研究人們需要什么，然后告訴他們?cè)鯓尤サ玫剿蝗紵约喝ジ姓偎?；?chuàng)造蜂鳴效應(yīng)（ｂｕｚｚ）……這些都是廣告人的工作。具體到電視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，則是研究人們愛聽什么，進(jìn)而遴選最適宜的方式說給他們聽。

電視廣告的廣告語(yǔ)是電視廣告聽覺要素中十分重要的部分，也是電視廣告寫作中不可缺少的構(gòu)成要素。廣告語(yǔ)不僅僅要朗朗上口聽著順耳，而且還要吸引消費(fèi)者跟著你走，甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行“口耳相傳”（Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ）。優(yōu)秀的電視廣告語(yǔ)要獨(dú)辟蹊徑，深入到人的內(nèi)心深處，挖掘消費(fèi)者自己都沒有發(fā)現(xiàn)的欲望，進(jìn)而引發(fā)其欲望。

電視廣告語(yǔ)通常包括畫外音、人物獨(dú)白、人物對(duì)白、歌詞和字幕等，撰寫廣告語(yǔ)有著獨(dú)特的方法和技巧。首先必須確立一個(gè)主題，也就是能讓你的廣告站出來“叫陣”的一組強(qiáng)而有力的字句，且要令人印象深刻。什么樣的廣告主題才能夠達(dá)此目的呢？簡(jiǎn)單地說：第一，要有道理；第二，要感覺對(duì)；第三，要有人喜歡；第四，要能激發(fā)更多的點(diǎn)子。而且，你的廣告主題還要有可替換的句子。

電視廣告語(yǔ)的主題，按其內(nèi)容與組合形式的不同，可分為不同類型的廣告主題，了解這些類型，對(duì)于創(chuàng)作優(yōu)秀的電視廣告語(yǔ)無(wú)疑將大有裨益。下面我們來看一看都有哪些主要形式。

（一）直接式

這類廣告語(yǔ)是以寫實(shí)的形式、簡(jiǎn)潔的文字來表明廣告的主要內(nèi)容，誠(chéng)實(shí)且直截了當(dāng)，使人們一讀就清楚廣告說些什么，要求簡(jiǎn)明、確切。直接式電視廣告語(yǔ)往往以突出品牌名稱、企業(yè)名稱或活動(dòng)名稱為主，例如：

巴西“Ｊｏｈｎｓｏｎ”：“用他能懂的手勢(shì)和強(qiáng)生的體貼呵護(hù)，和您的寶寶說話。強(qiáng)生嬰兒用品，一種愛的語(yǔ)言?！?/p>

美國(guó)“ＥＤＳ”：“未來正飛速向我們靠近，世界商業(yè)瞬息萬(wàn)變，突破成規(guī)需要具備新視野。ＥＤＳ為您提供全世界最完美的信息技術(shù)服務(wù)，咨詢、系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、系統(tǒng)管理，擁有ＥＤＳ，萬(wàn)千變化，應(yīng)付自如。”

德國(guó)“Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ（梅賽德斯—奔馳）”：“為了您全家的安全——Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ”。

中國(guó)“張?jiān)！保骸皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！！?/p>

法國(guó)公益廣告：“每年，因醫(yī)療研究用途，成千上萬(wàn)株植物消失了蹤跡。而它們與人類的生活、生態(tài)平衡息息相關(guān)，不可分割?！偈怪参餃缤觯祟愐鄬缤??！癁樯鴳?zhàn)，保護(hù)自然?！?/p>

（二）間接式

這種類型的廣告語(yǔ)并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法吸引目標(biāo)對(duì)象的注意，也就是，通過誘導(dǎo)受眾欣賞廣告影片，使其逐步理解個(gè)中意味。例如萬(wàn)達(dá)電池（Ｗｏｎｄｅｒ）講述的是一個(gè)犯人收到妻子寄來的一盤磁帶，正要聽的時(shí)候電池沒電了。其他犯人手傳手為他送來了一節(jié)萬(wàn)達(dá)電池。終于，錄音帶轉(zhuǎn)動(dòng)起來，播出的是新生兒的第一聲啼哭，畫面凝固成廣告語(yǔ)“我們永遠(yuǎn)可以信賴萬(wàn)達(dá)”。這類廣告雖有故弄玄虛之嫌，但若設(shè)計(jì)得當(dāng)，其含蓄的表達(dá)也會(huì)帶來十分理想的效果。再如：

美國(guó)“ＤＯＤＧＥ １９５９（道奇汽車）”：“在世界之初，到處都是火焰，人類形成時(shí)的環(huán)境，和其他所有的東西一樣，很快發(fā)生了變化。舊事物必須為新事物讓路，新的引擎、新的駕駛、新的能量控制，這些都是道奇的成就，這就是，未來的新車。就像舊事物，必須為新事物讓路一樣，‘ＤＯＤＧＥ ｆｏｒ １９５９（道奇，１９５９）’。”

法國(guó)“ＰＨＩＤＡＲ”：“美麗的雙腿上往往只有線條的組合，菲爾達(dá)的眼里只有線條和你。菲爾達(dá)棉業(yè)公司?！?/p>

“銳步運(yùn)動(dòng)鞋”：“光腳身高五英尺九英寸，穿上‘銳步’身高１０英尺。（Ｆｉｖｅ ｆｅｅｔ ｎｉｎｅ ｉｎｃｈｅｓ ｉｎ ｈｉｓ ｓｏｃｋｓ．Ｔｅｎ ｆｅｅｔ ｔａｌｌ ｉｎ ｈｉｓ ｓｈｏｅｓ．）”

“威士忌”：“它在七歲之前，一滴也不會(huì)出售。”

美國(guó)“駱駝牌”香煙：“我寧愿為駱駝行一里路”。

“交通安全”公益廣告：“小心駕駛，閣下無(wú)法復(fù)印?！?/p>

法國(guó)“雷諾”汽車：“廢品！只因行李箱底部有一道輕輕的劃痕。”

英國(guó)“ＢＡＲＣＬＡＹＳ”：“如果沒有金融問題，商業(yè)將是一種樂趣。對(duì)某些人來說，它已經(jīng)是一種樂趣。您最好向ＢＡＲＣＬＡＹＳ垂詢。”

（三）復(fù)合式

當(dāng)廣告語(yǔ)的內(nèi)容比較多，而又必須要全擺上去以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力和印象時(shí)，便可以采用復(fù)合式的方法，有時(shí)復(fù)合式也可由直接式與間接式相結(jié)合來組成。例如：

英國(guó)“Ｓｈｅｌｌ牌”：“有一天，自然資源會(huì)枯竭，人們被迫到外星球去尋找。把人類安置在月球上，這需要巨大的投資和高新的技術(shù)，但這并不是對(duì)未來的描繪?，F(xiàn)在有了殼牌，在北海開采石油和天然氣，它的海底油道很快就可以供給美國(guó)１２％的能源。Ｙｏｕ ｃａｎ ｂｅ ｓｕｒｅ ｏｆ Ｓｈｅｌｌ．你可以信賴殼牌?！?/p>

德國(guó)“福斯”汽車：“金甲蟲車每加侖汽油只跑３０千米，真不好意思，我們正在努力設(shè)法達(dá)到４０千米呢?！?/p>

美國(guó)“聯(lián)邦速遞”：“如果你進(jìn)入海鮮業(yè)，你需要對(duì)這行有靈敏的嗅覺，你要讓它不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，你要知道如何應(yīng)付大宗的訂單。這是工作的一種方式，你必須使它達(dá)到極限。你不能讓你的顧客溜走，這就是聯(lián)邦快遞的理念。這不僅僅是一個(gè)包裹，它是你的生意。聯(lián)邦速遞提醒您，一次成功的速遞，就是一筆成功的生意。”

美國(guó)“Ｆｏｒｄ（福特）”汽車：“將一輛福特牌汽車和一輛價(jià)格２２０００美元的奔馳牌汽車并列在一起，也許有人會(huì)笑話我們，可是，多數(shù)人并不如此想，他們會(huì)各買一輛?！?/p>

（四）新聞式

廣告不需要與人辯論，但要能勾起人們的興趣。新聞式廣告就是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道的濃厚興趣和較為信賴的受眾心理，利用寫作新聞的方法，向讀者提供新的事實(shí)。例如：

德國(guó)“ＢＡＳＦ 巴斯夫”磁帶：“你有新聞嗎？有人宣稱無(wú)法區(qū)分ＣＤ和這些巴斯夫磁帶的音響效果?；奶?，這怎么可能！讓我的子民來判斷。聽不出區(qū)別，為什么？?。梗梗梗?，同樣的效果。我得自己留著它。太晚了。巴斯夫磁帶，微型ＣＤ的效果?！?/p>

一汽“紅旗”轎車：“紅旗Ｖ６，閃亮登場(chǎng)〔市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)２４．８萬(wàn)元（不含運(yùn)費(fèi)）〕?！?/p>

（五）問題式

問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。消費(fèi)者是需要有人聆聽他們的需求的，人們“想吃什么”的欲望絕對(duì)強(qiáng)過“應(yīng)該吃什么”，能夠診斷問題并提供解決途徑的廣告語(yǔ)絕對(duì)奏效。撰寫問題式廣告時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息也容易接受。例如：

比利時(shí)“Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ （超強(qiáng)巧克力）”：“一塊巧克力。你知道為什么這種巧克力能這么長(zhǎng)久地給你愉快嗎？因?yàn)樗锿舛际乔煽肆ΑＮ覀冊(cè)诮固抢锓帕嗽S多巧克力，這就是這巧克力魅力持久的原因。Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ超強(qiáng)巧克力，美味持久，品之不竭?！?/p>

“聯(lián)想”電腦：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”

香港“Ｗａｌｙ 地毯”：“為什么選擇Ｗａｌｙ地毯？美麗，容易，多樣，持久，防污點(diǎn)。Ｗａｌｙ地毯，把活力帶入您家?！?/p>

（六）提示式

要知道，即使是非常吝嗇的人，對(duì)于自己嗜好上的花費(fèi)，也絕不小氣。用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，可以使讀者產(chǎn)生美妙聯(lián)想，從而達(dá)到加深印象、實(shí)施購(gòu)買的預(yù)期。例如：

法國(guó)“ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機(jī)”：“羊毛線比較柔嫩，當(dāng)毛衣放在洗衣機(jī)里攪動(dòng)時(shí)，同時(shí)也在損壞毛衣，ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機(jī)設(shè)有專門的洗毛衣程序，它淋濕毛衣，輕輕搖擺，專有洗毛衣程序的ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機(jī)值得您的信賴?！逼洚嬅嬉該u椅比喻“ＶＥＤＥＴＴＥ”洗衣機(jī)輕柔搖擺的情景，給人以溫馨、放心感。

南非“ｊｅｔ 服裝”：“為什么說流行總是一時(shí)，有些東西是永不過時(shí)的。專注的眼神、深情的一瞥，這些衣服是為了那些知道他們真正想要什么的小姐、女士、先生們，穿著的ｊｅｔ，你能生活在其中的服裝?！?/p>

比利時(shí)“ＤＵＲＥＸ（杜雷斯）避孕套”：“忘情時(shí)刻，別忘安全。杜雷斯避孕套?！?/p>

“ＢｅｎＱ 明基”筆記本：“魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？”

（七）名稱式

人們的記憶出奇地短暫，開門見山地將產(chǎn)品或品牌名稱引入廣告語(yǔ)，有利于強(qiáng)化品牌。但由于這種手法過于外露，沒有回味的余地，使用不好就會(huì)缺乏吸引力，因此，用這種創(chuàng)作方法的時(shí)候需格外注意。例如：

中國(guó)“聯(lián)通”：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心?！?/p>

“張弓”酒：“東西南北中，好酒在張弓。”

“汾酒”：“汾酒必喝，喝必汾酒?！?/p>

“萬(wàn)寶路”香煙：“萬(wàn)寶路的國(guó)度。”

（八）命令式

當(dāng)廣告產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且功效卓著時(shí)，其廣告語(yǔ)可以充滿自信地采用命令式口吻。例如：

“Ｇａｔｏｒａｄｅ”飲料：“生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它（Ｌｉｆｅ ｉｓ ａ ｓｐｏｒｔ，ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｕｐ．）”

“三星Ｖ４”：“擁有世界，擁有我。”

“派卡”汽車：“問一個(gè)擁有的人?！?/p>

（九）證明式

這種廣告語(yǔ)是用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，或以翔實(shí)的數(shù)字、確鑿的依據(jù)來證明廣告產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。注意這些證明一定要真實(shí)且有據(jù)可查，要知道，如果憑空編造欺瞞消費(fèi)者，即使某些受眾沒有發(fā)現(xiàn)你撒謊，還有許多其他受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)。測(cè)試表明，證明式的廣告語(yǔ)也很有效，例如：

加拿大“ＤＵＲＡＣＥＬＬ 超霸電池”：“四部相機(jī)，其中只有一部裝有超霸電池，我們將用這四部相機(jī)拍攝１００多次婚禮慶典。而只有裝有超霸電池的那部相機(jī)，在日落時(shí)仍可以繼續(xù)使用。超霸電池，持久使用?！?/p>

西班牙“ＦＡＧＯＲ 洗衣機(jī)”：“這些是您的洗衣機(jī)，在今后的五年中將洗的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣機(jī)向您提供特別的保證，五年洗完這所有的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣機(jī)，五年的保證?！?/p>

“樂百氏”：“２７層凈化?！?/p>

日本精工石英表：“１００００次撞擊，精工表依然準(zhǔn)確無(wú)比?！?/p>

澳大利亞“ＤＯＮＬＯＰ（登路）輪胎”：“你可能覺得一個(gè)小小的輪胎沒有什么了不起，但是如果你想把車用在一個(gè)３３８米的航空母艦上，你可能會(huì)再三考慮要選擇什么輪胎。這就是為什么美國(guó)海軍會(huì)選擇ＤＯＮＬＯＰ輪胎，它能保證你家人的安全。ＤＯＮＬＯＰ輪胎，世界上最好的輪胎?！?/p>

最后要說明的是，無(wú)論采用何種形式的廣告主題，要注意：健康向上是前提。不僅要保證畫面語(yǔ)言的健康，還要考慮到廣告語(yǔ)背后的“潛臺(tái)詞”。當(dāng)創(chuàng)作那種話中有話、言有他意、一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)時(shí)更要認(rèn)真推敲，反復(fù)思量，切不可為增加廣告語(yǔ)言的魅力，而影響到受眾的心靈健康或民族信仰，否則將會(huì)得不償失。

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞