我國傳媒正處于文化環(huán)境的多元時代，主流文化、精英文化和大眾文化的共生共存構(gòu)成當(dāng)今社會的文化格局。任何媒體不管自身的文化屬性是什么，一般說來都是在這種多元文化格局中謀求生存和發(fā)展的，都應(yīng)該同時具備主流文化意識、精英文化意識和大眾文化意識。三種文化構(gòu)成當(dāng)前社會的文化整體，三種文化意識也都應(yīng)成為媒體文化意識的組成部分。本文認(rèn)為主流文化意識更多的是一種規(guī)范意識，精英文化意識更多的是一種超越意識，而大眾文化意識則更多的是一種趨近意識。

一、主流文化的規(guī)范意識

隨著社會的發(fā)展，媒體已成為社會的主流機(jī)構(gòu)，媒體對構(gòu)建社會主流文化的責(zé)任也越來越重大。主流文化對社會的關(guān)系主要是一種規(guī)范關(guān)系。主流文化通過穩(wěn)定而持續(xù)的傳播，規(guī)范整個社會的思想和行為。媒體特別是主流媒體，作為主流文化的重要載體，既要傳播主流文化，更要遵循主流文化的傳播規(guī)范。這種規(guī)范主要作用于政治、法律、道德三個傳播領(lǐng)域。媒體在規(guī)范方面失去原則往往會付出相應(yīng)的代價。在政治、法律和道德三種規(guī)范中，觸犯政治規(guī)范對社會造成的影響最嚴(yán)重，對媒體帶來的風(fēng)險和危害也最大。保持媒體的政治意識就是確保傳播活動不超越政治規(guī)范的界限，使媒體的傳播活動在憲法和政策規(guī)定的框架內(nèi)活動。在我國法律規(guī)范的風(fēng)險主要涉及一些民事糾紛和媒體的經(jīng)濟(jì)利益，在這方面媒體應(yīng)該具有較強(qiáng)的法律意識，甚至有必要聘請法律專家以確保媒體避免法律方面的糾紛和損害，對于那些可能引起法律糾紛的文本應(yīng)該請法律顧問審查把關(guān)，在傳媒界不斷產(chǎn)生法律麻煩的今天，法律顧問應(yīng)該成為編輯之外的另一種把關(guān)人。政治規(guī)范和法律規(guī)范都屬于硬性規(guī)范，道德規(guī)范則屬于軟性規(guī)范。媒體首先要明確當(dāng)代社會道德規(guī)范的底線，觸犯道德規(guī)范的底線，媒體的基本素質(zhì)和傳播資格在公眾那里都會成為問題，同時媒體還應(yīng)該對社會道德規(guī)范的變化保持敏感，沒有這種敏感，媒體就會給人落后遲鈍的印象，這種刻板印象對媒體也是十分不利的。

二、精英文化的超越意識

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的市場意識和大眾意識越來越強(qiáng)，而富有超越性的精英文化意識卻越來越薄弱，甚至越來越被邊緣化。一個媒體倘若放棄精英文化意識，事實(shí)上就是放棄了對社會對歷史的責(zé)任，也不利于媒體自身的發(fā)展。任何時候媒體都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起這樣的責(zé)任，具備和堅(jiān)持一定的精英文化意識。精英文化來自社會的精英階層，特別是知識分子階層，它與社會保持著某種超越關(guān)系，媒體的精英文化意識事實(shí)上就是一種超越意識。這種超越意識主要表現(xiàn)在媒體對社會方向的把握和對社會問題的揭示兩個方面。媒體對社會方向的把握，不管是對媒體還是對社會都至關(guān)重要。媒體的方向感是在一定的超越現(xiàn)實(shí)的高度上建立的，它既體現(xiàn)在明確的話語形式中，又往往并不在話語中直接體現(xiàn)，而是貫穿于傳播過程中。媒體對社會問題的揭示事實(shí)上體現(xiàn)了精英文化的批判精神，是媒體站在客觀公正的超越立場上對社會問題進(jìn)行的揭示與批判。

三、大眾文化的趨近意識

我國的大眾傳媒正在進(jìn)入大眾文化時代。大眾文化是一種具有全球性、市場性和技術(shù)性的新興文化。在這個大眾文化時代，大眾傳媒如果缺少大眾文化意識，或者說缺少對大眾的趨近意識，是很難在傳媒市場中立足的。在傳播活動中，大眾文化的趨近意識表現(xiàn)在從媒體功能到傳受關(guān)系各個方面。一是在媒體功能方面要樹立市場意識，大眾文化是消費(fèi)社會的市場性文化，這種文化已經(jīng)不再僅僅是文化，它同時還是商品，它的目的就是要在市場競爭中盡可能占有消費(fèi)者，以爭取更多的市場利益。二是在傳媒視野方面要具有全球意識。傳媒的全球意識就是要求傳媒既應(yīng)該接受全球信息，也應(yīng)該向全球傳播信息，而這種接受和傳播都應(yīng)該在一種開闊的全球視野中進(jìn)行，只有這樣，媒體才能適應(yīng)越來越具有全球意識的新時代受眾。三是在文化結(jié)構(gòu)方面要有多元意識。大眾文化具有極強(qiáng)的包容性和吸納性，其包容和吸納的驅(qū)動力就是市場利益。在市場利益的統(tǒng)一下，主流文化、精英文化和大眾文化各種文化元素的界限都將被打破，都可能成為大眾文化的組成部分。四是在傳受關(guān)系方面要有平等意識。這種平等意識一是指媒體與受眾之間的平等，二是指平等地看待每一位受眾，避免任何文化歧視。另外，媒體的大眾文化的趨近意識還表現(xiàn)在時尚意識、生活意識、感性意識和娛樂意識等方面。

四、三種文化意識之間的關(guān)系

媒體應(yīng)該具備三種文化意識意味著媒體在整個社會的文化體系中，要同時扮演三種文化角色：一是文化規(guī)范者，二是文化超越者，三是文化趨近者。這三者之間看似矛盾，事實(shí)上卻存在內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。如果社會缺少主流文化的規(guī)范性，那么這個社會就會缺乏穩(wěn)定性和特征性。在我們這樣一個13億人口的大國，缺乏具有穩(wěn)定意義的文化規(guī)范是不可想象的；同時對于我們這樣有著5000年文明的古老民族，如果缺乏某種文化規(guī)范，我們的社會和文化就要喪失固有的傳統(tǒng)與特征，或者說喪失文化發(fā)展的淵源與根基。如果社會缺少精英文化的超越性，那么社會的進(jìn)步和發(fā)展就不可能實(shí)現(xiàn)。和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的一大主題，任何社會如果不謀求和平與發(fā)展，在充滿戰(zhàn)爭的國際環(huán)境中生存都成問題，穩(wěn)定更不可能維持。大眾傳媒面對的是社會，受傳活動已經(jīng)成為大眾生活的重要組成部分，主流文化要實(shí)現(xiàn)規(guī)范與社會的穩(wěn)定，精英文化要實(shí)現(xiàn)文化的超越與社會的進(jìn)步，都必須在充分趨近大眾的前提下才有可能真正實(shí)現(xiàn)。沒有大眾文化的趨近意識，主流文化的規(guī)范目標(biāo)與精英文化的超越理想都難以實(shí)現(xiàn)。同時，不遵循主流文化的規(guī)范，大眾文化就將在對抗奉行規(guī)范的多數(shù)人中失去市場；而缺乏精英文化的超越性，以時尚與變化為主要訴求的大眾文化就將因?yàn)闊o法超越自己而喪失文化的生命力。對于一個健全的富有前景的文化體系來說，這三種文化一個都不能少。作為覆蓋整個社會與文化的大眾傳媒機(jī)構(gòu)，只有同時具備這三種文化意識才能適應(yīng)社會的發(fā)展與變化，才能滿足社會對媒體多方面的文化需求，才能充分實(shí)現(xiàn)媒體的各種傳播功能，也才能全面肩負(fù)起媒體的社會責(zé)任和歷史使命。

（作者單位：煙臺大學(xué)新聞與傳播系）

編校：張紅玲