in a Global Media.”FristMonddy Volume7. number 4(April2002).

②③“Disembedding.”Def(p.21)Giddens，Anthony.The Conseguences ofModernity. Stanford，Calif:StanfordUniversityPress.1990

④“(四川)評論光明純牛奶制造揭秘——看了不要吐”，轉載《天涯社區(qū)》

⑤轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第13頁，中國傳媒大學出版社，2005年第1版

⑥Perry，et al·“Internet BasedCommunication in Crisis Management.”Management Communication Quarterly.Vol.17No.2，Nov2003:206-232，Sage Publications

(作者單位:復旦大學新聞學院)

編校:施宇