新聞出版總署對出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)提出：“試點(diǎn)集團(tuán)要著重在多種媒體兼營方面取得進(jìn)展。多種媒體兼營是國外大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展的普遍現(xiàn)象，也是現(xiàn)代的內(nèi)在規(guī)律。多種媒體兼營，有利于優(yōu)化資源配置，最大限度地開發(fā)利用出版資源的多種價(jià)值，實(shí)現(xiàn)綜合效益。要支持出版集團(tuán)試點(diǎn)單位進(jìn)行出版媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)辦新的媒體，但目前，一要注意選擇與出版業(yè)較為相近的媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展方向，二要注意創(chuàng)辦新媒體應(yīng)主要通過并購和資產(chǎn)重組的方式?！彪S著報(bào)業(yè)集團(tuán)的快速成長，報(bào)業(yè)集團(tuán)要做強(qiáng)做大，跨地區(qū)、跨媒體、多元化經(jīng)營成為發(fā)展大趨勢。報(bào)業(yè)集團(tuán)需要出版平臺(tái)，出版是報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的自然延伸已成共識(shí)，于是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)在籌建過程中或成立后都把擁有自己的出版社作為立體化發(fā)展的一個(gè)支柱。據(jù)了解，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立后不久就獲準(zhǔn)成立深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社；國內(nèi)各大媒體集團(tuán)多年來已在圖書出版市場摸出了一條道路。２００５年５月，由北京、上海、廣州、哈爾濱等城市媒體出版社組成中國媒體出版社聯(lián)盟，至目前，中國媒體出版聯(lián)盟的成員出版社已達(dá)１５家，擁有鄰接圖書出版權(quán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)更多。

從出版發(fā)生學(xué)的角度來看，圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電影、音像、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相繼問世，報(bào)紙出版與圖書出版同屬于平面紙質(zhì)媒體，具有天然的聯(lián)系，因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)試辦圖書出版社或圖書出版策劃公司，整合媒體內(nèi)容資源，尋求媒體經(jīng)營效益的最大化，實(shí)現(xiàn)從報(bào)紙出版到圖書出版的跨越是報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營最直截了當(dāng)?shù)耐緩健?/p>

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)亦不例外。出版屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的范疇，隨著信息傳播技術(shù)的不斷革新，各種媒體之間歷史形成的界限已經(jīng)被新興技術(shù)抹平，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的行業(yè)分工理念逐漸模糊。性質(zhì)類似、業(yè)務(wù)相通的各種形式的傳媒走到一起，可以說是社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定歷史階段必然出現(xiàn)的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式。

從提高報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力來看，報(bào)業(yè)集團(tuán)核心能力的形成為跨媒體經(jīng)營打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。出版企業(yè)核心競爭力是指出版企業(yè)特有的經(jīng)營化的知識(shí)體系，它是出版企業(yè)獨(dú)有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的、適應(yīng)出版物市場機(jī)制的、能形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。對于任何一個(gè)出版企業(yè)，如果沒有自己的核心業(yè)務(wù)，沒有形成自己所特有的核心能力，跨媒體經(jīng)營是不可能的。我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過幾年的試點(diǎn)運(yùn)營，在報(bào)紙出版領(lǐng)域積累了一定的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源，擁有自己的核心競爭力，獨(dú)具特色，難以復(fù)制，從而為它們進(jìn)入更廣闊的傳媒領(lǐng)域提供了潛能和穩(wěn)固的根據(jù)地，如資金、技術(shù)、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等。

從傳媒資源的優(yōu)化配置來看，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場配置資源的功能和資本的流入必然促成最優(yōu)化的組合，使各個(gè)相近、相關(guān)的媒體及其邊緣層面具有更大的發(fā)展空間，圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒體之間的融合成為大勢所趨。傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源具有很強(qiáng)的互補(bǔ)互動(dòng)性，差別優(yōu)勢明顯。報(bào)紙媒體的及時(shí)性、雜志媒體的周期性、圖書媒體的持久性、影視媒體的可視性、網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性，各個(gè)媒體之間既存在沖突，又相互滲透，不同媒體產(chǎn)品存在一定的同質(zhì)性，可以相互替代，也可以產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。報(bào)紙媒體的新聞線索，雜志媒體可以作深度報(bào)道，雜志媒體的深度報(bào)道可以帶動(dòng)圖書選題的策劃，出版的圖書產(chǎn)品可以改編成影視劇，影視劇的熱播可以帶動(dòng)圖書銷售量的增長，而圖書的暢銷又促進(jìn)了其影視劇票房、收視率的提高。

從西方傳媒集團(tuán)的成功模式來看，跨媒體經(jīng)營是傳媒業(yè)發(fā)展的方向。國外的傳媒集團(tuán)幾乎沒有單一的媒體集團(tuán)，著名的傳媒集團(tuán)都是通過走跨媒體經(jīng)營之路，綜合資金、技術(shù)管理和人才等方面的資源發(fā)展起來的。世界頭號(hào)教育出版商皮爾森集團(tuán)旗下?lián)碛兴拇笞蛹瘓F(tuán)，即企鵝出版集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)、皮爾森電視集團(tuán)和皮爾森教育出版集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涉及圖書出版、報(bào)紙、電子出版物、電視節(jié)目制作等領(lǐng)域。又如澳大利亞默多克集團(tuán)的新聞集團(tuán)，其經(jīng)營范圍涉及雜志、廣播電視、出版、電影、計(jì)算機(jī)光盤制作、數(shù)字衛(wèi)星電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)等領(lǐng)域。

按理說，報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營圖書出版，無論從政策層面還是從媒體相關(guān)相近的角度來看，都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)樾侣勁c出版在國家行政管理上同屬于一個(gè)部門，政策調(diào)整的空間廣泛，報(bào)紙與圖書又同屬于平面紙質(zhì)媒體，互動(dòng)互補(bǔ)性強(qiáng)。如果我們從理論上分析，也許可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)從事圖書出版的跨媒體經(jīng)營提出幾種可行性理由，但現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是，在實(shí)際經(jīng)營的層次上如何提高資源整合的有效性，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢。

從報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營圖書出版的實(shí)際狀況來看，圖書出版的經(jīng)濟(jì)效益不容樂觀。南方日報(bào)出版社社長兼總編輯丘克軍說：“南方日報(bào)出版社每年的毛利為３００多萬元人民幣，但真正的純利潤卻極低甚至虧損，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除領(lǐng)導(dǎo)層是任命制外，其他員工均實(shí)行聘用制，人員工資的落差極易造成優(yōu)秀人才流入報(bào)紙等強(qiáng)勢媒體，由于出版社與報(bào)紙的經(jīng)營和創(chuàng)收模式存在著極大的差異，避免人才流失對出版社來說是巨大的挑戰(zhàn)與壓力，所以一直以來，南方日報(bào)出版社未能盈利，今年的情況才稍有緩和?！惫饷魅請?bào)出版社副社長表示：對于報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛創(chuàng)立出版社，報(bào)業(yè)集團(tuán)要根據(jù)自身特點(diǎn)、優(yōu)勢及實(shí)際需求制定發(fā)展規(guī)劃，若有必要擁有自己的出版社，還要考慮是創(chuàng)辦一個(gè)全新的出版社還是收并其他出版社，同時(shí)還要避免不必要的成本（人力、物力、資金、資源等方面）浪費(fèi)；在集團(tuán)下的各種不同介質(zhì)媒體間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，做到真正意義上的媒體互動(dòng)、資源（信息、人力、資金等）共享，實(shí)現(xiàn)效益最大化；報(bào)業(yè)集團(tuán)辦出版社要在人事制度上進(jìn)行創(chuàng)新，所有員工能進(jìn)能出、能上能下，采用全員聘用制，避免官本位、終身制；報(bào)業(yè)集團(tuán)下的出版社應(yīng)該盡可能實(shí)行社會(huì)化策略，所謂社會(huì)化，不是指出版社本身工序不需要齊全，而是指出版社自身并不一定必須設(shè)立專門的編、印、發(fā)、倉儲(chǔ)等部門，而是要充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部或外界的校對、印刷、發(fā)行、倉儲(chǔ)，甚至選題策劃、文字編輯等社外資源，以降低運(yùn)作成本。

跨媒體經(jīng)營的優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)、協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大市場覆蓋面。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢，就必須解決不同媒體各自為政的問題?？缑襟w經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需求，是自身增長的需求。報(bào)業(yè)集團(tuán)成立出版社或開辦圖書策劃公司，是媒體發(fā)展到一定規(guī)模確實(shí)需要出版領(lǐng)域的補(bǔ)充，因此必須制定合理的跨媒體經(jīng)營策略，搞好業(yè)務(wù)整合，使各媒體之間能夠互補(bǔ)互動(dòng)，形成一個(gè)有機(jī)體。

首先，要在媒體平臺(tái)之間建立起互動(dòng)機(jī)制。報(bào)紙媒體與圖書媒體之間的互動(dòng)主要表現(xiàn)在報(bào)紙的欄目設(shè)置要考慮圖書出版的需求，圖書出版的特色方向要與報(bào)紙的指導(dǎo)思想相一致。目前大多數(shù)報(bào)紙都開辟有讀書、書評、連載版，這些都可成為圖書出版良性互動(dòng)的宣傳推廣平臺(tái)。如光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與圖書出版有關(guān)的欄目和媒體有：“光明日報(bào)書評周刊”、“中華讀書報(bào)”、“博覽群書”、“書摘”、“光明網(wǎng)”等，這些媒體和資源都成為報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社得天獨(dú)厚的出版強(qiáng)勢資源，是其他出版社所無法比擬的。

其次，要在媒體平臺(tái)之間建立起互補(bǔ)機(jī)制。報(bào)紙媒體的采訪、編輯、印刷、發(fā)行、廣告與圖書出版的選題策劃、編輯加工、印刷、發(fā)行，從環(huán)節(jié)上絲絲相扣，在對應(yīng)角色之間建立起協(xié)調(diào)機(jī)制具有得天獨(dú)厚的條件。就拿選題策劃來說，報(bào)紙的編輯記者具有敏銳的視角、廣泛的社會(huì)聯(lián)系，如果媒體出版社能從編輯記者中聘請一批圖書策劃編輯，從而可以加強(qiáng)媒體出版社選題策劃的力度。如果媒體出版社的編輯能從報(bào)紙媒體的內(nèi)容資源出發(fā)，全方位、多角度整合出適合圖書市場需要的圖書選題，將不失為圖書選題策劃的有效途徑。不同媒體內(nèi)容、人才等資源的流通能夠暢通無阻，才能實(shí)現(xiàn)不同媒體之間在業(yè)務(wù)上的協(xié)調(diào)互補(bǔ)。

再次，要建立圖書出版人才引進(jìn)機(jī)制。媒體之間的競爭首先是人才的競爭，新聞出版企業(yè)人才的策劃能力、營銷能力、創(chuàng)新能力和管理能力，很大程度上決定了新聞出版企業(yè)的核心競爭力，直接關(guān)系到跨媒體經(jīng)營的盈虧成敗。當(dāng)前，我國新聞出版業(yè)面臨著激烈的人才競爭，國內(nèi)媒體之間人才的爭奪異常激烈，國外像貝塔斯曼、新聞集團(tuán)等這些對中國新聞出版業(yè)虎視眈眈的跨國傳媒集團(tuán)，紛紛以優(yōu)厚的待遇和優(yōu)越的工作條件網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，有的外國投資者對國內(nèi)優(yōu)秀的營銷人才開出了５０萬～１００萬元的年薪。因此，新聞出版企業(yè)必須在留住現(xiàn)有人才的同時(shí)，通過創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，建立合理的激勵(lì)機(jī)制，并制定長遠(yuǎn)的人才發(fā)展戰(zhàn)略等種種措施，吸納和培養(yǎng)具有多媒體經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，為跨媒體經(jīng)營提供充足的人才資源。

總之，要形成一套高效的管理機(jī)制，充分發(fā)揮跨媒體所具有的協(xié)同優(yōu)勢。從某種意義上來說，“管理是第四生產(chǎn)力”，媒體資源的分配和重組、在媒體產(chǎn)品制作過程中各個(gè)媒體之間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)等，都需要通過管理來實(shí)現(xiàn)。高效的管理機(jī)制貴在創(chuàng)新，跨媒體經(jīng)營必須打破單一媒體經(jīng)營時(shí)的傳統(tǒng)思維定式，充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)行政、經(jīng)濟(jì)、制度的手段，以期達(dá)到不同媒體之間的和諧發(fā)展。

（作者系河南大學(xué)出版社副總編輯）

編校：楊彩霞