作為新生代的社會文化形態(tài)的現(xiàn)代廣告，既肩負(fù)著傳承文化的使命，又承擔(dān)著推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，而在這個瞬息萬變的星球上，中國廣告要想不辱使命，必須學(xué)會觀照他者，在差異中尋找對話，在對話中尋求發(fā)展。

一、廣告文化內(nèi)涵的差異

中國的廣告文化注重深厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀，“重群體、輕個體”的意識較為突出，重人情是中國人所崇尚的。中國人極重親情、友情，在世界各民族中，再沒有一個民族比中華民族更注重團(tuán)圓了。香港老字號“榮華月餅”的電視廣告正是深諳“團(tuán)圓”之道，大打文化戰(zhàn)，贏得了消費者的心，成功占領(lǐng)了市場。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節(jié)目……當(dāng)女兒準(zhǔn)備上飛機的時候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機場工作人員手中搶回機票，說：“我還是回家和爹地（父親）過中秋吧?！边@對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情……老字號的榮華月餅就是抓住了消費者的傳統(tǒng)感情，用最真實動人的親情，喚起人們對家的眷戀和懷想，特別是遠(yuǎn)在海外的華僑，榮華廣告更是撩撥起他們對祖國的思念。于是，榮華月餅取得成功自不待言。

西方側(cè)重于個體和個性的發(fā)揮，其廣告文化強調(diào)自由的氛圍和冒險超越的境界。西方文化自文藝復(fù)興以來，強調(diào)人性、個性的文化特征，其文化影響到西方廣告文化，使塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值為目標(biāo)的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化生命力更強。對廣告主而言，更注重廣告的獨特個性內(nèi)容，注重對受眾的個性心理滿足。耐克的網(wǎng)絡(luò)廣告利用“體壇巨星”做其網(wǎng)絡(luò)形象大使，因而抓住了廣大體育愛好者喜愛或崇拜明星的心理，在其網(wǎng)頁上，中田英壽、巴克利等巨星引人注目。

中國的廣告文化中所表現(xiàn)出的民族情感和歷史責(zé)任感所占比重較大。長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任”；非?？蓸返摹胺浅？蓸?，中國人自己的可樂”；海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，這是利用民族自尊心的心理進(jìn)行廣告宣傳。中國人崇尚民族的自豪感，這就是商家的“賣點”。雖說民族情感和歷史責(zé)任感多少有些沉重，但卻極富煽動性，易引起人們的共鳴。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化中，因互動性的增強，使得“人機交流”的過程成為抓住大眾心理，促成其情感達(dá)成一致性。即使是利用網(wǎng)絡(luò)這一西方人發(fā)明的事物，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人也是處心積慮地使之頗具“中國特色”，運用民族情感和歷史責(zé)任感使受眾心悅誠服，這是西方文化所辦不到的事情，因為只有植根于心中的價值觀和意識形態(tài)才能對人的行為產(chǎn)生支配力。

西方則以休閑、幽默和消費文化為主。幽默是樂觀的表現(xiàn)，西方人的幽默在網(wǎng)絡(luò)廣告文化中也不乏新意：美國《獨立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口號被戲仿用于女士內(nèi)衣廣告，將這句名言改寫為“民有、民治、我享的政府”，以強調(diào)內(nèi)衣的舒適。廣告執(zhí)行的是消費主義的原則，欲望（“我享”）是其核心的編碼規(guī)則，而欲望是以直接的商品為對象的，在充滿欲望的明快的亮黃色中，政治的嚴(yán)肅性被消費話語消解得蕩然無存。這就顯示了西方的理性邏輯思維方式與中國的直覺思維方式的不同。

二、“和而不同”的全球化戰(zhàn)略

正是儒家“和而不同”的文化觀念，使儒家文化在過去的２０００多年時間里保持了旺盛的生命力，不斷吸引其他文化的優(yōu)點和長處，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和形成適應(yīng)新時代需要的理論體系。可以講，在“和而不同”基礎(chǔ)上的融合與貫通，是儒家文化發(fā)展的一個鮮明特征。儒家文化的開放性、包容性得到了各民族的認(rèn)同，是中華民族得以形成的思想文化基礎(chǔ)，也是中華民族的凝聚力和吸引力所在。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主張會得到世界各民族的認(rèn)同，而中華民族也必將以“和而不同”的文化理念、以更加開放的姿態(tài)吸納各國文化、以中國傳統(tǒng)思想文化為基礎(chǔ)，熔鑄一新型的理論體系，為人類的“大同”社會作出自己的貢獻(xiàn)。

應(yīng)該說，中西的廣告文化各有其優(yōu)勢和劣勢。中國的廣告文化承襲了中國的傳統(tǒng)文化，它強調(diào)人與自然的關(guān)系是天人合一的關(guān)系，注重人與自然的和諧，一切順應(yīng)自然。這種注意人與自然關(guān)系相協(xié)調(diào)的態(tài)度于無形中既保護(hù)了自然，又求得了人生存的和諧。但另一方面，過分順應(yīng)自然，知足長樂，很容易導(dǎo)致中國人在自然面前的碌碌無為。西方人則認(rèn)為天人相分，將天人置于對立狀態(tài)，為了征服自然，首先得認(rèn)識它。研究自然界中的各種問題和現(xiàn)象，努力去尋求答案，導(dǎo)致其哲學(xué)和科學(xué)的長足發(fā)展，也形成了其民族性格中開拓進(jìn)取、勇于探險的精神。但是，其廣告文化中所宣揚的征服一切、改造一切的理念也會帶來一系列的環(huán)境問題和社會問題。科學(xué)主義的膨脹，人的貪欲，向自然無止境的索取，會導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的被破壞、人文家園的日益喪失。在處理人與人、人與社會的關(guān)系上，中國傳統(tǒng)重視和諧，也就發(fā)展了一套調(diào)節(jié)人際關(guān)系的禮儀制度，強調(diào)服從秩序，主張妥協(xié)和寬容，便有了忠、禮、義、仁等倫理說教，因此中國廣告文化注重對社會責(zé)任與義務(wù)感的提攜，重視個人的修身養(yǎng)性，以此來求得整個社會的和諧與完善。但在重群體的同時，卻往往忽略了個人的權(quán)利。西方廣告文化以人為本，以人為中心，注重人格和尊嚴(yán)，注重個體，強調(diào)個人的權(quán)利、人與人之間的競爭，通過個人奮斗和競爭確立自我價值。它在充分激發(fā)人的主觀能動性、創(chuàng)造性的同時，又往往導(dǎo)致個人主義盛行，人對社會的義務(wù)感、責(zé)任感的淡漠，人與人關(guān)系的疏遠(yuǎn)。

總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴(kuò)張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，因此，觀照他者，反思自我，以人之長，補己之短，是２１世紀(jì)中西廣告文化的必由之路，求同存異，“和而不同”則是中西廣告文化的發(fā)展方向。

（作者單位：鄭州大學(xué)外語學(xué)院）

編校：施宇